由于社交媒体营销的积极尝试，中国品牌迎来爆发式增长机会。2018 年双11美妆个护品类中，除了百雀羚、自然堂、薇诺娜等传统品牌，新成立的HFP、完美日记和稚优泉也跻身天猫双 11 亿元俱乐部。
其中，完美日记增速高达 1192%，截至 2019 年 8 月，完美日记是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。这一波社交媒体红利对新品牌崛起的作用，大致可以归为三种：
社交媒体降低了营销门槛：新品牌有了新的发声途径，打破了大品牌垄断话语权的媒体格局；
社交媒体促进了精准营销：品牌对消费数据的获取和应用能力，一定程度上提高了营销ROI；
社交媒体放大了品牌优势：具有差异化优势的品牌可以借助社交裂变，形成圈层内的快速传播。
互联网流量洼地犹如一眼甘泉，第一批人喝清水，第二批人喝污水，第三批人只能喝竞争者留下的血水。2020年，社交媒体营销处于濒临干涸的境地。
无数品牌竞相模仿的套路和内容，已经把社交媒体塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒体营销，似乎已经不能复制更多的成功案例。
2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告，世界上只有不到60％的流量是人类产生的。2019年一季度，Facebook总共删除22亿个虚假账号。与此同时，国内社交媒体流量造假事件频发。
为什么社交媒体营销会从低成本的快车道逐渐驶入有声量、没销量的繁荣窘境呢？
本文将从以下4个问题入手，带你了解社交媒体营销鲜为人知的秘密：
社交媒体营销的趣味性有什么弊端？
社交媒体营销的软文、软广为什么是低效的？
社交媒体营销的适用条件是什么？
社交媒体营销的成功案例为什么难以复制？
一、消费者记得住趣味内容，记不住品牌信息
消费者之所以不喜欢看广告，其中一个重要的心理原因是广告打断了消费者当前环境中的注意力。比如微博上浏览明星趣闻时忽然出现植发广告。
反之，广告越贴近消费者当前环境中的任务，消费者对广告的接受程度就越高。
社交媒体作为休闲娱乐平台，一旦植入营销内容，用户就会产生反感。即便是六神磊磊这样的头部KOL，也不得不权衡广告利益和粉丝意愿的冲突。
为了吸引用户关注营销内容，社交媒体营销不得不增加趣味性，尝试用更创意的、吸睛的内容和互动方式，与用户“打成一片”，“寓教于乐”。
于是，借助热点话题，输出消费者感兴趣的内容成了社交媒体营销的主流。
2019年双11前夕， 大朴家纺发布了一则广告片，短短几天成为社交媒体上的刷屏案例。原因就是这则广告片借“性”发挥，全片只有一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”。
这则广告片在社交媒体上引发一片哗然。有人赞叹广告片很真实，创意很走心，也有人表示这是软色情，表现得露骨。
暂且不谈价值观，至少从刷屏效果上看，这是当时大多数营销专家认同的成功的社交媒体营销案例。
但是这则广告片到底为大朴家纺带来了什么实际影响呢？消费者用百度搜索“投票”给出了答案：
经过这次社交媒体营销，与其说消费者更喜欢大朴家纺的品牌产品，不如说更喜欢大朴家纺的广告视频。
这就是常见的社交媒体营销状况：消费者热衷于趣味内容，并不关心品牌本身。有创意、没策略，有数据、没销量，这样的刷屏案例到底有多少意义？
社交媒体营销所谓的“寓教于乐”，结果往往变成了纯粹的“娱乐”，而没有“教育”。李叫兽曾经批评的自嗨型文案，与这样的社交媒体营销无不相似。
Grant在总结传播的5大常见误区时，将这种误区命名为喧宾夺主：音乐、剧情、特效、性诱惑、恐吓等创意技巧的过度使用，导致消费者过于关注创意内容，忽视品牌信息。
其实，社交媒体上崛起的网红品牌最容易陷入这种怪圈：我记住了你拥有的一系列新奇特征，但是没记住你是谁，你能为我带来什么独特价值。
二、软文、软广难以突显品牌价值主张
社交媒体营销的发展促进了软文、软广的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫属。
2011年杜蕾斯率先开通微博，成为社交媒体营销之光，眼花缭乱的手段风靡国内，可谓“平生不见杜蕾斯，便称大神也枉然”。
