市场营销渠道管理论文精选(2)

市场营销渠道管理论文精选篇二

《浅谈营销渠道的建立与管理策略》

摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征说明了建立营销渠道的重要性阐明了营销渠道管理策略。

关键词：营销渠道建立管理重要性策略

1 营销渠道含义及特征

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商③前提是商品所有权的转移配送(Distribution)的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

2 建立营销渠道的重要性

对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。

3 建立适应新经济形势的营销渠道

信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有d性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。

3.1 改善常规营销渠道，从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。

3.2 适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售代理的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。

3.3 争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

4 营销渠道管理策略

在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。

4.1 渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。

4.2 渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。

一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

4.3 渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。

除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。

参考文献

[1] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.590-592

[2] 高铁生，任林书.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，2003.3

[3] 朱华.《市场营销案例精选精析》，北京：中国社会科学出版社，2009.2246-247

偶得这本《xyk营销和管理的99条金句》书籍，读书摘要整理如下：

一、xyk营销之自我修炼

金句1：斗志是做好营销的第一要务

业绩是靠勤奋换来的。 时常让自己的头脑保持高昂的斗志，就会有坚定的信念，能充分发掘自己的潜力，克服困难，自觉地完成工作，达到营销上一个又一个高度。

业绩是靠行动做出来。 市场不等人，要敢于付诸行动，并在行动中不断培养自己的营销能力，培养适合市场竞争的能力。

金句2：乐观是做好营销的前提条件

乐观者一定富有工作热情，一定是离成功更近的人，遇到营销失败时或业务发展不好时，不要悲观， 要积极主动寻找解决问题的办法，乐观者更容易看清楚业务发展的方向，敢于直面困难和挑战。

金句3：良好的形态能为成功营销增添砝码

修饰自己的外形，领带要打就要打的长短适宜，衬衣要穿就要穿得平整挺拔，如果要握手，力度要适中动作要谦和。

保持良好的精神状态。从早上起床开始就要具备饱满的精神清晰的头脑，这样才能有更好的判断力和应变能力，能迅速反应和解答客户的各种问题。

金句4：出色的口才是成功营销的重要润滑剂

交流过程中，要有和颜悦色温文尔雅的态度，进行谈话控制好音量和语速，让感兴趣的客户听清楚，让不感兴趣的客户不反感，在不影响客户工作前提下，还能让周围人都关注，才是最好的音量和语速。

二、xyk营销之专业技能

金句5：专业技能是保证良好业绩的地基

熟悉本行的xyk产品。xyk最近十几年业务发展十分迅猛，在广大客户中培养出了不少的用卡专家， 只有充分掌握好xyk业务的专业知识，才能让自己有信心走向客户，有能力赢得客户。

熟悉热门xyk产品。熟悉热门xyk产品，找到与他行xyk相互之间的差异，也是一种极为重要的专业技能，如果客户告知已经有xyk了，这时你可以迅速反应向客户推荐一款权益和优惠，与客户现有的xyk做一个补充，这样才能赢得更多的机会。

熟悉常见的金融产品。平时一定要了解一系列产品知识。随着银行业转型发展步伐的加快，对专业技能的要求越来越高，具备多种综合销售能力是一个重要的趋势，甚至是必备条件。

金句6：做好针对性的准备工作，不打无准备的仗。

金句7：勤学好问提高审核通过率

金句8：具备强烈的合规 *** 作意识

对营销人员来说，树立正确的合规意识，学习和遵守银行的规章制度，严格遵守合规 *** 守的各项规定，认真执行各项 *** 作步骤，把风险有效杜绝在营销前端，这既是防控风险有效手段，也是保护自己履行工作职责的重要举措。对营销人员来说，合规 *** 作没有终点永远在路上。

