广告营销传播案例的分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则。为此，下面由我为大家整理广告营销传播案例的分析相关内容，欢迎参阅。

广告营销传播案例的分析篇一

飞克：活出精彩

品牌背景：传统运动行业转战时尚休闲领域

3月，飞克国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市，营业范围包括飞克和弗莱克的品牌销售、出口贴牌代工业务的销售、鞋底销售及转售回购存货。飞克集团目前在中国经营一个以一、二线城市为目标市场的休闲服品牌弗莱克及一个以三、四线城市为目标市场的休闲运动服品牌飞克。

弗莱克定义为美式品牌，以创新和改变的力量，在不断地向更高更远的品牌目标迈进。

品牌主张：KEEP WONDERFUL (活出精彩)

自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度

FLYKE，一个崇尚自由意识和挑战精神的美式休闲品牌，它根植于美国充满自由文化气息的土壤。美国历史的多元文化，赋予了FLYKE更加深厚的品牌内涵。积极探求自由与梦想、活出人生精彩的时尚态度逐渐成为FLYKE永不磨灭的灵魂。从西部拓荒的冒险精神形成的开放与自由，到阳光舒适的西海岸风情，造就了FLYKE “自然、简洁、舒适”的服饰风格。

FLYKE始终以自由主义的时尚态度，大胆探求美式时尚服饰文化的发展，不断锐意革新，深刻演绎了自由奔放的美式时尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主义土壤之上的FLYKE，注定了它具有无畏艰难、积极进取的自我挑战精神，而正是这种精神，使得FLYKE品牌能够中始终保持着对于美式文化的精准定位和对于前沿时尚的深刻洞察。

美国时尚追求的是一种身心的放松，不需要任何刻意和做作，这也是当代全球大多数人的心灵追求和着装需要。FLYKE一直以来都专注于着装的美学，而且更倾向于强调一种随意简单、优雅舒适的精神，并试着表现随意和简洁，努力去做到风格的统一以及忠于品牌的梦想。“极简和现代都市感”是FLYKE在设计上的最高准则，也是当今的流行风潮。FLYKE最大的愿望着便是以更前卫、更时尚、更休闲的手法，描绘了美国不同文化、不同生活方式的时代气息，并以轻松随意的语言，呈现一种干净完美的形象，创造出一种舒适愉快的穿衣态度。

FLYKE以25~35岁的都市精英为消费对象，在FLYKE看来，居住在城市里的年轻群体会对品牌的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。他们需要自由、自我、舒适的精彩生活，也需要自然、简洁、舒适的日常穿着。

品牌形象：

美式风格原味呈现，

简约不“减”精彩

喜欢FLYKE的人一定是能够认同FLYKE所倡导的“自由、随心”美式休闲文化，成熟、自信、有主张的消费者往往注重于追求品质生活，对于生活的真谛有着自我的理解。

与任何人做任何事情一样，选择服饰的时候，他们总是在寻找最适合自己的那一件，并周全考虑品牌或服饰与自身的契合度，什么时间穿?什么场合穿?而这一切，FLYKE将成为他们最好的选择，因为FLYKE可以满足他们对时尚外观和内在气质的双重要求。

FLYKE知道并也理解美式风格的本质。在FLYKE看来，美式风格的本质具有着国际化的特征。就像纽约，它并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，巴黎或是米兰也是一样。居住在这些城市的人会对杰出的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿，都有其共通性，他们的生活中都需要美，都需要精彩!

结束语

美国服饰文化的洗礼，滋养出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(简洁)、Comfortable(舒适)”的独特休闲风格。而这不仅是现代年轻人的追求，也正是美式休闲风格的精髓所在。正因如此，FLYKE这样一个极具代表性、引领休闲风潮的经典美式休闲品牌，将其动感深蓝的品牌LOGO，演绎出崇尚自由的时尚精神，发散出年轻休闲的美式风格。

点评：

服饰是一种精神状态的体现。

作为一款服装品牌，精准定位的前提，首先取决于对一种时尚的理解和诠释，它关系到品牌自身的市场生命力。男人的服装品牌很多，但每一款品牌都有其蕴含的“品牌精神”它针对其每个人在生活中的不同状态，能准确的抓住一种状态，其实就抓住了消费洞察。美式文化和中国文化的碰撞，在于人们的生存体系不同，所释放出的状态也全然不同，在30年前中国改革开放之初，随着法国时装设计师皮尔-卡丹将这一品牌引进中国，服装文化对国人的精神引领，成就了国人对“商标”、或者说“品牌”的意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。FLYKE品牌所打造的“自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度”，适逢当下中国的时代状态，在众多的服装品牌中，追求自我个性的张扬和精神的释放。不难看出，FLYKE品牌的策划打造，在研究市场方面的洞察力。

