“他经济”异军突起

“他经济”异军突起

“他经济”异军突起，“他经济”也被称为男性经济，与女性经济“她经济”相呼应。各大购物中心敏锐捕捉市场风向，紧随消费市场发展趋势，纷纷调整品牌业态与运营策略，优化配套商业设施并优化运营策略

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消费市场上有一个段子，说在消费能力上：小孩>女人>狗>男人，这种偏见显然正在被打破，男人的“悦己”消费也在增长。

移动互联网黄金时代过去，电商红利渐失，用户增长放缓的行业背景下，“他经济”正在释放潜力。根据QuestMobile最新发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截止到2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%；同时，线上消费能力1000元以上的用户已达1.22亿，占比55.0%。

男性的消费能力和消费价值虽弱于女性，却正以肉眼可见的速度增长，是存量竞争大环境中为数不多增量点。

唯品会在成立之初主打女性市场，平台上女性用户占比一直保持很高的数字。但是在近几个季度，唯品会来自男性用户的订单量增幅明显，从2020年至2021年第一季度，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

早在第一季度的财报会议中，沈亚就曾提到，因拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类都呈指数增长的现象。

面临着低增长压力，唯品会正在尝试更多元的商业结构。去年9月，唯品会发布的四则新广告片，一改此前纯女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展现，这也从另一个维度佐证，唯品会正试图通过各类渠道促进平台用户圈层的突破与增长，而男性群体就是其中之一。

为培育男性市场，唯品会不断在男装、户外运动等细分赛道上花费精力，除了一些品牌基础款外，也在针对该人群增加了诸多潮流新款及定制服务。

在男装板块，根据男性用户需求，反向定制产品挖掘着他们的消费力。据相关报道，唯品会曾联动老牌商务男装品牌“雅戈尔”，专门开发唯品会专供款衬衫——CEO系列，免烫面料工艺技术与创新的款式设计，该定制衬衫在男式衬衫类目销售排行提升至榜单前列。

户外运动方面，伴随着东京奥运会举办及国家全民健身政策出台，运动健身热潮再次被掀起，顺势带动男性用户、年轻用户的消费热情，为了满足年轻客户群体的需求，唯品会通过与国产品牌、运动品牌深度合作，从联合定制到赋能销售，助力国产品牌和运动品牌发展。

不仅如此，在以女性为主导的美妆护肤领域，男性用户的价值也逐步被挖掘出来。据前瞻研究院数据显示，近八成90、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。值得注意的是，根据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，而中国男士化妆品市场也将突破200亿元。

面对男性美妆护理消费的迅猛势头时，唯品会也跟随大趋势去锚定男性用户圈层，当然同样主打品牌和价格。第二季度，唯品会协助自然堂男士品类突围，爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍，为品牌男士人群带来2倍的增长。

一系列行之有效的布局背后，或许都在暗示着“他经济”有望成为继“她力量”之后，唯品会又一增长曲线。

不可否认，在这个瞬息万变的战场上，竞争变得更加激烈，但机会也更多了，国潮和他经济就是大趋势下的新机遇。

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不久前，#1.85亿男性关注美妆博主#这一话题冲上微博热搜，阅读量高达9000多万，受到众多网友的关注与讨论。另一方面，男性对于容貌关注的日益加深，也进一步拉动了美妆行业“他经济”的蓬勃与腾飞。

当前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。伴随着“颜值经济”的崛起与年轻人消费能力的提高，我国居民对化妆品的消费需求大幅上涨。

值得注意的是，男性在化妆品市场中的投入日益加大，据数据显示，我国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长。

一时之间，“他经济”成为美妆行业争相讨论的爆点热词。在驱动美妆产品实现线上线下双向高的基础上，辐射美妆产品安利、化妆干货分享的直播、视频、资讯等相关流量变现产业的快速发展。

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美妆行业尤为凸显

“他经济”也被称为男性经济，与女性经济“她经济”相呼应。这一热搜的出现，使男性潜在消费能力巨大这一特点成为行业所共识。

各大购物中心敏锐捕捉市场风向，紧随消费市场发展趋势，纷纷调整品牌业态与运营策略，优化配套商业设施并优化运营策略，以进一步打造能够抵达消费者核心需求的第三生活空间。