三、xyk营销之策略方法

金句9：营销要分人群

营销人员可以通过一两句话的交谈或者客户的回答，甚至是表情，即可将客户属于哪类人群迅速辨别，做到有的放矢，分类营销在有限的时间内，最大限度地提升营销产能。

金句10：特色产品要结合场景

开展营销在推广权益鲜明的特色产品时，一定要结合目标，客户的生活和工作场景，比如针对私家车主可以在加油站车管所4S店洗车出入口进行驻点营销。

金句11：需要熟悉各类客户准入政策

营销人员需要熟悉各类客户的办卡准入政策，准确把握需要提供的材料，并对重要客户进行备注说明和优先审核简化申请手续，能有效减少客户往返时间加快业务办理速度，优化改善客户体验。

金句12：美化自己的产品

美化并不是欺骗和胡吹，而是一种行之有效的营销艺术，如果你营销的产品曾获得比较知名的奖项，已有多少客户办理或者正在使用有较长的历史，你可以在营销时告知，这是公信力的体现。美化不是吹嘘，也不要打压别人的产品， 给客户展示产品赋予美好生活的一面，这样的美化才能赢得客户的信赖和对产品的青睐。

金句13：适度表扬客户

在营销过程中，难免有一些客户会谈论家长里短，客户讨论的问题比较专一，而你又不懂事，不要随意插画，可以点头附和。如果他有问题咨询，你要专业耐心解答。多倾听多谦逊多赞同，无论在工作中还是生活中，这一点都适用。

金句14：拒绝客户要委婉得体

对于不通过审核的客户，只是代表他不能办理某项业务，并不代表他不能办理其他所有的业务。

金句15：平稳地化解危机

要以宽容的心去接纳并从客户的意见中抓住关键矛盾，妥善解决问题。当客户抱怨的时候，不要随声附不要与客户争论，要安抚好客户的情绪。在有把握的情况下，给出解决的办法。

金句16：别诋毁竞争对手

客户在选择你的产品之前，也许还会着重考量你的职业素养，其中包括竞争对手的尊重，所以别诋毁竞争对手。

四、xyk营销之资源扩充

金句17：从客户身边找资源

金句18：从二次营销中深挖资源

适当的回头营销客户和回访也是赢得客户的一个重要的方式，多观察多思考多挖掘多积累。

金句19：学会利用天然的资源

这样的资源很多，只要平时认真关注收集整理，认真归纳。随着城镇化进程的不断加快，每年都会新增大量就业人口，这个xyk营销提供了大量的目标，客户资源以及在优质客户往来集中的场所都是很好的契机，关键是生活中要多留心进去。

金句20：留有余地也是资源

五、xyk营销之心理认同

金句21：照顾多数人的心理

在营销过程中和客户谈及与营销无关的事情时，一定要注意，比如有些地方会有民俗，不要以偏概全随意表态，要学会照顾多数人的心理，否则会在不经意间得罪其他客户。

金句22：主动提问发现客户的真实需求

每个客户办理xyk的需求不一样，有些是为了应急使用，有些是为了资金周转，有些是为了分期付款，有些是为了出国这里留学，有些是为了xyk带来的优惠，有些是为了卡片相应的权益，比如免费道路救援和机场贵宾厅服务。就像是有些客户喜欢吃酸李子，而不是甜李子，但你要主动推甜李子不清楚客户的需求，客户以为你没有酸李子，这样就很容易失败。

金句23：抓住客户给予的营销信号

客户常见的信号有以下几种，一是提出产品申办收费类的问题，比如用卡过程要不要缴费，怎么还钱。二是着眼于产品的细节，在哪些地方可以打折扣啊，可以分期付款买车吗，哪些车型可以用啊。三是客户调整自己的姿势，手托下巴仔细阅读产品条款，并且不断地提问略带微笑地看着你，用你教他的方法在计算还款，这些都是客户给予的营销信号。

金句24：让客户感觉办得值

让客户感觉办的值是成功营销的一种升华，很多银行通过和国际卡组织的合作，赋予了部分高端卡畅刷全球的服务，满足了他们国外用卡的需求。再比如消费多少英镑节约多少人民币，这不仅仅是产品和服务性价比的展现，更是解决客户需求，促进客户办卡和用卡的有效手段。

