一包芝士酸奶撕开伊利蒙牛的防线，让君乐宝重回视线赢得乳业人尊

根据智研咨询发布的《2019-2025年中国液体乳及乳制品行业市场竞争现状及投资方向研究报告》数据显示，2018年我国酸奶销量为960万吨，销售额为1400亿元，预测2022年酸奶销量将会达到1360万吨，销售额为2205亿元，年复合增长率为11.67%，彰显了我国酸奶消费市场存在的巨大增量空间。众多乳品产业看到了酸奶市场的前景，纷纷投入资本争夺酸奶市场，涌现了多种品牌，其中蒙牛、伊利以双寡头之势始终在酸奶市场占领数一数二的位置，君乐宝精准定位蓝海市场，凭借芝士酸奶一个单品撕开伊利蒙牛的防线，以好品质好口味为基石，通过线上线下全覆盖营销迅速蹿红成为网红爆品，成为芝士酸奶第一品牌，成为乳品行业惊天逆袭的经典案例。

品质保障好口味，“涨芝士啦”不简单

任何一个品牌的发展都不是一帆风顺的，君乐宝也不例外。1995年，成立石家庄市君乐宝乳品公司，以酸奶起家投身乳品产业。因其口感好带来了很多回头客，口口相传，在1997年销售额便突破了1亿元，品牌名声越来越响。1999年，当时全国最大的乳品企业三鹿想要进入液体奶，看中了君乐宝了实力，投资君乐宝成为最大的股东，从此君乐宝开始贴牌三鹿，名声越来越大，销量随之倍增，订单不断，逐步拥有了华北地区最大的酸牛奶生产基地，酸奶市场占有率居全国第四位，年营业额高达12.6亿，君乐宝迎来了属于自己的辉煌时代。2008年三聚氰胺事件爆发，君乐宝反应迅速与三鹿划清界限，多方筹募资金从三鹿手中购回股权，然而其贴牌三鹿的事实难以改变，这次事件中君乐宝赔了1000多万元。虽然君乐宝自始至终都是在独立运作，产品抽检、再送检均为合格。三聚氰胺事件让中国消费者对中国乳业产品失去了信心，君乐宝无论如何自证清白，也是收效甚微，营收大打折扣。直至2010年蒙牛入股，才迎来转机。三聚氰胺事件后，君乐宝创始人魏立华长达8年都不曾出面公共场合，君乐宝创立于石家庄市又是做乳品产业，总会让人联想到三鹿，负面影响久久不散，但是魏立华从没想过放弃君乐宝这一品牌另起炉灶，这一点着实让人佩服。

三聚氰胺事件时刻警醒着君乐宝，让君乐宝更为严苛把控产品品质。所有的原料、生产、工艺、营销自始至终都是独立运作，即使蒙牛入股，也不从变更，牢牢的将品质这一关把控在自己手中。“涨芝士啦”芝士酸奶的成功，与君乐宝严格把控品质休戚相关。君乐宝使用的原奶均为世界级牧场优质奶源，每100毫升酸奶含3.1克天然优质乳蛋白，比国家标准多35%，指标优于美国、日本、欧盟标准。精选丹麦科汉森专利菌种，采用丹麦、爱尔兰、法国等全球顶级乳清蛋白，保障“涨芝士啦”芝士酸奶的优质品质。同时，在“涨芝士啦”芝士酸奶研发过程中，为了给消费者带去美好的味觉新体验，君乐宝的科研人员在丹麦、法国、意大利、美国、爱尔兰、加拿大等多个国家做了大量调查，并在实验中不断尝试不同酸度、甜度、粘稠度、不同菌种的搭配，进行了3618次实验调配，整合了全球资源，借助博士后科研工作站、国家级实验室、各国科研合作单位等科研平台，才调配出符合国人口感的产品。

秉持着严谨的态度，在2017年3月郑开马拉松比赛上，君乐宝邀请三万余名马拉松参与者对“涨芝士啦”芝士酸奶进行口味鉴定，获得了91%的好感度，被誉为“好喝到想哭”的美味酸奶，在这样的态势下，2017年7月君乐宝才在全国范围内正式推出“涨芝士啦”芝士酸奶。上市伊始，“涨芝士啦”芝士酸奶在几个重点城市做试销，单月销售突破1000万，扩大了销售半径后，仅仅几个省份的就做到了单月7000万的销售额，受到市场热捧。目前，自2017年上市以来“涨芝士啦”芝士酸奶销售量已经突破5亿包，在君乐宝在低温市场中增长的10个亿中作出了50%的贡献。据里斯发布《2019年酸奶行业分析与展望》报告，君乐宝上半年成功挤掉光明，与蒙牛、伊利成为大众酸奶三甲，君乐宝再次迎来了属于它的高光时代！

