国货崛起正当时
卖惨营销的立足点：拯救和吃席
打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。
卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。
鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。
蜂花的卖惨营销
卖惨营销是持久战：并非一劳永逸
卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。
通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。
建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。
同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。
短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者
卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制
卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！
西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反d，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。
西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反d，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。
日前，公开信息显示，阿迪达斯 体育 用品（上海）有限公司（以下简称“阿迪达斯”）新增一条抽查检查信息，抽查结果显示为需整改。检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，该公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。
而上述处罚信息或仅是阿迪达斯在华发展遇阻的缩影。其2021年Q2财报数据显示，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区的营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
不同的是，在“国潮”崛起背景下，李宁、鸿星尔克等中国品牌接连迎来高光时刻，国际运动品牌的在华影响力正受到冲击。“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。” 浙商证券在其相关研究报告中表示。
问题频发，阿迪达斯在华业绩堪忧
事实上，阿迪达斯受到相关部门处罚并非首次。
早在2019年，阿迪达斯就曾因为生产、销售以不合格产品冒充合格产品而被罚款8880元；今年6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。
除产品层面外，阿迪达斯在经营管理方面也屡现纰漏。今年4月，阿迪达斯因发布虚假广告被相关部门处罚50000元。而近日阿迪达斯新增行政处罚信息显示，由于周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，该公司相关部门被罚款5100元。
值得一提的是，即便屡遭相关部门处罚，但大中华区近年来一直是阿迪达斯成长最快的市场之一。官方数据显示，截至2019年9月30日的第三季度内，阿迪达斯大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动阿迪达斯整体销售额上涨6%至64.1亿欧元。彼时，阿迪达斯在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。
然而，层出不穷的质量问题叠加管理层面的疏漏正令阿迪达斯在华业绩滑向低谷。其财报数据显示，2020年第一季度阿迪达斯净利润同比下降96%，全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元（约合人民币33亿元），同比下降近77%，甚至部门业务区域净销售额下跌最大达到20.5%。
虽然阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战，并于今年3月公开表示：“大中华区市场将在未来几年内成为全球范围内增速最快的运动品市场。” 但意外的是，阿迪达斯大中华区业绩并未呈现触底反d。据阿迪达斯发布2021年Q2财报，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
阿迪达斯加速数字化转型
“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”对于阿迪达斯的市场前景，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向媒体表示，阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。
诚然，直播带货已然成为中国消费市场主流销售的重要渠道。随着越来越多中国本土品牌走向线上带货、线下零售的双轮驱动路线，身为海外品牌的阿迪达斯却似乎迷失了方向。
正是在渠道布局、经营模式等方面的“固守己见”，导致了阿迪达斯在疫情的影响下加速溃败。相关资料显示，2019年，阿迪达斯将中国的门店扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩大至12000家，但其中的部分门店都在疫情期间关停，其库存及经营压力陡然提升。艾媒咨询分析师对此表示，尽管疫情期间阿迪达斯的电商业务增长强劲，但与其他电商的全方位布局相去甚远。此外，阿迪线下销售比例过重，导致了大量库存积压。
“阿迪达斯在数字化的大潮中已然落伍。”该分析师称。
基于此，阿迪达斯也正加速其数字化转型步伐。今年年初，试图提振中国市场的阿迪达斯在提出的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。
