通过 营销 洞察，你才能制定出与众不同、直击需求的定位；
通过营销洞察，你才能创作出改变人心、口口相传的广告语；
通过营销洞察，你才能优中选优，从大量传播媒介中找到最适合的那个传播渠道。
一、营销洞察的基础——设定正确的洞察目标、进行有效的市场调研
营销洞察是一种思维方式、是一种分析事物的过程，如果你没有设定清晰、明确的营销洞察目标，那你注定不会得到非常有价值的结果。
整个 营销 工作，最重要的其实就是三件事：
1、分析用户需求及竞争对手，找出自身与众不同并且直击需求的营销定位
2、基于营销定位，来策划传播素材，比如品牌命名、广告语、品牌故事、网站等
3、基于媒介的特性和目标受众的习惯，来选择最合适的媒介传播渠道
要想通过营销洞察做出正确的营销决策，先要想清楚上面三件事情当中，我们重点要解决哪个问题，然后围绕这个问题来设定清晰的洞察目标。
当有了明确、清晰的洞察目标之后，进行有效的市场调研就是至关重要的一个环节了。
之所以重点提出“有效”这个概念，是因为大量的市场调研，方法是错误的、结果也是无效的。
最终浪费了大量的时间、金钱、人力、物力，更可怕的是，让企业做出了错误的商业决策，后患无穷。
比如说，你打算做一个针对大学生的就业培训课程，于是你走到一所大学校园去做市场调研，问了这么一个问题：我们打算推出一个帮助大学生就业的技能培训课程，定价是980元，你觉得价格能接受吗？或者你觉得多少钱合适？
错误的问题，一定是得到错误的答案。如果你设计出这样的市场调研问题，注定只能得到错误的决策。
当一个具体的产品没有摆在用户面前时，你永远不知道用户是不是真的会买单，到底愿意花多少钱买单。
就像可口可乐在1985年决定更换配方的时候，其实是做了大量的市场调研，也做了大量的新配方口味测试，得到的结论是消费者更喜欢新配方的口味。但最终的结果是，新配方口味的可口可乐大规模上市后，遭受到大量消费者的抵制和抗议，损失惨重，不得不改回原来的口味。
对于 营销策划 人员来讲，如果你连以下几项最基本的工作都没有做过，是不可能做出有效的市场调研的。
1、使用过、体验过自身的产品
2、和用过自身产品的消费者深入交流过
3、使用过、了解过主要竞争对手的产品
关于怎么设计调研问题，以及市场调研的具体方法，岳浩会在今后的文章中，用专题进行详细阐述。
今天和大家想说的重点是，要想获得营销洞察，第一件事情是制定正确的洞察目标，第二件事情是进行有效的市场调研。没有这两件事作为基础，所谓的洞察就是天马行空、自以为是。
二、营销定位的洞察——从需求出发，来确定自身与众不同的定位
（一）营销定位是“用户需求”和“与众不同”的交集部分
营销定位的出发点是用户需求，因为需求是用户购买产品的根本原因。
营销从本质上来讲，就是通过满足别人的需求，来达成自己的目的。
如果一个营销定位，不能从用户需求出发，即便是与众不同，也无法让消费者产生购买决策。这样的营销定位，是毫无用处的。
而与众不同，又是和竞争对手相比的与众不同。
因为在用户的心里，大部分产品其实都差不多，即便真的有一些差异，用户因为不够了解，也无法作为有效的购买决策依据。
这个时候营销定位的作用，就是让你的产品看起来与众不同，看起来和其他品牌的产品不一样。这个与众不同，就是消费者的购买理由。
所以营销定位应该是“用户需求”和“与众不同”的交集部分。而且这个定位，还要在用户的心智中占领一片空白的位置，才能发挥巨大的效果。
（二）同一个产品品类中，与众不同的需求定位，才能抓住市场机会
消费者之所以会购买你的产品，是因为他存在某种需求，这个需求就是消费者理想和现实之间的差距，你的产品就是用于弥补这个差距的解决方案。
消费者理想和现实之间的差距，就是消费者心中的缺口，而你的产品就是用来填补这个缺口的。
对于某个具体的产品品类，消费者的理想和现实之间其实是存在着各种各样的缺口，你选择不同的缺口来进行填补，就意味着你选择了不同的需求。
比如智能手机市场，小米手机推出之前，像苹果、三星这样的高性能手机，往往价格非常昂贵，而一些国产手机，虽然价格便宜，但是性能和使用体验非常糟糕。