君乐宝发展的原则是要做到质量最优、品牌最强、 社会 最放心、消费者最满意，在这一目标的驱动下，君乐宝研发的芝士酸奶足够高品质，才夺得消费者的“芳心”，“涨芝士啦”芝士酸奶爆红靠得是实力。

铸品牌硬实力，创新乃是不竭发展动力

在乳品产业蒙牛伊利双寡头始终占据乳品消费市场的半壁江山，君乐宝能够冲破蒙牛伊利的包围圈打造“涨芝士啦”芝士酸奶这一网红爆品的法宝是什么呢？创新，正是因为具有创新精神，君乐宝才造就了“涨芝士啦”芝士酸奶。艾柯卡曾说：“不创新，就死亡”。任何一个企业都不可能靠单一产品永远在市场中存活下去，市场风云变幻，每天都有新的东西在出现，“长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上”形容市场变幻再恰当不过了，创新对于企业发展尤为重要。君乐宝深谙创新的重要性，每年在科研方面投入占总销售额的5%，始终把创新作为企业生产的重要一环。“涨芝士啦”芝士酸奶的创新之路是怎样的呢？

芝士（奶酪）素有“奶黄金”之称，因其营养高、奶香浓、口感细腻等特点，在欧美国家乳制品消费市场占据半壁江山。近几年，国内消费市场消费升级，对芝士的接受度和认可度逐步提高，芝士火锅、芝士蛋糕等产品在国内市场备受追捧，然而芝士融入酸奶仍然是一片空白，君乐宝瞄准芝士酸奶这一潜力市场蓝海，顺应消费升级趋势，做消费者满意的酸奶，创造性地将芝士加入酸奶中，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大的提升了酸奶的口感。在全国首推的“涨芝士啦”芝士酸奶，开创了国内芝士酸奶品类先河。

创新使得君乐宝在高度同质化的酸奶市场实现了差异化，给足了市场新鲜感，芝士酸奶并不是君乐宝发明的，但确实是君乐宝率先定义的，这种率先定义给它带来了高传播性，占领了消费者的心智，为“涨芝士啦”芝士酸奶品牌营销造势提供了很好的着力点，让消费者形成了品牌认知，在酸奶市场掀起芝士风暴，“从品类开创者到品类领导者，‘涨芝士啦’只用了一年多，创造了中国乳业新奇迹。”对于“涨芝士啦”的品牌成长路径，全球著名品牌战略咨询公司里斯伙伴全球合伙人、中国区总经理、品牌战略专家张云给予高度评价，“依托品类的力量，‘涨芝士啦’有潜力成为数十亿、甚至百亿级品牌！”这就是创新带来的连锁反应。

君乐宝的创新成果不仅仅有“涨芝士啦”芝士酸奶这一款产品，早在1996年君乐宝就研发了一款高钙酸奶，畅销至今；2007年12月君乐宝推出“红枣”酸牛奶，开创该品类先河，引发风靡全国的红枣酸奶热潮；2010年5月君乐宝多谷力谷物浓浆上市，开创谷物饮品时代；此外，酪爵庄园欧式酸奶酪、纯享高端酸奶等，不断推出的新产品带动了君乐宝的长期稳健发展。20多年以来，君乐宝始终把研发作为企业核心竞争力，坚持以创新驱动企业高质量发展，铸就品牌硬实力，才拥有了如今乳品产业的地位。

教科书式的品牌营销，“涨芝士啦”芝士酸奶不火都难

君乐宝产品足够优质，足够创新，给足了市场的安全感和新鲜感，但是“酒香也怕巷子深”，好的产品需要一套成熟完备的品牌营销才能被市场认识，进而夺取消费市场。新零售时代，新鲜事物层出不穷，想要脱颖而出并非易事。君乐宝通过精准把握消费者的兴趣点结合自身产品定位，线上线下全覆盖式营销，夺取消费者的眼球，让产品形象扎根在消费者心中。君乐宝教科书式的品牌营销值得同行借鉴。

在线上，“涨芝士啦”芝士酸奶形成霸屏之势，夺取消费者的眼球。在央视、湖南卫视等多个卫视的黄金时段投放广告，在抖音、腾讯视频、微信朋友圈等时下火热的移动平台进行视频展示制造话题，形成超高曝光度和话题讨论度，借助多个平台KOL开展多形式互动，让消费者对“芝士酸奶”有认知，同时加深了产品与消费者之间的 情感 联系。

