如果只是做小件的话，利润很低。竞争也很激烈。一般山寨版手套帽子都是从广东进货，不过如果开实体店光靠手套帽子是入不敷出的。网店的话竞争很激烈吧……雪服有的是找国外订货商委托加工的厂家收来的尾货，或者是等待销毁的多余部分，这个要渠道的，不是谁能能拿到，一般的也是南方城市生产的比较多。
随着国内旅游投资热的兴起，新建景区数量急剧膨胀，景区营销环境发生了很大变化。不少老景区由于受到新景区的同质化竞争和客源分流，经营上倍感压力；而新景区由于缺乏营销管理经验，市场开拓也是举步维艰。这其中，尤以民营景区问题最多，困难最大。
面对新的市场竞争形势，中小景区能否采取行之有效的一系列措施，快速提升景区业绩呢？笔者在国内各地考察了几十个大小景区，也为其中部分景区做了问题诊断和营销培训，根据营销观察和市场实践，中小景区目前虽然存在诸多困难和问题，但是，只要思路对头，方法得当，还是有可能在短期内大幅提升营销业绩的。
一、明确目标，找准定位
中小景区要在市场中取得成功，身为领导者首先要做的第一件事，就是明确企业未来的战略发展目标。俗话说，方向不对，努力白费。营销战略是服从于企业经营战略的。如果企业战略目标不明，那么营销人员再怎样努力，也只能解企业一时之困，而不能解决企业长远发展的根本问题。
在笔者所走过的几十个大小景区中，发现大凡经营上出现较大困难的景区，表面看矛盾错综复杂，营销问题一大堆，诸如专业人才匮乏、内部管理无序、价格体系混乱以及市场推广不力等等，实际上，追寻这些问题的产生原因，责任首先在老板。而老板最容易犯的一个主要毛病，就是“抓小放大”。一方面，景区事无巨细一把抓；另一方面，对事关景区长远发展的重大问题，却缺乏一种前瞻性的战略思考。在跟一些中小景区尤其是民营景区老板交流时，他们往往能非常准确地说出景区哪一天具体来了多少游客，他们非常关心景区里的哪颗树苗应该浇水哪条小路边上的杂草应该锄掉，但是，如果你问他景区的核心卖点究竟在哪里？景区三五年后打算发展成什么样？他却很难回答。
其实，景区无论规模大小，都应明确两个目标：一个是近期的经营目标，一个是远期的愿景目标。经营目标立足现在，所以要有市场可行性。它必须“体现增长”。企业一旦停止增长，将很快面临经营危机；愿景目标放眼未来，应符合产业发展方向。它不是一句简单的口号，而应是一个可以“具体描述”的具有战略远见的发展蓝图。
明确企业愿景，对中小景区的发展尤为重要。任何企业在创业初期，都存在规模较小、资金紧张、人才匮乏等问题。正因为如此，就更需要企业员工有一种为了理想而忘我工作的奉献精神。任何企业都是从小到大一步步发展起来的。
在营销战略方面，中小景区要获得业绩增长，首先要做的是找准市场定位。什么是定位？按照菲利普·科特勒的解释，就是“企业把针对目标细分市场开发出的产品特性，通过沟通传达给消费者”。
如何才能找准定位？简单讲就是两句话：对内看资源，对外看市场。对内，要找出自己景区在“产品特性”方面的核心优势。对外，要分析区域市场内的“需求状况”和“竞争态势”，并且找出自己景区跟其他景区之间的“关键差异”。然后，还要将这种核心优势和关键差异准确地传达给消费者。
中小景区在市场定位方面的通常失误，大体有三种类型：一是产品特性不突出；二是目标市场不集中；三是市场区隔不明显。其定位失误的主要原因，一是投资人心态浮躁，盲目自信；二是管理者缺乏调研，乱拍脑袋。
笔者在国内景区考察时发现，一些中小景区尤其是民营景区的开发和建设，不是从市场的实际需求出发，而是从老板的个人喜好出发的。老板喜欢花草，就自己画图设计一个园林；老板喜欢收藏，就在景区里显摆自己花巨资拍卖来的古董；老板喜欢文化，就索性建一个古代名人博物馆。
要重新调整这些景区的市场定位，不是一件容易的事。由于前期开发建设的种种失误，这些景区在总体格局方面往往存在重大缺陷。
但是，真正的困难还是如何改变景区老板的固有思维。这些中小景区尤其是民营企业的老板，过去大多在其他领域取得过辉煌业绩，甚至有着传奇般的成功故事和人生经历。可以说，他们在一定程度上已经形成了自己的思维定势，一时很难改变。然而，我们应该清醒地认识到，过去的成功经验，既是一种精神财富，也是一种风险累积。一个人持续不断的成功，很容易导致经验依赖，使我们对自己的判断力产生某种幻觉，使人变得过于自信，甚至自我膨胀。而事实上，无论一个人曾经多么成功，他仍然可能会犯下致命的错误。
二、整合资源，激发潜能
跟国有大型景区相比，中小景区在市场竞争时，缺乏先天的资源优势。因此，要顺利实现既定的经营目标，中小景区必须整合资源。对内，要对景区的现有资源进行重新认识、有效组织和合理配置；对外，要研究景区跟周边其他资源以及相关配套服务之间的内在关联。从大的方面讲，景区资源可分为两种：一是有形资源；二是无形资源。有形资源包括景区的山水建筑、历史遗存、人力资源和货币资本等等；无形资源包括景区的空间时间、知识经验、品牌价值和组织能力等等。
