日系丰田、日产、本田营销水平谁更高

提起日系车，人们都会用“日系三强的概念，那么丰田、日产、本田的营销水平谁更高一些？这个话题的确有些大了一些，因为销量好坏除了与营销策略有关，还与新车型推出的速度、成本控制能力、经销商市场开拓能力等多种因素相关。即便如此，对日系三强的营销策略进行一些探讨依然是很有趣的一件事件。 1、市场表现：互有胜负 我们先看一下日系三强在中国市场的各自表现。从销量来看，按品牌划分，目前在中国销量最大的是丰田，今年预计将突破60万辆，第二名是本田，今年预计可卖55万辆，东风日产今年有望接近50万辆。按单一厂家来划分，东风日产销量超越一汽丰田居第一，广汽本田居第三，东风本田第四。从赚钱能力来看，本田肯定高居第一，而且是在华所有跨国汽车巨头中的第一，广汽本田、东风本田加上东风本田发动机、本田中国出口基地，每年的利润至少在100亿元人民币以上。以单一厂家为单位，东风日产的盈利水平又最高，广汽本田、东风本田次之，广汽丰田、一汽丰田稍显逊色。 2、理论体系：丰田最完整 从销量和利润数字上分析，还真的很难分出个高低。但如果从营销的角度来看，三强之间还是有一些差异化的。比如，提起丰田，人们都会说“销售的丰田，提起日产，一般的说法是“技术的日产，而对于本田似乎没有提炼出专属的概念。单从这些说法来看，丰田的营销水平肯定要比日产和本田高一些。 的确，从营销理念的宣导到营销体系的建设，丰田都有一套十分完整的方法论，体系之强大、细节之完善让人拍案叫绝。许多人当了丰田经销商的老总之后，基本上会被丰田完全洗脑，张口闭口都会说“TOYOTA WAY(丰田模式)。相比之下，日产和本田在全球范围内都缺乏像丰田那样完善的营销方法论，即使它们在营销的某些领域方面有一些创见，我们都会隐约觉得它们借用了丰田的东西。 3、创新能力：日产本田略胜一筹 但是，丰田式的营销并非百战百胜，特别是今年，丰田可以用“流年不利来形容：全球业绩出现了巨额亏损，在中国，一汽丰田和广州丰田今年上半年的产销增长幅度都低于行业平均水平，特别是一汽丰田还被东风日产反超，估计全年两者的产销差距至少在5万辆以上。在华南地区，早在2008年，东风日产就从一汽丰田手中夺回了市场份额第一的宝座。换言之，丰田在中国市场的发展速度慢了，特别是和日产相比。发展慢的原因当然有多种，我个人认为，丰田在营销方面的因循守旧也是一个重要原因。 在丰田的经营哲学中，创新是不被鼓励的，丰田鼓励的是持续改善。在市场发展平稳的时候，丰田的这一套经营哲学是十分有用的，所以在过去几十年里，丰田以“龟兔赛跑的方式超越了通用汽车，成为全球老大。但是，当今的全球汽车市场正处于大动荡、大变革之中，因循守旧的营销策略已经远远无法适应市场的变化。特别是中国汽车市场是一个快速增长而又发展极度不均衡的市场，每个省份、每个城市的汽车消费特征都各不相同，这就要求每个汽车厂家在中国开展营销时一定要保持高度的灵活性。 但灵活性恰恰是丰田的弱项，它是一头大象，转身的速度太慢了。当今年上半年大部分厂家都受益于小排量汽车税收减半政策利好的时候，一汽丰田却只能靠一款卡罗拉在死撑，广汽丰田的雅力士也不尽如人意。在品牌推广方面，丰田也显得创新不足、缺乏锐气，导致品牌日益老化，经销商则成天忙于填各种表格、应付各种考核，市场活跃度不够。 和丰田相比，日产和本田在营销方面显然更灵活一些，而根本的原因就在于它们在全球范围内并没有建立起像丰田那样缜密的营销理论体系，这反而给它们在中国的营销团队提供了很大的发挥空间，可以放开手脚根据中国市场的现实情况开展有针对性的营销。比如东风日产的营销团队很多都来自家电、日化用品等快消品行业，表现上看起来是“汽车外行，但他们对中国市场的把握能力却比一些汽车专业人士更强，所以我们看到东风日产这几年在营销方面创新不断，花样叠出，其结果就是销量的快速增长和品牌形象的快速提升。 广汽本田也以敢于创新而闻名，从中国第一家4S专卖店到第一个搞合资自主品牌，从第一次主动召回到第一次行人安全碰撞试验，每一步都抢在对手前面，旗下每一款车型都成为细分市场的领军者。 4、期待有中国特色的汽车营销理论 回到本文的话题，三强营销水平到底谁更高？这确实是一个很难回答的问题。就个人来说，我“迷恋丰田营销理论、营销体系的缜密性、系统性，更佩服丰田经销商体系在执行方面的高效率，但与此同时，我也很欣赏日产和本田的灵活性和创新手法。 兵法云：“兵无常势，水无常形，世界上并没有什么最好的营销理论，只有最合适的营销理论，所以国内汽车厂家在向丰田、日产、本田学习的同时，也要注意结合中国汽车市场发展的现状和企业自身所处的市场地位，不能盲目照搬或一概否定。 更重要的是，我们要总结一套符合中国市场、具有中国特色的汽车营销理论，这有赖于全体汽车营销从业人员的共同努力。原一汽丰田销售公司的王法长常务副总经理曾主编了一本《二轮定律》，被称为是“中国式的丰田营销，我认真拜读过，内容十分精彩。听说王法长这两年组织大量的人力物力主编《二轮定律》的第二部，更侧重于终端实战，可惜他还没完成这项工作，就离开一汽丰田去了一汽轿车。我们也期待着他能在新的岗位上总结出一套符合中国特色的自主品牌汽车营销理论，其意义可能比总结出“中国式的丰田营销更为重大。

