2. 优化产品结构:根据消费者的购买习惯和偏好,重新审视产品结构,并不断优化产品的服务性,加大口碑传播的力度。
3. 提升客户服务:建立起消费者满意度的监测体系,提高对客户服务的注重程度,建立客户关系锁,改善客户体验。
4. 促进人员队伍的优化:把握人员的素质,加强管理培训,强化公司文化,以实现销售队伍的优化。
营销的基本动作的“挖”客户,竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户,这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”,并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。
1.拦截
拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱,并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截(二者可称为“地面”拦截)和介质拦截(可称为“空中”拦截)的良性结合。所谓静态拦截,是指企业把产品在终端展示陈列,以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户,并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变,并保持自身现实客户的持续忠诚。
动态拦截,则主要通过人(如销售员、促销员、营业员)的作用,通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变,进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截,使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。
其实,把潜在客户做精做细的本质就是通过传播信息实现告知、引导,以及现场造势、刺激购买,乃至促销人员积极推介,使潜在客户群体更加倾向于本企业产品,这就是潜在客户拦截的精髓所在。
2.掠夺
竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户,所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意,并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺,企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。
当然,掠夺往往是暴力性的,甚至血腥的,这就是残酷而没有硝烟的商业战争。客户掠夺的结果可能有两种情况:第一种情况是企业把竞争对手的现实客户彻底争取到手。或者说,企业“策反”成功。第二种情况是有效分割,与竞争对手共享潜在客户,或者说“分食”。
其实,这恰恰印证了一个观点:营销的本质是客户争夺战。不过,客户争夺战的最高境界是征服潜在客户的意志,而不是潜在客户的某一次或某几次购买行为。正中营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样,“营销战就是一场思想战,战场不在别的地方,而是在人的大脑里”。
刚刚过去的双十一,各大品牌都做了一年里最后的营销冲刺,而社交营销以异军突起之势,成为了时下品牌营销不容忽视的重要阵地。
对于现在的年轻人来说,社交可以链接一切,他们边社交、边消费,品牌在社交中更容易拉近与消费者的距离,形成有效转化。基于微信朋友圈、抖音、快手,以及B站、小红书,也给品牌营销提供了丰富的营销空间与切入点,但这些平台各有各的的优势和战略,究竟什么才是品牌营销的最优解?
首先要知道社交营销的本质是什么?有人认为社交营销的本质是口碑营销,有人认为社交营销的本质是互动,无论是口碑还是互动,都从不同侧面呈现了社交营销的本质——吸引力力。然后才能知道如何做好社交营销,想要做好社交营销,品牌既要准确洞察年轻人的注意力被什么吸引的分布趋势,也要抓住社交平台的特点打造内容,二者缺一不可。
一、洞察年轻人社交特点 抢占稀缺注意力
注意力,是指认得心里活动指向和集中于某种事物的能力, 注意力作为当代的稀缺资源,如何有效把握新时代年轻人的注意力?如何捕捉新时代年轻的注意力?当代年轻人日常的跨屏多线程 *** 作,以及双十一品牌扎堆的广告投放,更加剧了这种资源的分散和切换。研究明白年轻人在社交圈子的注意力分布有什么特点,对品牌的社交营销有着非常重要的意义。