这个时候，智能手机消费者就出现了一种需求：想买性能好一点的手机，但是又不要像苹果、三星那么贵。
这种想法实际就是智能手机消费者理想和现实之间的差距，小米手机去填补了这个缺口，满足了用户“性价比”的需求，所以小米手机取得了巨大成功。
在小米大获成功之后，华为手机又异军突起，通过主打“高品质商务手机”这一需求，赢得了大量商务人士和企业老板的喜爱。
而oppo手机更是通过大量的明星代言和综艺节目的冠名植入，满足了年轻人群“用oppo手机，酷炫、时尚、我最潮”的心理需求。
同是手机品类，不同的品牌满足了不同的差异化的需求，最终都取得了巨大的商业成果。
如果你想在竞争激烈的市场中异军突出，找到一个新的、差异化的“需求点”，来确定自身的营销定位，才是最核心的营销洞察。
具体的需求可以分为很多种，比如低价需求、性能需求、便携性需求、替你做需求、可达性需求等等。
饿了么这样的外卖送餐APP，其实是满足了消费者“替你做”的需求，替消费者跑腿购买饭菜；美图秀秀其实满足了消费者“可达性”的需求，因为在美图秀秀之前，大部分普通人无法使用PS这样的软件进行修图和美颜；电子血糖仪，其实是满足了消费者“便携性”的需求，省去了消费者跑到医院、抽血化验的麻烦。
当我们通过营销洞察，来确定营销定位时，先问问以下几个问题：
1、 消费者在购买、使用这个产品品类时，还存在哪些理想和现实中的差距，未被满足？
2、 你的产品到底是填补了消费者心中的哪个缺口？弥补了消费者理想和现实中的哪个差距？
3、 你确定的营销定位，和竞争对手相比，是否是真正的与众不同？是否能在用户的心智中占领一片空白的位置？
三、营销文案的洞察——改变人心是目的，降低传播成本是关键
在这里，我把一切用于传播的营销素材都定义为文案，包括品牌名称、广告语、品牌故事、网站、宣传单、公关稿件等等。
营销文案最主要的目标，就是影响消费者的购买决策，让消费者购买你的产品，无论是采用广告这种直接的方式，还是采用公关这种间接的方式。
要想改变消费者的行为，让消费者买单，先要改变消费者的想法。
所以营销文案的目标只有一个，就是改变人心，改变消费者的想法，让他产生对产品的需求以及购买动机。
（一）文案要想改变人心，先要站在用户视角，和消费者建立关联
对于消费者而言，消费者关心的永远是自己，而不是你的企业或者你的产品。
要想通过文案改变人心，首先就让消费者觉得，这个文案和他是有关的。
如果一篇文案自说自话，一直在强调自身企业的实力、自身产品的高性能，其实并没有太大的卵用。因为这样的文案没有和用户的生活建立关联，不会获得用户的关注，更不可能改变用户的想法。
所以当我们写一句广告语的时候，策划一个网站的时候，先想想如何与用户的需求进行关联，如何与用户的生活进行连接。在这个前提基础之上，我们再去考虑，如何突出自身的产品优势，如何突出自身的企业实力。
具体在实施的时候，往往会在文案中先明确指出消费者生活中的痛点，然后再告诉消费者，我的产品可以帮你解决痛点，满足你的需求。
大家抽空可以关注一下知名卫视的电视广告，除了那种享乐型的产品之外，几乎所有实用类的产品，都会先指出用户的痛点，甚至是强化用户的痛点，然后再指出自身的产品可以有效的解决这个痛点，满足消费者的需求。
比如某个治胃病的药品广告，先会呈现出胃疼、胃酸的痛苦场景，和某些有类似经历的消费者建立关联，然后才会说自己的胃药是传承多少年的中医配方，有什么独特的效果；比如大吸力抽油烟机的广告，首先会呈现出厨房内满是油烟、家庭主妇咳嗽难受的场景，然后才会出大吸引力油烟机，可以吸走所有油烟，瞬间让人呼吸清爽的结果。
所以进行文案策划时候，一定要记得先从消费者出发，和消费者自身进行关联。
（二）文案要想获得好的营销效果，一定要降低品牌的记忆成本、传播成本和决策成本
前两天，看到一个关于“90后的消费者，对哪些广告印象最为深刻”的统计数据，没想到排名第一的广告语还是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告。
