夜经济的前世今生：诞生、发展、未来？

夜 旅游 产品作为目的地夜经济发展中的重要一环，承担着城市之夜中最核心的吸引力功能

时值仲夏，万物繁盛。悄然复苏的“夜经济”让不少城市重新散发出了久违的活力。

一年前的仲夏，以上海为代表的多个城市，发布夜经济发展规划，效仿伦敦、阿姆斯特丹为代表的欧洲城市，设立夜间市长、区长。通过开放夜间博物馆、“24小时影院”、“深夜书房”、“夜间动物园”、延长地铁运行时间、酒吧营业时间等手段，推动夜经济的发展。

在疫情防控进入常态化阶段后，自成都刮起的一场“地摊浪潮”席卷全国，成为发展“夜经济”、“稳就业”的重要抓手。

夜 旅游 产品作为目的地夜经济发展中的重要一环，承担着城市之夜中最核心的吸引力功能。她从单一的夜间 旅游 演艺、一场大秀开始，逐步发展为多元化的夜间 旅游 消费综合体。在三十八年的发展历程中，不断升级、完善。

1982年 ，陕西省主要面向外宾打造的《仿唐乐舞》是中国 旅游 演艺的开端，也可以说是夜 旅游 的开端。

1995年 ，世界之窗推出“欧洲之夜”，并推出以“欧洲之夜”为主题的大型新年庆典活动，每晚自17点至24点在欧风街上演18项丰富多彩的节目，世界广场也在艺术游行之后推出“圣诞夜”歌舞晚会，参演400多人。这两场演出活动较传统的文化演出有了明显区别，它们在 旅游 景区中展开，将游客作为观众的主体。它们标志着文化演艺正式和 旅游 活动融合，并产生了新的市场化、商业化的形态，成为了夜游经济真正意义上的开端。

1999年 ，上海金茂大厦建成，位于88层的观光厅开门营业。它与东方明珠电视塔相辅相成，打开了中国高空俯瞰城市夜景的夜游新篇章。此后，这两个建筑物皆因观光厅成为国家4A级 旅游 景区。

2000年 ，南京市鼓楼区政府投资1600万元从英国引进水幕电影，成为南京山西路市民广场的一大亮点。自此开启了中国各大城市“水幕电影”激发夜游的热潮，竞相以中国最大、亚洲最大、世界最大为发展目标。

2001年 ，今天的国际 旅游 岛海南，还仍以观光团客为主。那时候我在海南的旅行社实习。海南五日游团队的必经之路是兴隆，旅行社也一定会安排在此停留一夜。因为，每个 旅游 团夜间的标配项目是兴隆人妖表演。后来几年，三亚还推出过“水上芭蕾”的夜间表演，以吸引游客停留。可即便时至今日，《宋城千古情》依然只能满足如今海南的团队游客市场审美力和理解力，选择住在亚龙湾、三亚湾、清水湾等高端酒店集聚区的你，夜间依然无处可去。

2004年 ，《印象刘三姐》刚刚推出，人们第一次在山水实景中看到了一台规模化演出。那是夜 旅游 的核心—— 旅游 演艺的一次革命性的成长。从1982年陕西省主要面向外宾打造的《仿唐乐舞》，到1995年世界之窗“欧洲之夜”，实景演艺的出现为成熟 旅游 目的地发展夜 旅游 找到了抓手。随后的很多年， 旅游 演艺得到迅猛发展，截止至2018年，全国累计出现 旅游 演艺项目数约340台。这其中绝大多数与各地渴望以演艺为引擎，拉动夜游经济的目标密不可分。

2008年 ，陕西一个名不经传的贫困小城，因为一场“七彩凤县”的全城亮化项目和不遗余力的营销，而悄然走红。在那个连移动端都还没有的时代，他成为了一个资源贫瘠地以夜游寻求突破的典型性案例。而后的这十余年，中国广大城市在夜间亮化、彩化的路上可谓一骑绝尘，其花样也随着 科技 的进步不断推陈出新。

2012年起 ，上海外滩的跨年4D 灯光秀红遍全球。自此每年都会吸引三十几万观众前来，带动了整个黄埔江两岸所有可以看到灯光的酒店全部爆满，所有人均消费近千的餐厅、酒吧爆满。然而，2014年那场导致36人死亡的踩踏事件后，这场令美国CNN、英国BBC等都竞相报道的具有国际影响力的盛会就此落幕。对于人流的控制和应急处理，也成为大型活动的必修绝技。