当年北京正值暴雨，杜蕾斯团队发现了“双脚戴套，防止湿鞋 ”的奇思妙想，于是，这个广告创意在微博上推广开来。一周时间，杜蕾斯的内容引起数万次转发。同年，《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。
经此一役，杜蕾斯坚定地走向了社交媒体营销的“性福”之路，各种社会热点话题，没有杜蕾斯不敢蹭的。
以苹果新款手机上市为例，杜蕾斯几乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7发布，杜蕾斯推出“每晚如7而至”；2017年，iPhone X恰逢苹果十周年发布，杜蕾斯推出“十年如一日”；2018年， iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作为首批支持双卡双待的机型发布，杜蕾斯推出“双卡双戴”……
杜蕾斯每次社交媒体内容几乎都会成为大众谈资。 但是就在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下，日本品牌冈本正在一步步侵蚀杜蕾斯的市场份额。
2016年8月，冈本新透薄系列在京东商城首发，成为狙击杜蕾斯的关键一步。冈本广告宣称“80年，只前进了0.02mm”，既表达了冈本产品超薄的特点，又暗示了冈本80年专注的工匠精神。
这一营销策略是冈本的标准打法，从冈本0.03到冈本0.01，冈本在各种传播媒介上都在突出 “超薄”“无佩戴感”的品牌价值主张。时至今日，冈本在各大零售店几乎占据了高端避孕套的龙头地位。
为什么冈本可以突出杜蕾斯的包围而在高端市场迅速崛起呢？
暂不考虑产品线策略，仅就品牌传播而言，杜蕾斯侧重提高知名度，让更多的消费者频繁地见到杜蕾斯，所以凡有热点处，皆有杜蕾斯，而冈本侧重增加认知深度，让见到冈本的消费者快速形成偏好，所以冈本无处无在传播“超薄”“无佩戴感”的卖点。
扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时，发现了知名度墓地模型，而后“品牌资产之父”戴维·阿克将此推广开来。
知名度墓地描述了一种营销现象，当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来，但是当顾客有需求时，却忽视该品牌，选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大，除此之外，对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。
那些有声量、没销量的社交媒体营销，通常就是走进了知名度墓地，认为营销就是传播，就是知名度……对企业增长根本没有系统性的认知。
比如传播7要素中有2个最常见的要素是信息策略（说什么）、创意策略（怎么说）。
社交媒体营销以及广告创作，习惯于关注创意策略，即如何提出奇思妙想，但是却忽略了创意策略反映了什么信息策略，即创意要传递什么有价值的信息。
缺乏品牌价值主张，只有随波逐流的热点内容，国内多数品牌的社交媒体营销大抵如此。
品牌价值主张反映了品牌的内核，是消费者选择你而不选择别人的理由。
互联网营销人员喜欢谈论软文、软广，但很多时候，软文、软广恰恰是低效的，因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。
含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”，令消费者喜闻乐见，但结果也往往是“水过地皮湿”，没有为消费者留下有价值的认知。
硬广虽然带有令消费者抵触的商业意图，但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放硬广，本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌，无法建立消费者认知和信任，广告费用就会浪费。
这是消费者通过广告来选择品牌产品的直觉逻辑，也是在社交媒体营销流行后，硬广媒体仍然是塑造品牌、彰显实力的首选媒介的原因。
三、社交媒体营销缺乏独特的媒介效应
