苏打水的产品策略应该怎么做？

所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

拓展资料：

产品策略分析

1．产品概念在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和。

①产品形态、品种、质地、用途、样式、商标、包装。

②产品实质、精度、交通、效能、方便。有时间消费，少消费时间。

③产品服务：有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

2．产品生命周期产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间。

①介绍期：初销阶段。顾客，拒绝性；经营者，风险性；重点宣传产品性能、开发用途、寻找机会、控制产量。

②成长期：畅销阶段。竞争、宣传厂牌商标、市场占有率、创名牌。

③成熟期：稳销阶段。回收资金、延长此阶段。

④衰退期：淘汰阶段。撤退。

养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传，销量却不佳。为什么?消费者怎么了? 对于消费者来说，听到苏打红茶后第一反应是什么?首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到，什么是苏打?干什么用的?能喝吗?这些问题虽然不是很清楚，但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然、无添加的时候，你还弄个这种东西出来，不是自讨没趣吗?编者按：目前市场上经常会出现一些新品饮料，但是有很多新品却很难开拓市场存活下来。那么，新品饮料如何解决这一难题呢?新饮料为什么卖不动去年，养生堂重磅推出了一款新产品：TOT苏打红茶。养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传，销量却不佳。为什么?消费者怎么了?对于消费者来说，听到苏打红茶后第一反应是什么?首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到，什么是苏打?干什么用的?能喝吗?这些问题虽然不是很清楚，但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然、无添加的时候，你还弄个这种东西出来，不是自讨没趣吗?说出“我能干什么”如何解决?最理想的做法就是，把“苏打”这样的字眼从推广中去掉，即不去多说“我是什么”。你这个名称大家本来就不懂，讲出来有什么用?如鲠在喉，不如不用。不说品类，那要怎么推广?学学王老吉，直接说“我能干什么”。王老吉能干什么?开始的时候，凉茶饮料根本无法直接传播。凉茶是什么?两广地带，这种东西是捏着鼻子喝的，因为特苦，跟中药没什么两样。而全国其他地方，凉茶概念就是隔夜茶，谁喜欢喝?喝茶都喝热茶，“人走茶凉”就是最好证明。王老吉要当饮料卖，却发现无法表明“我是什么”。怎么办?它用了个巧方法，大声说出了“我能干什么”。王老吉能干什么?它一开始就说了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么?我管他呢，反正你怕上火的时候，给了你一个喝我的理由。效果如何?销量突飞猛进，逼得“两乐”都阵脚大乱，年初可口可乐广告的q口直接对准王老吉——一群年轻人围着火锅叫嚷“吃火锅，喝可口可乐”。王老吉是什么?当王老吉看到大家不拒绝，都知道“我能干什么”的时候，教育马上来了。看看王老吉的广告结语，年初就开始改变，明明白白提出“王老吉凉茶”，去年底都没有。王老吉规避“凉茶”这两个字多少年?从2003年年初到2010年年底，整整8年，抗日战争都结束了，才郑重其事地教育“我是什么”。至于其中的因果联系，比如“王老吉为什么这么能干”这类问题，它根本不会去教育，消费者的兴趣也不在此。消费者想要的是解决问题的结果，关注解决问题过程的并不多。就像医生给你开药后，你也基本不问“这药为什么能治病?”而喜欢刨根问底的人也可以自己去找资料，反正资讯那么发达。品牌要响亮，品类要龟缩你的品类名，如果不是消费者所熟知的、要花心思去联想的，你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传，虽然消费者有可能一知半解，但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛，就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场而康师傅“绿茶”，说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话，就可以独步天下了。成功的都是那些有好名称的品牌，而且品类是龟缩在后的。“营养快线”是什么品类的饮料?消费者并不知情，但不妨碍它的热卖，它只说出“我能干什么”就可以“功能性饮料”这个品类说得明白吧?消费者并不领情，这个品类销售就是上不去。再来看凉茶头两年的大战，每个品牌都在吼“我是凉茶”，基本没哪家成功。为什么?当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶画等号，亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶画等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年，凉茶的影响也逐渐深入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。要说“我能干什么”直接说“我是什么”的厂商有不少，就像这两年，光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观地给它们断个言：不好卖。怎么才能好卖起来?苏打水这个名称使人联想太丰富了,净是些不好的联想。如果真的要推出，就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且，你还得考虑损失，就算是“矿泉水”、“纯净水”宣传这么久的品类，人们都无法完全区别。或者，干脆把“苏打”去掉，把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了，而是要说“我能干什么”。