怎样用4P理论提高学校的知名度美誉?

　一、高校运用营销策略提升办学声誉的必要性

良 好的声誉是一所高校所拥有的独特资源, 是在长期的办学过程中逐渐积累起来的。任何一所致力于长期持续发展的高校,都应当加强声誉管理,使自己的声誉得到有效的维护和提升,从而使自身在竞争中始终处于有利地位。

（一）教育营销是高校参与市场竞争的必然选择

高校的形象和声誉已经成为其竞争取胜的重要条件。随着市场经济体制的不断完善,高校已不再是政府呵护下的宠儿，办学逐步走入市场,高等教育市场需求的多样化和竞争的激烈化使得高等教育营销成为必然,高校需要根据高等教育市场的特点并结合学校自身情况采用适当的营销策略,积极主动地参与市场竞争。教育营销观念的引入和运用,必然使高校以更务实、更高效的运作适应社会和广大消费者的需求。尤其是高等教育进入大众化时代后，高等教育迅速由"卖方市场"转入"买方市场"，学生、家长拥有了接受教育的自由选择权，老百姓对优质高等教育资源的需求日益强烈，普通高校在与重点大学、国外优质高等教育之间的竞争中处于明显的不利地位。要在这场竞争中保持或者提升自己的地位，高校除了要不断提高自身的教育教学质量外，还必须树立市场意识，运用经营理念，采取营销策略，提高社会声誉，树立良好形象，扩大社会影响力。

（二）教育营销是高校凝练办学特色的现实需要

高校发展需要具有特色,追求特色对高校的生存和发展具有十分重要的现实意义。特色就是高校在具体分析自身情况的基础上,优化配置一切可以利用的资源,形成、保持和发展出来的自身优势和强项。社会、用人单位对人才的需求千差万别，学生的兴趣和智能也千差万别，这为高校凝练自身的办学特色留下了巨大的空间。多样化的需求催生了多样化的办学，多样化的办学促成了不同的高校都可能形成具有自身特点的办学特色。只有形成办学特色的高校，才可能具有较强的社会影响力和市场竞争力。高校要办出特色,首先必须踏踏实实,在学科专业建设、师资队伍建设、教学与科研管理等方面下大力气、花苦功夫,以培养人才为中心,高度重视教学质量的提高,并千方百计地做好毕业生就业工作；其次要采取合适的教育营销策略，树立教育经营的理念，发挥办学特长和优势，打造办学靓点，吸引更多的社会公众和服务对象认识、了解学校，增强学校的社会吸引力,提升学校的知名度和美誉度。

（三）教育营销是高校树立自身形象的有效途径

高校形象是高校办学实力和整体素质的外在表现，是高校蠃得社会信任和支持的前提和基础。良好的学校形象是高校在竞争中取得胜利的重要法宝。树立高校良好的公众形象必然提升学校的知名度,增强学校的凝聚力, 强化学校的信任感，得到最大限度的社会认同，形成社会支持教育的合力。教育营销在我国具有特殊性也具有必然性，我国的教育事业在本质上是非营利性的,教育营销绝不能等同于商业运作中的广告，必须坚持非营利性这一前提, 以谨慎务实的态度,恰当运用营销理论,把握好高校发展的定位, 找准高校的发展方向,更好地实现高校培养人才、科学研究和社会服务三大功能,树立高校在社会和国民面前的良好形象。同时，高校营销不是某几个部门的事，不是某一段时间的事，更不是一个单纯的宣传部门的事，学校全体职能部门和院系都必须树立营销观念，以服务对象为中心，以教育全程为关键，以人才培养质量为关注焦点，协调一致才能实现学校确立的目标，树立学校良好的外部形象。