广告营销传播案例的分析篇二

海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量【PV】 16 159 913 875

总点击量【CLICK】8 217 458

点评：

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

广告营销传播案例的分析篇三

周黑鸭：一只变身“潮牌”的鸭子

广 告 主：周黑鸭

广告代理：金汇通创意营销机构群

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

有这样一只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

12月，在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

问题：周黑鸭的品牌困局

周黑鸭于1997年创建，经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展，品牌所遇到的问题接踵而至：

跟风模仿众多：周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性，造成市场跟风模仿者众多，消费者无法区分真假周黑鸭，让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中，对周黑鸭构成了一定的市场冲击

竞争日益激烈：随着卤味市场发展，更多的品牌参与市场竞争，久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展，对行业霸主地位虎视眈眈

品牌力较弱：虽然周黑鸭门店有一定盈利能力，但更多依靠优势的产品力竞争，品牌、门店形象传统，品牌力无法彰显，无法与消费心智产生共鸣，缺乏市场竞争排他性。

品牌扩张乏力：随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的扩张，但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔，导致在省外市场扩张乏力

周黑鸭站在了品牌发展的关键路口，周黑鸭品牌如何走出发展困局，实现品牌突破?

破局：跳出品类做品牌

品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看，伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

周黑鸭要实现品牌突破，长期持续性发展并保持领先优势，必须要深入洞察品类发展及演变趋势，在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。

基于对品类及市场的深度分析，并经过多轮研讨之后，金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想，即：以深入洞察品类发展趋势为基础，采取针对性战略举措，获得品类竞争优势同时，着重打造自身品牌，让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭，取得品牌竞争优势。

源于品类，高于品类。

从品类的发展来看，鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型：佐餐食品——休闲食品目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机，推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线，要领先竞争对手，就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

品类将朝什么样的趋势发展?

战略：打造“娱乐美食潮牌”

消费者是推动品类升级背后之手，洞察品类的实质在于洞察消费者。

鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代，“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。

80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。

娱乐经济时代已经来临!

鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同，必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征

而从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说，休闲食品最主要的卖点，在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

休闲食品，就是“吃着玩的食品”。

休闲食品的核心精髓，在于满足消费者口舌之欲的同时，更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求，这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。

经过对消费者及品类属性的深入洞察，我们可以预见：

在娱乐经济时代，在消费群体特征的推动下，鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样，朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。

而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌，无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌，尚停留在“卖产品”层次。

因此，谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”，谁就能取得先机，而这对于周黑鸭而言，是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!

这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌，将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力，从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

蜕变：娱乐潮牌完美演绎

“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位，在这样的战略定位之下，周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴巴又抓住他们的心：

他们是娱乐至上、充满个性的一群人

他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的东西，对新商品、新服务有强烈的兴趣，喜欢独树一帜又希望得到关注

他们喜欢“玩”，玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”，“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式

他们成长在网络社会，爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯

娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇，连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

说出年轻人的心声——

“会娱乐，更快乐”

金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境，将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。

在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下，金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意，全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心，玩转娱乐!

广告也娱乐

等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演，动感的设计和煽动的语言解救你的down状态，周黑鸭传递你快乐能量，好好娱乐一番。

终端也娱乐

周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌，吸引路人进店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里，邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”情侣关系请使用周黑鸭情侣杯害羞台灯、动感小白人，创意十足的小促销品，实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员，让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

会员也娱乐

duck，duck，原来鸭子生来就是达人，那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”，在“达客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节，让大家一起快乐。

公关也娱乐

周黑鸭汇集校园达人高手，启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛，打造武汉校园年度盛事!

“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动，至7月3日在光谷步行街中心广场结束，全程覆盖武汉市20余所高校，举办10场校园海选，并开辟网络海选赛区周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注，并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣，成为快乐主义的精神典范。

周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣，快乐的剧情正在一幕幕上演：

1，全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮

2，周黑鸭销售突破10亿元，同期销售增长近50%

3，周黑鸭获得多家投资机构资本青睐，资本助力进一步加速市场扩张

4，周黑鸭全国门店逾200家，成为休闲卤味行业全国强势品牌

2012，金汇通与周黑鸭续约服务，我们相信，这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩，周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中，乐享“百年品牌”的未来!