景区有形资源的整合方法，主要有两点：一是抓住关键有形资源比如景区内的某个重要景点，对其加以优化，形成对市场具有核心吸引力的核心景点；二是深入挖掘景区潜在的资源价值，对其进行文化创新，将其转化为有形产品。
在这方面，无锡灵山大佛景区的成功经验值得学习。该景区通过对宗教资源的价值提炼和文化创新，以“如来诞生”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌浴”的外在形象为载体，将宗教文化资源、景区产品建设和现代科技运用三者巧妙结合，使景区焕发出了新的生机。
景区无形资源的整合方法，主要也有两点：一是开发组织能力。组织能力的全面开发，是企业获得利润和保持竞争优势的关键；二是激发个人潜能。企业最可宝贵的精神财富比如经验知识的积累，往往沉淀在个人能力之中。
比如，景区最初参与创业的老领导和老员工的经验知识，就是企业应高度重视和善加利用的无形资源。这些老领导和老员工，大多对自己曾经参与开创的事业怀有极深的特殊情感。他们在长期的市场实践中积累了许多宝贵经验和人脉资源。并且，他们对景区经营管理中的关键细节，对景区市场盘根错节的复杂关系，对景区潜在的内外部危机，有着远超过常人的敏锐感受和深刻认知。后来者在实际掌握了景区管理权之后，应充分调动这批老员工的积极性，充分发挥这些老领导的特殊作用。当景区面临严重困难时，情况更是如此。比如周庄景区在平安度过涨价风波引起的市场危机，重新走上新的发展道路的过程中，作为周庄景区最初创业者之一的营销总监韩俭康先生所起的特殊作用，就是举足轻重和不可忽视的。
在整合景区的有形资源和无形资源时，有一点需要注意：景区的有形资源和无形资源，并非相互割裂的。事实上，即使是自然山水和人工建筑这样的有形资源，它也具有两面性。一方面，景区的自然山水和人工建筑从实物形态角度看，它是有形的；另一方面，景区所在地域和人文环境所赋予的精神承载，却又是无形的。因此，中小景区在整合资源时，既要关注那些看得见的有形资源，又要深入挖掘隐藏在有形资源背后的无形资源。
在这方面，国内已有不少著名的成功案例，值得中小景区学习和借鉴。比如九寨沟的夜间表演项目“藏王宴舞”，就是对九寨沟地区藏羌少数民族文化的一种深度挖掘。应该说，节目实际投入并不大，但是票价却高达180元，接近九寨沟风景区220元的门票价格，投入产出比很高。另一个成功的案例是桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”。它通过对自然山水、人文传说以及演艺名人的资源整合，既丰富了夜间旅游项目，又以点带面扩展了阳朔城市旅游的品牌张力，取得极大的市场效应。
三、持续改良，创新产品
中小景区要在短期内迅速提高业绩，产品创新是一个无法回避的现实问题。根据我在国内景区考察的情况看，经营困难的中小景区，大多在产品形态方面存在某些不足，从而影响了游客的旅游感受，给景区的市场推广带来困难。但是，要对这些景区进行产品创新，会遇到一个很大的难题：景区一旦建立起来，基本框架已经很难改变。怎样才能有效解决这个难题呢？关键是要对景区产品创新的基本概念，加以重新认识。
事实上，景区的产品创新，并不等于一切推倒重来，也不等于刻意追求新奇。“适度改良”是一种创新，“持续改良”也是一种创新。景区在前期建设完成之后，虽然在整体格局方面已经较难改变，但是通过适度改良和持续改良，实现景区产品的局部创新，既是必要的，也是完全可能的。
这里举一个例子。笔者曾应邀考察福建省的一个国家级的风景名胜区。该景区的市场状况，多年来一直不温不火。虽经多方努力，仍没有太大起色。那么，它在产品形态方面存在什么问题呢？主要有三点：一是景区给人的第一印象不好。进入景区大门之后，就开始一路爬山。山路两边灌木丛生，既无景观又无视野。将近一个小时的登山过程除了辛苦之外，几乎没有什么乐趣；二是道路设计很不安全。游客上下山的必经之路，好几处地方陡峭而逼仄，仅能容二人侧身通过。而且，山上许多路段没有防护栏，非常危险。这样旺季来临时就根本无法接待大规模进山的观光游客；三是景观布局不合理。山顶视野开阔之处，要么没有观光平台，要么亭台楼阁质量粗糙。尤为甚者，景区的票房竟然设在半山腰，全未考虑游客的需求和感受。
