综艺在抖音是这样抖的

1号按： 如果说2017年是短视频元年，那2018年便可称为短视频营销元年，越来越多的项目方注意到短视频平台日益激增的活跃用户数及不断扩大的消费市场，逐渐添置或加大了短视频平台上的营销与宣推。短视频宣发这一概念随之诞生，网络平台的主营销模式逐渐从原来的「双微」，变为现在的「两微一抖」。

《新内容形态、人才挖掘、IP孵化…动作频频的短视频正给传媒业带来哪些影响》一文中提到，中国短视频用户规模已达到6.48亿，抖音以64%的高用户活跃度，日活用户超3.2亿位列短视频平台第一，且抖音的用户已发展成全年龄覆盖、性别比例均匀的状态，具备了成为极佳营销宣推平台的条件。

传媒1号携手美兰德就在播季播综艺项目官方账号6月在抖音平台发布的内容和点赞数，探究综艺节目在抖音的宣推之路。

从季播在播综艺项目官方账号6月在抖音平台获赞数来看，可得到三个重要结论。

第一，音乐类与竞演类综艺优势明显。 TOP3《这！就是街舞第二季》《我是唱作人》《巅峰之夜》皆属此类节目，TOP10中此类型节目也分占五席。究其原因或为该类节目整体气质与抖音平台较为贴合，节目名场面竞演片段观赏性较高且新鲜感点满，特别是《这！就是街舞第二季》，节目内容本身为节目在抖音平台的宣推提供了海量可选素材，无论是高难度炫技表演，或是节奏感超强的舞步，还是流量偶像明星的相关片段，这些极易在抖音获赞的内容节目中都有所涉及。

第二，流量集中头部内容。 《这！就是街舞第二季》以17,653,635点赞数摘得榜首，与包括第二名在内的其他综艺相比，有着十倍数量级的优势，再次说明该类节目与抖音之间有很强的契合度，同时，也反映了抖音平台的内容传播特点，在机器算法与二次推荐的帮助下，优质头部内容辐射面极广。海马云大数据在《2018抖音研究报告中》提到，抖音占比2.7%的头部视频，攫取了平台80%以上的用户关注与参与。

第三，王牌综N代品牌号召力强劲。 《奔跑吧第三季》《向往的生活第三季》跻身前五，王牌综N代的品牌或比内容更具吸引力，它们超高的国民认知度为节目带来全网各站的高关注度，节目名称标签自带大量流量，基本没有平台短板。

而将观察下沉到各节目官方账号发布的具体内容中，官方账号在抖音平台发布的内容多为节目高能片段的重新包装或重新剪辑，特为抖音平台打造制作的独家专属内容基本没有。《这！就是街舞第二季》相关内容在抖音获赞较高除节目气质与抖音高度吻合外，其官方账号发布的二次创作短视频较为符合抖音短视频消费特点也是一重大原因。

首先，从包装上，视频基本被切成正方形，一方面突出焦点人物，且考虑到通勤这一短视频消费主场景环境嘈杂，视频上部分用大字体注明了标题，另一方面也方便用户进入账号内迅速了解视频内容。

其次，二次创作的方式除精彩片段剪辑外，也有不少主题混剪。如70后、80后、90后、00后跳舞系列，截取节目中选手与队长跳舞片段与年龄段标签结合，营造身份认同，搭建互动桥梁；又如「腰王」混剪，是将节目中与腰部相关的高难动作片段进行了重新剪辑与配乐，抓准抖音平台绝技类表演易获点赞的特点，力求达到最好宣推效果。

再次，节目精彩片段节选上，趋向流量大或关注度较高的内容，所以易烊千玺相关视频数量明显多于其他人，除此之外，金曲舞蹈、致敬舞步也被选取较多，如吴建豪演绎的《Poker Face》和易烊千玺致敬Michael Jackson的《Beat It》，都取得了不错的互动量。