二、营销4P策略在学校声誉提升中的具体运用

（一）产品：夯实教育教学服务在学校声誉提升中的基础作用

从营销学的角度说，产品是指能够通过交换，满足消费者或用户某一方面需求和欲望的一切有形物品和无形服务。作为学校，不管是什么所有制、什么组织形式、什么产权关系，都必须通过向社会提供高质量的教育产品，才能在教育市场中站稳脚跟，成为教育市场竞争中的佼佼者。而学校提供的主要产品是教育教学服务，学生是承载这种产品的主要载体，学校应该更多地以教育消费者的需求为出发点,考虑如何通过教育教学、组织管理、后勤保障等所有与教育消费者(学生、家长、社会团体组织)有关的各项工作来满足其需要。教育消费者是以支付教育费用的方式消费着学校提供的产品，实现被教育对象向社会需求的人才转变。同时营销学还认为，在保证产品质量的前提下，产品的差异性和特色是企业在市场竞争中取胜的核心要素。企业只有通过开发新的、质量优良的产品才能扩大市场占有率，增强自身竞争力。随着教育市场的逐步形成，学校与学校之间的竞争日益加剧，学校不仅要依靠自身已有产品，也要积极开发新的、优质的产品，还要不断凝炼出自身的办学特色，才能在教育市场竞争中脱颖而出或者生存下去。

（二）定价：强化人才培养质量在学校声誉提升中的核心作用

产品定价是企业营销组合策略的重要内容，也是开拓扩大市场的重要手段。企业可以根据不同时期的营销策略，综合购买生产资料的成本价格、买出产品的销售价格、竞争对手的市场价格、产品本身的效用等要素来选择确定定价方法。进入市场经济后,高校营销也应采取一定的价格策略。据宾罗法尼亚高等教育研究所的一项研究表明，高校自身也在进行分类，逐步形成明确的细分市场。学校的产品究竟应当以什么为标准来定价呢？人才培养质量当然应该成为定价的核心依据。学校定价既要综合考虑生产成本、市场平均价格、消费者承受能力、市场的供求状况等因素，也要与学校的办学定位、教育质量、知名度等适度挂钩，更要把市场对毕业生质量的满意程度作为重要依据。作为高校产品承载的毕业生，最终需要进入市场并接受市场的严格检验，尤其是实行毕业生就业"双向选择"后，就业市场的宽窄、就业比例的大小、就业质量的高低，已经成为社会、家长、学生衡量高校办学质量和自主择校的重要依据。尤其是在优质教育资源短缺的情况下，高校必须把教育质量摆在更加突出的重要地位，真正在市场机制的约束下把经费投入到提高学生的专业知识与实践能力素质上去。

营销策略包括哪些方面

营销策略包括哪些方面，在职场上的时候，很多项目都是需要营销的，只要营销对了，那么利润是很可观的，我为大家整理好了营销策略包括哪些方面的相关资料，一起来看看吧。

营销策略包括哪些方面1

1、市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。

2、消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。

脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

3、产品优势分析

这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。

在某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。

营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

4、营销方式和平台的选择

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。

对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上四点进行，当明确了以上四点之后，想要做出好的营销创意也不再是难事。

营销理论上主要有四种营销竞争策略：

1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；

2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑；

3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定；

4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。

营销策略包括哪些方面2

营销策略包括以下几个方面：

产品营销策略包含多种，但其核心重点都是客户。在以客户为核心的基础上，制定相关营销方案，从而达到预期目的。

目前电商所采取的`营销策略有多种，例如活动策略、积分制策略、会员制策略等等，但对于电商持续运营最为有效的是精细化运营策略。

该策略分为两部分，第一部分是获取相关市场、用户行为、渠道等数据，第二部分是分析数据以对用户开展有针对性的运营管理。

但是许多电商在进行该策略时，难以获取详细用户数据，并且不能有效分析客户画像，这导致精细化运营策略不能完成。

但是九四智能这样的智能化用户运营平台的出现，改变了这个情况。此平台可以通过智能营销系统，采集更多相关信息并结合已有的客户行为信息，以此描绘客户画像，实现客户精细化管理维护，帮助电商实现精细化运营策略。

营销策略包括哪些方面3

市场营销战略主要内容：

1、创新战略

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。

(1)观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。

(2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。

(3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。

(4)产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。

(5)市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。

总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。

2、人才战略

创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。

3、文化战略

企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。

4、形象战略

在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。

5、产品战略

产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

综上所述市场营销战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

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市场营销策略

教学目的与要求:市场营销是联系企业与消费者的纽带.在科学技术不断提高,社会生产日益现代化的当今社会,企业经营的关键在于销售,在于市场.企业经营的成败,取决于其市场开拓和营销能力.学习本章,主要要树立正确的市场营销观念,掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题.