回首过往，十六年前，当我兴致勃勃谈起“夜 旅游 ”的时候，很多地方主抓 旅游 的领导都会眼前一亮。

当我谈及“休闲度假”时代的到来以及与其适应的产品转型时，还需要像科普教育一样去解释和分析。

然而，当 历史 的车轮滚到了今天。这个信息量爆炸的时代，这个休闲度假已经成为旅行方式的时代，我们再来谈夜 旅游 的意义和作用，已经没有价值。从政府主管部门到景区经营者、 旅游 投资者，谁人不知谁人不晓呢。

已经发展了夜游拳头产品的，应该正在反思过去，构想下一步如何提质升级，满足新一轮的市场需求和竞争环境；

具备夜游产品和市场基础的地区，应该正在总结经验，构思下一步如何围绕夜游产品，完善相关的夜休闲生活配套设施；

尚未开发夜游产品的，多半是因为时机尚未成熟。客流量跟不上、住宿餐饮配套设施跟不上，或者说刚刚满足了以上两个条件，却不知道如何在琳琅满目的夜游项目中去选择。动辄十几个亿的实景演艺玩不动、水幕电影已经过时，光影秀品质有好有坏如何分辨……

正如前面的回顾，几十年来，我国的夜游产品以“show”为主要内容和表现手段。与此同时，部分老牌 旅游 城市、商务城市以发展 美食 街区、休闲生活街区，构成了都市夜休闲集聚区。北京的簋街、成都的锦里、上海衡山路和新天地都是在时代进程中涌现出来的代表。当然，还有无数拥有夜市小吃街的城市，以及迫于城市卫生管理压力而正在消亡的他们……

再宏大的叙事也需要找到可以握在手中的“小确幸”。夜 旅游 从来不是多么高深的战略，而是一个拉动消费深度与广度的手段。这个手段的实现路径有很多，有效整合起来，才能形成激发城市活力的夜游经济产业。

提到夜 旅游 为龙头的演艺集聚区，大家首先想到的肯定是纽约百老汇或是伦敦西区。如果以此为案例，难免有点曲高和寡，放眼全国，除了上海也没有任何城市可以借鉴效仿了。所以，今天我要分享的案例，是首尔大学路。它是以原首尔大学文理大学院旧址为中心所形成的一条年轻的马路，地跨东崇洞和惠化洞。当年首尔大学迁址后，沿街餐饮店面都随学校迁走，腾挪出大量闲置空间，供大于求租金锐减，青鸟剧场、学田小剧场等多个话剧剧场迁至大学路。韩国政府对大学路演艺产业发展形成了全面而又重点的政策扶持体系，如禁止KTV等 娱乐 场所的入驻，针对剧目制作提供资金补贴和税收优惠等。经过几十年的发展，这里涌现了众多100-300座的小剧场，上演话剧、音乐剧、古典音乐、舞蹈、韩国传统曲艺等。与此同时，年轻人喜欢的咖啡馆、酒吧、餐厅等也陆续聚集于此，成为了一个文化产业孵化平台，一个 旅游 演艺休闲目的地。

因此，今天当我们再从夜游经济发展的角度看待 旅游 演艺项目时，应当不再局限于大型实景演艺项目的开发。具备条件的地区，应当着力于以优质的轻演艺产品构建夜间品味休闲目的地，拉动夜间经济的同时，也能带动一个产业的发展。

美食 街、小吃街是许多小城市最为典型的夜游地。多年来，在全国卫生城市、文明城市的推进过程中，许多蕴含着人间烟火味、饱含着“本地气息”的小吃街由于卫生治理不到位而逐渐被取缔。取而代之的是宽大的马路边整齐划一的餐厅酒楼。可对于吃货来说，对于渴望体验本土气息的游客来说，袁家村那样“从街头吃到街尾“的小吃街才是人们心之所向。

而谈及夜市所形成的巨大夜游经济，泰国，是当仁不让的典型案例。无论是首都曼谷、还是小城清迈又或是普吉岛，夜市是泰国最具代表性的 旅游 项目。吃是重头戏，但同时穷尽了东南亚各地工艺品的高性价比购物也是其重要吸引力。而在泰国众多目的地的夜市中，令我念念不忘时时回想的却只有华欣的 Cicada Market创意集市。比起泰国其他脏乱无序的夜市，它更值得我们学习借鉴。

Cicada Market巿集占地约16,000平方米，由公园改造而成，在 2009 年 11 月开门营业。Cicada每个字母有不同的意义，Community（社区）、Identity（个性）、Culture（文化）、Art（艺术）、Dynamic（活力）及Activities（ 娱乐 表演），代表着这个假日巿集的特色。