男性护肤、美妆、医美需求上涨

在“颜值效应”的推动下，伴随着短视频、直播等传播媒介的发展以及悦己消费的流行，美妆类KOL的影响逐渐向男性用户渗透，市场上男性美妆护肤甚至男性医美项目均得到明显提升。曾经男性护肤会被做出“娘”、“不够man”等不良评价的时代也终于成为过去式。

随着Z世代年轻群体消费能力的提高，新消费持续出现，时尚潮流不断发生改变，市场需求也在随之调整。#1.85亿男性关注美妆博主#冲上热搜这一现象就足以表明爱美已不再是女性的专利，也是男性积极涉足新领域的显性示范。

男士化妆品市场增速明显

近年来，美妆行业迅速兴起。据统计，在美妆人群中Z世代消费增速最快，且彩妆品类要明显高于护肤品类。

其中，完美日记、欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌的粉丝数量、销售额、年度客单价、营销费用、研发费用、净收入与毛利润等均实现同比上涨。

根据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》，以“他经济”为代表的新细分市场表现尤为亮眼。

值得注意的是，男士护肤涨势明显，2020年11月—12月期间，00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍，去年“双十一”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长更是超过3000%。

数据显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长，去年市场规模00约167亿元，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。这足以证明，男士在化妆品市场的发掘空间仍可极大程度的开发与拓展。

无性别化产品将成为市场黑马

为契合多数人肤质，迎合更多消费者的需求，越来越对的化妆品逐步打破性别限制与刻板现象，以理然、亲爱男友为代表的新锐男士个护品牌正在崛起，打造符合大多人肤质的无性别产品。

功效上能够契合男性肤质，满足其更细分需求的产品，将具有更大的市场；而在观念上，美妆护肤产品也正在打破性别限制与刻板印象。

值得注意的是，在投融资领域，男士美妆护肤赛道2020年融资事件11起，为历年新高。

“他经济”的爆发

让男性更有逛购物中心的动力

一直以来，商家和生产者都把大部分目光投放在女性消费者身上，的确，女性消费一贯是市场的主力。但他经济的崛起，不仅为国内男士消费提供了新的发泄口，同时也为许多企业的.转型升级提供了新的思路。

对于聚焦男性消费品类的品牌以及广大购物中心而言，如何轻松抓住目标客群，并快速提升在他市场中的品牌认知及知名度格外重要。

加大3C、电竞体验等品牌业态占比

对于购物中心而言，跟随市场风向及时更新调改，抵达消费者核心诉求，打造新型城市综合服务空间是其一以贯之的发展路径。

伴随着经济发展和Z世代群体逐渐成为消费主流，男性的消费潜力得到大幅度开发。除了美妆行业男士消费的逆势增长，原有的电竞、潮玩、3C电子等领域男士的消费水平依然在稳步提高。

如购物中心有意识地引入布局赛车类、射击类、格斗类等刺激男性消费者爱好的体验业态，再有作为电玩城的“网红品牌”的星际传奇，目前已经进驻了多家购物中心，如上海七宝万科广场、深圳壹方城、成都华润万象城、长沙悦方IDMall等。

此外，购物中心还可以引进诸如VR体验馆、电竞馆、3C体验店、大玩家等容易激起男性消费群体兴趣的品牌业态。

优化推广策略，加强线上线下融合发展

在消费决策过程方面，社交媒体的参与在其中发挥了重要作用，影响了种草、研究、购买、分享等环节。以往男性品牌在推广时更倾向于互联网式的粗放投广，多半借明星造势或KOL效应来吸引更多消费者。

但尴尬的是，即使男性消费崛起，在消费观念和理念上仍是更偏向理性一些，也更加注重品质至上。同时随着消费心智的改变，互联网广告的效益越来越低，平均获客成本却在不断增加，这就给商业地产的产品推广与品牌营销提出了极大的考验。