反观其他账号发布的短视频内容，其内容的丰富程度和剪辑包装花式与《这！就是街舞第二季》相比略有差距，有些仅是将横屏视频竖拼成三段，上下部分做模糊处理，仅保留中间部分，或是直接发布上下带有较多黑边的横屏视频，这类视频一方面减少了视频播放面积，使亮点较难突出，另一方面，对话内容无大字幕和特效字幕标注，可能会流失部分消费场景，如通勤一类较为吵闹的环境，以上两方面或许是点赞量不突出的原因。

抖音凭借其短视频营销对电影宣推的出色贡献，跻身重要网络营销平台行列。 与其他短视频平台相比，除目前活跃用户数位列第一以外，它与微博有着相似的属性，是舞台展示型的社交平台，此类平台可视为品牌宣传的极佳平台。

目前抖音对文娱产业作品的宣推主要覆盖在电影方面，今年4月抖音正式推出「视界计划」，联合内容营销、动漫IP扶持、宣发资源合作、全方位音乐服务四个维度，为影视行业提供多样化服务，助力优质电影营销升级。而对综艺项目来说，抖音平台宣推还可称为蓝海，如何抢占这块蓝海，在抖音上进行切实有效的综艺营销？

攻占头部内容是抖音平台宣推的第一要义。 头部内容才可成为该平台的爆款，若不能攻入进2.7%的头部内容，则仅能享受抖音整体平台20%的关注度，所以头部爆款的打造至关重要。

头部爆款视频的打造又可大致分为内容和形式两部分， 内容层面，在现有基础上丰富短视频内容与创意，从目前抖音平台综艺项目官方账号发布的内容来看，基本来自对节目现有素材的二次创作或精选剪辑，特为抖音平台策划的独家短视频内容极少。

由于抖音短视频带有极强的风格特点，可使用营销前置思维，将抖音宣推短视频内容策划部署在整体综艺项目内容策划中，如在节目录制现场，预留拍摄现场潜入的视频，或竖屏录制嘉宾直观对话片段，亦或融入用户较易模仿的手势、动作、金句等，这类独一无二的专属素材可进一步丰富现有内容，在深化品牌形象的同时，拓宽用户群体。

形式层面，首先从包装上，尽量符合短视频包装特点，采用大字体或特效字体突出重点，避免过多对白。其次从拍摄方式上，尽量在创作阶段采取竖屏拍摄模式，以达最佳传播效果，若仅能采取横屏视频截取的方式，应尽可能保证视频内容在手机端最大化呈现，避免三段拼接竖屏影响内容传达。

综上， 抖音短视频宣推需致力打造爆款内容，争抢那不到3%的头部资源，获取最大范围的传播辐射，能跻身这3%的内容行列，需要从内容和形式上植入抖音短视频概念，将短视频营销前置，埋入节目创作中。

综艺项目作为文娱产业中重要的产品之一，目前宣推的主要阵地仍在「两微」，暂时还未全面转向「两微一抖」。最初抖音通过赞助综艺获取露出，之后成长为第一短视频平台，担起营销职责，助力《前任3：再见前任》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》等电影杀出票房黑马之路，以后随着营销覆盖的扩大，它在综艺宣推阵地的占比也将越来越多。

中国第一视频网站，2006年12月21日正式推出。优酷以 快者为王为产品理念，凭借快速播放，快速发布，快速搜索的产品特性，充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验，现已成为中国互联网领域最具影响力、最受用户喜爱的视频媒体。

优酷坚持打造“阳光、真实、主流、有梦想”的品牌形象，以合计划为导向，联手众多合作伙伴展开资源整合和内容拓展，利用视频媒体独特的属性开创“台网联动”传播模式，不断响应行业及网民诉求，推动网络视频行业主流化进程。此外，优酷还是惟一一家获得广电双证的商业网站，成为正版影视节目发行、传播和营销的合法平台。

优酷坚持依循高端、大气的品牌路线，以“合计划”为导向，联手众多合作伙伴 展开资源整合和内容拓展，充分借鉴跨平台媒体运作经验，利用视频媒体独特 的属性开创“网台互动”传播模式，不断响应行业及网民诉求，推动网络视频行 业主流化进程。此外，优酷还是惟一一家获得广电双证的商业网站，成为正版 影视节目发行、传播和营销的合法平台。