六、xyk营销之高效技巧

金句25：问得巧能卖得好

比如二选一提问法，您这张卡联系人是留您爱人还是孩子。要勤于思考，有的放矢，问得巧也能卖得好。

金句26：根据申请准入政策组织营销话术

金句27：适当炫耀

面对无法确定的事，你愿意相信一个普通人还是相信权威，答案肯定是后者，这就是所谓的权威效应，适当的炫耀有时能引起从众效应，因此赢得更多的客户认同。

金句28：故意是高效的营销技巧

故意而为目的是把周围许多无关的人吸引进来。一是明知在那里故意从旁边问起，二是不仅要埋头办还要抬头看，三是学会大声说好事传千里。

金句29：先优惠后产品十分必要

先优惠后产品指的是营销过程，一开始先不用介绍产品，精炼摘取最优惠的亮点先介绍给客户，客户感兴趣了以后再介绍通过办理哪一种xyk可以得到这种优惠。多数情况下吸引客户的并不是xyk本身的透支免息和周转的基础功能，如果把xyk的基本功能作为重点宣传很大程度上就会适得其反，所以先介绍优惠后引入产品是一种高效的营销技巧。

金句30：宣传接地气

在大型单位做xyk营销，一定要在宣传上形成氛围，让xyk成为单位职工热议的话题。

七、xyk营销之网点提效

金句31：结合客群特色开展营销

金句32：做好大数据精准营销

金句33：配套营销xyk

配套是在某种程度上降低了营销难度，提升了整体效率，做好xyk配套营销是银行一体化经营的重要表现，也是当今银行综合化经营转型的必然性。

金句34：与犹豫型客户保持联系

金句35：先进带动后进

一是请进来学 。把其他网点xyk营销做得好的人员，请到自己的网店以后进行交流，最好能待上几天，带动营销氛围，培养一些业务能手。

二是走出去学 。可以安排人到先进网点跟岗学习，学习营销部署方法，学习话术，学习维护客户等，带回来好的做法帮助整个网点提升产能。

三是多方位学。 可以学习的先进有很多，像支行分行，同业兄弟行，核心的期刊，优秀管理者，行业专家等，结合实际加以迅速运用向更多的人员培训和推广，将学习的效率最大化转为营销成果。

金句36：情感营销

客户非常认可你这个人的时候，你简单地把产品功能和用途介绍一下，根本不用再做过多的解释，只是教他怎样使用就行。

八、xyk营销之风险防控

金句37：从申请信息上判断风险

金句38：从辅助材料上辨别风险

金句39：从来源渠道上杜绝风险

营销人员要主动树立起强烈的风险防控意识，营销前防范和规避为主，按规定和制度办事，就能有效防控风险。

九、xyk营销之总结提升

金句40：规划是营销的核心前提

凡事预则立不预则费，正所谓不打无准备的仗，比如拜访客户要提前规划好路线，避免辗转耽误时间，把规划做得越认真和彻底，取得好业绩的可能性就越大。

金句41：考虑天时地利和人和

金句42：向不同类型的客户推荐适合的产品

把合适的产品卖个合适的人，让合适的人使用合适的产品。例如，35岁以下的年轻客户会比较喜欢青春主题卡分期付款等满足大额商品的需求，喜欢梅西的人青睐球类联名xyk。

金句43：找准关键时间点

在正确的时间正确的地点找到正确的人，会带来事半功倍的营销效果，通常情况会计师对营销最好是在月中，因为月末和月初会比较忙，三甲医院的医生上下班护士在上午11点以后才会有空，商人最好是事先预约下午3:00比较合适。

金句44：最大限度地减少无用功

金句45：发现和利用好你的擅长

你擅长营销哪类客户，沿着自己擅长的类型去能实质性提高营销成功率。如果你擅长营销中年客户那就去挖掘目标单位就是以中年客户居多的单位。

金句46：做到有备而来

回答客户的问题要让客户和周围的人也跟着赞同，不要让客户质疑你的专业能力，这是营销中必须掌握好的事情。入客户问这个卡办了有什么用？解答的时候语言要简洁明了，快速列举几大好处，比如应急周转，用卡优惠，年费减免，积分兑换，身份象征等。如果客户问多久才能办下来？解答要明确，手续齐全的情况下就会抓紧审核，一般在几个工作日就能办下来。不要小看这两个问题的回答，一个是涉及能否办成功，另一个是涉及办卡效率，这都是诚信的重要体现。那思考一下，如遇客户有问道以下几个问题，你是否能够快速专业的解答：这个卡收不收费？利息怎么算？这个卡安全吗？这个卡不用了怎么退？平时有问题我找谁咨询？你们银行最近有利息高的理财产品吗？