Cicada Market巿集在泰国同质化严重的夜市中找到了突破口，以寻求多元体验、满足不同消费力的市场需求为切入点，改变了传统夜市的固有形象和固有模式。

专属夜游产品重要，创意老产品的游览方式更重要

在夜 旅游 的发展过程中，许多地区致力于为了形成夜间 旅游 吸引力、留住游客而开发建设夜间专属产品。但我们不妨换个思路，新瓶装旧酒，以较低的成本拓展夜 旅游 。伦敦的大红观光巴士对大家来说并不陌生，它串联了伦敦市区最为核心的景点。而在夜间，换一辆车、换一个场景，几乎同样的路线，它就变成了截然不同的行进式体验产品——“惊魂巴士”。你将坐上一辆驶往异界的60年代复古双层巴士，夜访伦敦的鬼魂世界。衣着诡异的寻鬼导游将为你讲解隐藏在这些景点下的不安亡灵，它们不为人知的黑暗面和阴森可怕的 历史 ，你将亲眼见证夜幕下伦敦的鬼魂世界。

夜间亮化重要，互动体验更重要

夜间亮化、彩化是这十几年中国各大城市在刺激夜游经济中的重要手段。随着 科技 的进步，从最初的“光芒四射”到现在的3D艺术，从青岛临海的建筑到西安浐灞，夜景的酷炫程度让我每每看到都不禁感慨这城市的税收能力。

然而，对于那些经济实力不够雄厚的城市来说，巧妙利用自己的文化资源，尤其是文化遗产资源，以亮化仪式感、故事化去提升夜游的互动度、体验度是更为取巧的路径之一。在我的旅行经历里，体验最深的莫过于日本岐阜县的白川乡。每年一次的冬季亮灯仪式都是最热门的项目，现场感觉像童话世界一般，加上当地住宿有限，几乎每年都是一公布亮灯仪式日期住宿就会被预订完。亮灯仪式在今年已经是第33届。为了控制人流，活动时间也从原来的7 天缩减为 4 天。

无独有偶，在仪式感和互动体验上，日本人一直在不断创新 探索 。同样是电视塔，上海东方明珠、广东小蛮腰、成都339，似乎一直都在一层不变中。但东京塔呢？它一直在以各种具有仪式感和互动化的活动去提升它的吸引力和重游率。 2018年是东京塔60周年，它推出了《夜晚7点Light Down传说》活动。晚上7点，橙色塔体照明暂时熄灯，同时播放着东京塔开业60周年纪念歌曲《东京是夜晚的七点》。此时，高度150m主甲板南面点亮了“粉红色的心形标志”。晚上7点15分左右，橙色的灯光再次亮起。心形标志在主甲板南面点亮至凌晨0点。那么“传言”是什么呢？就是“看到东京塔灯光熄灭的瞬间的情侣，会得到永远的幸福”。

当然，从开发单体夜游项目到夜间休闲集聚区的打造，都不局限于上述实现路径与方式。量体裁衣、合乎实际最重要，就如同曾经的东莞某镇绝不可能像汉堡的Reeperbahn，成为德国的地标“景区”一样。

夜 旅游 ，从来就不是休闲度假时代来临才有的产物。观光时代，市场同样需要夜游产品，这也是夜 旅游 从38年前就诞生并得到不断发展的原因。我们需要思考的，是满足大众观光游客和中高端度假游客市场不同需求特征的夜游产品，是满足新时期、新的市场主体需求的产品。因地制宜、因时制宜，通过夜游产品的合理化打造或升级或聚集，推动目的地相关产业的整体发展。

街道的美学就是人感知的美学

——有感于芦原义信的《街道的美学》

高旭梅

买《街道的美学》这本书的初衷是因为之前做了几个商业街的项目，但都是从商业的角度出发，但其实却对人类一直赖以生存的街道不甚了解，只是想单纯的了解下街道到底是怎么回事，期望在其中找到商业街的感觉。而且在这之前，总会觉得画面里、电视里、媒体刊物中欧洲的街道看起来迷人舒适，令人向往，而中国的街道总是缺乏了那么点美感和舒适度。看了芦原义信的《街道的美学》的大量论述，在更深层次认知了街道的魅力所在。