据阿迪达斯方面透露，未来整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者。到2025年，阿迪达斯绝大部分的销售额，将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。
“未来，新的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”卡斯帕·罗斯德表示，为推动新战略的成功实施，阿迪达斯计划到2025年，总计投资超10亿欧元推动其数字化转型。
“国潮”崛起，多元化渠道优势尽显
阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势反击。
不久前，鸿星尔克因为公益事件影响一度受网友热捧并在直播间卖断货，甚至鸿星尔克创始人都在直播间呼吁网友理性消费。而在此之前，得益于“中国李宁”国潮系列的推出，已登上国际时装周舞台的李宁更是成功在中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，加速了国货品牌的崛起。
“当中国李宁这个IP出现在国际时装周的时候，我觉得国货之光的时代来了。在中国的街头，中国的年轻人穿着中国制造的潮流服饰，开着中国制造的红旗轿车，这个画面代表的不仅仅是中国制造，更多的是一种中国式自信。”董先生感慨道：“现在几百块钱就能在国货品牌中买到NBA顶级球员的联名款篮球鞋，不香吗？”
实际从数据上看，中国品牌也的确在逐渐缩小与国际运动品牌的差距。据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯市占率为17.4％，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。另在运动服市场，相关数据显示，安踏 体育 2020年的市占率已达到22.3%，一举超越耐克和阿迪达斯，位居第一。
“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券在其相关研究报告中表示。
而在业绩方面，中国品牌的表现也更为亮眼。如，李宁发布的2021年年中业绩报告显示，截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%；毛利率上升6.4个百分点至55.9%。其多项指标为2004年上市以来同期 历史 最高水平。
与此同时，安踏、特步等中国品牌的业绩也呈现出大幅上涨。其中，特步国际发布的盈利预告称，2021年上半年其综合溢利同比将大幅增长不少于65%，零售销售同比增速在40%-45%左右。
此外，安踏 体育 也通过电商渠道实现了业绩增量。相关资料显示，在今年6·18活动期间, 安踏 体育 电商渠道累计成交额超过20亿元,同比实现超60%的增长，电商业务的渠道优势得以显现。
本土品牌仍面临冲高难题
需要注意的是，虽然本土品牌的业绩表现尚可，但摆在其面前的难题也不容忽视。
艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。中国运动鞋服消费者中，中高收入群体比例较高，其购买诉求主要为日常穿着。购买运动鞋时消费者最主要的考虑因素为款式和设计，而这正是本土品牌的短板。
艾媒咨询分析师表示，除了针对客户群体的喜好去设计以外，本土品牌还需要在技术研发以及营销等各个方面进行不断迭代创新。缺乏创新，缺乏设计，营销“拉跨”等问题都会成为国潮复兴路上的阻碍。
“目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。”零售业独立评论人马岗向媒体表示，目前优质且 时尚 的国内运动品牌崛起，的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过，包括阿迪达斯在内的海外品牌，其多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势等硬实力，很难在短期内被国内运动品牌撼动。
但这并不意味着本土品牌在竞争中全无机会。得物App方面称，新消费时代背景下，年轻人作为消费经济的领航者，他们的消费方式、习惯以及消费体验都时刻影响着潮流趋势的发展。这也意味着，随着“国潮”概念的走热，营销手段不断升级的的本土品牌或将成为年轻消费者眼中的潮流趋势代表，从而提振其终端销量。
“毕竟现在是一个‘酒香也怕巷子深’的年代。”艾媒咨询分析师说。
今年国产运动品牌鸿星尔克，之前算是大火了一把，因为捐款事件上了数次热搜榜，结果订单量激增。甚至到了生产已经严重供应不上订单量需求的程度，结果是仓库售空，生产超负荷，也算是激起了一大波的购买热潮。事实无独有偶，国产日化品牌蜂花，因为“哭穷”也同样收获了大批的网络订单，可见只要是能激起网友热情的事件，对于商家来说就是一次成功的营销。
也许有人不喜欢成功营销的这种说法，因为毕竟是大家付出了热情，买的并不只是产品，更多的是一种情怀和自我感动。但是个人觉得蜂花确实是做得不错，就冲着它的产品一直没有太大的价格涨动就值得去相信。况且，最重要的是它是国产品牌，对于国货我们自然是要大力的支持了，这个是毋庸置疑的。
蜂花“哭穷”的事情原委事情的起因是蜂花推出新品，但是包装被网友吐槽太老土，有种廉价感，没有创新等等，甚至有人怀疑这家企业是不是快撑不下去了。而蜂花回应的大概意思就是自己家产品本来也廉价，设计也是需要成本的等等。不得不说，这种“哭穷”确实扎到许多网友的心了。很多使用过蜂花产品的小伙伴便开始纷纷在网上支持蜂花，认为他们的产品一直很良心，几乎不太涨价，产品也实用等等。所以很多网友大量的下单购买，使得该品牌一天的销量几乎达到往常一个月的销量，也算是个奇迹了。
网友热情可以理解，但仍然建议理性消费对于网友们的这种热情以及疯狂下单的行为，个人表示可以理解。毕竟蜂花确实是个很良心的国产日化品牌，多年来一直是低调务实的做产品，为普通的大众人群生产性价比高的产品。但是正像蜂花公司回应的那样，建议理性消费。毕竟是有保质期的产品，买太多用不完也是一种浪费，对于喜爱的产品来说并不是好的做法。
结语蜂花产品确实很好，这次的营销效果也不错。不过，用过度消费网友某种热情而获得销量支持的这种做法，你觉得到底还能出现几次呢？
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