经典美式时装品牌Tommy Hilfiger在美国属于中端品牌，但是在中国却属于高端品牌，价格至少翻了一番。为什么美国大众品牌到中国却卖出了轻奢品牌的价格呢？
如果你经常逛购物中心，你会发现Tommy Hilfiger店铺通常开设在Gucci等奢侈品店附近。
Gucci等奢侈品店会形成一个媒介环境，传递奢侈品牌的信息，使消费者在认知上将Tommy Hilfiger和Gucci归为一类。
换言之，消费者接收到的信息不只有企业输出的广告内容，还包括信息所处的媒介环境。
媒介思想家马歇尔·麦克卢汉提出“媒介即信息”。过去，我们认为媒介只是传递信息的载体，并不重要。其实，媒介本身就隐含着信息，广告投放在央视，暗示着高品质、值得信赖，印成纸条贴到共享单车上，暗示着低俗、不靠谱。
信息所处的媒介环境会先入为主地影响消费者认知，同样的道理，广告学上叫媒体广告效应系数，行为金融学上叫媒体效应。
社交媒体降低了营销的资金门槛，即便是初创企业和个人也能传播内容。所以社交媒体营销成为了大众化、中小品牌热衷的方法。
然而，高端化、大品牌的广告一般会投放到央视、分众、机场等具有较高门槛的媒介上。因为媒介是信息表达的价值的放大器，有时甚至比信息更重要。
如果爱马仕、卡萨帝、奔驰这样的名贵品牌，每天效仿杜蕾斯在社交媒体上蹭热点、讲段子、刷软文，我想你并不会觉得他们很高级，反而觉得太low了，配不上高端、奢华、有内涵的生活。
社交媒体是大多数品牌必要的外部沟通工具，但是对于不同的品类和品牌而言，却不一定是重要的。
四、社交媒体的刷屏效果难以掌控
2020年，老乡鸡“土味”战略发布会可能是最受关注的社交媒体营销事件。营销专家和媒体的研讨虽然络绎不绝，但是并没有企业成功复制。类似的情况不胜枚举。
2018年国庆期间，支付宝发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，不到六小时转发量突破百万，涨粉千万。
随后，不少品牌效仿“上海锦鲤来了” “杭州锦鲤来了“，但是结果平平，没人记得住，甚至连支付宝自己也难以复制中国锦鲤的成功。
为什么社交媒体上刷屏的营销案例通常难以复制呢？
棒球界也存在类似的规律。
2002年，多伦多蓝鸟队的埃里克·辛斯基（Erik Hinske）以杰出的成绩获得美国职业棒球大联盟年度新秀奖。但是到了2003年，他的成绩却明显下降。
这种现象是棒球界乃至体育运动行业的普遍规律，即本年度的新秀运动员往往在次年的表现一般。
其实，有些成功之所以难以复制，是因为我们的理解产生了代表性偏差：我们倾向于根据代表性特征，比如某次偶然成功，高估事件的发生概率。统计学上叫回归平均，网上段子叫“靠运气挣的钱，凭实力赔光”。
社交媒体营销一直有这样奇怪的现象：把世界上1%的偶然刷屏案例当标杆，结果没人可以成功复制。苦心孤诣的研究和模仿最终都变成了沉没成本。
Grant不禁联想到一个时髦的名词：内卷化——企业一直处于低水平的探索和重复，无法实现模式的升级和增长的质变。
华与华咨询创始人华杉对此也有过精彩的评论：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低，然后焰火一天就没了。”
各大品牌精心策划的社交媒体营销活动刷屏的概率，与买彩票中奖的概率相比，孰高孰低呢？况且，即便做出了刷屏案例，有时也像是放焰火，一天之后，观众就会遗忘，你又要构思新的不可预期的创意。
奇谋妙计，不如步步为营。品牌应该关注可续用、可积累的事情，奉行长期主义，享受时间的复利。
高瓴资本创始人张磊在《价值》中讲到：“一个商业物种的产生起源于它所处的时代和环境，其积累的生产能力、供应链效率和品牌价值，是对那个年代最完美的诠释，堪称经典，而经典的价值不可能瞬间土崩瓦解，也不会凭空消失。”
回顾社交媒体的发展，热点话题的更迭速度越来越快，社交媒体营销的声量大起大落，五花八门的营销创意使得品牌价值很难长期积累。
在社交媒体上如鱼得水的品牌，无非三种：
抓住营销模式红利：完美日记、HFP较早采用独特的社交媒体营销方法；
自带社会热点话题：杜蕾斯所在的品类天生就是热点话题；
拥有超级话题人物：马云、雷军、罗振宇可谓“行走的广告”。
如果你没有以上三种机会或资源，想要凭借社交媒体营销取得成功，策略难免显得单薄了些。
五、成功的营销依靠系统能力