金句47：学会见招拆招

你们银行网点少还款不方便，可以解答还有很多不用网点的还款方式，微信支付支付宝手机银行网上银行都可以，还可以绑定自动还款。如果客户表示已经有xyk了，可以问一下客户有哪家银行的xyk，然后迅速地比较出优势和劣势，可以推荐补充权益优惠的卡。

十、xyk营销之业绩检验

金句48：业绩是靠完成目标来定义的

有些工作习惯好的人会围绕总体目标将其进行拆分，每周或者每天都设定一个工作目标和工作进度，每月或者每个季度制定工作计划表及营销推进方案，日常也总是会围绕总体目标这个核心来推动，一个人的工作是否成功业绩是否卓越，主要是看他有没有恒心会不会规划能不能抓住关键是否做到善始善终。

金句49：业绩是靠创造价值来铸就的

工作之余，加强学习考取证书，提升个人层次条件实现全面进展。在许多时候，业绩突出是不够的，要德智行等多个方面均得到广泛的赞同，这样的业绩才是有实力的业绩。

金句50：业绩是靠不出大的风险来支撑的

业绩决定你能走多高，风险决定你能走多远。

十一、xyk管理之全面认知

金句51：认清xyk的国情

金句52：切合xyk的省情

金句53：摸清家底

摸清家底首先要了解xyk业务的收入结构，例如利息收入，消费回佣，收入分期手续费，收单手续费等。

金句54：把握行内的动向

金句55：学习同业积极的变化

金句56：关注信息技术与xyk有效结合

与芯片结合增加了xyk的安全性和多功能性，视频审核申请xyk新兴渠道优化了业务流程，改善了客户体验。总之，先进技术与xyk的有效结合代表了xyk业务的重要板块得到了延伸或开拓，这些是需要关注的。

十二、xyk营销之精细管理

金句57：动作要快方法要对

良好的职场心态自始至终贯穿着成功者的职业生涯，因为心态和职场的关系是相得益彰的。在xyk业务的管理过程中，经常会遇到客户方方面面的问题，这些关键节点都需要静下心来找到正确的方法快速妥善的处理。

金句58：敏锐判断并及时把握商机

金句59：主动解决基层面临的问题

解决申办手续问题提升营销效率，解决奖励问题奖励清晰化，解决沟通问题搭建信息桥梁，还可以成立业务支持小组，明确重点，听取建议，现场答疑，主动服务共同营销。

金句60：把现场管理摆在突出的位置

金句61：业务通报要展示要点

金句62：重点业务常抓不懈自我纠偏要快

金句63：从用户的角度去思考和推进业务

现在有不少银行提出了由坐商向行商转变的经营策略，化被动为主动，，站在市场和客户的角度思考问题，充分结合市场的需求，做好产品和服务。例如，现在有多家银行对10元以下的欠款采取了容差还款的原则，并给予还款日后三个工作日的容时还款原则，这些都是站在客户的角度考虑问题。

十三、xyk管理之组织推动

金句64：发挥党建融合引领推动

金句65：部门要专业化精细推动

金句66：基层管理机构要统筹协调推动

金句67：利用考核激励积极推动

金句68：通过批量营销高效推动

金句69：做好预算费用合理推动

坚持提前规划原则，坚持集中火力原则，坚持精细分配原则，银行的竞争越来越多地体现为体系化的竞争，需要业务、员工、系统、制度政策等多个方面互相共同发挥作用，形成更大的合力。