脑白金之所以能够让消费者印象深刻，而且还愿意买单，主要是因为他的电视广告大大降低了品牌的记忆成本、传播成本和决策成本。
首先，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是一个病句，这种病句因为形成了不合逻辑的反差与对比，特别容易让人记住。
并且广告语包含“脑白金”这个品牌名称，每一次广告的曝光，消费者都会对品牌的印象加深一次。
“钻石恒久远，一颗永流传”这样的广告，最大的问题就在于，没有包含品牌名称。即便很多人对广告非常熟悉，但是消费者却对品牌不熟悉，因此这样的广告无法有效影响消费者的购买决策。
其次，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是一句顺口溜，用户非常容易记住，而且还非常容易口口相传。
好的广告语，销售人员会用来介绍产品，消费者在推荐产品时会使用，那么这种广告语就能极大地降低营销传播成本，花少量的钱就能达到同样的传播效果。
美的电器有一句“原来生活可以更美的”广告语，看似不错，但是销售人员在销售产品时不会说，消费者在向亲朋好友推荐产品时也不会说。那么这句广告语的作用就大大下降，换言之，也就大大提升了广告的营销传播成本。
再次，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是一句指令性的话语，下达了一个明确的指令，因此能让人产生行动，降低了购买决策成本。
这个明确的指令就是“收礼还收脑白金”，同时在消费者的心中也就意味着“送礼就送脑白金”。
所有优秀的广告语，往往是一个陈述句、行动句，具有指令性和召唤性，能够让消费者行动，能够有效影响消费者的购买决策。
所以，对于各种类型的营销文案，无论是广告语，还是品牌命名，无论是宣传单页，还是企业网站，都要把握“降低品牌的记忆成本、传播成本和决策成本”这个重要原则。这样才能让你的品牌用最少的传播费用，达到最大的营销效果。
四、传播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性，作用截然不同
从最早的报纸、杂志，到后来的电视、广播，再到今天的互联网，传播媒介不断推陈出新。那么在当下的时代，到底哪个媒介是最有效的？我们在投放广告时，应该如何选择？
（一） 传播媒介的重要选择依据：做品牌还是做销售
依据岳浩本人十年网络营销从业经验来看，单纯依靠互联网广告来打造品牌，是非常不靠谱的，也是根本不可能的。
互联网广告最大的优势在于销售产品，很多企业仅仅通过百度竞价推广这样的搜索广告，就带来了大量的客户和业务，甚至成为上市公司。
互联网广告，尤其是搜索广告，比如百度竞价推广、淘宝直通车等广告，都是“用户找产品”的广告模式。因为用户的需求非常明确，这个时候谁能更好的满足消费者的需求，消费者就会直接买单。即便是当下最热门的“信息流广告”，也是属于销售导向型的广告。
另一方面，要想通过广告打造强势品牌，一定需要电视这种具有仪式感的广告媒介，并且一定需要“能够听的见”的广告。所有深入人心、耳熟能详的品牌广告语，基本都是听觉语言。
消费者听了很多次，熟悉了，就会口耳相传。听到的多了，传播的多了，自然也就成了品牌。
品牌之所以能够影响消费者的购买决策，最主要的还是品牌知名度。
所以一个好的广告语，可以用5年，甚至用10年，而且需要反复传播、大量传播，最终在消费者的心智中烙下深深的烙印。
（二） 行业不同、产品不同，最合适的传播媒介大不相同
就拿电视广告来说，城市越大，看央视的越少，城市越小，看央视的越多。
如果你的产品主要是面向三线城市、甚至是乡镇为主，想要打造强势品牌，那么就一定要重点在央视投放广告。如果你的产品主要面向的是北上广的白领人群，那么浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视效果会更好。
传播媒介从用户接收信息的方式来分，可以分为“推送式”媒介和“招来式”媒介。