2019年，“涨芝士啦”霸屏多档综艺IP，冠名、赞助了《欢乐喜剧人》《新相亲大会》《一站到底》《笑傲江湖》《百变达人》等十档顶级综艺IP节目，其中多档综艺节目收视率在全国排名数一数二，比如，江苏卫视的《百变达人》节目一开播便引起了网友的广泛关注关注，#百变达人#微博话题阅读量突破8.5亿、短视频播放量突破14亿，成为2019年上半年最令人惊喜的综艺黑马。君乐宝冠名《百变达人》实现了口碑和销量的双丰收，实现了综艺营销价值的最大化挖掘，堪称乳制品行业 娱乐 营销的一次创意典范。

“涨芝士啦”线上营销成绩不俗，线下营销攻势同样迅猛。

其一：印有“好喝到想哭的酸奶”广告语的大巴流窜在大街小巷，鲜明的黄色和“涨芝士啦”高识别度的品牌形象引起了极高的关注度和讨论热度。

其二：“涨芝士啦”携手新潮传媒，通过电梯智慧屏投放广告，实现覆盖2亿中产家庭人群，据此次投放数据显示，广告受众平均每天接触频次为3.7次，看过“涨芝士啦”电梯广告的受众比例达92.4%，近九成（89.7%）广告受众认为“涨芝士啦”广告能够对其消费意愿产生影响。“10斤鲜奶提取1斤芝士”展现了“涨芝士啦”芝士酸奶的高营养高品质，大大增加了目标消费群体对品牌的信任度与好感度，进一步建立品牌形象，激发目标消费群体的购买力。

其三：在天津、沈阳、西安、济南、南京、石家庄等各大城市开展了近百场“涨芝士啦”芝士酸奶派送活动，派送小队身着鲜亮醒目的“芝士黄”品牌服装，穿梭在各大商超、城市地标建筑等热点区域，与消费者进行亲密互动，邀请消费者亲自品尝芝士酸奶的风味，让消费者更真实的感受到“涨芝士啦”芝士酸奶的好品质和好口味。

君乐宝对“涨芝士啦”单一品牌线上线下如此斥巨资的投入，也带来了丰厚的回报，不仅提高了“涨芝士啦”单品的销量，也提高了消费者对君乐宝整体产品的销量，2019年上半年数据显示，在伊利、光明等销售额下滑的态势下，君乐宝销售额始终保持着2位数以上的高速增长，这就是君乐宝成熟品牌营销结出的“甜果”。

每一款产品爆红都不是偶然，其需要产品本身足够优质结合足够成熟的营销体系才能产下“爆红”这一必然成果。君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶销量一路高歌猛进，是君乐宝20多年来对高品质的坚持，融合创新精神，精准定位蓝海市场，结合着斥巨资的教科书式的品牌营销策略才得到的完美答卷。

谋求高毛利，乳企激战低温鲜奶市场

第一财经

2019-11-17 11:40第一财经官方帐号,优质财经领域创作者

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低温鲜奶的赛道正在变得越来越拥挤。

随着传统产品市场饱和，乳企正在把目光转向高毛利的低温鲜奶业务。近日，北方区域乳企君乐宝宣布进军鲜奶市场，至此包括恒天然、蒙牛乳业（02319.HK）等国外内主要乳企陆续都推出了鲜奶业务，而随着大量后来者的涌入，也让市场竞争加剧，这对于依仗低温鲜奶业务的区域乳企而言，则面临着新挑战。

在被蒙牛出售独立发展之后，11月16日，君乐宝迅速上线了首款鲜奶产品，并公布了全国布局的计划，作为河北最大的乳企，此前君乐宝乳业在低温酸奶和奶粉业务上投入较大，但一直未推出过鲜奶产品。

对此，君乐宝集团总裁魏立华解释称，此举是看重低温鲜奶产品的市场前景。国内低温鲜奶的市场占有率不到25%，而在欧美等发达国家，低温鲜奶产品的占有率高达90%。之前常温牛奶在市场占主导，是由于受限于保存和运输不便，而随着目前消费升级和基础条件的成熟，营养更丰富的低温鲜奶产品正在迎来机会。