这样的景区如何进行产品创新呢？走完景区全程之后，发现该景区的自然资源其实是十分优越的。站在山顶极目远眺，方圆几十平方公里的丹霞地貌，层峦叠嶂，奇特而壮观。山的另一面，湖水清澈，绕山而转。游客坐在船上，可以悠闲地欣赏湖上的白鹭群飞，可谓惬意之极。应该说，这个景区被评为国家级风景名胜区，绝非浪得虚名。如果我们对景区布局做些适当调整，比如，索性把景区大门改到山的另一面，将原有旅游线路做一个反向设计，让游客坐船从湖上进入景区，首先欣赏山水相连的丹霞风光，然后再开始登山旅行；在山顶风光佳绝处，重新设计和修建观光和休闲功能兼备的观景平台，配备必要的休闲服务设施；将原来狭窄的上下山之路，改为单行下山之路，并解决山路安全问题等等，那么可以想象，游客在景区内的旅游体验和环境感受，将会得到根本性的改变。而景区投入改造所需的实际费用并不多。
所以，中小景区在产品创新方面，还是大有文章可做的。说到底，景区产品的持续改良，不在于投资大小，而是要迎合需求。应以丰富游客的旅游体验、提高游客的舒适度和满意度、体现人性化设计为基本原则。
四、抓住触点，提升服务
中小景区谋求业绩增长的另一个有效途径，就是抓住触点，提升服务。所谓“触点”，是指企业运营过程中跟客户直接发生联系的、能够影响客户体验和购买决策的关键细节。
比如携程模式，它的主营业务酒店预订和机票预订，主要是通过呼叫中心来完成的。这也就意味着，携程和客户之间最重要的直接联系，首先是电话接听。那么，电话接听就是一个触点。也是携程所有服务环节中的关键细节。而对于中小景区而言，根据景区特性和业务类型的不同，这样的关键细节也许是票房门检，也许是客服餐饮，也许是用具出租。比如滑雪场的专业雪具出租服务，就是一个关键细节。
触点服务的重要性，常常被人们所忽视。其实，抓好关键的服务细节，不但能提高游客满意度，而且可以直接促进销售增长，刺激游客增加消费。比如，当游客掏钱准备购买门票时，售票人员如能态度友善地主动推荐一下景区套票或者园内某个游乐项目，就有可能在瞬间改变游客的购买决策行为。
这里举一个案例。几年前在央视无锡影视基地工作时，曾经碰到过一件事。那是在五一黄金周期间，长期以来一直很难销售的景区三城联票，忽然卖出去好几百张。细查之下，原来是无锡片区的营销经理在协助唐城票房工作人员卖票时，对游客进行了主动推荐。于是，立即对此做了专门研究，并且迅速形成规范化的服务标准，明确要求票房工作人员在售票时每次主动推荐一下三城联票，让游客多一种购买选择。就这样一个小小的举措，到年底为止，三城联票在七个月时间里一下子卖出去13380张，门票收入增加100多万元，相反的情况是，如果忽视了服务细节，就很容易导致游客不满，甚至形成恶劣口碑。比如，当游客入园之际，如果检票人员在验票时态度生硬，或是在给半票儿童丈量身高时动作幅度过大，就很可能引起游客的强烈反感，引起游客和景区工作人员之间的争执，甚至导致游客愤而离去，从而给景区造成品牌和利益的双重损失。
景区要真正做好触点服务，管理者必须对景区服务的各个环节逐一分解，从中找出最具潜在价值的关键细节。在此基础上，还要重新制定和不断完善相关服务规范和标准。与此同时，景区管理者还要深入研究游客对景区产品的消费过程和消费心理。
我们应该充分认识到，游客对景区产品及其服务的消费欲望，既跟景区的产品品质有关，也跟游客在景区内的具体经历有关。事实上，导致游客强烈不满的，常常是一些小事，比如服务人员的一个脸色，或者一个动作。而对于游客的不满情绪，应当在第一时间加以消除。否则，不满就会迅速蔓延，从而直接影响游客在景区内的心情体验和实际消费。
引人深思的一个问题是，国内许多景区宁愿每年花费上百万元广告费用，对景区进行品牌宣传和市场推广。但是，对于已经主动找上门来的游客，却不愿意提供哪怕是最简单、最起码的人性化的细节服务。岂不知，跟景区的巨额广告宣传相比，游客更愿意相信他自己亲眼看到和亲身经历的事情。一个游客对某个景区的认知评价，有时候也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们却很难改变他的看法。因为人对事物的认知判断，首先源于自己的经验。
五、简化流程，动态管理
中小景区在内部管理方面要解决的一个问题，就是必须简化流程。
在国内景区考察时，发现一个具有普遍性的管理现象：许多景区规模不大，摊子却不小。一个年营收只有几百万元的小景区，直接面向市场的营销人员也许只有三四个甚至一两个，但是领导班子却是麻雀虽小五脏俱全，管理干部和后勤人员一大堆。这一现象对于景区的市场发展是很不利的。它最主要的弊端有三点：一是管理成本升高；二是工作流程复杂；三是景区面向市场的快速反应能力下降。
中小景区为什么会出现这种管理现象呢？根据个人的观察和思考，其中一个比较重要的原因，是跟景区老板追求“管理规范化”，希望藉此提升景区经营业绩的良好动机有关。
应当说，中小景区逐步走向管理规范化，本身并没有错。但需要注意的是，管理规范化不能变成“管理复杂化”。