街道的美学规律

角度是街道美学的重要学术性来源，作者芦原义信在《街道的美学》中提到，美国的亨利？德莱弗斯以1400名空军后补军官为对象，调查了驾驶舱视野的上限、下限、适宜角度等。根据他的研究，站立者的视线一般为俯角10度，端坐者的视线为15度，视野的上限是50-55度，下限为70-80度。作者同时还运用了登上东京塔的案例，以大量观光者为对象进行了调查，结果发现不论是在150米高的瞭望台还是在250米高的瞭望台上，感觉舒适的角度都是8-10度。另外也分析了保罗横滨的所谓"望港山"的案例，发现10度左右的俯角是最有价值的观望点。那我们以后在做街道的规划的时候，是不是应该注意到这些点的存在，去寻找街道真正的价值。

另外，作者芦原义信通过对自己的母国日本的街道的研究，发现当道路宽约6.5米（此处应该有掌声，精确到了小数点，日本人的严谨态度真的令人折服！），平均檐高5米时，这一外面的空间是亲切的适于人的尺度，而且如果这一"外面"空间是连续的，没有弯路的，长度约90米时，其路上发生的一切事情均可看到，那我们的街道是不是应该以90米为界限做文章呢？而不是在70米或120米的地方。

广场也是街道美学的一部分，中世纪以前，广场只是街道的扩展，其真正成为艺术品是从文艺复兴时期阿尔伯第和达芬奇时代开始。尤其是表现在街道中，建筑退后形成的"阴角"创造出一种把人拥抱在里面的温暖感觉，这也是在欧洲，保持转角的"阴角"空间，为城市增添魅力，吸引人们，可以说广场是积极地向市民提供街道广场的精神作为前提的。

下沉式庭院（下沉式广场）是创造封闭式外部空间的一种方法，其先驱-纽约的洛克菲勒中心不仅是纽约居民熟悉的地方，也是来访世界各国游客的必往之地，作者经过研究发现，在沿着步行街前行时，有两栋大楼直接清晰的脱开，突然看到下面的下沉式广场，这个广场赋予该处街道以往的功能，给街道带来了生气，它冬天是溜冰场，其他时间可以进行室外参观，大量逛街的人在这里停驻下来，凭栏眺望广场的活动，也就是说，这条街道除了交通之外，还兼具了休憩、交流、观赏、进餐、体育活动等功能，整个街道充满了生机。洛克菲勒这个低庭院手法的运用，塑造侧墙围合的"阴角"空间，保证了空间的充实性。

街道的人文特色

就像作者芦原义信在《街道的美学》里提到："没有名称的街道就像不知道父亲的孩子一样，是城市的私生子或弃儿",个人认为，街道最大的的魅力在于其人文特色。由于人文特征不同，各国的街道也各具特色，西班牙和伊斯兰国家的街道是带内庭院的街道，人的活动主要集中在内庭院中，在街道外依稀可以看到花钵挂满墙壁，充满了生机与美丽。而希腊和意大利的街道确是与居住的房屋紧密相连，这也是我们经常可以看到街道上的生动外摆，透着格外的闲适。随着世界地球村化，这一闲适的现象也逐渐为我大中华所用，尤其是商业体中，外摆成了一个很好的经济术语。

当然了，作者芦原义信在《街道的美学》还提到了关于街道的第一轮廓线和第二轮廓线，第一轮廓线是建筑的外墙形成的，结构清晰有秩序，第二轮廓线则是建筑外墙上凸出物和临时附着物形成，如招牌，无秩序，非结构化。作者在描述这段的时候，大大赞赏了西欧国家以砌筑的砖石墙构成的边界，尤其像爱琴海诸岛的街道和意大利南部的街道（意大利南部的街道作者一再提及，如果有机会的话，想去感受一下），乍一看，尽管轮廓杂乱却能成画，或者说作为人的空间，它能给予人艺术的感受，主要是由于它们的第一轮廓线。在这方面，欧洲的积累了许多经验，值得借鉴。

而对于作者的母国日本国的木结构国家，作者却参杂了些许的不认同，有一种恨铁不成钢的感觉，在文中，作者批判了作为一个崇尚木结构建筑的`国家，日本国民对于"一生筑三宅"就是成功的说法，尤其像木香和榻榻米也代表了一种不稳固（搞的我不会再爱榻榻米了）。尤其描述第二轮廓线为"就像脸上贴着橡皮膏缠着绷带无论如何也使人看不到美好的表情一样",对于日本街道的店招林立有些许失落。但是个人却觉得，其实由于大量店招形成的日本街道的"第二轮廓线"也是一种人文的积淀，是日本文化的一种象征，不必妄自菲薄。就像我大中国现在处于经济大发展时期，各种吸收外来文化，修建了很多欧式的、美式的、地中海式的等等风格的商业街，在未来几百后，我们的后人再来研究这些属于历史产物的"街道",也应该算是一个时期文化发展的象征了吧（当然，如果我们的这些40年使用权的街道建筑能留存至那一天的话）。