十四、xyk管理之一体经营

金句70：一体化经营是业务发展的必然选择

金句71：通过前台一体化提高营销效率

金句72：通过中台一体化强化支撑保障

金句73：通过后台一体化提升管理水平

金句74：发挥xyk一体化对其他业务的支持作用

金句75：建立全盘系统应用和考核转型的一体化

十五、xyk管理之分期转型

金句76：以秒批为目标持续优化业务流程

金句77：有产品推进向有渠道推进转型

金句78：由完善产品体系向完善用途转型

金句79：由人工 *** 作向系统自动化处理转型

十六、xyk管理之商户策略

金句80：得商户者得天下

大家盘算一下国庆长假期间，你所在的银行个人存款减少了多少，减少了这些钱去了哪里，都通过客户消费到线上线下商户那里去了，商户的钱一般还得存到银行，这就说明哪家银行开立的账户越多，尤其是开展的商户收单业务越多，这家银行就吸收了存款。

金句81：商户提供个性化多功能的服务

金句82：要完善的组织职能协调推进商户业务发展

十七、xyk管理之客户服务

金句83：部门要多重并举提升客户服务效率

金句84：客服人员要主动做好客户服务

金句85：完善和整合客户服务系统

金句86：持续发挥客户至上的重要作用

十八、xyk管理之创新发展

金句87：建立管理制度推动常态创新

金句88：完善产品功能打造需求创新

现在推行的个性化DIY卡，应该包含但不限于以下几个方面，卡片要有个性，使用要有个性，客户可以自行设置重要的日子多倍积分，管理要有个性，账单日自己设定等。

金句89：选择优质客户形成目标创新

金句90：优化业务流程促进体验创新

十九、xyk管理之基础夯实

金句91：站在客户的角度有效完善经营主线

金句92：把握网点转型转型

金句93：构建前中后三段的风险防控体系

金句94：建立多条人才培养的通道

一是注重综合化销售人才培养，二是建立高端专业化人才的培养体系， 三是提升管理性人才的综合素质。

金句95：形成优秀的xyk文化

二十、xyk管理之未来展望

金句96：xyk也有周期性特征

金句97：信息技术主导xyk业务的未来

金句98：服务是xyk市场竞争的最后一公里

金句99：xyk创造更加美好的生活

xyk会不断丰富人民生活，从支付、信贷、便利、实惠、安全、文明等多方面进一步解决人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾，持续推动人的全面发展、社会的全面进步。走出一条符合新时代中国特色社会主义的发展道路，才是国内xyk业务发展的王道。