不要提“我是什么”，特别是新产品去年闹腾得比较凶的还有“金沙源”，一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃得下竹叶，老百姓呢?你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶?果然，在今年，它的线上线下推广已经销声匿迹。农夫山泉今年又推出一款新产品，叫东方树叶。又回到上面的问题，老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶?让他们如何才能心甘情愿地去品尝?有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应，不多做解释，大家也知道不好。“水牛是什么?”大多数人都能回答，耕作水田用的。“能产奶吗?”估计这个问题把你难住了，你会说“不知道，反正没喝过”。对于奶牛，老百姓早被其他厂家教育过了，好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中，都能看到这种奶牛的出现。可惜，那不是水牛。还有个品类名取得很纠结，叫“果醋”。消费者如何选择?该当饮料还是调味品?设想以下场景：一位消费者正在喝东西，被一闺蜜碰到。“你喝的什么?”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出轨了?”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳踪难觅。什么情况下，才能说“我是什么”如果品类名很好理解的时候，直接说出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消费者会自己去联想。就像农夫山泉。农夫山泉是什么?消费者知道的并不多，不过都知道那是“山泉水”，而不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。农夫山泉推出来前，市面上都是XX纯净水，XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水，老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛，就是提炼过、提纯过的而那个矿泉水，很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素，但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是，当时只有这两种水。你喝不喝?你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭，但只能屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜，认为老百姓是由于“水纯净”，才喝的“纯净水”，典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。农夫山泉可贵之处就在于，把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么?天然、甘甜、未加工。随便找位消费者问问就知道，不用花巨资调查。不信?你先问问自己，“喜欢喝加工过的水，还是天然的山泉水?”在农夫山泉的推广语里，“有点甜”是对“山泉”的补充，使消费者马上联想到“山泉”的好处，并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。农夫山泉能干什么?最开始的农夫山泉比较激进，认为非要说清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好，还搞得轰轰烈烈，搞到几位大佬出面制止才罢手。而直至现在，知道“天然水”到底是什么的人并不多、农夫山泉是不是“天然水”的人寥寥无几，更不用提什么“天然水”、“纯净水”、“矿泉水”如何区别了。下次你去楼下小卖部，问老板要“纯净水”，他递过来农夫山泉或者是矿泉水时，你也不必惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因就在于“山泉水”比“加工过的水”强，跟你是不是“天然水”却没多大关系。农夫山泉，其实是被逼到正确的道上。宣传不了“我能干什么”，只能强调“我是什么”——未加工，反正消费者大多都厌恶“加工”的东西。其广告表现为：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这样，倒还使得销售节节攀高。取个好名，走遍天下都不怕茶的名称康师傅的“绿茶”，把“我是什么”说得很清楚，一眼就知道这是什么东西。推出之始，为碳酸饮料称霸的时代，出现这样一个大家都熟悉的茶作为饮料，消费者自然欢喜，果真也好卖。为什么现在康师傅的“乌龙茶”、“铁观音”不好卖了?很简单，因为没有说清楚“我是什么”。没看错，它们没有区分出不同，消费者把“绿茶”、“乌龙茶”或者“铁观音”都当成茶的一种。你喝什么?喝茶。什么茶?“乌龙茶”。乌龙茶、铁观音甚至还在抢占绿茶饮料的份额。牛奶名称当蒙牛的“特仑苏”在高端牛奶市场一骑绝尘时，伊利马上跟在屁股后来了个“金典”牛奶，都是差不多的诉求。但由于“特仑苏”提前占领了心智，“金典”就无法跟它相提并论了。伊利其实是有机会的。它有个牌子取得奇好，“营养舒化奶”。“这个牛奶好吸收啊。”“你怎么知道的?”“你看看名字。”卖得究竟如何?看看“营养舒化奶”变着花样的广告，乃至与高科技——变形金刚的亲密结合就知道了。不过，买牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年轻人自我感觉很好，觉得除了鹅卵石无法消化外，其他的都还可以接受，你推出太年轻态的广告只能打在石头上。水的名称你是喝“中梁山”水还是“冰点”水?在重庆，有两个比较出名的厂家生产瓶装水。一家出现得比较早，叫中梁山，一家出现得相对晚点，叫冰点。如果你不熟悉重庆的情况，光从字面上看，你会选哪种?很自然的，冰点占上风，特别是炎炎夏日，想着都凉快点。另外有个原因，中梁山有个致命的缺点——中梁山有煤矿，也就是说，当你要买中梁山水的时候，你会联想到这水是从煤里面渗出来的。当然，如果你满头大汗，而手头只有这种水，你还是得喝。其实，大多数品类能被推出，都有其可取之点，但厂家总是急匆匆地推出，没有考虑考虑它的卖点。结果，你只能等着推出后，考虑考虑它的退货了。

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