第一节 市场营销功能

一,现代市场营销观念

随着社会经济,特别是科学技术的快速发展,消费需求变化加快,市场竞争进一步激化,企业开始制定长期的市场营销计划,以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源,规划企业的整个经营活动.企业从消费者的需要出发,设计,生产或提供消费者满意的产品和服务,通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标.现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容:

1.以消费者为中心,以满足消费者的需求作为企业生存条件.在制定企业任务,目标,方针和策略时,必须以消费者需求为前提,通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足,同时实现企业自身目标.

2.充分利用和挖掘企业的一切资源,发挥企业的优势,在企业内外条件的动态平衡中,实现企业的目标.要做到这一点,就必须有一套行之有效的市场经营战略,策略和手段.

3.要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标.

二,市场营销的基本功能

市场营销的基本功能可概括为如下四个方面:

1.了解用户需求.

2.指导企业生产.

3.开拓销售市场.

4.满足用户需要.

三,市场营销系统

市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的.企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统,信息反馈系统,营销策略系统,产品功能系统,广告宣传系统,定价系统,产品分配与推销系统,服务系统,储运系统,计划,控制与分析系统构成.

第二节 市场细分化策略

一,市场细分化

市场细分化,是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群,每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场.市场细分化不是从产品出发的市场分类,而是从区别消费者的不同需求出发,根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体划分为许多类似性购买群体.市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段.

(一)市场细分化的意义

1.有利于企业发现新的市场机会,形成新的目标市场.市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求.任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求,因此市场机会始终是存在的.实行市场细分,研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度,有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求,从而形成新的目标市场,使企业在竞争中居于领先地位.

2.有利于及时反馈信息和调整营销策略.市场细分后,消费者相对集中,企业比较容易了解消费者的意见和要求,信息反馈加快,企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略,提高企业的应变能力.

有利于企业提高经济效益.市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面:

在市场细分化的基础上,企业可以集中人财物力,集中优势兵力打歼灭战,取得较理想的经济效益.

市场细分后,企业可以面对自己的细分市场,生产出适销对路的产品.既能满足消费者的需求,又能加速商品的周转,有效地利用企业的资源和发挥企业特长,提高产品质量,从而降低企业的生产,销售成本,提高企业的经济效益.

(二)市场细分化的要求

为了使市场能够符合实际情况,为选择目标市场提供科学的依据,对市场细分有以下几个方面的要求:

1.把市场细分作为一个过程来进行,也就是市场分片集合化的过程.企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的分片,然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片,减少分片数,使其有一定的规模,以适应商品的供销情况,并减少企业的营销费用.

2.市场细分的差异必须明确,清楚,也就是细分依据标准要确切可用,很难度量的依据是不可用的.各分片应当有各自的购买群体,有共同的特征,类似的购买行为.

3.每个细分市场必须有适当的发展潜力.一个细分市场是否大到足以实现企业的营销目标,取决于这个分片的人数和购买力.当然,每个分片的潜在需求大小,还有待于企业去开拓和发展.

4.市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定,也就是具有一定程度的稳定性.只有这样才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据.如果变化太快,突然出现,突然消失,企业据以制定营销方案是会带来很大风险的.

二,开拓目标市场的策略

市场细分化的目的是要选择目标市场.企业在市场细分的基础上,应选择那些既能充分利用本企业资源,发挥企业优势,又能较好地满足消费者需求,取得良好效益的细分市场作为自己的目标市场.

企业开拓目标市场的策略一般有三种:

(一)无差异性市场策略

1.含义:无差异性市场策略,是指企业把整个市场看作一个大的目标市场,认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的,不存在大的差异,因此企业只向市场投放单一的产品,并采用最广泛的销售渠道和广告宣传形成向市场推销.

2.适用:这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业.

3.优点:企业可组织专业化,大批量生产,大量运输和销售,使产品生产成本,销售费用都大大降低,取得较好的经济效益.

4.缺点:以单一品种满足整个市场的需要,风险较大,在市场竞争激烈,需求量发生变化的情况下,可能使企业陷入困境.