“推送式”媒介指的是，用户没想获取信息的时候，被动的看到广告了，比如电视广告。
“招来式”媒介指的是，当用户主动找信息的时候，才会用的媒介渠道，比如百度。
对于由问题唤起的产品，主要应该使用“招来式”媒介渠道。比如准备结婚，才会去寻找婚纱摄影机构，刚买房子，才会去寻找装修公司。用户必须先有一个问题，才能销售这个产品。
而对于一些享乐型产品，主要应该使用“推送式”媒介。比如巧克力、饮料等产品，消费者一般不会想到去购买，往往当消费者看到产品广告或产品时，才会激发自身的消费欲望。
产品复杂程度以及购买决策复杂程度，也会影响传播媒介的选择。
一瓶几十元的洗发水、一件几百元的衣服、一个几千元的包包，都是属于比较简单的产品，消费者在决策时相对也比较简单，心动了就会购买。
这个时候，电视广告就非常合适，因为只要传递出产品重点信息，打动消费者，消费者就会买单。
如果是一个招商加盟的项目，或者是一个需要学习三个月的职业技能培训，那么消费者在决策时就会非常慎重，会花很多精力详细了解产品的细节，最终才会做出购买决策。
这个时候，网站详情页引流广告、公众号的内容型广告往往效果会更为明显，因为它能告诉用户更多的产品信息和产品细节，从而有效的辅助消费者的购买决策。
大数据构建网络营销洞察力互联网的普及推动了大数据的发展。事实上，可以说，互联网就是数据——无论是各种应用，还是各种业务，其背后都是数据。而对于营销这一原本就属于数据驱动的领域，“数据为王”带来的变革和收益更将是革命性的。
“网络营销”，是将互联网与营销的本质结合，进行系统的、持续的、交互的客户关系管理。作为一种全新的交互的系统性的平台，互联网与传统媒体存在本质的不同，甚至，它不只是一种媒体。在传统媒体投放广告，广告本身和业务是物理隔开的，比如受众在电视上看到广告，还需要到其他渠道去购买或者进一步了解。而在互联网这个平台上，从广告到营销、销售、客服，整个过程都是一气呵成的。但长期以来，网络营销仍与传统营销一样，营销主动在前，数据被动在后，互联网所特有的定向、精准并没有特别的体现。
数据与精准营销可以说是一个硬币的两面。要做到以人为本的精准营销，积累并应用起以人为本的数据是根本，网络媒体在这方面有着先天优势。传统媒体营销不具备完整的数据收集能力，无论平面媒体还是电视，只能通过抽样问卷调查获取数据。但在互联网上，每个环节、每一步细节行为，都可以把数据采集回来，形成海量数据规模。在缔元信建立的海量用户行为数据管理平台DDMP（Dratio Data Management Platform）上，每天采集数据量超过500G，积累每天覆盖近75%网民的可连续分析的细节行为数据，日均监测数据达到30亿条。海量而真实的数据，使还原网民的每个细微需求成为可能。
当然，“大数据”的意义并不仅仅在于“大容量”，更重要的是，通过对海量数据的整合、挖掘和分析，可以创造出新的价值。利用数据驱动的广告策略，将数据提升到营销之前、之中来，就可以将效果监测转变为效果预测，让广告呈现在感兴趣的用户群体面前，实现真正意义上的精准营销。
真正的精准营销，可以做到在毫秒之内，根据用户的历史访问行为，判断用户可能的消费需求，推送相应的广告。在这个实时的过程中，底层的根基是数据。要洞察并指导营销，从数据采集、存储、挖掘、分析等各环节都面临挑战：一是要有能力采集数据，可将广告、口碑、网站、电商、用户数据等到各种数据形成循环、全流程、可视化的数据系统；二是把非结构化数据、狭义的数据变成有价值的信息，实现气数的应用价值；三是做好用户分群，让营销有精准的方向。基于数据分析的网络营销洞察，还都需要有长时间的数据沉淀，并不断在使用过程中优化。
要让海量的数据变现，无论在技术上，还是企业及营销行业的观念上，都将是一次巨大的挑战。但大数据推动整个营销生态系统发生质的变革是大势所趋，挑战有多大，机会、利益的诱惑就有多大。现在，是“数据为王”的机会之初，更是谁为“数据之王”挑战之初。
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