中秋文创月饼走俏“出圈”

中秋文创月饼走俏“出圈”

中秋文创月饼走俏“出圈”，近年来，月饼市场上联名传统IP或时尚潮流的跨界营销并不少见。这些制作精美、文化内涵深厚的月饼礼盒主要以广式月饼为主。包装精良、制作精美的广式月饼成为消费者走亲访友的首选

中秋文创月饼走俏“出圈”1

临近中秋，一年一度的“月饼大战”又拉开帷幕。最近一段时间，医院、博物馆、烟厂、时装品牌、奶茶品牌等纷纷展开月饼营销，北京稻香村、鲍师傅、盒马鲜生等部分门店也开卖现烤月饼，受到许多食客的欢迎。

一边是售卖现烤月饼的点心铺子越来越多，一边是跨界创新的精致月饼赚眼球。持续多年的“月饼大战”中，南北月饼市场逐渐分化，找到不同的营销路径，也为食客带来更多选择。

跨界文创月饼再“出圈”

“长队末尾的人已经分不清自己是挂号还是买月饼了。”前不久，上海市精神卫生中心闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼，每一款上都印着“上海精神卫生中心”的字样，以及一个“大脑”的形象。奥运奖牌“金镶玉”的外观、“来自精神病院”的噱头以及8元一个的超高性价比，让这款月饼迅速“火出圈”。

由于这款月饼不对外销售，社交平台上一时间出现大量“组团挂号买月饼”“求代购”的狂热呼声。记者注意到，虽然上海市精神卫生中心已明确说明这款月饼仅限职工在食堂刷卡购买，但淘宝平台上还是出现不少代购，6个月饼的价格已涨至最高499元，还有不少商家销售图样相同的“山寨”产品。

近年来，月饼市场上联名传统IP或时尚潮流的跨界营销并不少见。今年中秋，中国大酒店与广州博物馆联合打造的“消失的月饼”，还原广博馆藏《制中秋饼材料斤两食谱》中的五种口味；松鹤楼与苏州博物馆跨界合作，以文徵明《三绝图卷》为灵感推出“中秋对月”月饼礼盒；杏花楼则与国际食品巨头雀巢联名，紧跟风口推出植物肉五仁月饼。

记者注意到，这些制作精美、文化内涵深厚的月饼礼盒主要以广式月饼为主。五颜六色的饼皮往往造型美观，有的还包含艺术字和手绘图案等元素，包裹上传统或新潮的各式馅料，让不少食客大呼越来越“不舍得下口”，在社交平台上“晒月饼”也成了这些礼盒越来越重要的功能之一。

现烤月饼柜台热销

与众多文创月饼礼盒的“排面”相比，现烤月饼则是凭借新鲜出炉的最佳口感，赢得了许多食客的味蕾。记者注意到，北京稻香村目前有9家门店开卖现烤月饼，自打上市以来，现烤档口就常常排起长队。“排了半个多小时才买上，新鲜出炉的现烤月饼酥脆飘香，等这么久也值。”正在档口选购的市民李大爷说。

“网红”中式糕点品牌鲍师傅也在今年中秋推出了手工现烤月饼，一咬就碎的饼皮配上莲蓉蛋黄等经典馅料配方，让不少“粉丝”大呼惊喜。“以前家里买的月饼一个月也吃不完，这次买的现烤月饼不到两天就全没了。”市民小姜说。据鲍师傅门店工作人员介绍，自打上市以来，现烤月饼的受欢迎程度甚至和经典产品肉松小贝不相上下。

一个月以前，盒马工坊的苏式现烤月饼也已经在全国各地门店上市。除了往年的鲜肉、奶黄流心、芥末三文鱼等口味，北京地区今年还新出了藤椒味香酥牛肉月饼，上海的盒马工坊门店甚至将牛胸肉、牛百叶、牛蹄筋、牛舌、牛肚、牛肝菌酱以及豆皮、腐竹、笋原料串起来，搭配鲜香麻辣的藤椒锅底，红油拌上芝麻，做出“冷锅串串现烤月饼”。

据盒马方面介绍，过去六年时间里，盒马工坊总共研发了30多款现烤苏式月饼，并把这种江浙沪的专属小吃成功推向全国。“预估今年盒马工坊的月饼整体销量将增长15%。”盒马相关负责人称。

“南北月饼”走上不同营销路

记者近日走访各家商超发现，中秋礼品市场上，包装精良、制作精美的广式月饼成为消费者走亲访友的首选，而在各家点心铺子，新鲜出炉、四处飘香的现烤月饼，则是食客们日常采买最多的品种。手工现烤月饼现做现卖、存储周期短，往往更加注重酥脆的口感，而主打礼品市场的广式月饼，则在造型和外观上疯狂比拼。

贵宾楼饭店今年推出象棋造型的月饼礼盒，方方正正的大红色礼盒里摆着“车”“马”“炮”等棋子造型的月饼盒，里面五颜六色的月饼既有白莲蛋黄、枣泥等传统馅料，也有柠檬芝士、桂花酒酿芝士等创新口味。国家博物馆的桃山皮月饼则包含花瓣、玉兔、桃子等各式造型，小巧精致。