事实上，我们之所以需要管理规范化，恰恰是为了通过工作流程的合理设计，使处理各种市场问题的复杂过程变得简单，而不是相反。但是，如果景区内部的管理部门和管理人员设置过多，就必然会导致工作流程的繁琐复杂，从而使办事效率降低。这样一来，我们就难以对客户的意见和要求，迅速而及时地做出积极响应，从而影响客户满意度。
管理部门设置过多，还有一个比较严重的市场危害，就是会使一线市场营销人员不得不面对多头管理的被动局面，疲于应付不同部门的各种要求，无暇顾及企业市场的客户需求。
而如果管理人员冗余，还可能导致企业内部出现权力斗争。人的本性都是趋利避害的。每个部门为了证明自己的存在价值，往往会千方百计地扩大本部门的职能范围。而管理人员为了充分体现自己的工作成绩，往往也会在有意无意之间将本来非常简单的事情变得无比繁琐。
在国内某景区做营销培训时，曾经看过一份景区人事部门制定的营销业绩考核表，考核标准从总裁满意度、总经理满意度、部门领导满意度、相关部门满意度、渠道满意度直到顾客满意度，内容居然多达19条。面对这样的业绩考核制度，一线营销人员必定无所适从。
那么，中小景区应该如何简化工作流程呢？关键是掌握两条基本原则：其一，管理层次越少越合理。其二，周转环节越少越合理。我们对工作流程的设计，一定要做到六个字：方便、快捷、简单。
中小景区在内部管理方面，还要防止出现另一种倾向，就是“管理本位化”。管理本位化，本质上是一种由于工作分工而客观造成的管理静态化现象，它通常出现于中小景区经过持续的市场扩张，逐步向大型景区发展的过程中。它的表现特征是：企业内部表面上分工明确各司其职，实际上却是一盘散沙。每人只顾埋头干自己的事情，无人真正关心客户和市场。
要妥善解决这一问题，关键在于景区的基本管理方式，应当实行“动态管理”。其管理要点：一是要让企业内部的所有部门和所有人员，从眼光向内转为眼光向外，始终关注企业市场的客户需求，而不能只关心本人和本部门的具体事务；二是景区的组织结构应当尽可能地扁平化，防止企业内部因为机构重叠、层次过多而出现信号层层递减的现象；三是领导者的管理手段要富有d性。要通过对关键节点的掌控，使企业在规模扩张过程中，组织体系依然能保持一种快速反应能力。
六、引进外力，催化变革
随着旅游市场需求变化和景区竞争不断加剧，中小景区尤其是企业历史较长的一些老景区，开始面临企业组织和人才结构的调整和变革。应当说，老景区如何实现企业组织的创新变革，是一个艰难、复杂而又长期的过程。多年来，国内许多景区的经营管理体制一直没有理顺，严重阻碍了企业的市场发展。而一些国有老景区由于历史遗留下来的种种问题，企业包袱过重，冗余人员过多，内部关系盘根错节。虽然景区业绩年年下滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推动企业变革的力量却很难从企业内部自动产生。
要改变这些老景区的经营面貌，必须引进外力。通过外来力量打破平衡，对企业原有的组织结构和权力体系，进行一种“创造性的破坏”。而能否做到这一点，关键在于企业的核心决策人。
在国内看到，中小景区尤其是国有老景区的经营变革，通常有三种情况。一是当地政府成立景区管委会，委派上级主管部门的领导兼任管委会主任，直接介入景区管理；二是委托某个单位或个人经营承包；三是引进投资商合作开发或者租赁经营。从目前的运作情况看，这三种经营形式的实际市场效果，由于景区具体情况不同，很难下一个定论。但是，无论采用哪种形式，都有一个绕不过去的问题，就是必须引进外来人才参与景区的经营管理。而如何正确使用这些人才，充分发挥他们的应有作用，是一个值得景区领导者认真思考的问题。
景区引进的外来人才，无论是空降落地的职业经理人，还是直接引进的专业技术人员，一旦进入景区，通常会遇到两大难题：一是价值观如何跟企业的原有文化氛围相协调；二是执行中如何克服原有权力体系的巨大阻力。
这两个问题如果处理不好，很容易引起企业内部无法调和的矛盾和冲突。结果，要么是职业经理人感觉自己英雄无用武之地，黯然退出企业舞台；要么是企业原有干部职工感觉自己面临生存危机，心理和行为两方面都产生严重的抵触情绪。
怎样才能妥善处理好这一问题呢？关键是我们对景区的企业变革问题，要有一个准确而清晰的全面认识：
其一，我们应该认识到，景区要实现创新变革，首先必须打破原有的权力体系，进行企业组织的“权力再分配”；
其二，企业变革不等于端掉员工的饭碗，相反，可以优化员工办公条件，提高员工的薪酬待遇。而且，一个真正成功的企业，总是会让自己的员工获得发展机会的；
其三，一个健康的具有活力的企业组织，一定是具有高度包容性的。它允许并且鼓励不同员工的多元思维和多元文化存在；
