营销IDEA｜别想那只大象

在开始前，咱们先来做一个小试验。

现在你听我说：

你现在干什么都可以，

不要想一只大象，

别想那只大象，

不要想那只粉红色的大象......

当你尝试之后便会发觉，我越是命令你，不要想一只大象，其构成的心理暗示作用，却迫使潜意识驱使你使劲去想那大象。

这一理论和实验最早由美国著名认知语言学家George Lakoff提出:

“我在伯克利大学认知科学基础课上讲框架时，总是先叫学生做个练习。练习内容是这样的：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。我还从来没发现有学生能做到这件事。每一个词汇都跟大象一样，唤起了框架；而框架又涉及一种形象，或是其他类型的知识：大象体格庞大，有蒲扇般的大耳朵、长长的鼻子，马戏团里有大象等等。这一词汇的定义与该框架相关联。每当我们否定框架，也就唤起了框架。”

                                                                                        －－《别想那只大象》

Christopher Nolan在其著名的电影Inception（盗梦空间）中也从另一个角度提到了大象这一概念：

"An idea is like a virus...... Resilient, highly contagious. Once an idea has taken hold of the brain it's almost impossible to eradicate. An idea that is fully formed, fully understood. That sticks, right in there somewhere."

“一个想法就像一个病毒......顽固并具有高度传染性。一旦这个想法在大脑中萌芽，它几乎不可能被清除。一个成熟的、被完全认同的意念一旦产生，便会永远扎根在脑海中。”

我没有想到合适的商业市场营销例子，所以只好借用书中美国的选战政治营销的例子了，不过不论是市场营销还是政治营销，其实本质上都是相通的：

如美国在同性婚姻是否合法问题上，保守派就曾成功利用框架塑造，特别是使用“定义”和“神圣”这两个有力概念，击败了自由派和进步派，让同性婚姻长期无法获得美国联邦和各州的合法许可。

而George Lakoff建议，要在这项政策辩论中战胜保守派，就必须重塑框架，重新定义，并提出比“神圣”更有力的概念：反问为 “你觉得，政府是否应该告诉人们，他们能跟谁结婚，不能跟谁结婚？”（“管制”、“权利”概念被提出）、“你认为跟自己想要的人结婚，属于法律之下权利平等的问题吗？”（比“神圣”更具体的宪法权利）。

框架是塑造人如何看待外在世界的心理结构。无论在政治领域，还是商业范畴，总是会有人试着塑造框架，那些你以为是自己独立思考、自主得出的决策，其实你不过是在不知不觉地遵循前述中他人制造的框架。

正如文章开头提到的那个小试验一样，几乎没有人能够做到不想大象，因为我提出的话唤起了框架，从而让你陷入到越想要“不想大象”，就反而更有意识去反复激活这项框架的困境。

你还在想别人告诉你的那只大象么？

又或者，

你正是那个想把大象放进别人脑袋里的人？

Anyway，这篇文章只是为大家提供一种新的思维方式，不论是在生活中还是工作、市场营销中，拿去灵活运用吧。

一、Insight，Concept与Idea1、insight翻译成洞察，没问题，是任何事情都通用的。但是在广告中，它是消费者洞察，要解决的问题是传播层面和影响层面的问题，就不是通用的概念。2、concept翻译是概念，但广告人说创意概念，因为上可承接策略，是策略的表述。下可激发创意，是所有创意的起点。3、ide翻译成创意。创意就是从concept延伸出的各种出街点子，属于执行层面。二、这中间少了两个：consumer insight是针对具体某个营销目标，研究消费者，得出的能够打动他们的事实、想法、观点。一般特征是：有共鸣，简单，让人发出“真的是这样诶”的心声。strategy翻译成策略，狭义上说是那个诉求点，由洞察引发而来。广义上说，是从brief分析到concept头脑风暴的全过程，让你的提案make sense

---