专访《变形金刚5》最大赢家，优信CMO王鑫：植入效果超过5亿广告

《变形金刚》走到第五部，变形金刚们继续狂轰滥炸，虽然口碑较前作相对下跌，但这似乎并不妨碍中国的各位广告金主砸钱入主《变5》。

京东植入汽车人的合作未果，斥资4000万的乐视汽车也就在片中短暂的出现了几秒，没有贾跃亭站在旁边估计都很少有人知道这是乐视的汽车。

上映三天，北美口碑一路崩塌跌至系列最低。即便如此，中国市场还是难舍对好莱坞大片的“青睐”，院线看好，给出了将近70%左右的全国排片，这也是使得其上映三天就拿下了将近9亿的票房，与市场的看好同步的是中国金主疯狂植入背后的“营销盛宴”。

面对中国品牌扎堆植入《变5》，镜像娱乐采访了优信的CEO王鑫，在她看来，简单粗暴的植入LOGO，效果可能会适得其反，通过软性植入与影片结合，并体现自身品牌诉求才能得到一个好的结果。

酷狗、 乐视、京东植入尴尬，优信成最大赢家

从《变形金刚3》“让我喝完我的舒化奶，再跟你说”开始，这个系列片就在广告植入的路上一发不可收拾。如果说当时在《变形金刚3》里看到建行的ATM机时，大家都是崩溃的，那么《变4》、《变5》成为广告合集时，观众都习以为常了。

持续三秒的声画广告，酷狗成功的尬植成功引爆了大家的“笑点”。

在《变5》上映前，贾跃亭就在乐视在美国举行的“BigBang”发布会上透露乐视汽车正在英国参与《变形金刚5》的拍摄。现场还播放了一个视频：乐视汽车正在片场等着与擎天柱、大黄蜂一起拯救世界。此外，乐视还投入1500万元为《变形金刚5》进行营销推广。

最终，陷入资金危机的乐视400万美元植入，被贾跃亭给予厚望的乐视汽车成了主角之一的安东尼·霍普金斯的座驾，在混乱剧情中只有几秒的镜头，没有贾跃亭站在旁边估计都很少有人知道这是乐视的汽车。

没有变成汽车人的汽车不仅有乐视，还有京东。京东本来也打算以京东汽车人变形出现在《变5》中，但合作未果。毕竟法拉利、奔驰、雪佛兰、科尔维特、威航等汽车品牌植入已经趋于饱和。

如果迈克尔·贝要满足京东和乐视的高品牌植入诉求，就要调整故事线，再说，乐视和京东的汽车确实和上述品牌不在一个段位。

影片中汽车人想要寻找伙伴时，就在电脑上打开了优信二手车交易网站，并称之为汽车人的交友网站。相比于酷狗简单粗暴的“hello kugou”，优信比较贴合剧情的植入，相对来说就走心了很多。

镜像娱乐在采访优信集团CMO王鑫时，她表示“我们的出现是帮助他们找变形金刚汽车人，他们都是在优信平台上找的，因为本身《变形金刚》就是二手车。”

王鑫希望将优信二手车打造成引领二手车的品牌，她的想法是在品牌的升级阶段，通过和非常强大的IP做绑定和结合，让消费者喜欢上优信。但如果只是单放一个LOGO不光中国观众看不懂，全球的观众也看不懂，效果可能适得其反。

“作为一个互联网平台，我们第一要尊重你导演电影的设计诉求和情节，剧情一定是第一的，第二我们非常认可符合剧情的植入才能打动人心，这是双向的好处，而不是粗暴的把我的LOGO放在里面，否则可能是负面的作用，大家可能觉得你并没有起到用一个强IP烘托品牌的作用。”

所以王鑫找到了一个概念点：变形金刚本身就是二手车，通过这个点，她让优信“舒服”地软性植入了《变5》，并体现了自身品牌的概念。虽然优信的LOGO几乎占满了整个电脑屏幕，但相对于酷狗的尬植，优信的植入做到了和剧情的融合。