其四，人与人之间的隔阂，往往在于缺乏沟通。因此，景区内部应有一个方便大家彼此沟通和相互学习的交流平台；
其五，身为景区领导者，应努力营造一种宽松的具有包容性的企业文化氛围。
总结：
上述六个方面，是我针对国内中小景区目前经营现状和市场实际所做的一些营销思考。需要说明的是，本文涉及到的营销问题，国内景区在不同程度上都有所存在。其中，有些问题要得到彻底解决，并非一朝一夕的事情，需要有一个漫长的过程。但是，只要我们勇于面对这些困难和问题，并且从现在开始努力，不断提高景区的营销管理水平，我相信中小景区是完全可能在较短的时间内大幅提升业绩的。
报告三 温泉度假山庄建设项目
1 项目简介
1.1 项目背景
1.1.1项目提出的背景
1、项目建设具有良好机遇
在国民经济发展进入第十一个五年发展规划的时期，从旅游产业角度看，具有以下几方面的发展机遇：
(1)全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求
随着全面建设小康社会的推进，我国人均GDP将由1000美元向3000美元跨越，消费市场、消费结构、产业结构都将发生突出的变化，旅游消费需求将大幅提升。旅游需求和消费愈来愈成为拉动经济增长的重要力量，旅游业将呈现蓬勃发展的势头。
(2)振兴东北老工业基地的良好契机
国家实施振兴东北战略，旅游业由于其自身的产业特点及对外开放的灵活性和适应性，将成为国家产业政策扶持的重点行业。东北地区旅游市场呈现出逐渐扩大的趋势，特别是冰雪旅游倍受我国南方地区和东南亚游客的青睐。
(3)旅游业在国民经济中的地位不断提升
1996年，吉林省旅游业总产值占其国民生产总值的比例仅为0.8%，2000年提高到3.12%，2005年达到6.34%。2005年比1995的0.8%提高5.54个百分点，2006年，全省接待海外游客3237.63万人次，比上年增长12.1%，总收入275.98亿元人民币，比上年增长20.37%，相当全省GDP的6.5%。10年来，旅游事业实现了历史性跨越。
吉林省政府把旅游业作为全省经济发展的五大特色产业之一，实施旅游精品战略，推进旅游产业发展，创新旅游经营机制，优化旅游产业发展环境，实现旅游资源大省向旅游产业大省的跨越，将旅游业提高到支柱产业予以重视。
(4)建设和谐社会需要旅游业的快速发展
吉林省是全国重要的农业生产区和老工业基地，农业人口和工业人口比重较大，农村剩余劳动力与城市下岗工人也较多，区域内部经济发展水平差异明显，收入差距逐渐拉大，部分地区的“城市贫困”与“三农”问题突出，制约着吉林省的持续稳定发展。大力发展旅游业能有效地解决就业压力，缓解社会矛盾，为吉林省建设和谐社会提供保障。
2、项目建设具有良好的资源条件
回龙河度假山庄位于长春市二道区劝农山镇联丰村，距长春市中心24km，距吉林市80km，距九台市58km，距双阳区35km，山庄东部有龙湾山庄，南部有净月潭森林公园，西部有长春世界风景园，北部有莲花山滑雪场。拥有长春龙嘉国际机场(距离约6km)、长吉南线公路、九双公路便捷的对外联系方式和长春市、吉林市两个对外联系的交通枢纽城市。由于回龙河度假山庄优越的地理位置，使其成为吉林省旅游市场的有机组成部分之一。
长春市地处伊通河两岸，为吉林省政治、经济、文化和交通中心。长春市第一汽车制造厂是我国第一个汽车工业基地长春电影制片厂是我国历史最悠久、规模最大的电影制片厂，旅游地有博物馆、电影城、净月潭、世界风景园、驼鸟园、长春龙湾山庄、莲花山滑雪基地等。随着经济快速增长，长春市的发展正在东移，环城经济圈框架已经形成，劝农山镇正处在这一地带。2003年由吉林省城乡规划设计院编制完成的《劝农山镇总体规划》通过论证，劝农山镇的性质定为：以旅游业为主的长春市东部旅游产品加工业基地，其宏观战略目标为：把劝农山镇建设成为长春东部的重要旅游镇。10年内将劝农山镇建设成为长春市东部最大的旅游产品加工生产基地之一。成为吉林省中部地区的一个新的经济增长点和风景旅游区。
从自然环境看，长春市二道区劝农山镇联丰村，是一个半山区镇，素有“五山一水四分田”之称，回龙河度假山庄地处松辽平原东部边缘，为长白山脉西部余脉大黑山山前冲积黄土台地与浅山丘陵区，地表形态波岭起伏，层次分明，景观特征鲜明，而具有特色。气候属于温带大陆性季风气候。春干多风，夏季多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷。山庄植被是针阔混交林，以针叶树种为主，适于开辟旅游景点与景区。