(二)差异性市场策略

1.含义:差异性市场策略,是指企业在市场细分的基础 上选择若干个市场面,针对不同的促销方式,以有差别的产 品分别满足不同市场面的需求.

2.适用:绝大多数在质量,性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等.

3.优点:企业实行多品种经营,能较好地满足不同消费者的需求,有利于扩大销售额,保持经营的稳定,增强企业的竞争能力.因此,在竞争日趋激烈的情况下,为了保持企业的市场占有率,越来越多的企业采用了这种策略.

4.缺点:由于产品品种多,批量小,生产成本的销售费用相应提高,同时也受到企业资源条件的制约.

(三)集中性市场策略

1.含义:集中性市场策略,是指企业将其产品集中在某一个市场面,实行专业化生产和销售,采用这种策略的目的,是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率.

2.适用:资源能力较差的中小企业.

3.优点:可以使企业集中使用有限的资源,降低生产与销售费用,扬长避短,在较小的细分市场的竞争中占据有利地位.

4.缺点:经营风险较大,由于市场面狭小,适应性差,一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者,产品销路急剧减少,企业就会陷入极为困难的境地.

三,产品一市场组合策略

在选择目标市场时,企业还要同时考虑用何种规格,性能,质量的产品去满足目标市场的需要,或求得在市场上的进一步发展,按照产品和市场的不同,可得到四种不同的产品一市场组合策略:

1.市场渗透策略.这是一种以原有产品在原有市场上尽力保持原有用户并同时力争新用户的策略.实行的前提是企业和产品在现有市场上声誉较好,又有一定的销售潜力.其具体途径可以是通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率.

2.市场开发策略.这是一种为原有产品开辟新的销售市场的策略.当原有产品在原有市场上的市场占有率已很高,再无销售潜力时,就要为老产品寻找新的目标市场或新的用途.

3.产品开发策略.这是一种以新产品或更新换代产品满足原目标市场不断发展的需要,以巩固在原有市场地位的策略.产品开发策略可以分为两种具体方式:产品取代性策略,是对老产品进行更新换代以更好地满足原用户的需要产品多样化策略,是在产品系列中增加新的品种,以满足原有用户的多种需要并争取新的用户.

4.多角化策略.多角化经营策略,是一种以不同产品满足不同市场需要,求得产品市场综合发展的策略.当企业在保留原服务方向基础上增加新的服务方向时,一般采取此种策略.多角化策略的优点是:

能提高企业的经营稳定性,某个市场面需求锐减时企业不致受到严重影响.

能增强企业应变能力,滞销产品减产后可将资源转而生产畅销产品.

(3)有利于提高盈利水平,可以利用共同技术生产并实行资源的综合利用.

(4)有利于提高企业声誉和竞争能力.企业向同一市场投放多种产品和产品占有广大市场,都会影响顾客心理,树立企业实力雄厚和产品质量优良的形象.

第三节市场营销组合策略

一,市场营销组合策略的概念与内容

市场营销组合策略,又称为市场营销组合,是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段,以销售产品,并取得最佳经济效益的策略组合.

市场营销的因素有多种组合方式,运用最广泛的是所谓"4P"的分类方法.把市场手段或营销因素分成四大类:产品,价格,销售渠道,销售促进.

二,市场营销组合策略的特点

1.营销组合因素的可控性.市场营销组合的因素,是企业可以主动控制的因素,企业有选择的余地.企业可以通过市场调研,针对目标市场的特点,决定自己的产品组合,拟定定价目标,选择销售渠道,采用某种促销方式.

2.市场营销组合的动态性.制定营销组合策略时,只要其中一个因素发生变化,就会影响其他因素,形成新的组合.

3.市场营销组合策略的复合性.企业可控制的"4P"组合是企业的整体营销策略,而每个P所包含的因素也有一个组合问题.

4.市场营销组合策略的统一性.各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响,因而必须采取整体最优营销手段,以保证市场营销活动的有效性.

三,制定市场营销组合策略的原则

1.价格,促销方式要服从产品和分销渠道.

2.市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定.

3.市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加.

4.市场营销组合策略的制定要有对策性,避免盲目竞争:

(1)要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争.

(2)要尽量采取非价格竞争策略.

(3)对策要有利于加强产品在市场上的地位.