而君乐宝也成为今年国内低温鲜奶市场的又一个新入者，2019年4月，国际乳业巨头恒天然也宣布在华推出首款低温鲜奶产品。而在2018年以来，低温鲜奶的赛道拥挤度就开始不断增长，尤其是乳业双雄中的蒙牛乳业，在2018年借助现代牧业（01117.HK）的产业布局正式进军低温鲜奶市场，目前已完成16个省市的布局，其广东清远和天津的工厂已经在2019年上半年开始投产；而国内如光明乳业（600597.SH）、完达山等传统乳企也都在扩大低温鲜奶业务的覆盖范围。

此前低温鲜奶市场多只以一家区域乳企为主，少有激烈竞争。以北京市场为例，此前三元股份（600429.SH）的低温鲜奶在北京市场一统天下，但第一记者走访发现，目前蒙牛、光明、完达山、明治等品牌的低温鲜奶产品都在上架销售，甚至忙着在北京市场发展订奶户。

在业内看来，各乳企纷纷加码低温鲜奶品类，则是看重低温鲜奶品类的高增速和高毛利。

在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来，随着国内乳制品市场竞争的激烈，传统的品类的增长正在变得困难。在乳品行业中，液态奶销售额依然保持增长，但户均需求的增长已基本停滞，市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升。相比之下，低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中上升了3%，意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶。

另有数据显示，低温鲜奶的年均增速为18.5%，而常温产品的增速近几年都一直维持在个位数。

与此同时，随着传统产品的反复价格竞争，利润正变得越来越稀薄，而低温鲜奶主打健康和高端，也带来了更多的利润。以2019年年初上市的新乳业数据来看，其低温产品毛利率为42.87%，远高于常温产品的24.67%；以吨价看，低温鲜奶的吨价为10798.5元/吨，而常温牛奶的吨价则只有6866.5元/吨。

而冷链物流的发展也为低温鲜奶的扩张提供了基础。

石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，现拥有9家分厂、四大事业部（低温事业部、常温事业部、奶粉事业部和牧业事业部），员工5000余人，是河北省最大的乳制品加工企业，是农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心，君乐宝商标是中国驰名商标。公司具有19年的乳制品研发、生产、销售经验，在全国拥有1000多家经销商和20万家销售网点，目前年生产能力为低温乳制品46万吨，常温乳制品15万吨，乳粉2万吨，稀奶油5000吨。2013年实现销售收入33.6亿元，产品畅销河北、北京、天津等13个省市，君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位。

公司建有完善的质量管理体系。通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系认证和 ISO22000食品安全认证体系及诚信体系认证。自主研发的“乳制品生产企业电子追溯系统”初步实现了从原料到成品、从成品到原料的双向溯源功能。投资近3亿元的永盛高档酸奶生产线，实现了从收奶、杀菌、发酵、灌装、CIP清洗等全过程的自动化、程序化控制，整个车间按照国家药品GMP的要求进行净化设计,有效保证了环境卫生和产品质量，工艺技术在国内居领先地位。

石家庄君乐宝乳业有限公司把奶源管理作为生产的第一道工序。公司合作的300余家牧场和养殖小区，规模化养殖比例、机械化挤奶比例均达100%，公司派驻人员24小时驻站，对奶牛饲养、卫生防疫、科学挤奶、奶厅卫生、原奶检验等实施全程监管，使生鲜乳质量得到可靠保障。

公司十分重视技术创新。君乐宝乳业每年研发投入占销售额的5%以上。君乐宝乳业技术中心先后完成创新项目150多项。率先开发了红枣、沙棘酸奶等系列养生产品，开创了国内养生酸奶的先河；开发出国内首款功能性活性乳酸菌饮料——“每日活菌”；自主研发的“酪爵庄园”欧式酸奶酪是我国首次开发的新鲜奶酪产品，与自主研发的斯浓布丁两款产品，均在有食品界“奥斯卡”之称的SIAL China 国际食品与饮料展览会上被授予“最佳特别奖”。

作为国家级、省级农业产业化重点龙头企业，君乐宝不仅追求企业自身发展,更注重与上下游产业协调发展,带动了奶牛养殖、饲草饲料、交通运输、包装装潢等10多个相关产业的发展，使农牧养殖业形成良性循环，超过十万农民增收致富，产生了显著的经济效益和社会效益。尤其与广大奶农建立了长期、稳定、双赢的合作关系。

未来五年，君乐宝将增加高端产品比例，增强企业盈利能力。加强品牌建设，打造营养健康的专业乳品品牌形象。强化奶源深度管理，确保原奶质量安全，保持全国低温发酵乳行业领先地位，成为“中国营养健康乳制品领先者”。

因此，将有很大的法展空间

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