点评：

快乐地做“鸭”，这是一种生活方式，更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的出众形象，赢得现在，乐享未来。

在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的整合营销传播经典案例，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。

整合营销传播经典案例一

万商购：与物流独立而统一的B端电商

如同C端电商的发展一样，B端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市的流通电商平台——万商购，可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇，为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。

从物流到平台，二者相辅相成

万商购是一个以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台，目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说，零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单，而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。

但是，万商购何来?

1992年，经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目，改制后的益商物流有两大优势：一是财务优势，二是仓管优势。

因为国有 企业管理 体制完善的财务账本流水，刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年，益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后，刘忠民买下了100亩土地，建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架，相当于普通仓库的35万平方米)，这也是整个烟台市最大的一个。

有了这个基础，刘忠民就与浪潮软件合作，建立了如今的万商购这一线上平台，定位做专业的集中仓储、共同配送。

由此可见，万商购有着以下两大价值点：一是电商平台，在强大的ERP企业管理软件之下，零售店可以在手机上用APP或者扫码下单，方便快捷二是仓储物流，零售店在万商购的线上平台购货，通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送，一天两次，上午下午各配送一次。

扁平化模式抢占客户市场

目前，入驻万商购的经销商有300家左右，占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式，万商购在逐步抢占更大的客户市场。

烟台市共有9000多家商店，如果经销商要分别送货到这些商店，需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商，而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送，所以这样一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台，货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了，这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用，而这10%的费用是非常巨大的。

除此以外，因为万商购实行集中仓储和集中配送，所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法，物流费用占经销商总成本约70%，集中仓储配送能够节省70%的费用，那经销商的总费用便可以节省约一半。

而万商购的赢利模式也很简单，除了收取3%的平台管理费用之外，在扁平化的管理与集约式的配送模式下，万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家经销商伙伴，刘忠民说道：“其实这些年经销商都做得很苦，挣钱也很难，投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了，所以他们小心谨慎，不会轻易转型这也是一种现象。”

在刘忠民看来，这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走，80%的被淘汰。对万商购而言，是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到，社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人，否则就不会进步。

对于经销商而言，万商购就是一个平台，一个管理者的平台软件，而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式，那么就目前而言，可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做，但现在很多几乎都要倒闭了。

为什么?因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送体系。

对于目前B端电商的异军突起，尤其是京东、淘宝的半路截杀，这都说明了B端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，而那些还在愁容中观望的经销商，也是时候 反思 和改变了。

整合营销传播经典案例二

L小姐的咖啡馆之死：躲过各种坑，最后竟栽到

傍晚的斜阳洒在飘窗上，空气中飘着咖啡香和慵懒的爵士乐。

这是L小姐的咖啡馆。

一年前，音乐系 毕业 的L小姐从一个咖啡 爱好 者成为这家咖啡馆老板。

开店一年，撑过养店期，跨过“团购坑”，她的文艺气质的小咖啡馆有了起色，走上正轨。

万万没想到，前些日子问起，L小姐的小咖啡馆竟然关门了。

1.前期准备：她选择了一个四线城市学咖啡

L小姐大学学的音乐，喜欢喝咖啡，一个标准的文艺女青年。

既然喜欢，干脆自己做一家咖啡馆吧，趁年轻。

说干就干。

喜欢喝咖啡但不会做咖啡，也不懂咖啡馆的运营，第一步当然是要去学习、取经。

L小姐是个有想法的姑娘，她没去北上广深这些所谓的咖啡发达地区学习，而是跑到了一个四线城市许昌的一家咖啡馆学习。

“大点的咖啡培训都是在教你怎么冲咖啡，价格特贵，但是没人教怎么运营咖啡馆的。”

即使到现在，她依旧认为当时的选择没错。

当然，大型的咖啡培训学院毕竟还是更加专业，更加系统。

但对于像L小姐这样的小咖经营者，在一家运营成熟、接市场地气儿的小店学习，效果其实反倒更好。

他们需要的是快速学习到有例可循的经营技巧、营销方式，甚至具体到实 *** 过程中的每一步选择：如何选址，如何控制成本，如何圈定回头客……

“这些可不是培训一下就会的。”