从社会环境看，山庄所在的劝农山镇联丰村拥有10个自然屯，住户总数470户，总人口为1906人。人口环境压力小，劳动力相对充足，居民生活相对富裕，民风古朴，社会和谐安定，联丰村幅员12km2，地少人多，没有污染，空气清晰，生态环境十分优越，发展空间广阔，山庄正门紧邻长吉南线公路，临近长春龙嘉国际机场两条高等级公路，由双九公路衔接。通达性、网络化强，使山庄具有较强的可进入性，所在区域的电力、通讯、有线电视等设施完备，引入方便。
从社会效益来看，本项目的建设将使现状山体建设成美丽的度假山庄，为当地的旅游事业发展做出贡献。主要表现在：
一是提供就业机会，旅游业作为一个劳动密集型行业可吸纳农村从业人员150多人
二是旅游扶贫，推进社会进步。农民进入旅游业及相关产业，组建生产旅游商品企业，如生产工艺品、纪念品、矿泉水、地方土特产品加工等。通过经营活动来获得一定收入，使更多的农民得到脱贫致富
三是改善投资环境，是提升当地形象。旅游是一个双向互动型的产业，通过开发资源、外部资金、人才信息的进入可以改善当地自身的物质文明基础，而且也有利于提高精神文明程度。
四是山庄建筑区域范围内没有现住居民，不存在动迁问题，耕地也较少，有0.47hm2耕地属一般农田，多为采石厂废弃待开发整理地段，山庄所处位置多为浅山丘陵区，地基承载力强，建设成本可因之降低。
3、项目建设是市场竞争的需要
回龙河旅游度假山庄由于具有优越的地理位置优势，通过建设旅基础设施和服务设施，项目建成后将成为吉林省、长春市旅游度假、休闲市场的有机组成部分之一，可进一步提高吉林省及长春市的旅游市场竞争能力，为当地的旅游经济发展做贡献。
1.1.2项目建设的有利条件
1、区位优势
回龙河度假山庄处于吉林省两大核心城市长春市半小时游憩圈内和吉林市的一小时游憩圈内，两大城市的强大的客源基础是回龙河度假山庄发展的最强有力的支撑。同时长吉世界风景园与莲花山滑雪场又把该区造就成该旅游线中的重要节点。度假山庄在交通上临近长春龙嘉国际机场，长吉公路南线和九双公路两条高等级公路又从附近通过，游客可以迅速、便捷地抵达，客观上扩大了回龙河度假山庄的辐射和吸引范围。
2、资源优势
回龙河度假山庄自然景观资源从整体上看特色不十分突出。但区位优势，使得该区度假休闲成为该区最具有竞争潜力的旅游资源。区内树林茂密，环境良好，并处于天然的避风谷地，地势较缓，视线开阔，这些是度假休闲旅游开发最好的资源基础。同时该区的地下温泉，也是规划重点开发项目，在合理利用的前提下科学开发利用，具有康体养生的神奇妙用。
3、政策优势
在中共吉林省省委文件中关于进一步加快旅游产业发展的决定中明确指出突出发展旅游业，实施旅游精品战略，推进旅游产业发展，创新旅游经营机制，优化旅游产业发展环境，实现旅游资源大省向旅游产业大省的跨越。可见，旅游已被省政府提高到支柱产业的地位给予了极大的重视。休闲度假、商务会谈是目前长春的主打旅游品牌，回龙河度假山庄正是品牌发展的最好载体区，借助目前发展的大好形势，从产品开发、基础设施、市场营销、产业经营、人力资源等基本方面入手，尽快打造最佳的度假区品牌地位。
2007年吉林省人民政府通过吉政函〔2007〕50号《吉林省人民政府关于建立长春莲花山生态旅游度假区的批复》文件，明确了长春莲花山省级生态旅游度假区范围是：北起石头门水库——九台市界，南抵净月、双阳区界，西至泉眼镇的勤劳村、新立村、火石村、双山村，东邻石头门口水库——饮马河，辖四家乡、劝农镇和泉眼镇4个村，规划总面积为300km2，回龙河温泉度假山庄正处于该度假区范围内。长春莲花山生态旅游度假区以休闲度假旅游为主，已形成一定旅游规模的主要景区有长春莲花山滑雪场、萨马欢乐园等，回龙河温泉度假山庄可以与其中旅游资源进行整体开发，形成优势互补，并享受省级开发区的各项优惠政策，旅游开发前景良好。
4、公用设施配套条件
场址周边供电、供排水、通讯、有线电视等公用设施齐全，完全可满足本项目建设需要，可就近引入场区内。采暖将由本项目新建锅炉房解决。
5、交通条件
回龙河度假山庄位于长吉南线以北、长吉世界风景园与莲花山滑雪场的中间地段，距长春市24km，距吉林市80km，距九台市58km，距双阳区35km，距离长春龙嘉国际机场约6km。场区周边有长吉南线公路、九双公路等便捷的对外交通线路。同时，长春市还拥有长春龙嘉国际机场，区位条件得天独厚，公路、铁路、航空十分便利。
1.1.3目标市场
1、客源市场的总体特征
据调查，目前吉林省绿色度假旅游特点是短程、短时、花费较少，时间主要以双休日、法定假日为主。消费者主要是工薪阶层(包括家属)及在校大、中学生等。游客的基本动机是恢复身心、发展自我，具体表现为回归自然、返璞归真、休养、娱乐、观光、求知求新、健身、购物以及结交益友等。具体特征如下：