王鑫认为，优信《变5》的广告植入，已经超过5个亿人民币以上的营销效果。“我们合作了很多渠道，我们创新型用了很多渠道。以前都有人用过，比如说主题影院，但是没有人完整的串起来。”

植入有风险，不是所有金主都能成为赢家

其实，从《变3》开始，《变形金刚》系列的广告植入就开始越来越大胆，迈克尔·贝不仅一手加入中国元素来圈钱，更是一手抓住广告商疯狂吸金，没办法，谁让金主们排队等着植入好莱坞大片呢？

我们不妨再来回顾一下《变4》时，中国品牌的密集广告植入。比起备受吐槽的建行ATM机、找不到的周黑鸭、被坑的武隆景区，伊利舒化奶和广汽传祺显然幸福了不少。

作为《变形金刚》中最“连续剧”的植入，无非就是伊利舒化奶了，从《变3》、《变4》再到《变5》，关键角色一言不合就拿出一瓶舒化奶开始喝，在《变4》中，喝奶的镜头足足长达十秒。

对比乐视的几秒闪现，《变4》中的广汽传祺也是霸气了不少，其不仅在云集了法拉利、兰博基尼等豪车的《变4》中，强势介入传祺E-JET、传祺GS5、传祺GA5这三款车型，李冰冰更是驾驶着GA5在影片中与凯迪拉克、奥迪同台竞技，比乐视的植入“高端大气”不少。

周黑鸭表示，希望通过植入《变4》，将自己打造成中国版的肯德基或者麦当劳。不过尴尬的是，很多观众并没有找到藏在冰箱上面的周黑鸭。为一闪而过的身影付出至少七位数的周黑鸭，只能在后期辛苦拉上《变形金刚》宣传。

更讽刺的是，《变4》的制片人洛伦佐·迪·博纳文图拉在接受采访时称：从未听过周黑鸭这个名字。

不过周黑鸭不是被《变4》片方坑的最惨的，最坑的是重庆武隆景区。在《变4》中，擎天柱来到“武隆天坑”，对机器恐龙军团展开了驯服大战。据了解，重庆武隆用超过1000万元人民币的价码换来了这段3分50秒的背景戏份和海报出镜。

但戏剧化的是，电影中并未出现武隆景区与《变4》片方协议中说好的植入“中国·武隆”的地标字幕。为此，景区曾在2014年起诉了《变形金刚》片方并胜诉。

虽然此案件已告一段落，但这也暴露了中国品牌在好莱坞大片的植入路上不可避免的问题。

“《变4》的混乱，是因为他的版权很混乱，电影制作版权在派拉蒙，商品版权在孩之宝，导演迈克尔·贝也很强势。而另一方面，太多的中间商在做一块的生意，这就导致了中国品牌方找过去时，太多的渠道介入跟不同的对象谈植入，最后导演团队说这个不是我答应的，可能中间就出问题了。”行业内部人员曾说。

随着好莱坞对中国票房市场的看好，越来越多的中国品牌希望通过好莱坞大片对自身进行宣传，如果企业都是盲目的一拥而上，没有对植入式营销合理评估，或者在合作中没有保护好自身权益，会导致营销结果并不如意，甚至可能会赔了本还赚不来吆喝。

好莱坞大片“迷信”不破，中国式植入还会继续疯狂

2013年，《变3》、《变4》的植入广告商瑞格传播总裁李颖表示：“中国品牌植入好莱坞，起步价100万美金”。美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右；伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费需要千万元。到了《变形金刚4》，每个国内品牌的植入费用都已经开始不少于7位数。

此次《变5》，据公开报道，乐视汽车花费超400万美元植入《变形金刚5》，而优信优信二手车CMO王鑫在采访时曾表示：此次植入《变5》，没有比当时冠名《中国好声音》的3000万元更多，但也在“千万级别”。

