口腔医疗行业的现状与前景

如今，人们的生活离不开网络，“互联网+”已经渗透和覆盖到人们生活中的方方面面。尽管大型口腔医疗机构依然是消费者的第一选择，但是口腔医疗+互联网成必然趋势。针对口腔疾病患者，就诊渠道受到设备、环境、医师以及医疗技术等专业性因素的影响，通过互联网+的平台，患者可以高效的找到适合自己的医师以及医院。

“口腔医疗+互联网”趋势成为必然，女性成为互联网口腔医疗的消费主体

随着互联网的快速发展，数字生活逐渐代替着许多传统活动，互联网口腔平台渐渐被大众接受，口腔线上平台渠道作用在显现。互联网口腔平台的核心优势在于平台突破了地域信息的屏障，口腔消费者能够通过平台快速地找到适合自己的产品、医生以及医疗机构。“口腔医疗+互联网”为口腔产业链当事人：患者、医生、医院、厂商提供了多样化需求和便利。

互联网+口腔医院的消费者年轻化趋势更明显，女性为消费主体。研究机构结合问卷调查和新氧数据库的数据，总计7万人的样本中，线上口腔消费的女性占比例达到了86.2%，远远大于男性的用户。相对于普通口腔消费，线上口腔消费更受女性用户的偏爱，这是由于女性用户更爱线上购物也更爱美。

北京等一线城市的互联网口腔用户较多，平均消费次数为1-2次

由于一线城市获取信息的速度高于二三线城市，并且一线城市的科技试点也多于二三线城市，长此以往，一线城市的互联网+发展较快，运用互联网+的人群占比较大。所以，一线城市仍然是互联网口腔消费的主要地带，其中北京的用户最多占18.3%。按城市来划分，88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1-2次之间，但是值得关注的是已经有5.3%的用户，消费频次在3次以上，为高频用户。

互联网口腔用户逐渐脱离传统的健康消费动机，45.9%的消费者目的为改变整体形象

互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面：治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象，其中治疗口腔疾病所产生的购买动机与刚性需求有关，有78.1%的人会因此进行口腔消费。值得注意的是，分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机，整体来看，因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。因为“美”而形成的消费动机，正在快速地形成规模，带来新的消费力。

《2020年口腔医疗白皮书》数据显示，从2019年1月到12月，口腔业务新增加的流量主要来源：牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面这四个项目。口腔业务不断扩张，从流量增量的维度，“新”口腔消费者的项目越来越受到消费者青睐。2019年，约有35%的互联网口腔用户选择消费了牙齿矫正这个项目，有13.5%的互联网口腔用户选择消费了洗牙/洁牙。

三类互联网+口腔医疗平台已经成型，精准营销成为市场竞争突破口

按照切入口的不同，我们将互联网口腔平台分为三类： 第一类：泛流量类互联网口腔平台。从泛流量入口切入，以无特定需求消费者为目标，口腔医疗服务为其二级/三级入口，典型代表有：美团点评、阿里系等第二类：消费医疗类互联网口腔平台。以有“消费升级”需求的用户为目标，以提供医美、口腔等具有消费医疗服务为主，典型代表有：新氧、美呗等第三类：垂直口腔类互联网口腔平台。以口腔行业的痛点为切入口，垂直开发口腔相关业务，典型代表有：贝致、牙套之家、牙么么。如今，这三类互联网口腔平台已经成型。

《2020年口腔医疗白皮书》调查显示，目前，各类获取流量的渠道/平台趋于饱和，流量分发程度正在不断地下降。我们认为：随着流量红利不断消失，未来口腔医疗机构营销的主战场在于精准流量。精准流量是指，互联网+口腔医疗平台单点切入，通过视频、图文、社区等功能矩阵，吸引一部分有特定需求的人群，以精准的用户群体换取高效的用户转化。

精准流量的营销方式能大大解决口腔医疗机构获客成本的痛点，研究机构发现，口腔医院经营的最大的痛点在于获取客户的成本，营销费用成为最大的支出。结合公开资料及机构深访，医美的营销费用约占总成本的30%~50%，大约4000元~6000元/人，而作为相关业务的医美口腔科，其营销投入也必然巨大口腔医疗机构的营销成本相对较高低一点，但平均也在30%以上。

《2020年口腔医疗白皮书》从入驻新氧的2029家口腔医疗机构中筛选了810家交易量较大的口腔医疗机构，并将其分为非精准及精准式营销口腔医疗机构两类，其营销及收入的数据显示：在这些企业中，有51.6%的医疗机构有参与精准营销，有进行精准营销的医疗机构的单笔订单额高51.8%，订单量多3.93倍。有参与精准营销的医疗机构能够将口腔产品更加准确地投放给有需求的用户，所以其订单均价及订单量都远高于一般口腔医疗机构。

精准营销是口腔医疗行业有效获取客户的突破点，口腔医疗行业应以精准流量为基础，通过消费大数据进行精准广告投放。

—— 以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国口腔医院行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

斥资200万，世界级大师 *** 刀，却只“磨圆了”四个棱角。

犹记得今年上半年，小米在品牌发布会上宣布对品牌LOGO进行了升级焕新。官方消息称，小米LOGO由日本知名设计师原研哉 *** 刀，耗时3年、斥资200万元。根据原研哉阐述，新LOGO的设计理念源于“Alive”概念，寓意 科技 越进化，越接近生命的形态。

所以，该设计团队利用数学公式验证、推导出了最适合体现“生命感”的“椭圆形”。虽然在广大网友的眼中，小米的LOGO焕新只是从“方”到“圆”的区别，但对品牌来说，想必斥资200万背后，还牵连着更深层的发展脉络。

