红酒销售策划案的所有内容

一、目前国内红酒市场分析

1.红酒的消费市场（国内、安徽省）

目前，中国市场中，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，但是现在越来越多有条件的人开始注重生活、走小资路线，而红酒就是他们享受生活的一种途径，红酒喝的是文化、是健康、是品味生活。所以红酒所要占领的市场将是一个具有很大发展空间的市场，在消费群体快速吸收新产品的过程中，红酒在人们心目中的地位会越来越重要，消费比例也会逐渐加大，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品。

安徽当地消费者对葡萄酒酸涩的口感不是很适应，因此目前本区域葡萄酒的销量并不是很大。但是，现代社会越来越注意保健、养生，而葡萄酒本身具有保健功能，因此，葡萄酒具有很大的发展潜力，预计在未来几年内它的市场占有率会有较大幅度的增长。也正是因为这个原因，越来越多的进口葡萄酒品牌开始进入这个市场，如古井戈斯曼葡萄酒、法国拉斐特城堡干红、意大利鲁芬诺基昂蒂优质法定产区干红、智利桑塔丽塔120白苏维翁干白等等都已经进入了安徽市场。

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据了解，目前安徽整体红酒市场容量超过了四个亿，其中合肥占据了最少三分之一的份额。国内长城、张裕和王朝等主流品牌表现出了不同的发展态势，进口酒也逐渐浮出水面，成为关注的焦点。

2.红酒的主要消费人群

葡萄酒消费群体初步可以分为：第一类：懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵；第二类：高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌；第三类：成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消费的是感觉；第四类：稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；第五类：中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康

我公司代理的红酒属中高档红酒，是国际知名地区产的酒，有深厚的葡萄酒文化底蕴。所以我们的消费对象应为第一、二、三、四类人群。

3.国产红酒产品和市场分析

葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%；葡萄酒生产企业约500家，张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产

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量的51.87%。2011年数据显示，葡萄酒产量累计同比增速25.7%:一季度累计产量24.9万千升,同比增长25.7%,增速比去年同期增涨

12.5个百分点。1-2月累计进口量增速59.8%。葡萄酒消费在国内还处于快速发展阶段,市场空间大,因此预计未来几年进口葡萄酒和国内葡萄酒将处于共生共增状态,拥有品牌优势的国内葡萄酒龙头企业将有望保持较快增速。本省的红酒主要有安徽古井葡萄酒有限责任公司生产的“古井牌”和“双喜牌”葡萄酒，在销售方面，古井双喜葡萄酒借“古井贡”白酒的强大销售网络，销售点遍布全国各地县及县级市，部分地区深入到乡镇，在国产葡萄酒方面一具有一定的影响力。

4.国外红酒在中国的产品和市场分析

虽然世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度却超过10%。因此，我国的葡萄酒工业有着巨大的成长空间和良好的市场前景。据预测，如按发展中国家平均水平计算，2010年我国葡萄酒需求量将达96.6万吨。按最近四年平均年增长10%的速度计算，到2010年我国葡萄酒产量将达63万吨。仍有33.6万吨市场缺口。固然，葡萄酒工业发展潜力巨大。

目前安徽市场还缺乏在真正高端市场有影响力的品牌，国内葡萄酒更多集中在中档市场，进口酒都在计划抢占中高端市场。

5.红酒的销售模式（国产的和代理国外的）

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一是自建终端，通过专卖店、加盟零售店的方式，树立自我品牌。以零售为辅，以展示新旧世界进口葡萄酒全系列产品形象的专业、专家形象出现，期望借助酒会、品鉴会的形式扩大团购为主的消费群，以弥补自设终端的费用亏损部分。一部分专做进口葡萄酒的国内经销商，也把目光转移至行业客户，一是转向专做贴牌定标，根据客户需求设计专供酒标；一是转向本地和外埠各行业企事业大客户、政府团体，采取“端到端”直销的模式提升销量，以减少市场费用。但总体来看，目前此种方式叫好不叫座。

二是买端品种，树立单品酒的 *** 作中积累了丰富的 *** 作经验，有一支成熟专业的运营团队，渠道多网络广，资金实力雄厚，具备买断性价比占优势的优良产区的优良品种独立一或单品品牌，喊高打低。国内这部分经销商，通常已在国产葡 *** 作。