2.开店实 *** ：一定要有口味出众的甜点

学成归来，踌躇满志的L小姐开始了她的咖啡馆实 *** 之旅。

选址：郑州二七万达写字楼。大型商业中心的写字楼，附近有高校。不在市中心，房租相对便宜。周边既有上班逛街的人流，也有一部分高校的学生。

房租：60平方米的小房间，房租3000元一月，半年一交。

装修：本着经营思考，L小姐较为克制。前期店内的装修和设备购买花了近10万元。

为了节约成本，L小姐前期并没有请服务员，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起轮流看店。

营运不久后L小姐发现，单纯靠卖咖啡，基本挣不了几个钱，甚至连成本都赚不上。

以一杯30元的摩卡咖啡来算，一天至少要卖20杯以上才能保证收支平衡。

咖啡不够，甜点来凑。

还好，L小姐做得一手美味甜点，而甜点这块儿，也成了其咖啡馆最大的赢利点。

也许是受了这点启发，如今不干咖啡馆的L小姐索性直接开了家甜品店，预订，做好之后送货上门，省去了店面的费用，生意源源不断。

对于小咖啡馆来说，翻台率低，单纯靠咖啡售卖，客单价也不高。有几款风味出众的甜点绝对是盈利撒手锏。

甜点价格比咖啡高，成本却比之低很多，同时还能解决翻台率的问题。毕竟，买一杯咖啡就走的人少，带一份甜点走的可就大有人在了。

3.“团购是个坑?别跳!”

L小姐的店虽然在商业区，但深藏在写字楼中，客流量是个大问题。

那就上团购吧。

来的人倒是不少，但本就稀薄的利润进一步被压缩了。

对于团购而来的顾客，有的只是在附近逛街顺道而来，有的就是图个优惠便宜，成为回头客的概率并不高。

一旦下架团购，店里马上又出现门可罗雀的景象。

在L小姐看来，咖啡馆利润本就微乎其微，上团购只是个形象展示，千万别抱着薄利多销的心理让渡过多的利润，否则会死得很惨。

规模小的咖啡馆，本来平均利润就低，翻台率也不高，如果采用团购，将承担巨大压力。

本就没几个座位的小店，坐满了团购而来的顾客，一坐一下午，看似热闹的背后，老板的内心其实一万匹草泥马掠过。

小咖啡馆大量上团购的结果——累得苦不堪言，最后赚不到钱。

4.杀死咖啡馆的，竟然是……

靠着L小姐个人的亲和力，好吃的甜点，和半年多来积攒的顾客口碑，咖啡馆开始渐渐走上正轨。

眼看着生意有所起色，L小姐打起小算盘：照这势头，过了养店期，之前投入的成本很快就可以收回来了。

万万没想到，一个人的出现搅碎了L小姐的梦想。

到了第二年，房租一下涨了百分之十。更令L小姐难以忍受的是，当初跟“包租婆”租房合同是半年一签，这意味着以后每半年房租都要上涨10%。

租，还是不租?

跟“包租婆”沟通未果，深思熟虑之后，L小姐最终还是选择了闭店：否则，跟给“包租婆”打工有什么区别?

于是，一家不错的小咖啡馆，就此关门。

一位业内人士告诉我，如果开咖啡馆，跟物业签的合同最好要在5年以上，时间越长越有利，否则就亏本了。

咖啡馆的装修是一次性投入的成本，然后分摊到各个经营年份中，从理论上来说，当然是年头越多越有利。因此，开咖啡馆最大的成本并不是材料本身，而是装修分摊、餐位流动带来的机会成本，以及消费者消费习惯带来的能源消耗。

所以，“包租婆”往往成为一些咖啡馆的“终结者”，尤其当她看你经营得还不错的时候。

当我问到L小姐今后有机会还会不会再开咖啡馆，出乎意料，L小姐坚定地回答：“会!”

为什么?因为她家里有套自己的房马上就收回来了，“再开咖啡馆，不用交房租”。

好吧，这个想法，还真的不错。

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一

统一卤肉面：你是吃什么长大的?