2008年起，优酷带动行业开启视频行业营销元年，并充分发挥视频特性，通过 特有的创意呈现形式，巩固了营销传播影响力，强化了产品销售力，优酷作为 中国互联网营销领域最具传播价值的代表，成为视频营销第一选择。

优酷不断实践三网合一的使命，现已覆盖PC、电视、移动三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节，成为真正意义的互联网电视媒体，引领视频行业格局及全媒时代的大格局。

中国最早和最具影响力的网络视频平台，是中国网络视频行业的领军品牌。土豆网于2005年4月15日正式上线，是全球最早上线的视频网站之一。

2010年12月8日，优酷在美国纽约证券交易所上市，成为中国第一家在海外规模上市的视频网站；也是全球首家独立上市的视频网站。

2011年8月17日，土豆在创始人王微的带领下成功实现IPO，正式登陆美国纳斯达克市场。2012年3月12日，优酷股份有限公司(NYSE: YOKU) (“优酷”) 和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO) (“土豆”)共同宣布，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。2012年8月20日，优酷土豆合并方案获双方股东大会高票批准通过，优酷土豆集团公司正式诞生。2013年4月，优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段，提出“优酷更优酷，土豆更土豆”的发展战略。

2013年2月，杨伟东成为土豆总裁，标志土豆进入2.0。宣布打造土豆“成为中国年轻人最喜爱的视频网站”，并明确土豆“成为中国最具影响力的年轻文化品牌”的愿景。确立了土豆“青春、个性、自主、有趣”的品牌定位。通过年轻化的内容、年轻化的产品技术和年轻化的UGC/PGC生态三个方面来全面推动土豆2.0战略。

“每个人都是生活的导演”是土豆创立第一天就明确的价值观，而杨伟东提出的土豆2.0战略，更加关注中国年轻人的生活方式和成长分享，是对土豆价值观的进一步加强。

土豆相信年轻人的想象力、创造力，相信土豆的平台能帮助年轻人创造出更多，更好的影像作品，来表达对自己、生活和这个时代的看法。同时，土豆提倡尊重“每个人”的个性，尊重每个人自主地选择自己的生活，成为自己成长的导演。

2015年3月5日，优酷土豆集团宣布组建新的组织架构，正式成立合一文化BU（事业部）和创新营销BU，形成优酷、土豆、合一影业、云娱乐、合一文化、创新营销六大BU，同时成立电影、游戏、动漫、音乐、教育以及电视剧、综艺、娱乐、资讯共9个内容中心。

2015年10月16日消息，阿里巴巴集团宣布，已经向优酷土豆董事会发出要约，全面收购优酷土豆集团。按照每ADS(美国存托凭证)26.60美元计算，预计总金额将超45亿美元。

2014年5月，阿里巴巴以12亿美元入股优酷。截止2015年6月30日，阿里巴巴集团持有优酷土豆流通股的18.3%。两家公司在基础技术、大数据和视频营销领域展开一系列合作，优酷土豆与阿里对接后台，打通大数据，与阿里云在CDN领域展开合作，接入支付宝，依托阿里妈妈，开发了“边看边买”等一系列产品，共建营销实验室，帮助商家展开视频营销。

阿里巴巴集团董事局主席马云：“我一直欣赏古永锵取得的成就。通过此次合作，我们将更加深度支持古永锵和他领导的团队，实现打造中国领先数字娱乐平台的梦想。”

阿里巴巴集团首席执行官张勇先生：“我们很高兴向优酷董事会发出这一要约，我们相信此次合作会让双方结合更加紧密。以视频为代表的数字产品是电商除实物商品外重要组成部分，优酷土豆优质的视频内容将会成为未来阿里电商数字产品的核心组成部分。同时，优酷土豆与阿里营销、数字娱乐等业务结合，也将产生更多化学反应。我期待着与古永锵以及他领导的团队合作，一起发展。”

据悉，这一要约收购已经得到了包括优酷土豆CEO古永锵、成为基金及其关联方在内优酷创始股东们的支持。

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