街道的美学其实就是人的感知的美学，人的感知是舒适的、美的，那街道就是美的。

本文作者系RET睿意德策略顾问部高级总监 高旭梅。高女士是东北财经大学经济学学士，拥有超过14年丰富的房地产相关工作经验。成功服务包括华润置地、瑞安集团、中海集团、韩国乐天集团在内的多个企业旗下著名项目。高女士有丰富的综合体定位、片区规划及运营落地、商业项目营销策划经验，尤擅主题商业及新区商业的整体规划开发。

2005年日本出版业回顾

出版业负增长

据日本出版科研所统计表明，2005年1～10月份出版物销售总额18422亿日元，与去年同比减少1.6％，其中图书销售总额7885亿日元，减少2.2％，期刊销售总额10537亿日元，减少1.2％。追加统计表明，日本出版物销售总额1～11月份与2004年同比减少1.9％，日本出版界业内人士推测，2005年12月出版业绩难于突破，因此，2005年日本出版业销售总额负增长已成定局，其中受到周刊销售低迷的影响，日本期刊销售总额连续8年负增长。2005年，由于哈利·波特最新卷日文版未能面世以及出版物退货率居高不下，直接制约年度日本出版物销售总额走势。东贩、日贩本年度中间决算显示图书退货率高达42％，这是因为2005年多家中小书店倒闭、转产，进一步助长退货率的攀升。

网上书店增加

日本网上书店打破经由出版物批发交易商→书店的传统出版物销售渠道。东贩属下的Sevenandwas、雅虎日本、乐天图书、BK1、图书服务等网上书店在竞争中难敌一枝独秀的亚马逊日本。日本NTT数据经营研究所统计2005年网上书店出版物销售总额在400亿～500亿日元，其中尚未具体披露销售业绩的亚马逊日本网上书店销售总额约为300亿日元，亚马逊日本网上书店率先开设专业书店。网上书店为读者有针对性地选购图书提供便利途径，今后必将占有更大的出版物流通份额。

网上书店促使大规模流通仓库竞相建设。2005年11月24日，总建筑面积76300平米的东贩桶川SCM（Supply Chain Management供应链管理）中心基地启动。中心引进21世纪先进SCM（Supply Chain Management供应链管理）实现出版物物流最优化管理。另一方面，2005年，以日贩为中心，大阪屋、栗田出版贩卖、日教贩、大洋社等实力派出版物批发交易商共同融资建设出版共同流通莲田中心，启动杂志、期刊书、漫画书刊出版物共同退货业务。2005年5月，日贩所泽中心开始试运行，处理包括图书、录像带、CD等出版物全面退货业务。目标旨在实现无传票退货系统、账目记录高速度和书店店员高效率，最终构筑SCM管理目标。

畅销图书与热点图书

2005年日本出版市场涌现多部百万畅销图书，首当其冲的是口裕一撰著的《智者、愚人的说话方式》(PHP研究所),是一部主题鲜明、教你学会用智者的语言立足于职场和社会的教养类新书。本书2004年7月面世截至2005年终，以绝对人气累计销售220万册。2005年2月面世，由日本公认会计师山田真哉撰著的财会类读物《竹屋为什么难以溃败？》（光文社），销量已逾220万册。网络博克本《电车男》（中野独人/新潮社）长销不衰。手机小说《还想活着》与姊妹篇《恋旗青·紫》（Yoshi／繁星社）为青少年读者所追捧。日本语类《问题日语》（北原保雄／大修馆书店）的热销令人匪夷所思。《东京塔》（利黎·布朗基／扶桑社）、《个人情报保护须知》（村久道、铃木正朝／日本经济新闻社）数月位居排行榜上位。2005年11月发行的博客本《生协的白石先生》（白石昌则／讲谈社）则异军突起，一个多月便已问鼎百万畅销书榜。全书汇集著者白石昌则通过三言两语，热情洋溢地为学生答疑解惑、与学生沟通的108件卡片内容，以及穿插白石的多篇随笔。白石昌则是供职东京农工大学生活协同组合的职员。因书畅销提振大学名声而获得校长的嘉奖。

2005年是日本作家三岛由纪夫（1925～1970年）剖腹罹难第35周年。2005年12月，新潮社《决定版 三岛由纪夫全集》增补卷出版发行。本卷收录三岛由纪夫10～15岁在学习期间撰写的未曾发表过的《冬山》、《神官》等5个短篇、书信54封、创作笔记16篇和1960年以他人名义发表的描写同性恋与剖腹自杀主题小说"爱的处刑"手稿，该手稿是在三岛由纪夫挚友作家中井英夫遗物中发现。