用越战越勇这个词形容本田在华处境并不为过，连续多年上涨的销量让本田成为国人最喜欢的日系品牌之一，销量的上涨是多方面因素导致的，除了品牌以及自身实力之外，更离不开营销团队以及内部完善的内部制度。

我是一个真正的本田车主，也是一个本田粉，驾驶过多款本田车，对其产品有着深刻的了解，对于本田来说，其产品特点非常鲜明，优劣势参半，本田的优点非常明显，缺点同样很多，今天咱们就来聊聊本田车型的优缺点，而本文所说的优缺点，几乎可以拿到本田任何一款产品讲解。

空间的强大，本田的MM设计理念是的每一款车型的空间都极为出色，飞度有着紧凑型车的空间，凌派有着中级车的后排，雅阁的空间表现，更是达到了中大型车水准，至于冠道、URV这种车型，单说空间方面的表现。在50万以内车型中找不到对手，空间是所有本田车的优势，也是强项。

动力系统的稳定，CRV事件让本田蒙了羞，但是不得不说，总体发动机表现，本田还是非常强大，尤其是自然吸气发动机，本田的可靠性以及稳定性表现出很强的优势，1.8L、2.0L、2.4L这三台发动机无论是油耗，还是动力表现都能达到同级别最优秀的水准，加上自家研发的AT以及CVT变速箱，整个动力系统的驾驶感受耐久性表现值得称赞。

后市场的强大，用车不仅是买车，更是修车、养车、卖车的过程，本田车系强大的后市场也让很多人选择其产品，比如说修车，本田车系修车相当便宜，零配件相对便宜，而正常保养更是不用多说，本田的自然吸气发动机养护成本极低，而当你卖车的时候，就会真的发现本田车系实在是太保值，尤其是思域、飞度这种家用车，保值率高出同级别车型一阶。

当然，本田车系两大缺点你也不能否认，首先就是隔音方面，因为用料问题，本田的NVH向来糟糕，尤其是车速上了80，那隔音对耳朵来说简直是一种折磨，飞度如此，雅阁如此，当年近30万的歌诗图同样如此。

“有这么元气满满的‘小正太’加盟，（B站）汽车区终于要站起来了！”在10月15日开幕的第二十一届武汉国际汽车展览会（简称“武汉车展”）上，哔哩哔哩“舞见”青鸢Cyan等知名UP主前来为刚刚入驻B站的东风本田全新小型车 LIFE“打CALL”，而这款经过票选定下中文昵称的“来福酱”俨然具备了成为“流行梗”的潜质。

（东风本田汽车有限公司总经理夏目达也）

熟悉日系车的车迷其实对LIFE都不会感到陌生，这款于1971年诞生的小车是本田史上首款四门轿车，数十年来衍生出众多系列产品，也一直是许多年轻人初入社会的首选，因此素有“Honda小正太”的昵称。

东风本田汽车有限公司总经理夏目达也介绍：“作为本田原汁原味的一款入门级车型，LIFE正是为了Z世代年轻人所理解的生活方式、生活态度以及对车型喜好的偏重而生，（新车）可以让Z世代的人更好去体现他们的自信、体现他们独特的个性，我们相信这款车会让年轻消费者在自己生活及喜好上有更多的选择。”

众所周知，与移动互联网共同成长起来的Z世代青年们，虽然愿意追求更有幸福感和更有品质的生活，乐于体验与尝试新鲜事物，但同时他们也更加理性、更注意实用性。有鉴于此，东风本田LIFE来福酱通过Q萌元气的外观和内饰设计、突出的空间利用率和舒适性、强劲好用的动力 *** 控等方面尽可能地迎合年轻消费人群的需求，而依然保密的整体配置与科技功能，更是让人对其“可玩性”充满了好奇心。