a、市场范围的有限性，市场吸引半径约为100～150km。市场的总体规模相对较小，但随着吉林省经济实力不断地提高，近郊度假旅游发展潜力较大,主要以省内长春、吉林等大中城市客源为主。
b、组织形式以自我组织和集体组织为主。家庭的自驾车旅游、单位机关的集体出游、周边的散客群体居多。
c、国家法定假日、节日、双休日游客量明显增大，五一、十一、元旦为相对高峰。
d、游客受教育程度较高，对旅游的需求较大。
从区域的大环境来看，休闲度假旅游游客总数逐年上升，但吉林省度假旅游方式较单一，特色度假旅游较少，旅游目标市场细分不明确，这反映出休闲度假旅游开发还极不成熟。
2、市场定位
从客源市场现状分析，回龙河度假山庄市场定位要在摸清现有的资源的基础上，根据游客需求的变化规律、演进趋势，认真研究、比较回龙河度假山庄与周边其它景区的资源特点、区位特征、接待能力等，得出回龙河度假山庄区别于周边竞争对手的独树一帜的旅游形象，确定其重点针对的目标客源市场是：
以长春、吉林等大城市的近距离度假休闲旅游客源为基础，以生态养生、商旅洽谈、休闲运动、康体培训等客源为目标的客源市场结构。
(1)长吉都市郊野地
发挥回龙河度假山庄的区位交通优势，瞄准一级客源市场中的长吉两市，以休闲度假为主题特色，将山庄打造为长吉都市各类人群的休闲度假郊野地。
(2)吉林休闲养生地
依托其近邻长春市的区位交通条件和地处郊区的生态环境条件，突出山庄的抗体养生功能，面对中老年人群，突出温泉、生态绿色核心吸引力，使其成为吉林省最佳休闲养生的度假地。
(3)东北度假“回龙”地
充分利用回龙河度假山庄的独特的环境，风水学说的神奇性，宣传山庄的奇特风水格局，以会议、企业培训为主题功能，面对各类人群，突出“回龙”之说，吸引高档消费群体。
3、目标市场
(1)一级客源市场
近期，回龙河度假山庄的一级客源市场是以周边地区城市客源市场为主的省内客源市场，主要包括长春市、吉林市两大核心城市及周边的双阳和九台地区。
从我国近几年国内旅游发展的轨迹来看，城市周边游已成为一种趋势，“五一”、“十一”旅游黄金周期间，游客的增长远远大于长距离远途游客的增长。生态度假休闲旅游主要客源是城镇居民，长期在单调枯燥、快节奏与喧嚣的城市生活和工作，他们渴望回归自然体验返朴归真、放松身心的感受，度假休闲游成为城市旅游者追求的时尚。
虽然国家已取消“五一”长假，相应增加了“清明节”、“五月节”“中秋节”三个节日，但这对于以短距离、短期休闲为主要功能的回龙河度假山庄来说，是利好消息，增加了周边市场游客休闲度假的机会。
(2)二级客源市场
远期，回龙河度假山庄主要以接待吉林省和东北地区的商务洽谈、疗养培训客源为主。这些人群消费水平高，停留时间长，带来的旅游收益高。随着长春会展旅游不断地开展，郊野度假酒店的独特性，对上述客源有较强的吸引力。
(3)三级客源市场
除上述一、二级客源市场以外的国内外其它地区。
(4)容量确定
回龙河度假山庄的游客容量近期应控制在8万人以内，日游客容量控制在650次人以内，其中住宿游客为400人次远期应控制在20万人以内，日游客容量控制在1500人次以内，其中住宿游客为800人次规划期内可提供相应的住宿接待设施(床位数)总量应控制在800床位以内。
4、建设规划
近期(2007～2010年)——项目区的创建期，侧重于基础设施、休闲娱乐设施和服务接待设施的建设。选择投资少、收益高的项目，重点建设星级宾馆、温泉浴场、游泳馆、广场、农家饭庄、体育健身会馆、垂钓馆、滑雪场、特色养殖区、农博园等项目建设。至2010年项目初具规模，预计游客人数达8万人次左右，将回龙河度假山庄建成为景色秀丽，风景宜人的长春休闲度假品牌区。
从2010～2014年为山庄提升期，进一步提高与完善山庄的功能，形成较为完备合理的基础设施体系、休闲娱乐体系、旅游服务体系和建筑群体系。深度整合旅游产业，强化品牌产品体系、完善综合配套体系，成为融休闲、度假、商务、培训于一体的高品质的区域旅游地，游客人数达15万人次以上。
远期(2015～2020年)——项目区的巩固期。确立回龙河度假山庄长春最佳生态度假地品牌地位，旅游业应成为劝农镇经济的主导产业，对全镇经济的可持续发展和人民生活水平的提高做出巨大贡献，并具有引导镇域产业结构升级的作用，游客人数达20万人。
1.2 项目建设内容及产品规模
1.2.1项目建设内容
本项目近期将建设3个功能区：综合服务区、休闲娱乐区、冰雪乐园。
主要建设宾馆、温泉浴场、别墅、山庄大门、农家饭庄、超市、老年公寓、培训中心、山地木屋、垂钓馆、冰雪乐园、农博园、茶楼等，同时配套建设公用工程设施，总建筑面积为31819m2。
1.2.2项目建设地点
本项目地点位于长吉南线以北、长吉世界风景园与莲花山滑雪场的中间地段，隶属吉林省长春市二道区劝农山镇联丰村。