1998年赤川原平的《老人力》一炮走红。2005年以"力"后缀书名的相关主题图书接踵而出，如《大学力》、《就活力》、《解说力》、《工作力》、《决断力》、《日本力》、《部下力》等。

2005年是昭和天皇登基80周年，《昭和爵士乐喝茶传说》（平冈正明/平凡社）、《三巷的夕阳》（西岸良平/小学馆）、《漫步60年代燃烧的东京》（/JTB出版）等昭和回顾本相继推出。

历史教科书强弩之末

2005年是日本新一轮教科书改定之年。由日本"新历史教科书编撰会"主编、扶桑社出版的美化侵略战争的历史、公民两部教科书在日本国内命运多蹇。2006年日本春季中学历史采用率约0.9%、社会采用率约0.6%，这一比例远未达到编撰会意欲薰心的10%的目标。

而"日韩历史共同研究委员会"创建于2001年10月，创建的初衷是由日韩两国学者共同讨论日本历史教科书编写问题。2005年3月，中日韩三国学者和教师历经三年共同编纂近现代历史读本《东亚三国的近现代史》在三国同时出版，该历史读本在日发行的书名为《开创未来的历史》（高文研社）。

文化团体呼吁"公借权"

2005年11月8日，日本文艺家协会、笔会、推理作家协会、儿童文学者协会、儿童文艺家协会5团体就图书馆给与著者补偿金问题公开发表"关于图书馆的今后共同声明"，同时将声明文本递交日本文化厅。声明指出，由于图书馆的普及，众多读者利用图书馆而不必购读图书，著者以稿酬维系生活陷入困境，最终导致社会文化的衰退。声明希望（1）图书馆预算增加，（2）图书馆专业馆员增员，（3）国家及政府机构确立著者补偿制度。声明呼吁日本文化厅尽快落实"公共出借权"政策，呼吁日本出版界、图书馆界应该共同掀起增加图书馆预算运动。

2005年日本出版业采撷

2005年日本文坛继涌现两位15岁少女中学生，她们分别折桂日本大型出版社主办的文学奖。2005年1月，15岁中专一年级学生河崎爱美荣膺小学馆文库小说奖。2005年9月，静冈县15岁女中学生三并夏的处女作小说《平成机关q》问鼎由河出书房新社主办的第42届日本文艺奖。15岁少女摘取大型出版社文学奖在日本文学奖历史中尚属首次。

2004年讲谈社编创DVD电子书《昭和日本》24卷。以此为契机，2005年1月、6月相继推出《丝绸之路》（讲谈社）、《角川世界名作电影全集》24卷等多部DVD电子书。由于讲谈社擅行日本出版物定价制标注价格，招致日本公取委（日本公平交易委员会）指责。公取委指出，DVD、CD等电子出版物隶属非定价制商品范畴，如果固化价格，商品价位表示必将形成一元化。

2005年10月1日开始，图书卡取代图书券，在全国实施图书卡一元化。图书券、卡是顾客购物获得一种形式的奖励，是出版业促销的手段之一。出版业内人士指出，尽管图书券还在沿用，但实施图书卡化对读者和出版界是一个双赢。

2005年10月，位于东京神保町街一家出版物定价制改革书店"神保町书店"开业迎客。神保町书店加速书店街书店实行网络化，构筑共同电子流通平台。神保町是东京的书店街，共有新、旧书店130余家，鳞次栉比、闻名于世。鲁迅文中提及的内山书店就在这条书店街中。http://www.pep.com.cn:82/200503/ca712432.htm

出版王国世纪末的无奈

日本出版业掠影

海飞

日本，作为世界公认的经济强国，也是世界公认的出版强国。据国际权威部门统计，20世纪末全球图书出版销售总额约为800亿美元，美国以261．27亿美元名列第一，德国以97．37亿美元名列第二，日本则以91．26亿美元名列第三。中国以18．67亿美元排名在英国、法国、西班牙、韩国、巴西、意大利之后，列第十位。在以销售额排名的世界出版集团十强中，德国的贝塔斯曼集团名列榜首，日本的讲谈社则以16．5亿美元列第十位，小学馆以15亿美元列第十一位。全日本有4600多家出版社，其中78％集中在东京，千人以上的大出版社有30多家；发行则形成高度垄断，创办于1949年的东贩、日贩，各有员工3千多人，市场占有率又都各达全国出版物总额的40％；全国有2800家书店、17万个小销售网点，是世界上分布最密集的国家。日本每年出版新书63，000余种，市场在售50余万种，发行15．7亿册。全年出版杂志3655种，市场在售3000余种，发行51．2亿册。日本作为“出版王国”，应该是毫无疑问的。