浅议网络营销 摘要〕文章从我国网络营销的发展现状谈起,对发展网络营销的优势及其主要障碍进行分析, 最后提出发展网络营销的策略建议。 〔关键词〕网络营销优势障碍策略 一、我国网络营销的发展现状 网络营销,又有人称之为网上营销,在国内外对其 定义都大同小异。屈云波认为,“网络营销是借助联机 网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目 标”。也有人认为,网络营销是以互联网络为媒体,以新 的方式、方法和理念实施营销活动,更有效促成个人和 组织交易活动的实现。 在我国,网络营销起步较晚,直到1996年才开始被 我国企业尝试,且整体水平较欧美发达国家存在着较大 的差距。1999年,我国网上购物(不包括个人对个人的 拍卖)总交易额约600万美元,占同期社会消费品零售总 额的0 ! 018‰,而1999年美国在线销售已达331亿美元, 占美国社会消费品零售总额的1 ! 4%。 最近,据《中国互联网络发展状况统计报告》,目前 全国的网民数量已从4年前的62万上升到2650万,网民中 有73 ! 9%的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网 站,更多的网民正开始接触并接受电子商务高速宽带 互联网建设在全国的全面展开、各界有关互联网协议及 法规的逐步完善,使制约网络营销速度、安全、费用等 等的软硬件瓶颈可望逐步解决。目前,全国约有八万多 家企业加入互联网并涉及网络营销,网上商店超过百家。 可以说,广泛涉及消费者和企业的网络营销已是蓄势待 发。 二、发展网络营销的优势分析 随着社会经济和技术的发展,买方市场逐渐形成, 卖方竞争相当激烈,消费者的需求出现了多样性和多变 性。与传统营销相比,网络营销无疑具有以下优势: 1 ! 低成本 首先,初始投资少,建置企业网站不需要花费大额 的投资。以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算,其 成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬 软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性 支出,如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税 及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或 者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。其次, 人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人 员,节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本,缩 短销售体系的距离。再次,降低存货成本。互联网属于 无存货商店,网上商店可以在接到顾客订单后,再向制 造厂家订货,而无须将商品陈列出来,以供顾客选择。 这样一来,店家不会因为存货而增加经营成本,因而在 售价上,能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。 2 ! 高效率 传统购物方式中,消费者购买商品需要花费大量的 时间用于选择、购买和付款结算,这一过程少则几分钟,多 则数小时,再加上往返路程时间,耗费了消费者极大的时间 和精力。现代社会的生活节奏日益加快,人们闲暇时间越 来越少,会更加珍惜闲暇时间,充分享受生活,因此外出购 物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时 间和精力,提高购物效率。 3 ! 减环节 在传统商业模式中,企业和商家不得不拿出很大一 部分资金用于开拓分销渠道,让出很大一部分利润给分销 商,用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破 了这一局限性,它使厂家和消费者直接联系,绕过了传统商 业模式中的中间商,从而使售价更为合理。 4 ! 更便捷 省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。 去商场买东西需要出门,需要交通工具,还会赶上刮风 下雨。而网上购物,无论大小,配送公司都会给你送到 家中,节省了购物时间,提供便利。此外,网络商店对 残疾人士特别有用,只要上了网,也能和其他人一样去 商店购物了。 5 ! 降库存 传统营销方式下,企业为了减低进货成本,只好大 量进货,不仅占压企业的流动资金并且会增加企业的经 营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后,再 向生产厂家订货,实现“零库存”,降低库存压力。 6 ! 个性化 互联网可以更便于收集用户的信息资料,从而更能 够发现、满足用户的需求,通过信息提供与交互式沟通, 可以实现一对一的个性化服务,促销更具有针对性,更 易于与消费者建立长期良好的关系 ! 企业通过网络来收 集顾客的意见,并让顾客参与产品的设计、开发、生产,为 每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务,实现一对一 营销,真正做到以顾客需求为中心。企业可以通过在自己 的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需 求信息和具体要求,并对常见问题进行网上咨询和解答, 从而更好地为顾客提供服务。 三、现阶段网络营销的主要障碍 1 ! 网络营销策略水平较低 网络营销在我国起步较晚,对这个特殊营销方式缺 乏系统研究,很多企业只能采用传统的实体市场营销策 略,然而这并不完全适合网络营销。主要表现在:其一, 企业开展网络营销活动在确定目标时,还是以确定某一 部分消费者需求的一致性来提供商品与服务的,这部分 消费者数量的多少,取决于企业对待消费需求一致性的 细分程度。显然这种方式以企业为主导,而不是以消费 者为主导。其二,企业在营销中还是采取传统的营销观 念,只考虑把当前最好产品或服务提供给顾客,而忽视了顾客资源在企业长期发展中的作用。现代营销应当在 满足客户当前需求的同时更加关注客户的期望。重视客 户资源的长期价值,因此作为企业不断成长壮大的资源, 往来营销给予可以满足企业这方面的要求,但许多企业 往往忽略了这些。其三,在促销手段上,许多企业没有 认识到利用网络的优势。浏览现有的中文企业网络,看 到的多是企业简介、总裁致辞、机构设置,而且内容陈 旧,很少有企业重视网络在促销中的作用。 2 ! 基础网络设施比较薄弱 网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的 网络用户。