广 告 主：统一企业***中国***投资有限公司

广告代理：上海同盟广告有限公司

90后总是走在时尚的前列，他们时尚、新潮，喜欢一些无厘头的事，更喜欢嘲笑自己上一代人，觉得80后是过时的。如何把红烧牛肉面已经out这个资讯，以一个轻松幽默的形式表达出来这是我们的创意的重点。一次公开、公平的班长竞选，男女两个竞选人和一群90后的同学们，带着一点脑残、一点惊喜、一点疯狂，于是就有了一个病毒视讯。

统一老坛酸菜方便面打破了康师傅红烧牛肉面一家独大垄断市场的局面，使统一企业获得近40亿元的年销售收入，市场占有率一举超越其他品牌，成为第二大方便面品牌。当老坛酸菜口味被效仿，市场竞争愈演愈烈时，统一又再次推出卤肉面，再次成为市场破局者，引领行业下一个口味风潮。

统一在推出了不辣的卤肉面，而在不辣的口味中，康师傅的红烧牛肉面一直是独霸该口味的第一名。如何撼动红烧牛肉面的地位，分割红烧牛肉面的市场份额。现在是我们和统一要面对的。方便面的主要目标人群以90后、在校大学生为主，只要吸引了他们的注意，就能将其拉到统一卤肉面的阵营里，壮大统一卤肉面。

其实，我们是第一次给卤肉面做病毒视讯。大家都是没有太多的参考资料，但是创意部的每个人都很兴奋，不停地将自己看过的病毒视讯分享给大家。因为病毒视讯太多了，当谈到一个视讯时，80后的同事表示没有看过，一个90后同事疑惑地问道：“这个都不知道，你吃红烧牛肉面长大的?”这个问题一提出，就让整个80后哑口无言。这时我们总监问道：“你们是吃什么长大的?”在场很多的80后，都异口同声说道：“红烧牛肉面。”然后大家互相一眼，又笑出来。原来红烧牛肉面真是80后一批人的回忆了。

一句“这都不知道，你是吃红烧牛肉面长大的啊”，打开了我们思路。几天的加班加点，当我们向客户提案时，在会议上客户也是笑声一片，一致通过。

当我们把指令码交给制作部同事和导演时，制作部的同事和导演一起又一次对指令码进行加工，终于史上最无节 *** 的班长竞选诞生了。班长竞选人之一学霸女刻板无趣，是个只知道学习的书呆子，而班长竞选人之二男伟人没有什么不知道，最新、最潮事情都知道，通过男女两个人的对比，自然而然地引出“这都不知道，你是吃红烧牛肉面长大的吧”。

制作病毒视讯的过程更是快乐，各种网上流行语的运用，制作部同事的友情演出，加上史上最会抢戏的导演，让我们真正地领略到病毒视讯的乐趣。

在网际网路上每天有上千万的资讯上传，有很多资讯都淹没在网际网路上。我们为了避免这个情况，选择了先在微博上先将“你是吃红烧牛肉面长大的”这句话炒热，然后在将病毒视讯发到网上了。果然效果出众，有600百万的点选，更在bilibili网上保持几天的前三名点选率。

点评：

在这个Social的时代，病毒营销已经是一个被谈烂了的话题。大家都在探索如何才能抓住年轻一代消费者的心，进入他们的社交圈，通过病毒视讯的方式赢得他们的关注，无疑是一个很好的解决办法。病毒视讯是时代的产物，相关的研究很多，总体来说是区别于传统TVC的一种定制化的广告服务，它能吸引受众主动的观看。

在“你吃什么长大?”这个案例，镜头仿佛回到了那个学生年代。上海同盟广告为推广这款卤肉面特地选择了这样的时代场景，希望通过“致青春”的方式来扩散这起病毒视讯。

——唐 超

二

嘉宝莉赞助中国男篮传播策划案

广 告 主：

广东嘉宝莉化工集团有限公司

广告代理：

广东广旭广告有限公司

借助体育赛事做行销本已司空见惯，但对于关联度不高的油漆产品来说，实属不易。嘉宝莉漆贵在与中国男篮之间找到了一个契合点，从而确立了传播原点：“中国骄傲，精彩看我。”。围绕这个中心点，借力男篮世锦赛，通过路演、TVC及其年底促销三波品牌推广活动，将消费者对体育的热情转化为对嘉宝莉品牌的好感度与购买力。

，后姚明时代的中国男篮一举一动都牵动着国人的眼球，而世锦赛与亚运会的影响力，更是让中国男篮成为一个极具关注度的优质体育资源。希望从业内走向大众的民族强势品牌嘉宝莉油漆迅速与中国男篮确定了合作，希望借力中国男篮实现品牌与销售的双向突破。