所谓“内行看门道，外行看热闹”，小米新LOGO面市时引发了一圈造梗热。网友们纷纷调侃玩梗，直接让小米的LOGO火出了圈。而对于业内人士来说，更关注的，其实是“焕新”这一热词。

无独有偶，日前黑人牙膏“焕新”的消息，也引网友关注。据官方消息，黑人牙膏同样升级了LOGO，但不同的是，启用了公司创始中文名“好来”替换“黑人牙膏”名称，这仅是好来集团官宣的“品牌焕新计划”的一部分。

相比于小米的“磨圆”LOGO，黑人牙膏此次焕新称得上“一鸣惊人”，首先直接宣布将把品牌80多年塑造的“精神符号”替换。

有人认为，虽然好来是在传承经典的基础上迎合新势态，但其将“黑人牙膏”换下场的行为到底会为品牌带来什么，还有待商榷；也有人认为，焕新是一种“喜新不厌旧”的态度，是企业从底层架构到营销层面的全面进化，所以好来的举措对市场来说，或许是一种更有温度的做法。

众说纷纭下，真正的结论，或许还要从解析好来“品牌焕新计划”开始。

在新华网发布的报道中，我们可以看到好来的焕新计划大体上可归纳为三点：一是正式启用公司创始中文名字“好来”；二是全面升级品牌定位，由基础口腔品类领导者向全方位口腔护理品牌引领者跃迁；三是持续增加在公益事业方面的投入，以承担更多 社会 责任，并积极实践绿色可持续发展战略。

其中，针对热传的“焕新”话题，我们需要着重分析的应是好来在品牌定位上的 探索 、创新和突破。

一直以来，国人对好来集团和其旗下的“黑人牙膏”品牌最深刻的印象，大多停留在牙刷、牙膏等基础口腔品类上。这不仅是因为好来对基础口腔产品的深耕，也是由于人们此前多年的口腔 健康 意识，都还局限于每日的早晚刷牙。

因此，彼时的市场需求，更多的侧重于基础口腔护理产品。而企业的优化迭代，也大多都是针对同一品类的不断创新、优化，比如更好的选材、更舒适的产品体验、更美观的外观设计，以及更环保的生产方式等等。

随着人们对口腔 健康 的重视，市场需求开始迭代、延展，人们希望有更丰富的口腔护理选择出现。此时，我们对应来看好来对外发布的“品牌焕新计划”，会发现好来有这样一步布局，即继续深耕牙膏、牙刷两大基础口腔品类，积极 探索 口腔护理前沿技术、成分，并将其引入美白牙齿、抗口气、防蛀、护龈、抗敏等不同功能的产品上，进一步扩大原有产线的产品优势。

无可否认，这或许是好来基于80年行业经验洞察到的趋势变化。并且，其第一时间顺应时代发展，针对基础口腔护理产品，作出了创新和优化，以满足不同年龄段、不同人群消费者在功能、口味、体验等多个层面的复杂需求。

这是好来站在品牌定位角度“焕新”的第一步，但不是唯一一步。在迎合市场新态势的路上，这一步显然更像好来在“传承经典”，而不是守正创新。更明显的创新，体现在好来对进阶型产品的研发拓展和产品场景化的突破。

品牌焕新多步走，好来的温度戳人心

据可查消息，好来“品牌焕新计划”中，为升级品牌定位，好来将大力拓展漱口水、电动牙刷、口腔喷雾、水牙线、美白笔、牙贴等进阶型口腔品类产品线。同时，积极研发适合旅途、户外、办公室等多场景适用的产品。

从这一消息中，我们可以体悟到，好来正在打破行业局限，解锁更多的使用方式和场景，以随时随地呵护消费者口腔 健康 。而在传统理念中，口腔用品虽然是日化类，但更多时候属于“家居用品”。

可事实上，当我们出门在外，面对一些重要场合，也需要必要的口腔护理。比如商务饭局后，是否能继续保持牙齿的洁净、口腔的清新，不仅关乎 健康 ，更关乎个人形象。再比如，户外玩耍时，吃了一些重口味食物后，口腔感觉很不适，却只能忍耐，此时如果有个口腔喷雾，或许我们的生活幸福感会更高。

这些需求看似微不足道，却都关乎着我们的生活质量。因此，好来洞察到了这些痛点，并在升级品牌定位的同时，给出更深层、周到的具体解决方案，就是一次有温度的“焕新”，触达的是人们内心深处对美好生活的追求和憧憬。

并且，这种有温度的“焕新”还体现在了对特定人群的关怀上。在报道中看到好来要开发针对婴幼儿、正畸人群、中老年群体特定的产品，这类特定消费群体，有着与普通人群不同的行为方式和口腔特点，大众通用的产品在他们的体验中未必有那么良好，且护理效果也因人而异。

专注口腔护理80多年的好来，显然对“口腔世界”有着充分的了解，才能在“焕新”之际提出这些深具 社会 价值和人文关怀的战略部署。如果我们从百年企业的角度来考量好来，不放弃任何一个群体的需求，或许正是好来成为引领者路上的里程碑。因为这一举措，不仅代表着企业覆盖人群的扩大，也代表着企业的精神原貌和人文根本。

科技 发展日新月异，行业变化沧海桑田。如今，焕新已是大势所趋，是各行各业都在面临的选择。但“焕新”的结果到底是突围困局，再启新章，还是破釜沉舟，九死一生，没有人能回答这个问题。但从小米LOGO焕新，到好来押注近百年基业阔步前行的路径来看，“焕新”释放的更多还是乐观信号。

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