2000年10月13日至26日，应日本朝日学生新闻社的邀请，中国少年儿童新闻出版总社组团访问了日本。访问团访问了朝日学生新闻社、讲谈社、弗莱贝鲁出版社、文鸟堂书店、东京图书贩卖公司，东京昌平小学等新闻出版机构和学校，对20世纪末的出版王国日本，有了一个身临其境的直观感受。

从满街飘动的“金发”看日本20世纪末的读者群

在东京街头漫行，如果不看街道两边琳琅满目的日文、汉字招牌、广告牌，而光看人行道上满街飘动的“金发”，很可能会误认为自己身处欧洲闹市。日本青少年的崇洋崇美、前卫现代大大超出了我们中国人的想象：年轻人不论男女，几乎都要染成黄头发，有的还染成各色各样的彩发；脸上涂得比中国京剧脸谱还复杂、鼻子戴鼻环、嘴唇戴唇环的年轻人到处招摇过市；脚上穿着鞋跟高达15厘米至20厘米的长筒靴的女孩，“亭亭玉步”，成为东京一道特异的“高跟风景”。

在东京昌平小学参观时，我们看到，这是一所曾经接待过阿拉法特等世界名人、地处东京闹市区的设备一流的小学，多层结构的教学楼，顶层是个装备齐全、非常现代化的运动场，地下层则是个清澈宽敞、水质优良的恒温游泳池，教室配备有现代化的电脑电视，图书馆陈列着丰富的馆藏。但一深入交谈，“教头”深深地为学生不努力学习发愁，他说现在日本小学生的生活太好了，不想学习，读书人不读书，加上日本规定不能留级，学好学坏一个样，时间一到全毕业，“教头”不好当，深不得，浅不得。而图书馆的管理员则告诉我们，学生借书、阅读寥寥无几。面对着“金发一代”和“不留级一代”的读者群，日本出版界深感无奈。有识之士在日本全岛发起了“每天清晨阅读10分钟”的阅读活动，据说已有544所学校参加。在我们离开日本半个月后的11月14日，日本文部相向内阁会议报告了2000年度教育白皮书《我国的文教政策———向文化之国迈进》，强调“有必要积极果敢地推进适应和领先于新时代的改革。”

从漫画读物的“暴跌”看日本20世纪末的出版社

日本出版业是一个建立在以杂志为主体出版和基础出版的“刊重书轻”式结构之上的出版业。日本杂志约占整个出版营业总额的60％，如果计入杂志广告收入，营业额则更高，如日本讲谈社杂志营业额高达总额的74％。日本杂志发行年人均可达40册，可以说日本人是“读着刊物长大的”。日本所有大出版社都是以杂志为基础、以杂志为主要创收来源。仅讲谈社就有50种杂志。

日本杂志内容广泛，较受欢迎的有时事周刊杂志、女性杂志、电视杂志、旅游杂志、料理杂志以及有关兴趣方面的杂志。这些杂志品种多，发行量大。而其中漫画杂志影响最大、最具代表性。20世纪末，按发行量分，排在前15位的，有集英社的少年漫画周刊《跳跃》（最高达650万册），讲谈社的《周刊少年漫画》（最高达410万册），集英社的《青年漫画》（200万册）、少女漫画《彩带》（180万册），讲谈社的《青年漫画》（173万册）、《月刊少年漫画》（170万册），小学馆的《周刊少年漫画》（150万册），集英社的《年轻女性服饰》（149万册），小学馆的《男孩子》漫画杂志（135万册），集英社的《月刊少年漫画》（120万册），女性艺能杂志《月刊明星》（118万册），讲谈社的少年漫画周刊《跳跃》（最高达650万册），讲谈社的《周刊少年漫画》（最高达410万册），集英社的《青年漫画》（200万册）、少女漫画《彩带180万册），讲谈社的《青年漫画》（173万册）、《月刊少年漫画》（170万册），小学馆的《周刊少年漫画》（150万册），集英社的《年轻女性服饰》（149万册），小学馆的《男孩子》漫画杂志135万册），集英社的《月刊少年曼画》（120万册），女性艺能杂志《月刊明星》（118万册），讲谈社的少女漫画杂志《好朋友》（116万册）、《料理》（103万册），小学馆的《青年月刊漫画》（102万册）。在前15位杂志中，漫画杂志占12种，并且前7位均为漫画杂志。漫画杂志市场规模宏大，年发行高达15．6亿册，占杂志发行总额的30％以上，占杂志总码洋的20％。同时，派生出的漫画图书，发行册数也高达7亿多册。日本不仅是个出版王国，更是个特色鲜明的漫画出版王国。