第四节 价格策略

价格的高低直接决定企业盈利水平,也直接影响消费者的购买行为.价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一.

一,影响价格的主要因素

1.产品成本.产品成本是定价的基点,如果产品价格低于产品成本,企业就会得不偿失.一般情况下,产品的价格应高于其成本.

2.市场价格水平.市场价格水平是产品定价的重要依据.当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时,企业可以把价格定得高于市场价格.出售质量较差或已被淘汰的商品时,产品定价应低于市场价格.

3.产品的供需状况.当市场对产品的需求量大于供给量时,价格就会出现上升趋势相反的情况下则出现下降的趋势.

4.竞争对手状况,企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果.竞争对手较弱时,企业可以将价格定得较高而获取高额利润.

5.国家的宏观经济政策.在市场经济条件下,国家不直接干预商品的价格.主要通过宏观经济政策和税收,信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化.

二,价格策略

按照产品与市场情况,灵活地运用各种定价方法与策略,可以吸引顾客,刺激购买,扩大产品销路,实现营销目标.

(一)新产品定价策略

在企业的新产品上市,竞争对手还没有同样的产品跟上时,企业有两种价格策略可供选择

1.速取策略.

( 1)含义.速取策略,又称之"撇油策略".这是一种高价策略,在新产品投入市场时把价格定得高一些,利用一定时期的垄断地位,及时获取较高的收益.

(2)适用.满足用户需要,需求量较大,需求d性较小,仿制较难的新产品.

(3)优点.①单位产品利润大,短时间内即可收回投资,当竞争者跟上来时,企业已获得了丰厚的利润②能使顾客产生质量优良的印象,树立产品的形象,更有利于吸引求新顾客的注意③如销路不能扩大,企业还可以采用降价策略扩大销路.

(4)缺点.以高价投入市场,可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势如畅销,高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场,造成价格猛跌直至无利可图.

2.渐取策略.

( 1)含义.渐取策略,又称之为"渗透策略",是指以低价将新产品投放市场的一种策略.

(2)适用.市场已有类似代用品,顾客对价格较为敏感,或易于仿制的新产品.

(3)优点.①可迅速吸引大批顾客,在短时期内打开产品销路②对竞争者诱惑不大,可减少竞争,使企业获得并保持较高的市场占有率③可使企业经营稳定,获取长期利润.

(4)缺点.新产品开发投资一般较大,要较长时期才能收回.这时期如市场情况发生变化(如,竞争企业将性能更好的新产品投入市场),企业就会无利可图.

(二)折扣价格策略

1.含义.折扣价格策略,是指非正式的或一定时间让价的策略.

2.优点.能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客在一定时期内能增加销售额,加速企业资金周转比降价具有更大的灵活性.

3.形式.业务折扣,数量折扣,现金折扣和季节性折扣.

(三)差别定价策略

根据需求中的某项差别而制定不同的价格.包括细分市场差价,式样差价,销售地点差价.

(四)心理价格策略

心理价格策略是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称,主要适于零售企业使用.

1.零头价格.

2.整数价格.

3.声誉价格.

4."特价品"价格.

5.投标价格.

第五节 促销策略

促销,是指以人员或非人员的方法,说服和帮助顾客购买某项商品或劳务,或使顾客对卖方的观念产生好感.促销可以分为人员推销或非人员推销二大类非人员推销又可分为广告,公共关系和营业推广等各种方式.

一,广告策略

(一)广告的概念与作用

广告是指通过大众传播媒体,把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去,以增强消费者的了解和信任,扩大产品的销售.广告在沟通市场信息,扩大流通,指导消费,促进生产等方面发挥了越来越重要的作用.

广告的作用主要可概括为五个方面:

l.传递信息.

2.激发需求,刺激购买.

3.树立形象,开拓市场.

4.介绍知识,指导消费.

5.促进竞争,淘汰落后,减少重复生产.

(二)广告的种类

根据广告的目的和内容,可将广告划分为商品广告和企业广告根据广告的传播媒体,可将广告分为形声广告,文图广告和实物广告.

工商品广告,分为三种开拓性广告,劝导性广告,提醒性广告.