完美日记、HFP的社交媒体营销方法广为流传，时至今日，沿用该方法的品牌多如牛毛，但是同样取得从0到1的成功的品牌却杳如黄鹤。
社交媒体营销固然好处颇多，但是如果没有赶上新的营销模式的红利（时间窗口），则难以实现爆发式增长。
因为你能复制的只是营销模式，却复制不了营销模式诞生初期附带的得天独厚的条件——低成本的内容制作和KOL合作、新营销模式的竞争蓝海。
随着社交媒体营销产业链的成熟，社交媒体很快会变成营销战役的红海，其效果将事倍功半，成本也会水涨船高。
况且，如果你不小心犯了上述提到的常识错误，那你的营销投入就算是打水漂了。
互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌，今年纷纷布局线下品牌广告，渗透到消费者必经的楼宇、影院、商超、机场等各种生活场景。这是品牌由小到大，从社交媒体向公众市场破圈的必经之路。
未来的社交媒体营销会逐渐变成通用的营销模块，单一营销模块的效果会越来越差。只有将社交媒体营销同品牌广告等方式和职能配合，形成系统叠加能力，才能产生最佳的效果。
利用传统的思维去制定营销计划，难以产品品牌的复购，真正为品牌带来传播。之前看过勺子课堂讲节日营销的文章，里面讲到一些策略，可以用来参考：1，营销得有“反思维”策略，按照传统的思维来制定营销活动，很难吸引消费者。就比如冬至大家都会想到吃饺子，传统买饭思维是今天我宣传水饺，而 “反思维”是如何让消费者在改变习惯的前提下，通过有趣搞怪的营销活动选择到你的餐厅吃饭。
2，跨界进行话题营销。要抓经营销话题，又让自己拥有与众不同的话题定位。比如喜茶，同样是情人节，它选择跨界杜蕾斯，推出七夕特别被套，并通过“为爱走鹊桥的小游戏”的营销活动，既有创意也足够有传播性，一下就众多竞争对手中脱颖而出。
3，可以利用重复营销的手法，重复出现在消费者的视野。记忆是有深浅的，重复的次数越多，记忆也就会越深刻，就比如每周一首歌，刚听会感觉陌生，但一周下来便基本会唱了。品牌正是需要这样的重复性，让消费者对餐厅产生记忆点还并产生复购。
一个是群雄并起且白热化的电商，一个是披着神话外衣的社群经济，二者的结合能否打开电商领域的一个切口？不论是阿里、京东等电商巨头还是鱼贯而入的创业者，无不在积极试水。日前，移动社交电商平台萌店完成了品牌形象的全新升级，社群经济和趣味营销成为两个重要的关键词。而从易观智库的数据来看，2015年移动电商的规模约为2.1万亿。对于被微商“先入为主”的社交电商而言，萌店品牌升级的背后传递出了哪些信号？
社交电商频遭洗牌，关键在哪？
对移动电商甚至社交电商抱有野心的不在少数，除了创业者，国外有开通购物功能来改善盈利模式的Facebook和Twitter，国内既有当当、京东等积极转型的玩家，也有微博、微信等布局电商的社交巨头。
回顾2015年各大社交电商玩家的动作来看，先是苏宁号召员工开通微店，而后微博联合阿里等推出了微博橱窗，微信新增了微店店铺功能。随后微盟将旗下的V店更名为“萌店”，正式布局移动社交电商领域。与之同时，京东则关闭了拍拍微店，央视等媒体对微商进行了一系列的负面报道。此时的社交电商可谓冰火两重天，大量的微商创业者因声名狼藉而纷纷倒闭，即便是宣称“颠覆淘宝”、“逼死第三方”微信小店，最终除了夺人眼球的营销便无人问津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交电商平台却获得了数亿元的融资，不可谓不风光。原因何在？
这里有两个典型的案例。一个是入驻了天猫和QQ网购的当当网，另一个是毒化了微信朋友圈的微商。前者在定位上太过广泛，未能激发消费者的兴趣点，或许初衷有蹭社交入口的嫌疑，可微信这种具有超级入口的平台都难有作为，一定程度上给一些玩家敲响了警钟。后者则因为缺少用户成长体系和信用体系，还面临着更普遍的规范问题，比如产品品质、售后、支付等问题，野蛮式的扩张和各种不确定的风险遭遇的多是“覆没”的残酷结局。
不难发现，很多势弱的社交电商，多是依赖微信等社交平台，这种近乎封闭形态的强关系并不具有强影响力，只能够为电商带来长尾后端的小流量，起不到决定性作用。不同的是，从萌店全新的品牌形象可以窥见的是，继承了“移动社交+聚合营销”的购物理念，而社群经济就是萌店打造社交电商的“方法论”。
社群经济时代，电商的三个出发点