二、公司代理波尔多红酒安徽市场的SW

新疆金润庄园酒业还是不错的和金润枣业也是可以的， 庄园酒也称为有机庄园葡萄酒，指在世界种植酿酒葡萄“黄金产区”完全拥有世界名贵酿酒葡萄品种。种植、酿造、窖藏必须在庄园内完成，并严格限制酿酒葡萄的亩产在300公斤以下。庄园酒相对于普通葡萄酒而言，处于金字塔的顶端，其产量不超过全部产量的15%，所以庄园酒不会追求产量多，而是追求品质。庄园酒的标准1、葡萄酒庄必须处于北纬42°—45°世界酿酒葡萄种植的“黄金产区”；2、必须符合世界上最好的葡萄酒庄坐落在依山傍海或湖泊之处；3、必须既是葡萄种植者，又是庄园拥有者；4、葡萄酒庄自成生态循环体系，不使用一粒化肥与一滴农药；5、绝不对外采购一粒非庄园种植的葡萄；6、限制亩产300公斤；7、保证采摘前的含糖量达到204克／升以上，酿造的过程中不能靠加糖来提高酒度；8、庄园所种植的葡萄绝不当商品出售，只能成为庄园用来酿酒的原料；9、酿造、窖藏、灌装的全过程均在庄园内完成；以上九项，缺一不可！符合庄园酒标准的酒庄国外：1、拉菲酒庄Chateau Lafite Rothschild2、拉图酒庄Chateau Latour3、白马庄Chateau Cheval Blanc4、柏图斯庄Petrus5、罗曼尼·康帝 ROMANéE CONTI国内：1、张裕爱斐堡国际酒庄2、中葡酒业3、芳香庄园以有机庄园打造庄园酒的品质与品牌 新疆芳香庄园酒业股份有限公司严格按照国际标准种植、酿造、窖藏的有机庄园葡萄酒企业，在酿酒葡萄种植“黄金产区”拥有属于自己的葡萄种植园，并承诺所种葡萄绝不成为商品出售、而是成为自己酿酒的原料，从种植到灌装的全过程均在自己的庄园完成。而芳香庄园酒业的庄园酒产区位于焉耆盆地，酿酒葡萄在天山雪水浇灌、畜牧粪便还田、天山环绕与博斯腾湖温润气候的滋养下种植，保证产品的绝对有机自然。属于自然生态条件下的小产区。 作为第一个将庄园酒作为品牌、葡萄酒行业“互联网+现代农业”第一股（芳香庄园股票代码：835218）、国家级农业产业化龙头企业的芳香庄园，目前的葡萄酒厂酿造能力已达年产万吨，建设两个集储酒、仓储为一体，建筑总面积约6400平方米的“新疆第一地下酒窖”，形成仓储瓶装酒300000瓶的能力。公司自主耕耘了2万余亩有机生态酿酒葡萄园，始终拒绝化肥和农药，坚持“高标准、出好品质与好葡萄酒是种出来的”企业理念，从种植、酿造到灌装都由酒庄严格管控，绝不采购一颗非庄园种植葡萄。产品自上市以来，赢得了社会各界的好评，在各类国内外顶尖葡萄酒品比大赛中摘金揽银，连年获得业界大赛及酒评金银大奖。

一场疫情，让国内市场的葡萄酒一夜入冬，在苦等迟迟未到的“报复性反d”的同时，行业内逐步意识到，国内的葡萄酒消费市场蛋糕，并没有如同前几年的进口数据一样快速增长，为了消除赚不到钱的焦虑，“白染红”的行业趋势再次被“红染白”或“红染酱”所替代。

在业内看来，未来2~3年，行业整体低迷状态或难马上改观，国内葡萄酒行业的当务之急是寻路如何扎根市场，做大蛋糕。

进口商的焦虑

天津的葡萄酒进口商张伟（化名）这大半年来焦虑感都如影随形。

今年上半年，疫情导致国内终端销售几乎暂停，葡萄酒销售大幅下滑，他为去库存焦虑；而到下半年，市场在9~10月份中秋旺季曾一度销量追平去年同期，让他感觉有了回补的希望，但11月以来一直不温不火的销售，又让他对今年两节（元旦和春节）旺季的成色感到担忧，毕竟后者也是葡萄酒的主销期。

今年10月旺季的表现，张伟信心满满地加订了十多条货柜的葡萄酒，但随着欧洲疫情的二次暴发，欧洲港口人手缺乏和集装箱“空箱危机”，张伟订购的葡萄酒都出现了1个月左右的延误，预计将推迟到2021年1月份才会陆续到货，而那时年前旺季已接近尾声，他又开始发愁销售的问题。

张伟告诉第一 财经 记者，11月往往是备货季，由于国内出现零星疫情，经销商要货都很谨慎，整体来看，今年葡萄酒的销售比往年少个二至三成已成定局，生意总有起落，但更让他感到焦虑的是看似这样的局面短期内还不会结束，而为避免后续可能出现的市场波动，公司的其他合伙人已经联系了茅台技开公司，准备推出一款酱酒产品。

而另一家山东综合酒商盛明的情况也类似，前两年葡萄酒热，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒业务的比重，并取得了英国葡萄酒与烈酒教育基金会的高级品酒师认证，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，让他又重新跑起了茅台镇，做起了酱香定制酒。

在前几年，进口葡萄酒市场红火的时候，圈内讨论的往往是“白染红”，白酒大商们纷纷转向葡萄酒领域淘金，而2020年，这一趋势则上演了逆转，在今年12月上旬在杭州举行的2020中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上，“红染酱”已经成为公开讨论的议题，红酒商转做当下概念火热的酱酒来增加利润，渡过难关。