然而，油漆是一个低关注度的消费品类，加之尚在尝试阶段的嘉宝莉只能拿出有限的大众传播资源，如何充分利用中国男篮官方供应商的资源，拉近品牌的曝光与实际销售之间的距离?成为我们与嘉宝莉油漆合作后面临的首要课题。

1. 寻找传播原点

中国男篮，嘉宝莉品牌，我们需要寻找一个传播的原点，将体育资源和品牌紧密地扣在一起，围绕这个原点展开创作和推广，让资源为品牌服务，那么中国男篮和嘉宝莉之间的传播原点在哪里?

一切从消费者开始，嘉宝莉漆的核心消费群是一群充满对生活充满热情、心态积极的中青年群体，对他们而言，体育竞技代表的是一种 *** 、是一种表达自己家国情结的载体，民族自豪感是国家队体育赛事带给他们的最大感怀。是否可以从这里寻找男篮与嘉宝莉品牌的契合点?

经过与客户的反复探讨，我们明确，传播原点就是：中国骄傲，精彩看我。

中国骄傲：中国男篮无疑是中国骄傲，代表体育竞技的高点嘉宝莉作为中国本土涂料的第一品牌，当然是中国涂料产业的骄傲而民族自豪感正是体育赛事带给中国大众最深切的感触。

精彩看我：中国男篮正在一步步成长为世界篮球强队，它的表演很精彩嘉宝莉作为本土涂料第一品牌，它的发展很精彩而个性化装修时代，嘉宝莉油漆能让为消费者提供更多展现自我家居精彩的可能。

通过“中国骄傲，精彩看我”将中国男篮、嘉宝莉品牌和消费者紧密地连线起来。

2. 围绕原点，构建传播体系

嘉宝莉希望能借助体育资源迅速达成品牌和销售的双提升，根据尼尔森的相关资料，在目前中国的传播环境下，电视广告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的传播手段之一

如果说TVC是品牌影响的高空放大器，那么如何切实支援嘉宝莉全国一万多个终端的实际销售呢?路演与促销无疑是最好的手段。

明确了传播手段，如何围绕传播原点，将形成一个连贯、环环相扣的传播体系，我们为嘉宝莉构规划出：

围绕9月的男篮世锦赛，综合利用TVC、路演、促销，形成赛前、赛中、赛后三波段的推广体系。

3. 赛前：篮球娱乐园，油漆热卖场

如何将“中国骄傲，精彩看我”与路演的特色结合起来?

如何将路演做到生动化、互动化，将男篮的资源运用到最大呢?

经过与客户的反复探讨，我们提出了嘉宝莉路演的整体思路：充分利用男篮世锦赛的吸引力，在嘉宝莉的重点销售城市，建立嘉宝莉篮球娱乐园的路演策略。

在具体实施中，我们充分利用男篮明星队员形象烘托现场氛围，以篮球主题游戏吸引消费者互动，以观战世界赛为男篮助威作为活动的终极体验大奖激发消费者的参与热情，充分利用男篮和篮球元素构建篮球娱乐园。

篮球娱乐园只是基础，嘉宝莉品牌和产品的特色如何在园中得到最佳体现，才是关键。

为此，嘉宝莉特别推出配合主题活动的专项产品——精彩100墙面漆，推出带有油漆色彩体验的手印墙释放消费者支援男篮世锦赛的热情，从产品和品牌两个层面将篮球娱乐园打上嘉宝莉的印记。