为了减少因包装丢弃带来的浪费，喜茶今年推出的月饼礼盒还充分考虑到包装盒的二次利用，采用坚固、高透明度的亚克力盒作为内包装，吃完月饼还可以作为收纳盒，盛放化妆品、盲盒玩具、文具等物品。唐宫饭店今年的月饼则是采用手提袋包装，吃完月饼还能拎着手提袋逛街，实现月饼包装的重复利用。

中秋文创月饼走俏“出圈”2

在月饼盒上点亮一轮明月、把校徽印在饼皮上、将北京中轴线古建筑一口“吃”掉……中秋将至，节日文创走俏，博物馆、高校、图书馆开展创意比拼，不仅在颜值和设计上充满巧思，还更加注重体现文化内涵和实用功能。

故宫作为文博界首个“出圈”的文创鼻祖，推出了月饼、耳饰、手链、纸雕灯等中秋文创产品。纸雕灯选取清代金漆点翠玻璃屏风中的绮丽牡丹做点缀，画面中央，故宫猫蹲坐太湖石上，露出憨态可掬的背影，在满月中俯瞰故宫，把故宫文化内涵与中秋意象巧妙融合在一起。

故宫纸雕灯

故宫与稻香村联名推出的月饼礼盒以故宫博物院藏画宋代王孟希的《千里江山图》为创作来源，将古画中的'山水小景设计成月饼图案，又选取名画微黄的底色和千里江山的青绿，让传世名作之色融入饼皮。一经推出便受到广泛追捧，在发售短短不到半个月的时间内销量已突破两万。

国博月饼以玉兔、柿子、枫叶、白莲等意象设计图案，令网友直呼“好看精美”、“舍不得下嘴”。礼盒采用老北京食盒的形式，做了包袱皮的设计。市民谷先生向记者展示，“包袱皮上有玉兔、月亮、月桂树的图案，还可以送给长辈做丝巾”。打开礼盒，精致的纸雕盒盖映入眼帘，以馆藏文物“堆彩赤壁赋圆漆盘”为元素，还原苏轼《赤壁赋》中远山、秋月等意象，“盒盖安上电池就是一盏小夜灯，给人一种‘揽月入怀’的美妙感觉。”国博官方线上店铺显示，此次月饼礼盒限量300份，目前已售罄。

国博月饼

首博的中秋文创充满老北京特色，以“兔儿爷”为元素设计的文创产品深受消费者喜爱。“兔儿爷是老北京在中秋节应景的玩意儿，寓意吉祥如意、福禄双全”，首博文创的工作人员介绍，除了以十二生肖为主题的兔儿爷摆件，首博文创还将兔儿爷元素融入冰箱贴、钥匙扣、笔记本等日常用品的设计中。“现在的年轻人很喜欢记手帐，所以带兔儿爷元素的文具格外畅销。”

兔儿爷文创

首博月饼灵感源自北京中轴线古建筑，图案选取中轴线内7处经典宫阙门楼代表以及景德街牌楼。首博文化客服告诉记者，月饼于本月3日上架，很快就被预订一空。

首博月饼

除了占据中秋文创市场大份额的故宫、国博、首博等头部选手年年推陈出新，还有高校、图书馆加入中秋文创的大战之中。

国家图书馆首次推出“中式韵味”月饼礼盒，以国图馆藏明彩绘本《食物本草》为灵感来源，用葫芦、石榴、花生、柿子四种传统吉祥食物图案装饰饼皮，蕴含福禄安康、金玉满堂、事事顺意、时来运转的美好寓意，收获消费者好评“满满的文化感”！

高校的加入也使文创月饼文化味儿十足。清华大学艺术博物馆与天津糕点老字号祥禾饽饽铺推出联名月饼礼盒，内含寓意“念念”“如晤”“盛谊”“安好”四粒月饼，附赠四封《尺素情怀清华学人手札展》信笺以及一个青花釉里红三果纹高足碗，承载清华百年学风和文人情怀。

人大月饼

人民大学新生任鹏飞给爸妈寄了一盒人大月饼，他希望向家里人送出中秋的祝福，同时分享考上人大的喜悦，“我最爱吃人大的五仁馅月饼，其实味道上和其他月饼没两样，但是多了一份纪念意义——它印着校徽，只有在人大校园里才能买到。”据悉，北京大学、人民大学、北京交通大学、中国科学院大学等高校均在中秋之际推出了独具特色的校徽月饼，彰显校园文化的同时为学生送去节日祝福。

事实上，随着2012年底中央“八项规定”整肃送礼之风，近两年，月饼行业上下游全产业链的市场经营寒潮依然没有回暖。市场上包装奢华的月饼礼盒难寻踪影，散售月饼占据了超市最醒目的位置，月饼券低至2折仍无人问津。

然而，月饼市场虽遭遇寒冬，但互联网浪潮却给行业带来了新风口，以往作为“礼品”代名词的月饼褪掉了奢华的外衣，逐渐回归自然，这种变化给“有心者”带来了新商机，毕竟，这是一个拼创意、讲求互联网思维的时代，更何况，月饼行业与“屌丝”类似，不难搞，还亲民。