也就是说，从《变3》到《变5》，《变形金刚》的广告植入费已经从七位数到了八位数，而且估计八位数也就只是最低价。

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现，但大量国内品牌密集在某一部或者某一个系列电影中出现，背后必然暗含着一条利益链。” 中国电影家协会秘书长饶曙光指出。

中国作为全球第二大票房市场，近年来越来越被好莱坞看好，很多系列片在北美票房口碑皆失利后出海到中国市场还是可以赚个满盘，国内市场成了众多好莱坞烂片的救世主。

拿《变形金刚》来说，四部影片在国内的票房分别为2.82亿元、4.28亿元、10.72亿元以及19.77亿元，口碑塌了票房不塌，已经成了好莱坞大片的“怪病”。

除了院线和观众偏爱，金主也偏爱。说白了，广告主和电影片方的合作原则上来说是双赢。一方面，电影可借助品牌的宣传提升热度和话题度；另外一方面，也是最重要的一点，就是通过植入大IP，品牌借助电影的名气进行自身的宣传推广。

而简单粗暴的定律就是，电影牌头越大，推广效果越好，这也是为何中国金主为植入好莱坞大片“竞折腰”，以及《变形金刚》为何越来越像中国本土广告合集的原因。

《变形金刚》在迈克尔·贝的手里越来越烂了，他自己也一次又一次的表示自己不会再拍《变形金刚》了，但他最后总是会以不希望这个系列毁在别人手上为理由回归。但事实上不管导演是谁，只要中国市场对好莱坞大片的“迷信”还在，“中国式植入”的势头还会继续疯狂下去。

选择杜芬、宋丽。杜芬在整个过程里边表现非常的坚韧，她对所有的事情非常强调规划计划，非常强调统筹也非常的注重节俭。宋丽虽然在整个的片子中话不多，但从整个案例中交待的背景来看，宋丽是这个团队中营销能力最强的那个人，她懂市场，并且在前边或多或少的参与过这个市场的竞争和选择。

易车讯 2020北京车展开幕之际，威马携旗下全新概念车威马Maven以及EX6 PLUS 6座版车型亮相。期间，威马汽车首席增长官王鑫也向易车在产品以及企业发展方向方面进行了介绍。

根据王鑫介绍，威马品牌的首台量产轿车将于2021年第四季度发布，同时还有一款新SUV将于明年上半年推出，其定位要高于EX5和EX6。此外，就此前威马获得的100亿融资，王鑫也表示威马将会对其精打细算，并在研发和品牌建设方面进行重点投资。

以下为采访实录：

Q：我想知道咱们的L4自动驾驶出来之后，EX5和EX6会不会也有一些相应的智能化升级？

A：那肯定会升级。我觉得智能科技最好是能让大家相对不是那么费劲去使用，也就是说用户体验要座好。当然像5G智慧互联系统也会配备。威马明年上半年会出一款新的SUV，明年年底Maven轿车量产，这两个款车都是威马的全新车型，智能科技配置十分出色。其他车型肯定会相应做迭代。

Q：刚才您说上半年推出SUV车型，能透露一下大概是什么级别的车型么？

A：现在，威马有一个比较大的趋势，威马整个品牌是向上的，就是品牌力向上，价格也会发生一些变化，威马肯定会销售一些更高级别车型。明年上半年推出的SUV车型智能科技和功能配置都要比其他车型要棒。