对于社群经济，吴晓波、《罗辑思维》等“理论家”视之为创业的风口，但对经历了失败的社交电商来说，还需要实践来证明。从萌店官方公布的数据来看，自2015年3月上线以来，萌店平台用户数已超过2500万，B端入驻商家超过4万家，总SKU数突破500万。而随着萌店的品牌升级，其在电商领域似乎瞄准了三个出发点。
其一是趣味营销。正如前文所说，社群的本质是基于相同价值观或者具有共同喜好的人组成的，品牌升级后的萌店选择了专注于美食与生活消费领域。从萌店的平台特性来看，一元购、超级团、秒杀团、海淘团这四类拼团营销，在很大程度上激发了萌店社交分享的特点，比如说通过社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀请更多好友进行拼团，进而享受优惠于单人购买的“拼团价”。且萌店公布的“吃货”嘴型Icon和“朋友圈的美味生活”的全新slogan，贴合社交的趣味营销恰是萌店吸引年轻用户群的手段之一。
其二是用户口碑。2015年下半年开始，微商经历了坍塌式的业绩下滑，很多未能形成品牌和稳定用户群的玩家被迫离场。相信对经历过微商开发的微盟来说，深谙用户口碑的重要性。在新的品牌形象中，萌店正在深化品牌的影响和用户口碑的积累，并以此来诠释对社交的理解。传统的微商是基于熟人关系的，从社交到买卖，这种熟人关系能够持续多久，核心便是用户口碑。定位于移动社交电商的萌店势必要避免熟人社交的弊处，用户口碑恰恰是不可或缺的。
其三是生活品质。用户口碑是产品品质和服务品质的直接体现，但对于电商尤其是社交电商，影响用户的生活品质无疑是一个“上兵伐谋”之举。萌店的做法是，一方面是精选优质商品、引进优质品牌商家，在基础层面实现品质化；另一方面社群本就更容易渗透到生活细节中，做好以内容为依托的互动关系、用户的消费体验、分享带来的良好口碑等至关重要。
总结下来就是，新形态下的社交电商已经不适用于“大而全”的全品类模式，如何找准合适的领域，发掘用户的兴趣点以及借助商品、内容等来提高用户的生活品质，大抵是社群经济时代进军电商的入门门槛。
电商的3.0时代？
前面所说的都是社交电商在用户层面的价值。如果说淘宝的C2C模式是电商的1.0时代，天猫、京东等B2C模式是电商的2.0时代，社交电商会是3.0时代的电商吗？我们不妨从供应链层面来分析一二。
不得不承认，微商所建立的强大分销体系对整个电商体系都是一种创新，萌店等所带来的以“微信群”为形式的拼团营销将这种创新进行了升级，并且摆脱了线上的局限性。说白了，社交电商希望打造B2C2C的模式，去中心化和社群理所当然的成了新模式的关键词。就萌店来说，B端入驻商家有4万多，平台用户数达到2500万，相比于消费者层面的营销和运营，供应链管理才是能否夯实电商3.0时代说法的关键。
在此次品牌升级中，从Icon的设计配色到slogan，不仅有很好的视觉舒适度和趣味性，又贴合女性和年轻消费者，无不传递出了萌店提升品牌认知、扩大消费群体的意图。但供应链的管理如何应对消费群体的增长和用户体验的保障，却是对社交电商看不见的考验。从萌店的模式来看，在B端选择差异化和成长中的品牌，以此来实现SKU的差异化，保障产品品质并拥有足够的议价能力。在C端不同于淘宝、天猫、京东等平台模式，萌店的社交属性以及分享机制在去中心化方面有着天然优势。
此外，社交电商存在的前提是实现销售转化，目前大多数社交电商也是从内容入手的，向用户推送刚性需求来完成最终的销售。漫长的链条决定了社交电商集中在“长尾市场”，用内容来维护熟人关系、提高品牌影响和用户粘性也就成了多数平台的选择。从萌店的策略来看，目前已建立了自有社区来做PGC和UGC的承接，并定期在微信号进行内容推送，再加上萌店APP的“购物号”功能，商家可以由此将内容推送给自己的用户群，本质上还是在挖掘自身的社交优势。如何刺激商家产生优质的UGC内容并进行有效的互动，仍是左右B2C2C模式成败的原因之一。
不管怎样，从巨头的态度和社交平台的空前繁荣来看，社群经济和趣味营销开始成为关注的焦点，电商的3.0时代终将到来。B端和C端的活跃用户将成为社交电商平台的一大壁垒，也是创业者能否拿到这张电商门票的重要因素。
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