首先，月饼制作工艺门槛低。

很多企业在选择行业时将低门槛作为首要准则，因为低门槛相应的是低成本。

月饼制作虽然属于工艺活，但它的制作门槛相对低，一个月饼的制作主要经过调馅、和面、分馅、分皮、包馅、成型、烘烤、冷却、包装等九道工序，看似繁复，但完全属于熟能生巧的活儿，而且这些程序在如今基本已经被机器替代。

如果说拼创意，那么制作月饼更多的心思可能是在造型创意、口味创意、包装创意上。但无论怎么算，前期都是几个设计师、策划、美食家的事儿，后期并无不同。

其次，月饼可塑性强，名称和外形都能承载不同的话题和文化。

2013年，新加坡一商家推出的“翘臀”造型月饼，4种不同造型有穿着网袜的兔女郎屁股“一筒”(Bunny)、一只手掌遮住股沟的“遮住”(Cover-Up)、穿着丁字裤的屁股“单吊”(T-back)和犹如裤子破了一个洞的“卡窿”(The Split)。

月饼一上市，便引来热议，就#该不该尊重民间传统#引发话题，轰动整个社交圈。

今年，月饼市场出现了一些新鲜玩法，比如：华美食品，这一次，华美月饼回归到“情怀”。它聚焦“游子”话题，在一款“‘我爱你们’游子为父母定制月饼”的产品中，消费者可以进行量身定制，通过“贴照片”和“手写祝福”的形式将礼盒变为一封“家书”，形成一本纪念册，直击消费者心弦。

可以看到，月饼的可塑性在于它属于快消食品，售卖一年仅一次，每一年都可以玩不同的花样与创意，可跟随时下话题，可寄予自身品牌故事，总之，它的灵活性决定了它的市场价值潜力。

再次，借势中秋大打营销牌。

去年7月的某天，在罗辑思维订阅号的语音里，罗胖子为他的“真爱月饼”做了一个60秒的宣传。

大致内容是说：罗辑思维月饼，是一场互联网改造传统商业的实验，在最开始只是想凑点钱凑点人做一个自由人的自由联合，但后来觉得这并不过瘾，于是创新了一个新玩法，把传统商业方式颠倒过来，把严肃的买卖变成一个欢乐的游戏。月饼卖多少不重要，重要的是如果实验成功，它会成为商业世界的一个新词——“游戏红利”。

事实上，“真爱月饼”最终售卖结果并无答案，但在活动期间，朋友圈铺天盖地的刷屏转发求真爱，足以证明活动的成功。尤其“节 *** 王”这一具有很强社交属性的游戏，大家为了占领前排，动用自己各种社交群体，比如白鸦曾一天收到70盒月饼来提升自己在的节 *** 王排行榜的名次。

甭管是掌声还是骂声，罗辑思维的粉丝与日俱增，而本身就是馈赠佳品的月饼，因其极强的社交属性，为逻辑思维打了一场漂亮的营销仗。

近日，从部分实体商场和O2O电商平台中不难发现，随着中秋节的日益临近，月饼市场销售异常火爆，这也是继月饼商家遭遇多年的市场低谷之后，逐步开始呈现回暖的节奏。

打比方。如果试吃都不满意，也没关系，因为推销是需要耐心的，此时，把客户家乡的糕点和月饼一一进行对比，把月饼比作客户家乡当地节日上必吃的一样节日美味，贴心感油然而生，思乡情打动了许多客户。

月饼销售话术

怎么送？

结合月饼，“健康、养老、子女教育黄金五问”，聚宝盆产品建议书三者相结合，突出服务与感恩.

老客户：

通过送月饼，以客户服务节为借口，重点突出感恩，公司以客户至上为导入，结合客户服务节的契机，利用月饼的包装，导入聚宝盆产品的讲解(聚宝盆就是公司成立五周年，为回馈新老客户而推出的分红与万能理财相结合的新型理财产品)，获得加保或者是转介绍。

以下几个推销月饼的技巧可供参考：

1、提前销售，提前打折。借鉴 “成都造” 的期货销售概念营销模式，采取提前销售、提前打折的营销方式。其折扣幅度逐月递减，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折。

2、捆绑促销。在IT界盛行的捆绑销售法，如今也延展到了小小的月饼上。可在推出各种包装精美的月饼礼盒内，有的配有一瓶“迷你”茅台、名贵洋酒，有的配有一盒高档的“铁观音”乌龙茶，还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。

3、人员促销。就像“啤酒小姐”、“礼仪小姐”、“婚纱小姐”一样，月饼销售也引入了“月饼小姐”促销。促销小姐重点采取“盯人”策略，只要有顾客前来，马上就要判断其身份，对哪种月饼感兴趣。

4、活动促销：利用一些有趣的活动，往往能为销售造成热烈的人气，并取得极强的现场促销效果。

5、抽奖促销：近年来，抽奖活动层出不穷，利用人们的博彩心理，采取抽奖的方式进行促销。

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