Q：Maven概念车平台和EX5、EX6肯定不一样，您刚说的全新SUV和Maven概念车是同平台吗？

A：不一样，不是一个平台。

Q：我问两个问题。第一个问题是威马前几天拿了100亿，威马有什么具体的规划，这些钱怎么花？威马马上要准备准备上市，威马的标签是什么？这个你能帮我总结一下吗？

A：我觉得钱怎么花，威马会精打细算，争取最小的投入，获得最大的收获。目前，威马几个核心领域确实需要投入。第一个领域是研发，特别智能研发，威马会继续在人才和资源方面持续投入。第二领域是品牌建设，因为威马的路线是先做产品，先实现交付，先保障产品质量。这是威马与其他几家企业的不同之处。其他几家可能先把声量喊起了、品牌先营销起来。威马会持续加强品牌建设，包括做一些数字营销，用互联网的方式精准地触达消费者，去做用户运营。最后一块就是威马的渠道。渠道板块，威马一直在坚持不懈的投入。威马一直都有建立零售渠道，威马的核心目标是做“千城千店”，希望渠道能够更加下沉，服务更多的小镇青年，这其实是我们的核心策略。

你说的品牌标签化，其实很简单。2020年是威马的营销和品牌元年，但品牌和营销最后还是回到产品上。威马的产品面向的是主流人群。主流人群是什么？主流人群就是中国的普通老百姓。而说到品牌标签化，品牌从一开始触达消费者的时候，要用一个切入点来打动消费者。威马选择的是做主流的产品，做主流的市场定位。威马的远景就是想踏踏实实的为老百姓造车。你可以看到威马EX5是新势力单一车型销量冠军，我觉得这就是老百姓用真金白银为威马投的出“标签”。

你看现在造车头部四强里面，只有沈总是造车出身，其他人特别会玩互联网营销。威马可能是传统造车再拥抱互联网，所有从造车“基因”的角度来说，威马和其他新势力有区别，但不是说哪个好、哪个坏。

还有一块，我们不用去管融资和上市的问题，这是企业的事情。我倒觉得对于老百姓来说，如何用相对比较合理的成本和价格去真正接触到更好的科技和智能，这是威马想坚持的产品策略。实际上，你说威马真的想强化哪一个标签，那威马就跟用户站在一起，以用户需求为出发点。威马不喜欢玩虚的或者搞花里胡哨的高大上的动作。

另外，在品牌传播上面，威马也在加大力度，威马在技术上面的领先性比较强。威马在9月初的时候发布的IdeaL4全新科技战略。就目前来说，威马最快量产了低速场景下的L4级自动驾驶，处于业界领先水准，但是相关的技术优势传播，威马会加强。但无论如何，威马相信营销最终还是会落到产品上来，体验上来。

Q：我还有一个问题，威马今天发布了EX6 Plus6座，您对这款车的销量预期是多少？

A：首先，大家看到威马这款车从一个比较具像的消费者洞察入手，这款车有一个二孩家庭的标签。道理很简单，消费者对大空间有需求，对智能体验有需求。二胎家庭在带娃过程中，不管对安全、健康还是一些交互上面，都是迫切需求。这并不是说我们这个车只卖给二孩家庭。这款车是宜商宜家的全能型车型。讲真的，对于车的销量，你也看到了威马的车型价格，已经较原来的EX6 Plus略微上扬，当然产品力也提升了一大截，这款车很好的反映了威马品牌向上。从预售来看，预定用户不少，他们也支持了威马的品牌向上。

第二，这款车的智能体验很棒，包括一体化车家互联、沉浸式影音娱乐，健康头等舱。我们希望这款车不是一个简单代步机器，而是一款智能化的全场景出行巡洋舰。

Q：还有第二个问题，今年是比较艰难的一年，受疫情影响，很多新势力倒下了，您认为威马品牌是如何在逆境下依然能完成融资，您认为威马在哪些方面比较自信？

A：我对威马的发展很有信心，威马的产品策略不是一上来就高举高打，威马始终保持战略定力和造车决心。比如说威马是唯一一个自建工厂和电池包工厂的新造车势力。在威马看来，造车的核心基础牢牢掌握在自己手里，才能真的保证安全和品质，这对消费者来说也是很重要。