01、 触发注意力节点多样,兴趣是抓住年轻人的关键
首先,就社交注意力的触发节点而言,据《95后年轻人注意力洞察报告》显示,触发95后年轻人注意力的关键人际关系节点丰富多样,处在这样的人生阶段,他们的注意力在时间、内容、形式、场域上均有独特的分配方式。作为与互联网共同成长起来的一代人,他们的注意力呈现出与更年长的代际不同的特征。相比95前,他们大多数还未组建家庭,相对更“时间自主”;相比00后,他们初入社会,正面临社会身份与生活节奏的剧烈变化,也拥有更多“消费自由”。
触发95后年轻人注意力的关键人际关系节点多彩多样;从熟悉的友人、兴趣圈子相同,到明星/名人、大V/KOL,甚至陌生人。
不过,和年长的社会代际相比较,越是熟悉的人对他们的影响力开始有所下降,“熟不熟”已经不再是那么重要。兴趣圈子(50%)对95后的影响力则明显高于更年长的代际,他们因为兴趣相投,才相聚在一起,是受兴趣激发的一代。
消费圈层,95后年轻人的网购习惯发生翻天覆地的变化。可购买的渠道更加丰富、 *** 作更加方便、购买路线也变得更短。除综合电商外,更多年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买(42%)。
无论是在丰富的圈子间横向游走,还是在线上线下破界纵向传递,社交链接了看世界(59%在社交平台阅读资讯)、学习(42%通过社交网络学习)、消费(42%在私域购物)等年轻人关注的一切,成为95后年轻人注意力的重要集散地。
从中可以看出受众越年轻,品牌在做社交营销时就越要考虑到从目标受众的圈层和兴趣入手;另外,双十一除了引流综合电商平台转化之外 ,私欲渠道的转化很有可能为品牌带来一波崭新的增长。
02、 注意力分布的背后,藏着更深层次的需求
值得一提的是,《95后年轻人注意力洞察报告》还总结了四点年轻人注意力背后更深层次的需求特征:一,“凸显独特人设”是他们内心的重要驱动因素;二,“对美好生活的追求”是他们选择注意力落点的重要原因,三、“追求个人价值的实现”是他们内心的重要驱动,四、“寻找群体归属感”才能找到自己的一方天地——这些内心需求驱动着他们的注意力走向,决定着他们的注意力的核心。
公域购买热情不减,对私域消费也已习以为常,他们为品牌调性和内容质感设立了独特的门槛。在体验链路不断优化、持续精简的当下,品牌唯有适应年轻人的快节奏,同时把握住公域与私域的注意力,也将有助于茫茫品牌营销中突出局限。
二、把握各平台突出价值 打造匹配的传播
从社交平台的特点来说,每个平台都有自己的调性和突出的特点,如果能“因地制宜”开发社交营销,也能助力品牌更好地运用平台的力量实现与目标受众的沟通、种草和转化。下面我们简单地为大家划了一下重点,希望能为你的提效增长有所启发。
01、 Bilibili:用户圈层结构多元,兴趣种草内容生态丰富
随着消费环境与消费主体的改变,品牌或商家平台若想引来流量增长,则需要针对不同消费人群进行精准化营销,进而拉动盈利变现。品牌与年轻群体沟通,Z 世代浓度极高的 B 站。什么是B站,国内知名视频d幕网站,成为重要考虑对象。
B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首,且28岁以下的年轻用户占比超过80%,是中国颇具规模的年轻人聚集的文化社区。众所周知,年轻人是品牌营销极想俘获的主流目标用户群,而B站的用户恰恰正中下怀。
对绝大多数的品牌主而言,做好B站营销,相当于在年轻用户群体中树立了新的品牌认知,一是培养种子用户,二是为未来锁定更多扎实用户奠定稳定的基础,可谓一箭双雕。
那品牌到底如何次啊能玩转B站呢?这两点很重要,一是要学会借力,借力up主原生内容营销,搭载UP主原生内容的这种营销形式,成为众多品牌主俘获Z世代的营销杀手锏。二是投放B站品牌原生广告,从B站原生广告投放趋势来看,B站营销的入局者与投入力度整体呈现周期式盘旋上升的态势。618、双十一的电商营销节点是品牌营销的旺季,B站的成交金额也出现激增。
而更重要的是,目前 B 站的生态里已经有 7000 多个文化圈层,这个生态穿越了时间的周期,超越了内容的长短,满足了新一代用户的需求,也给品牌以目标人群的圈层切入提供了一片沃土。如果要用兴趣抓住年轻人,B站无疑给了品牌更多的选择。
无论是成交客户数、成交金额数还是成交订单数,整体来看,投放广告是各行业广告主所喜欢的,才艺植入和二次创作也是广告主经常使用的玩法。随着视频用户细分越来越明显,广告变现趋势也日趋凸显,对视频营销价值的评价标准也由流量向垂直用户精准营销转变。B站作为营销宝地,未来可期!
