国际分销渠道

国际分销渠道：是指产品从一国生产企业到达国外最终购买者所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动（功能）的一套组织机构。它包括两个方面的内容:一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或者用户那里,实现商品所有权在国际上厂商的转移另一方面是通过各种运输工具和运输方式,在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。

1.

（1）人员推销策略。

人员推销策略。国际营销人员推销常用的策略有试探性策略、针对性策略、诱导性策略。国际营销过程中, 在对顾客的需求不甚了解的情况下, 宜采用试探性策略, 即采用事先准备好的几个谈话方案, 逐项刺激顾客, 试探其需求：当推销人员事先已了解到顾客的需求后, 可使用针对性策略；当顾客对本企业的产品不了解而没有需求时, 推销人员采用一步步诱导的方法, 使顾客逐渐对本企业产品有了了解, 随之产生需求, 最后达成交易, 这是诱导性策略。

（2）媒体和广告策略。

广告策略。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择，所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。在现代人的生活中，广告的影响越来越大，因而企业在开拓国际市场时，往往都非常注重选择广告捉销策略。

我国企业在采用广告促销策略时应注意：(a)注意选择，究竟是选择全球使用的标准化广告，还是选择适合各国国情的差异性广告。（b）注意各国的信息传播方式，在制定广告时，要注意选择适当的广告传播媒体。（c）注意各国对广告的管制措施。

（3）营业推广策略。

营业推广策略。企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略, 不只是选择一种或几种推广方式, 还要结合产品、市场等方面的情况, 慎重确定营业推广的地区范围、人口的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算。在营业推广实施过程中和实施结束以后, 企业还有必要不断地进行营业推广效果评价, 以调整企业的营业推广策略。

（4）公共关系策略。

公共关系策略。当代企业进行国际营销时, 企业在社会中形象的好坏已成为该企业营销成功与否的重要因素之一。因此在公共关系策略上，一是主动在社会上树立良好的形象；二是努力在环保方面主动适应和迎合社会各界急剧加强的环保意识。另外，企业要加强与各国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利的信息传播，扩大社会交往、不断调整企业行为, 以获得当地政府和社会公众的信任与好感, 如此国际企业才有望在当地市场站稳脚跟并寻求不断壮大。

4.渠道选择策略。

从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择, 这依赖于企业确定的国际市场进入战略。不仅如此, 企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时, 还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点, 竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外, 不论采取何种选择, 国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。

（1）直接分销渠道。

国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商, 而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。直接分销渠道是两个层次的分销渠道, 也是最短的分销渠道, 其优点是有利于节省费用, 保证企业信誉, 更可以获得较高的利润。它给企业带来诸多好处，强化企业对渠道的控制，提高企业的竟争地位。但是中小企业由于财力、人力的限制，采用直接分销的比例不大。对直接分销渠道，还需要分析分销环境，采用适当的控制手段和激励措施，以保证产品顺利到达用户手中。

（2）间接分销渠道。

间接分销，国际市场间接分销, 是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式, 如以出口方式进入国际市场时, 较典型的间接分销渠道是：制造商——出口中间商——进口中间商——经销商——最终消费者。 间接分销渠道有三个或三个以上的商品流转层次。

（3） 广泛分销渠道。

广泛分销。国际市场上, 对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品 ( 如日用品、食品等) , 以及高度标准化的产品 (如小五金、润滑油等) , 多采用广泛分销策略。

（4）选择分销渠道。

选择分销。消费品中的选购品, 特殊品及工业品中专业性较强, 用户较固定的设备和零配件等, 较适合采用选择分销策略。

（5） 渠道选择标准。

我国企业和出口商要采取灵活多样的营销渠道战略。（a）有条件的企业，充分利用自己的力量，建立自己的海外营销网络，如在海外建立一些大型的连锁超市和专卖店。（b）选择经营业绩好，信誉好，能力强，效率高，关系多，在市场上有一定影响力的中间商与其合作。（c）与跨国公司或我国具有丰富国际营销经验的外贸公司形成战略联盟，利用他们已有的渠道销售产品。（d）因地制宜，采取相应不同的分销方法。如向日本出口纺织品服装，要和其综合商社搞好关系，因为在日本，大型综合商社控制各种销售渠道。而美国相对比较开放，则可利用合适中间商，也可亲自去开辟销售渠道。

2主要是全球统一经济市场的出现，

其他还有金融全球化，

跨国公司的出现，

技术全球化，

资本全球化，

劳力全球化，

新世纪以来，区域经济一体化及信息技术革命也是全球化的一大特点。

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分销模式包括传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式、多渠道分销渠道模式。1. 传统渠道系统（模式），是指由各自独立的生产商，批发商，零售商，和消费者组成的分销渠道。渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道系统，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。2. 垂直渠道系统，是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直渠道系统包括有三种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。垂直渠道系统具有广泛的适应性，美国有64％的消费品采用此种系统。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是产业用品，都大量的采用垂直分销渠道系统。3. 水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上公司横向联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险4. 多渠道系统，是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。（是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。）两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。

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