近期建设项目占地面积为14.83hm2。
1.2.3温泉山庄内部功能设置
温泉山庄发展定位为：以温泉疗养、生态观光、运动休闲、培训学习为主打品牌，具有“踏青、纳凉、稻花香、冰雪”功能的长吉两市郊野型度假圣地。
本项目近期将建设3个功能区：综合服务区、休闲娱乐区、冰雪乐园。
1、综合服务区
综合服务区位于山庄的西北区域，主入口大门内外，即山庄的西南角区域，主要是山庄突出形象，兼顾对内对外服务。综合服务区具体分三个中心。
(1)服务中心
服务中心位于大门内两侧区域，主要为游人提供服务。由山门、超市和农家饭庄组成。其功能是对内对外服务，包括接待、餐饮服务、商业购物等功能。
近期工程中建设山庄大门、农家饭庄、超市、培训中心。
(2)游人集散中心
游人集散中心为大门中心内侧部分用地，主要由回车场，罗马石竹广场和绿色长廊组成。
(3)核心接待中心
核心接待中心由宾馆和温泉浴场两部分组成。宾馆主要为接待大众旅游度假，兼作整个度假山庄的综合接待服务，功能为住宿、餐饮、会议、娱乐、生态养生餐饮、康疗体验等。温泉浴场以温泉浴为主，日式洗浴风格，让游客真正体验到日式风俗和餐饮文化。
2、休闲娱乐区
休闲娱乐区内主要建设山地木屋群、茶楼等，拟二期工程建设。山地木屋群建筑以特色木屋为主，用于点缀山庄，宛如世外桃源。茶楼和木屋的特点是结合度假山庄的休闲、养生、康体活动，吸引海内外游人到此游玩。另外东侧山前的慢坡地与长吉南线连接处，该区域建农博园、老年公寓、欧式别墅、室内垂钓馆等。其功能除满足游客在山庄休闲娱乐需求外，老年人还可在公寓度假休养、健身、养生等。
3、冰雪乐园
二期冰雪乐园位于景区的北部山地，占地面积6000m2。冰雪乐园位于山庄北部山地，开展冬季冰雪旅游活动，并设有滑雪练习场地、雪地摩托、雪地飞碟、冰雪圈等。
滑雪乐园位于山庄北部山地，开展冬季冰雪旅游活动。
本项目拟建滑雪场一座，包括初级滑雪道1条(300m长)、托牵索道1条(300m)、雪具大厅(300m2)及冰雪旅游娱乐活动用相应附属设施。
1.3 经济和社会效益预测
1.3.1主要经济效益预测指标
1.3.2社会效益分析
从项目层次上看，企业为了能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须深入研究投资战略，使有限的资金获得最大的效益。本项目建设根本出发点就是以市场为导向，满足日益增长的旅游、休闲度假需求，为游客提供温泉洗浴、休闲度假的旅游环境。从项目财务测算结果看，税前项目财务内部收益率税后为19.95%，高于社会平均资金收益率(10%)9.95个百分点，投资者可获得较好的回报。
从项目建设对社会影响看，对当地居民收入、就业、生活水平和生活质量都是正面影响。旅游业是一种劳动密集型产业，一些发达国家的实践表明，旅游业安排就业的平均成本要比其他经济部门低36.3%。根据世界旅游组织的调查，旅游产业对国民经济的带动系数为4.3，即旅游业增加1元人民币产值可以增加整个国民经济产值4.3元人民币旅游业提供一个直接就业机会，就可以在相关产业部门提供3个间接就业机会。依此计算，本项目计算期内年平均营业额为6102.44万元人民币，相应可增加国民经济产值2.62亿项目直接就业人数160人，可间接带动相关产业就业480人。国民经济产值增加、就业岗位增加，都将改善居民的生活状况，增加居民收入，近而提高居民的生活质量。
1.4 项目总投资及筹资方案
1.4.1项目总投资
合资、合作或其他方式，可面谈。
1.6 需外方投资方式
资金及其它方式，可面谈。
1.7 项目建设地点
吉林省长春市二道区劝农山镇联丰村，具体地点位于长吉南线以北、长吉世界风景园与莲花山滑雪场的中间地段，近期建设项目占地面积为14.83hm2。
1.8 项目进展情况
项目可行性研究报告已经编制完成，正在组织专家论证等待批复，项目的环境影响评价报告已经批复已经具有规划证、用地预审件。工程已经于2006年4月动工，部分主体工程已经完成。
2、项目单位概况
2.1 基本情况
1、项目承办单位名称：长春市回龙河餐饮娱乐有限公司
2、法定地址：长春市二道区劝农山镇联丰村
3、法人代表：刘彬(董事长)
4、企业性质：有限责任公司
2.2 企业概况
长春市回龙河餐饮娱乐有限公司成立于2005年12月，注册资金伍十万元人民币(50万元人民币)，企业性质为有限责任公司。公司成立后至今一直在筹备山庄建设的前期各项事宜，现有人员15人，主要从事前期管理、协调工作，本项目建成后拟招聘员工160人，其中，管理及技术人员10人，其余为服务及后勤人员。
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