红极一时的日本漫画出版，在经过20世纪70年代、80年代及90年代的辉煌并扩展到海外的香港、台湾、东南亚等后，正经历着世纪末的无奈和衰退。在日本最大的综合出版社讲谈社考察时，以漫画起家的讲谈社，正在为漫画读物的“暴跌”焦急。日本经济衰退的3年，讲谈社的第一大刊《周刊少年漫画》，就从410万册下滑到了300万册。据日本同行介绍，其它漫画出版物跌幅大体也是如此。代表团曾经对“上班族漫画”走俏的东京地铁阅读作过考察，“坐地铁看漫画”曾经是“东京一景”和“东京时髦”，“上班族漫画”《超人》、《科长岛耕作》、《上班族金太郎》、《钓鱼傻瓜日记》等也都曾风靡地铁。可是，在世纪末的东京地铁，我们极少看到痴迷的阅读者。讲谈社国际室室长笠原隆先生在与我们交谈中，一而再，再而三地询问“中国的漫画市场什么时候重新对日本开放？”充分表露了日本漫画希望依靠庞大的中国市场“东山再起”的迫切愿望。

从小学生手机“普及”看日本20世纪末的消费热

日本出版业由于受日本经济内需不振、复苏迟缓、失业率高的影响，连续3年负增长。日本出版物总销售额1997年较1996年下降0．7％，1998年较1997年下降2．3％，1999年负增长率超出3％。而20世纪末日本读者消费热的转移，也是日本出版业不景气的重要因素。

随着信息时代的到来，从l994年开始，日本的信息、通讯消费成了“热消费”。目前，日本家庭的月均信息、通讯费用达1万日元（95美元），比普通家庭电费高出许多。传统出版物以外的电脑、手机、游戏软件等现代IT产品，读者趋之若鹜，形成了世纪之交新的消费热，极大地冲击了传统出版物的消费。在东京的街头、地铁、学校旁，青少年“手机不离手”，连小学生也拥有自己的电话。日本手机满街都有售，且非常精美便宜，合人民币200元一个。手机设计得像工艺美术品，晶莹剔透，每当夜幕降临，手机更是五光十色。特别是NTTDOCOMO移动电话公司的“电子邮件”互联网直接接驳业务在1999年2月推出后，使用者呈爆炸式增长。在第一位使用者接受服务后仅16个月，订户就超过了600万，20世纪末达到了1000万户。小学生在手机上既可以与朋友通话，又可以阅读电子邮件，小小手机带来的社会交往、社会信息、社会气息和种种欢乐，往往使小学生们“乐不思书”。

除了手机消费热外，日本年轻读者还面临着越来越先进的其它消费热，如数码相机热，数码录像光碟机热，新一代游戏机热等。新的现代消费每热一次，传统出版物的消费就凉一次。世纪末的传统出版物正经受着高科技的严重挑战，不承认不行，不融合不行，不发展不行。这场传统与现代的竞争，将会以自己的规律进行下去。

面对出版王国世纪末的无奈，日本出版业的努力，正在各个方面显现出来。如日本大型书店创建了互联网书店在库服务系统，日本有1000家出版社拥有了自己的网站，全日本已有100多家网上书店。日本两大图书批发商与印刷公司于1999年秋联手启动“按需印刷”系统工程。纪伊国屋书店首创“电传书”业务部，启动“卫星电子图书”工程。日本的书店为了吸引读者，不断推出新的服务举措，一些书店让咖啡店进驻营业厅。在日本书市处于全面低迷之中，也爆出了畅销书亮点。预见日本21世纪经济前景和日本未来的模式的、由日本幸福科学团体总裁大川法隆著的《繁荣之法》，自1999年2月出版，至12月中旬，10个月累计销售425万册。先天四肢残缺的早稻田大学经济学特殊学生乙武洋匡，以战胜自我23年的轮椅人生征途写出了风靡日本的《五体不满足》，1998年10月讲谈社初版时印行6000册，到1999年11月，再版41次，营销421万册。有着雄厚出版实力的日本出版业，面对新世纪虽然有种种无奈，但这个“出版岛”一定不会沉没。

http://www.people.com.cn/GB/wenyu/68/20010328/427696.html

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