事实上，随着信息化时代的持续发展，SP形式与PR形式等线下营销与小红书、公众号等线上推广的双线结合，已给商家与企业打开了广阔的发展路径。

购物中心在加紧内容场景优化的同时，充分了解客群的消费分级需求，加强线上线下融合推广的发展策略，自然而然提高业内人士认可度。

与此同时，饰品、餐饮、生活类杂货集合店等业态也风生水起，ACC、ME+、超级文和友、乐高华南首家旗舰店、宜家城市店等打造的沉浸式购物体验空间受到众多年轻消费者的喜爱与追捧。

可见，男性经济的崛起极大程度上拓宽了市场d性需求的外延空间。

体育经济红利仍可深度挖掘

相比女性用户，男性用户更加关注体育赛事，无论是在赛事现场还是线上观看，赛事本身引起的消费背后往往驱动更为广阔的产业链发展，且能引起男性用户的大量“撒金”。

例如，现场观赛产生的交通、住宿、门票、活动等费用在拉动城市经济方面、国民GDP等方面付出极大力量；对于线下观赛而言，由于赛事的时差特征、气氛营造等客观原因，炸鸡、烧烤、啤酒等外卖经济得到极大驱动，并一度登上网络热搜。

如深圳京基KK ONE举办的“3V3”足球赛，得到了广大消费者的参与和驻足观赛。

此外，项目已连续5年举办了室内街头潮流、音乐、运动电子竞技等赛事共计20余场，包括篮战城市3V3、首届原创乐队赛事、one street街舞说唱大赛、潮玩涂鸦大赛、电子竞技大赛等，对场内人气提升和各品类销售提升都起到了重要作用。

如今，在女性消费多年占据市场主要资源的当下，男性消费的爆发式增长瞬间令无数从业者嗅到商机，也给亟待转型的购物中心提供了思路。

未来，随着新潮产品的不断推出和已有产品科技感的持续成熟，或将为他经济的发展创造更欧的可能性，收获更为广阔的“他经济”获客途径。

有关人士建议，购物中心可抓住当下流行的“他经济”、“颜值经济”等趋势，从商业项目本身的特点与优势出发，结合消费者的喜爱偏好，通过场景植入、跨界联名、业态调整、品牌优化、国际时尚等多种途径进行原创与优化，让消费者真正收获第三生活服务空间的极致享受。

一、品类营销的概念及背景1.品类营销的概念品类这个词，最近几年频频出现，所谓品类(category)，是指确定什么产品组成小组和类别，是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。2.品类营销的背景早在1972年，里斯和特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。如果你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”?如果你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”?如果你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”?如果你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”?那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如维生素C是药品还是食品?按传统分类方法理所应当划归为药品，但在营销策划的帮助下，石药集团创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超和时尚化路线，并取得了巨大的成功如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，如洽洽瓜子的“著”五谷道场方便面的“非油炸”啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤如板城“烧锅酒”等等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。三是创意。通过用创意思维+创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如茶爽——开创无胶基口香糖如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁如郁金香太阳能——不结垢太阳能等等。四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国如华龙集团创造性的开创“d面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类如“要防就喝板蓝花”就将板蓝花定位在“防”上，如“商务通”，定位为商务应用的掌上手写电脑，同样是开创了新的品类。三、品类营销的营销攻略品类营销不仅要善于开创新的品类，而且要善于营销，如在中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品如健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年，也是创造出一种新品类，但只是昙花一现，在品类营销的过程中：二是细分好目标消费群体。品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。三是动态创新。很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。四是定位与传播。

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。而要取得品类战略的成功，以下四个要点会对企业有所帮助。其一，开创一个新品类品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。 开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。 开创品类还可以取巧。比如喜之郎，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。例如，通天酒业的通天葡萄酒就是因为其开创了新产品而不断提升品牌知名度，成为中国葡萄酒行业的新贵。其二，使用独立的品牌建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。 以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌水井坊的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免水井坊受到全兴的负面影响。其三，界定一个合适的对手营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的敌人，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。 不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓蓝海并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。其四，推广品类而非品牌一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。 糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是时刻迎接挑战，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。 类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌。可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失了。

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