我国的网络通信业经过十几年的发展已形成 了一定的规模,但这还不能满足流通网络化的需要。目 前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少。还不 到我国居民家庭总数的十分之一。即便是京、沪、粤等 网络用户比较密集的地区,其规模与水平较发达国家的 水平相去甚远。设施差,线路少,速度慢,安全性不高, 但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算,我国人均 收入不过美国的1/20,但要付出比美国人高20倍的价格 才能拥有同样多的网上信息量。据调查,86%的用户抱 怨网络速度太慢,收费太贵。低水平设施的网络与高水 平收费限制了用户上网,束缚了网络市场的健康发展, 并已成为制约网络营销发展的瓶颈,网络营销的优势就 难以发挥。 3 ! 消费者传统购物观念的束缚 过去,很多消费者把购物过程视为一种休闲活动而网络营销则把购物过程变成了一种名副其实的为购物 而购物的活动,一般消费者喜欢通过看、闻、摸等多种 感觉来判断与选择商品,而网上购物只能是“看”。同 时,上网购物除少数诸如软件、信息等可以直接从网上 下载外,大多数需要送货上门。故当企业信用不足,消 费附加费用较高的网络营销的消费者而言是一种高消费 行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力, 而不缺时间。据调查,有59%的人认为网上商品无实体 感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这 种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也 会制约网络营销的发展。 4 ! 物流网络不配套 网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的 竞争差距,但对企业的物流水平与能力提出了更高的要 求,而目前,拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别 是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及时 与网络用户进行实物交割,已成为阻碍其网络营销发展 的主要因素。因此,发展网络营销,物流先行是可行之 路。同时,企业信息管理与分析能力低,缺乏既懂网络 技术又懂营销管理的复合型人才等,也是制约网络营销 发展的一大障碍。 四、发展网络营销之策略建议 尽管学者们对今后的营销理论和实践究竟会如何发 展,看法并不完全一致,关注的焦点也并不集中。但网 络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的 新生事物,随着网络的进一步发展、普及,用户群体的 日益扩大、广泛,网络营销必将成为跨世纪的营销策略。 1 ! 培养网络营销人才 致力于网络开发与网络商务的普及工作,既培养网 络开发的应用型人才,又培养懂网络投资和经营管理的 复合型人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的 综合性人才,也需要较高素质的消费者。这两方面的工 作不是哪一个企业或个人能够做到的,只有依靠国家的 力量才能实现。因此,国家应制定鼓励、扶持网络营销 发展的优惠政策,开展全国网络营销培训工程,为企业 培养网络营销的专门人才,为网络营销人才市场的发展 提供一个良好的经济环境。 2 ! 建立快速的客户回应机制 包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应, 以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户 交流的机遇,尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交 付要求的服务。但是还应当充分认识到,网络营销不是 “包治百病”的灵丹妙药,不是每个公司的每种产品都适 用。对于书籍和音乐、股票交易或新闻阅读、汽车和计 算机等产品与服务,目前的网络营销实践证明,是有成 效的,而对于必须事先触摸或检查的产品就不太适用促 进、达成直接购买,但可以利用网络营销开展产品宣传、 品牌宣传。 3 ! 加强法制建设 不少专家断言,法制问题是我国互联网健康发展的 关键。目前我国的经济合同法没有网上交易合同的内容, 消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和 借鉴国际上比较成熟的经验,通过立法并积极宣传,确 保网上交易的安全,树立企业和消费者的信心。 4 ! 建立消费者数据库 “数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信 息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品, 有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产 品的目的。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准 确了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业促 销工作更具有针对性,从而提高企业的营销效率。”消 费者是企业的战略财产,企业必须重视借助网络收集、 分析消费者信息,如注册用户的信息,用户反馈的意见、 建议,建立并管理消费者数据库,发掘消费者的个性化 需求,分析消费者的消费行为、习惯,建立与客户发展 长期的私人关系。建立消费者数据库,同时将消费者数 据库当作一种重要的资源,通过强化消费者服务稳定客 情关系,从而增强消费者忠诚度,从而改善经营业绩。 五、结语 显然,近期人们将看到我国的网络营销迅速向纵深 化、国际化、个性化方向发展同时由于中国独特的国 情条件,即在目前和今后相当长时间内,上网人群仍以 大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主,开展网络 营销企业的区域化战略特征,也将十分明显。网络营销 作为一种全新营销理念和实践活动,正在并将继续对营 销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言,消费者 的消费行为、习惯正在改变,营销理论将随之产生变化, 网络营销对传统的营销理论的冲击,就体现于此。 文秘杂烩网 http://www.rrrwm.com

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