02、 抖音\快手:短视频生态繁荣,直播、后链路转化提效
近年来短视频异常火爆,也带动了抖音、快手两大短视频APP营销价值的激增。其衍生出了大量轻松、娱乐化、受到广大年轻人所喜爱的内容,其自带的丰富的背景音乐和一些特效的选择,让普通人在十分低门槛的 *** 作下就能够制作出一支个性化、动感十足的短视频,这既是让获得创意能被表达出来的愉悦感,又能获得更多人的认同。
同时,这也决定了在抖音和快手的传播内容以及内容呈现形式上的趣味性是品牌的关键。另外,目前抖音和快手也都提出了各自的营销定位:
抖音在《2021 营销通案》中提出新营销定位——「综合视频营销生态平台」,从娱乐生态、创作生态和直播生态 3 个角度,梳理新营销机会。“在这里看见美好世界,在这里连接生活乐趣,在这里聚焦兴趣选择,在这里养成消费兴趣”这句话更是完美诠释了抖音营销的价值所在;而快手则给予了全域营销解题思路:以用户为实现全域营销的核心关键点,将信任提效贯穿于每一步,在公域上采用全链路提效,从触达、激发、转化三个阶段进行效率提升;在私域上,打造全场景经营,实现站内经营闭环和站外品牌阵地开放生态。同时,加强基础设施建设,提升商业、内容、数据等方面服务能力。
在前链路流量提效部分,触达提效阶段多为开屏、信息流等曝光型产品,如开屏广告、品牌主推广等,后链路进行私域经营,实现站内经营闭环及站外品牌阵地打造。未来,快手将持续深度开放商业运营模式,将内生态、外生态和联盟生态全域打通,实现品牌主公私域融合与品销合一的营销目标。
03、 朋友圈:精准定位用户群体,广告玩法多种多样
社交软件中排行第一的微信,微信朋友圈发布广告在原有的微信基础上,在用户朋友圈进行展示的原生广告。通过整合优质用户流量,朋友圈为各大品牌商提供了一个独一无二的互联网社交平台。自推出以来受到了诸多品牌的青睐。但微信朋友圈的价值并不止是熟人社交,背靠腾讯生态,能够基于用户数据精准定向全年龄段的核心用户,为广告主精准拓宽增量人群。
其他,微信朋友圈广告投放的优势:1、百亿流量,2、可信任的环境,3、智能+大数据,4、广告形式多样,5、人群定位、精准触达,6、广告原生态;还有近几年微信朋友圈广告也一直在创新广告形态和升级后链路能力,其丰富的组件和功能,在缩短流量转化路径,开发私域流量、实现品销合一、 直播链路升级,帮助广告主进一步拓宽了人群触达和转化路径方面有着相当的优势。比如通过独家、限时、限量等营销手段,圈定潜在目标人群来吸引眼球,再通过一键引流至小程序/电商页/官网完成转化闭环,这也是成熟的大品牌喜欢朋友圈广告来为双十一提效的原因所在。
04、 小红书:种草贯穿消费全过程,驱动决策价值凸显
小红书是社区氛围突出的,现如今早就成为各类品牌种草营销的一大集中爆发阵地。这主要原因是由于小红书的使用场景覆盖多个品牌触达用户环节,寻找新品牌、搜索购买攻略、创造新用法和分享品牌故事等都包含在内,使得品牌营销能够在消费者消费的每一个环节都有机会影响消费者的决策。
小红书对于新消费品牌或新产品来说,意义也更不一般。小红书不断尝试扩展内容的边界,社区氛围非但没有因此遭受破坏,社区调性也未降低,反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能,迸发新的平台生命力。
从用户来看,小红书月活用户超过一亿。小红书能够帮助品牌共同搭建与消费者沟通的桥梁。破亿的月活用户中70%是90后,其中有70%用户居住在一二线城市。月活用户全年发布3亿左右篇笔记,其中超过110万篇笔记与新品相关,200万篇笔记与试用评测有关。新消费品牌崛起背后:数字化贯穿经营全链路新消费品牌或是新产品借助达人种草和用户之间相互分享的影响,能够快速完成从「种草」到「拔草」的转化。
最后总结:消费者的购买习惯在变化,品牌的营销方式也不断转变,近年来,从电视广告投放,到网剧综艺的品牌合作,再到社交媒体,各行业品牌正经历着营销变迁。广告从业者以及品牌商们也都在思考一个看似简单又切合实际的问题:社交时代要如何做,才能最大程度上打造一个效果与口碑共赢的营销爆款,释放增长势能?
我们认为,在这之前需要搞懂用户与社交平台的特征。如今品牌的沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交。消费升级趋势常态下,内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设施,已成为国际品牌触达国内消费者的品牌运营标配。
传统零售模式沟通渠道单一,以付费媒体、曝光导向的广告或销售终端为主,而社交零售触点多、社交强。从消费者购买商品过程来看,激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段人均共同触点数量4-5个,其中社交触点占比一半左右。
针对上述变化,品牌需全渠道布局消费者触点,尤其在购买环节之前。社交媒介在购买的前后都非常重要,是运营消费者长期关系的核心渠道。综合考量传播的目的、受众的特征,选择与之相匹配的社交平台才能更好地达到预期目标。
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