整个路演通过互动、演艺和现场展示将男篮资源放大至最大，吸引消费者参与，同时在现场售卖嘉宝莉的主力产品，在一场路演中，将品牌与销售体验融合在一起。

嘉宝莉在全国20多个城市复制了这一路演形式，在扩大品牌影响的同时重新整理了销售业绩。

活动物料：篮球游戏物料、人形填色牌、助威手印墙等。

4. 赛中：线下饱和后，线上TVC呼应

截止到8月，嘉宝莉漆的路演已经在重点销售区域形成了品牌和销售热潮，如何线上下火爆的基础上，配合世锦赛赛程扩大影响?我们为嘉宝莉制作了紧扣男篮资源的TVC。

作为整个传播推广体系中的一环，TVC当然也将围绕“中国骄傲，精彩看我”的传播原点进行创意。如何充分挖掘男篮的视讯素材形成流畅的创意表现，清晰地传达出“中国骄傲，精彩看我”?经过内部的头脑风暴，以及与客户的反复沟通，TVC的线索渐渐清晰：中国男篮在国际化的符号背景中，挥洒出精彩的中国色彩，中国骄傲，精彩看我。在整个TVC中，我们选取了国际性的地标建筑：长城、巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、纽约布鲁克林大桥等，作为男篮拼搏的舞台，随着男篮明星球员的精彩投篮渲染出各种缤纷鲜亮的中国色彩，将男篮、嘉宝莉有机地融合在一起，相得益彰。

好创意匹配最佳的播出时机才能最大限度地提升影响力。嘉宝莉选择男篮世锦赛期间在央视播出TVC创意，为了更充分地利用赛事及媒体资源，经过与客户的探讨，我们在世锦赛开赛前，以字幕的方式创作了前导广告，提示消费者关注赛事，关注嘉宝莉的广告创意。

前导广告配合TVC创意，加之世锦赛的播出时段，将嘉宝莉品牌影响成几何倍数放大。

9月世锦赛期间的TVC投放，将线下的关注度与线上的影响力充分结合，充分诠释了“中国骄傲，精彩看我”，将嘉宝莉民族油漆品牌的骄傲，表现得淋漓尽致，与男篮历史性打入世锦赛八强相得益彰。

5. 赛后：用亚运承接赛事余温，展开年底促销

经过世锦赛前的路演、世锦赛期间的央视5套的TVC投放，已经为嘉宝莉品牌积累了相当的品牌势能，如何在世锦赛后油漆行业销售旺季来临之际，将品牌势能转化为终端销售?成为我们新的挑战。

世锦赛后，亚运成为中国大众新的关注点，而中国男篮自然成为嘉宝莉与亚运之间最佳的传播按钮，成为嘉宝莉年底促销的借力点。

经过与客户的反复沟通，结合嘉宝莉的现实情况，我们明确了如下的推广思路：充分将路演及TVC中的传播要素，引入大终端***销售终端+社群***，唤醒消费者的品牌记忆，增加到店率，配合企业的促销政策，创造更多的销售机会。

在此思路下，我们将岁末的促销定义为漆彩盛会，通过男篮的视觉元素与盛会的概念与亚运做连结，吸引消费者关注我们将世锦赛期间的篮球娱乐园路演MINI化、规范化，成为嘉宝莉在社群的推广模板，交由经销商自行 *** 作我们将TVC中的核心元素，直接引入到岁末促销的主视觉创意中，以此唤醒消费者已接收到的品牌资讯我们将促销政策简明化、口号化，便于消费者直观了解促销资讯。

藉著国庆的销售热点，串联起亚运的热潮，我们为嘉宝莉打造了一轮擦边亚运的年底促销：将体育热情转化为终端销售，将男篮作为借力亚运的桥梁，将路演MINI化送进社群，实现终端、社群的联动促销，最大化促进销售。

一个体育资源，充分利用两场赛事，以TVC、路演和促销构成分波段的传播推广，以最小的投入形成最大化的品牌与销售促进，这就是我们为嘉宝莉量身定制的油漆品牌体育传播推广。

点评：

体育营销作为常用的市场推广策略之一，被很多企业采用。但同时，体育营销也是 *** 作成本最高的推广策略之一，如何建立一个真正能够实现企业、品牌和消费者之间有效沟通的平台，企业如何借助赞助，同时善用整合传播推广策略，实现自己的营销目标，而非仅仅花钱“赞助”及简单的传播手段。所以，传播推广计划的连贯性和节奏性至为关键。

嘉宝莉赞助中国男篮专案的关键，在于如何让低关注度的消费品类，首先与这样一个体育平台建立关联，将体育文化融入到品牌文化中，然后利用联合平台进一步建立与消费者的关联。值得称道的是，专案规划者除了找到“中国骄傲，精彩看我”这样一个传播原点外，围绕原点建立了一整套环环相扣，线上线下相互呼应的传播推广体系，很好地解决了规划执行的连贯性和节奏性问题，让传播效果有效渗透至终端销售环节，完成了品牌提升与销售促进的同步推进，让油漆与篮球这两个结合难度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作体育营销案例中一个精彩案例。

——何 坊

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