2.企业广告,是提供企业信息的,着重介绍企业的名称,厂牌,商标,地址,历史情况等,以增强企业在行业,社会和消费者中的形象和建立起好的声誉.这类广告一般是着眼于长期性营销目标的.

3.形声广告,是指以电影,电视,电台广播等为传播媒介的广告.其特点是传播面积大,传递信息迅速及时.

4.文图广告,是指以报纸,杂志,产品目录,广告牌等为媒介的广告.

(l)优点.作用时间长,可文图照片并用,信息容量更大,说明更清晰,报刊,杂志,产品目录等还可以长期保存,传阅和查找.

(2)缺点.感染力差,易被忽略.

5.实物广告,是指以橱窗,展销会,博览会等为媒介,展示产品实体的广告.

(三)广告设计的要求

广告设计必须符合下列要求:

1.真实性.广告必须真实,不能浮夸,欺骗或攻击他人.

2.针对性.必须针对顾客的心理特征,消费偏好等选择设计方案,突出广告主题.

3.创造性.在内容或形式上都必须独具特色,吸引力强.

4.简明性.必须简明扼要,在有限的版面,时间内输出尽可能多的信息.

5.艺术性.内容上要给以知识和美的享受,在形式上力求文图并茂,具有艺术感染力.

6.合法性.广告在内容,项目,形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规.

(四)选择广告媒体

选择广告媒体应综合考虑以下五种因素:

1.产品种类及特点.不同的产品应选择不同的广告媒体.

2.目标消费者接触媒体的习惯.选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应.

3.产品销售范围.媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致.

4.广告的目的和内容.同一种产品,可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体.

5.媒体的成本.综合考虑费用与效果的关系.

二,人员推销的特点

1.人员推销和顾客保持直接接触,具有很大的灵活性.

2.推销人员可以事先对潜在顾客进行研究,推销的成功率高.

3.推销员的活动往往可以促成及时的购买行为.

4.推销人员除了承担推销工作以外,还可以同时兼做市场服务,收集情报,进行市场调查研究等工作.

5.推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系,发展到建立深厚的个人友谊,互相信任,发展长期的合作.

三,公共关系

在从事"公关"活动时,要从企业的自身条件,产品特点以及"公关"的目标出发,综合,灵活地运用各种"公关"手段.具体来说,可运用到以下各方面:

1.宣传企业在国民经济中的地位,以及对社会的贡献,宣传新技术在本企业的应用,宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果.

2.介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益,介绍产品知识,引起用户对产品的兴趣.

3.密切与新闻报道部门的关系,通过他们宣传企业的方针政策和产品,服务水平.

4.组织或派人参加有关产品的学术交流活动.

5.参加各社会团体举办的社交活动,以企业名义支持社会各种福利活动和赞助活动,或以企业名义举办文体活动.

6.密切与中间商的联系,互通情报信息,及时把产品的改进与创新情况,通过中间商传播给用户."'

7.有目的地收集和学习同类企业的经验,坚持互相协作,互相支援.

8.对社会和用户的意见要求,要及时处理,尽量予以满足,以消除顾客的不满.

9.与大专院校,科研单位,学术团体加强联系,争取技术指导和成果转移,并使他们从中得到实惠.

10.编印有关企业及产品知识的书籍,发表有关学术论文,开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.

四,营业推广

营业推广,是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应,促进短期购买行为的各种促销措施,营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件,能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为,在短期内扩大销售.

第六节 销售渠道策略

一,销售渠道与中间商

中间商在商品销售中具有十分重要的作用.

1.中间商是连结生产者和消费者的桥梁.

2.中间商可以使生产企业减少交易量,提高销售效率,节省销售费用,扩大销费半径.

二,销售渠道结构

1.消费品销售渠道结构.消费品的销售渠道结构,一般有四种形式:

(l)直接销售渠道.由生产企业把产品直接销售给消费者.

(2)经过零售商的销售渠道.

(3)经过批发商一零售商的销售渠道.

(4)经过代理商一批发商一零售商的销售渠道.

2.工业品销售渠道结构.工业品的销售渠道结构,一般也有四种形式:

(1)直接销售渠道.

(2)经过经销商的销售渠道.

(3)经过代理商的销售渠道.

(4)经过代理商一经销商的销售渠道.

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