这样的变化也反映出今年葡萄酒市场的疲软。

疫情后，国内市场各酒种都受到冲击，但市场恢复的情况却完全不同，相比之下，白酒和啤酒行业的恢复速度明显更快，葡萄酒行业复苏则明显滞后。

从上市酒企的三季报可见，白酒第一、二梯队的代表性企业五粮液、泸州老窖，前三季度营收和净利润数据已转正，第三季度同比还有两位数的增长；啤酒企业龙头青岛啤酒前三季度的营收回追至下降1.9%，净利润也增长了15.2%。相比之下，国产葡萄酒龙头张裕的恢复进度则更慢，第三季度的情况有所好转，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份实现收入21.9亿元，同比下滑38.3%，净利润则下滑了45.5%。

疫情暴露行业问题

国内葡萄酒消费并没有准确的统计，一般行业以进口葡萄酒数据的变化，作为行业景气与否的参照指标之一。在2013年之后，国内进口葡萄酒的数据就一路向好，特别是在2015年之后，到2017年，连续3年国内进口葡萄酒总量和金额双增长，让外界产生了进口葡萄酒市场爆发的判断。

当时行业中认为，中国拥有4亿多中等收入人群，随着其对 健康 饮酒的关注，自然而然会从烈酒向葡萄酒消费转向。在进口数据和挣钱效应下，大量的资金涌入葡萄酒行业，造就了更好看的进口数据。

易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯就曾提出一个疑问，中国的市场很大，因此很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念转变是不是和数据一样的乐观？

如今看来，当时进口数据所反映的并非消费趋势上的繁荣，从2018年8月开始，国内进口葡萄酒的进口数据就开始下滑，而疫情无疑让数据快速“返璞归真”。

在中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露，今年前7个月，国内2升以下瓶装葡萄酒进口金额为9亿美元，同比下降31%，虽然下半年的下滑有所收窄，但预计全年或也将维持这一水平，进口企业数量预计也将出现5年来的首次下降。

在业内看来，相较于其他酒种，葡萄酒行业今年的表现，暴露出国内葡萄酒消费并未真正“扎根”于消费市场，特别是在疫情后，随着聚饮、商务宴请等消费场景的逐步恢复，葡萄酒依然不是恢复最快的酒种，也说明葡萄酒其实还缺乏“群众基础”。

深圳智德营销总经理王德惠告诉第一 财经 记者，相比于其他酒种，葡萄酒在中国市场是以高端入市，长期以来国内葡萄酒行业大多将葡萄酒和身份、品味、仪式感等高端概念联系在一起，这反而阻碍了葡萄酒的普及，这也导致市场消费难以真正的打开。

另一方面，进口葡萄酒的上下游非常分散，而且国内消费者对葡萄酒的认知较低，导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度相当缓慢。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来，葡萄酒行业赛道没有问题，出问题的是选手和比赛规则，相比于白酒的品牌力和酒精度的性价比，葡萄酒明显处于弱势。

行业寒冬仍将持续

值得注意的是，有人把这一轮葡萄酒行业的调整称为寒冬，但在行业内看来，这一轮冬天或才刚刚开始。

王德惠认为，在未来一段时间内，甚至未来几年，国内葡萄酒行业整体发展都难言乐观，由于国际疫情和国际形势尚无定数，未来经济存在不确定性，因此市场很难再出现集体繁荣的场景。

在多位行业人士看来，无论是国产还是进口葡萄酒，国内葡萄酒行业的当务之急是做大市场蛋糕，大河有水小河满，这是最基本的商业逻辑，因为未来市场的竞争是葡萄酒和其他酒种之间的竞争，而目前葡萄酒消费的总量只占国内酒类消费的4%，并有被边缘化的趋势。

但这也是目前国内葡萄酒行业面临的一个尴尬。在此前的第24届葡界论坛上，张裕总经理孙健曾提出，当下葡萄酒企业应努力扩大基本盘，做大整个葡萄酒市场的蛋糕，之所以这一方面做得还不够，背后的原因还是葡萄酒企业大都是“穷孩子”，拿不出太多推广费用。

另一方面，中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期，很多贸易商、经销商只是跟随行业红利赚钱，当好渠道“搬运工”，但很少思考下一步该怎么做；此外，由于国内酒商和国外酒庄的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，这也导致国内葡萄酒行业品牌化发展面临瓶颈难以突破。

与此同时，当下“红染白”、“红染酱”的变化，有部分经销商是无奈之举，但在某种程度上也体现了部分国内葡萄酒经销商的非专业性和投机性。

不过这样的调整也不都是坏效果，长期以来国内葡萄酒市场由于入行门槛较低，整个行业呈现碎片化和无序竞争的状态，泥沙俱下，而这样的调整无疑是最好的过滤器。在王旭伟看来，调整之下，葡萄酒行业将进入一种挤压式增长，可以让更多经营不专业和实力不强的企业被淘汰，这样才会给头部和创新性企业带来更多的机会。

比如在疫情之中，并不是所有人都哀鸿遍野，比如近两年刚刚崛起的宁夏西鸽酒庄在疫情中的销售不降反增，今年5月份时，西鸽经销商签约销售额就达到约3亿元。

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