东风本田LIFE来福酱在武汉车展发布了两个版本，分别为采用标准外观与底盘高度的LIFE SPORT版（长宽高分别为4109/1694/1537mm，轴距2530mm），另一个则是有着跨界外观并且底盘也升高了30mm的LIFE CROSSTAR版。

其中，LIFE SPORT版的整体外观设计尤为呆萌可爱，整个前脸的线条十分干净简洁，前大灯灯腔内的“两段式”LED日间行车灯勾勒出圆“眼睛”的轮廓和上挑的“眉毛”，中间是一颗清澈明亮的“瞳孔”，整体看上去锐利中带着几分调皮。有消息称，新车会配备多项全新配置，包括百度Carlife和Honda SENSING安全辅助等。

而LIFE CROSSTAR版拥有更动感的贯穿式蜂窝状中网和前雾灯环绕式设计，前保险杠也有面积更大的贯穿式开口，而经过黑色钢琴烤漆处理的行李架、尺寸更大的尾翼、简洁明快的尾灯以及银色扩散器部件，整体给人更加运动和精致的感觉。

“不能说这款车是专为Z世代打造的，我们的理念是只要选择了来福酱，就说明大家都很年轻、还拥有一颗充满活力的心。”东风本田汽车有限公司副总经理潘建新向《汽车通讯社》强调，来福酱这次与武汉市民见面只是一个开始，接下来东风本田就会结合年轻消费者的生活场景和兴趣喜好，推出一系列投其所好的营销活动，“让大家感知到（来福酱）不仅是一辆代步工具，更是一个心爱的伙伴。”

其实，相对许多喜欢玩“出圈”的汽车品牌来说，专注于技术开发的东风本田总是给消费者留下严谨务实、“钢铁直男”的“理工男”形象，但这一点从东风本田为LIFE征集中文昵称与二次元形象、以UP主身份入驻“B站”（哔哩哔哩）开始发生了巨大变化。

随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为车企必须面对的重大课题。在汽车厂商的“扎堆”之下，前几年一度出现了大量令人印象深刻的营销案例，但许多仍然属于“蹭热度”或“一波流”式的打法：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。

那么结果如何？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的策划，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，更别提与年轻用户“玩”在一起了。

（本田LIFE系列车型在日本就“玩”得很666）

而想要获得“挑剔”的Z世代“一键三连”（点赞、投币、收藏）式打赏，东风本田并没有“自说自话”，而是很明智地与同年轻人交流的重要渠道之一、实现“新增长”的价值洼地——B站进行了合作，希望通过B站UP主的专业力、创意力，及与年轻用户建立的高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费。

不过，一向出手谨慎并且对二次元文化有着很深了解的东风本田并没有当“甩手掌柜”，他们清醒地认识到包括二次元在内的娱乐营销的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”？既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆、把自己也变成“后浪”；同时，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性，这大概正是“来福酱”诞生的起源。

在友商们“出圈”“跨界”越来越激进的当下，东风本田的出手其实不算早。但“来福酱”这个IP确实具备二次元、无厘头等多种“玩梗”空间，而B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动，他们既能发挥创意脑洞吸引用户“种草”，又能依靠他们对产品的分钟级专业深度解读，以及与用户间建立的长期信赖关系，更自然地缩短了年轻人消费决策的路径，促进用户在后续成功“拔草”，达到“品牌内容出圈+产品种草转化”的双向品牌效果。

“食材”有了，大家更加关心的是东风本田能做出精彩纷呈的“好菜”吗？

“东风本田始终把客户沟通，满足客户需求作为第一要务，因此我们也选择很多客户喜爱的方式，他们容易接受的方式来进行沟通。”虽然没有披露更多的营销动作，但东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷坦言当前的市场仍然存在不确定性，因此不能光讲产品，而是要展现企业温情的一面，让品牌与客户有更深入的联结：“所有的东西都必须让客户理解，要做到让客户主动愿意去看，并且最大程度引起他们情感上的共鸣。”

《汽车通讯社》了解到，东风本田对LIFE来福酱的期望并不仅仅是获得很好看的销量“成绩单”，而是希望利用这款小车探索如何通过“破圈”“入圈”吸引更多的年轻用户（横向），并以树立全新IP形象的方式增强用户的认同感（纵向），从品牌、产品、服务等方面继续占领Z世代消费者的心智。也正因如此，身负“开路先锋”职责、可甜可盐的来福酱，接下来会玩得多“嗨”？大家的脑洞可以再大一些。

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