第二个就是威马自研的三电系统，智能座舱、自动驾驶、电子电气架构，这些全部都是威马正向研发，所以威马的自主研发实力一直很强势，威马的产品质量非常稳定。毫不夸张的说，威马是新造车势力里面唯一一个零重大质量事故的品牌。虽然这个优势，我们不会大肆宣传，但是对消费者来说，这是一个很核心的产品生命线。其他方面，比如说威马在资本、资金的利用效率上面，走的精细化运营路线。威马卖了35000多台车，是继特斯拉之后第一个迈入3万台的中国本土造车的新势力。威马一共才3000多员工，其实在整个管理效率上面和现金流管理上面，威马资金利用率非常高，所以威马产品一直比较稳定。对威马来说，融资肯定有好处，第一个就是增强了合作伙伴、消费者、投资人的信心。第二，意味着威马有更充足的子d和粮草，可以充分面对未来更加激烈的竞争。总体来说，威马一步一步走得异常扎实。

如果说汽车产业，特别是新能源汽车的竞争是一场没有硝烟的战争，那它首先是一场持久战，不会马上分出胜负，所以我觉得我们前期所做的所有的努力都会厚积薄发。

Q：我觉得咱们就跟盖房子一样，咱们的根基特别的扎实。

A：对，是这样。

Q：在成都车展，威马给我的印象是“年轻化”，那时候出来的数据，整个用户都在往年轻化、低龄化，现在我们不断地说品牌向上，包括车的整个价位都在往上提，这个人群是不是会发生变化？

A：不是这样的，很简单，年轻人的消费能力并不低，特别是互联网时代，90后人群非常流行奢侈品。我觉得判断一个品牌好坏和向上不是拿价格来判断的。威马用户是主流消费人群，现在的年轻消费者很简单，他的消费能力很强，他们不拿价格去判断一个东西好坏。他看重的是品牌的议价能力和附加值。贵有贵的好处，便宜有便宜的好处，但是价格并不是唯一的标准。

第二就是成熟的车企不应只有一款车，也不存在“一招鲜吃遍天”的“爆款”车型。威马的产品必须覆盖主流人群。打比方，我们现在说的主流家庭人群是从20多岁到30多岁不等人群组成。20多岁的大学生刚毕业，他愿意拥有一个非常好的车，但是他的收入无法支撑他去购买十几万或者20万左右的车。但威马可以给他先进的智能化体验、给他大空间体验、给他足够的续航能力。那么，威马就要对有一定消费能力的家庭提供这样一个细分市场的车。威马品牌向上是指产品力向上，品质向上。

Q：未来，在整个威马产品序列中，主销车型的主销价格是在15万-20万，还是25万-30万？

A：就当前来说，我觉得高品质纯电动车型的价格应该集中在20万左右。当然，具体的售价也要看分具体的车型，因为每个车型都分好几个配置，不同的配置的车型必然会存在价格差异。威马的核心品牌定位就是“科技普惠，引爆主流”，威马的车型售价一定是主流家庭能够承受的价格。

Q：还有一个关于渠道的，刚才提到“千城千店”，今年的一个发展情况是怎么样的？

A：威马今年的开店速度非常快，威马已经覆盖了差不多111多个城市，大概有189多家店。光今年上半年，威马就开了90多家店，8月份开了30多家店，速度非常快。

Q：威马零售渠道在一线、二线、三线城市的分布情况如何？

A：威马的零售渠道在主流一线城市和省会城市已经实现全覆盖。现在渠道建设开始下沉，所以威马的店也有不同的规模。威马新零售在现有4S体系(space、store、station、spot)的基础上，开拓全新的F网(Fast、Focus、Fly)模式，以更轻量化、多元化、规模化布局，覆盖不同层级市场，直接触达用户端，进一步提升产品、服务渗透率。

Q：一个题外话，关于威马留在上海这件事情。

A：上海政府给予威马极大支持，上海本身也需要一个特别好的新能源汽车企业，这个蛮好的，汽车行业需要国家的支持。包括国外，也都会都当地的企业给予一定支撑。

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