有人了解迪卡侬这个品牌吗？

迪卡侬模式：价值导向的典型代表

http://www.sina.com.cn 2009年07月29日 22:48 《创业家》杂志

文 | 王敬

体育用品市场仍有大量未被挖掘的机会，你知道寻找他们的方式吗

体育用品产业在中国的未来格局一定将由价值导向来决定，现在其市场潜力巨大，但尚未被挖掘，我认为存在大量的机会。现在在中国扩张非常迅猛的迪卡侬模式是价值导向的典型代表，我相信未来他会成为体育用品产业最主流的模式。

迪卡侬公司1976年成立于法国，创建初期就开创性地打出了运动用品超市的全新概念。为了真正成为运动用品超市，迪卡侬中心的1500名专业技术人员每年会推出 4000 款新产品，品类涵盖63种运动项目。迪卡侬将运动类型分为七种，针对每一种运动分别推出了相对应的品牌。比如，Quechua是山地运动用品品牌，Tribord是水上运动用品品牌，Kipsta是团队运动用品品牌等等。迪卡侬集团现在既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。典型的迪卡侬商场的面积一般在2000 至10000平方米，消费者去迪卡侬购物的目标性极强。

消费者一般分为四种类型。第一种是价格导向，这是纯价格驱动类型；第二种是价值导向，物有所值是满足这一导向的核心因素；第三种是生活方式导向；第四种是独特性导向，这一种主要是指奢侈品或设计师品牌。在这四种类型中，我认为在中国市场价值导向会是最核心的主流消费者。

过去20年来，美国消费者的消费倾向逐渐从价值导向走向生活方式导向，因此美国涌现了较多的新业态门店，它们满足了消费者日趋强烈的生活方式需求。但是现在这种消费方式正在发生改变，这根源于近两年的经济危机。美国市场的业态已经出现了从生活方式导向向价值导向回归的趋势。

在欧洲和美国像迪卡侬和Footlocker这样新的体育运动产品商业模式正变得日益火热。Footlocker是专业性的体育用品商店、迪卡侬是全价值链的集成商。他们都是典型的零售商品牌。零售商品牌的崛起是近20年来的一个显著特征，他们以消费者价值为导向，将体育用品变成不那么冲动的消费。取而代之的是用强有力的零售和终端，满足大众化需求的市场。它们的成长速度远远超过耐克和阿迪，在零售商品牌的体育市场里已经占了将近50%的份额，另一佐证是Footlocker在美国的销售量超过了耐克和阿迪。

迪卡侬的成长非常有意思。它本来是一家体育用品制造商的加盟商，采用新模式以后，基本上不用花大笔的市场费用，最重要的是努力增加对终端体验的投入。到迪卡侬购物时，可以打篮球、攀岩，玩滑板等等。它把市场费用节省下来变成了价格优势，加上这种极受消费者欢迎的店中体验，迪卡侬的影响力得以迅速扩张。迪卡侬模式的最大特点是物品价格便宜，物有所值。迪卡侬在同行业中已经位列欧洲首位和全球第二位。它在中国开了19家店也都非常成 功。

中国体育用品市场是由供给推动的，以耐克和阿迪为代表的生产商品牌模式在中国占主导地位，中国本土众品牌如李宁、安踏、特步等纷纷效仿。这些品牌属于生活方式导向的类型，它们用体育这种生活方式驱动品牌的情感诉求。因此，他们要大量赞助体育运动、用体育明星做代言、将自己和体育的品类比如篮球、足球紧紧相连。这两个品牌的价值是比较高的，成本和品牌的溢价关系会达到十倍以上的。从战略角度来讲，高投入和高产出是相辅相成的，这就意味着这些企业用于营销的费用会非常高。这一模式未来一定会走向溢价模式，加价率会比较高。

中国人对物有所值的要求是最高的。虽然在中国追求价格导向的人数比较大，但是从MKSY的研究结果来看，价值导向仍然是中国消费的主流。中国消费者还不是那么有钱，购买力也还没有特别高。从某种角度来看，中国的中产阶级消费者现在变得越来越成熟，他们因此越来越看重物有所值，迪卡侬恰恰抓住了这一点。

迪卡侬这种模式，立足于中国消费者的主流需求(这一主流将会变得越来越庞大)，所以他的潜力是非常大的。我们能看到在上海、北京的迪卡侬店里，一到周末已经人满为患了。这就说明，消费者已经从最初的新鲜、适应进而转化成对它的喜爱了。

耐克还是主要针对15岁到35岁的冲动消费人群，它的毛利率会高于迪卡侬。但是迪卡侬依托大面积的单店所产生的规模效益，会平衡它的低利润。迪卡侬现在吸引的人群是全年龄段以家庭购物为主的。而且它的购物模式是目的性购物。与此相反，李宁和耐克基本上还是随机购物为主的，迪卡侬在终端就占据了领先优势。迪卡侬的目标是未来10年在中国开出500家店。按1家店1年平均1个亿的销售额计算，500家店就有500亿的规模，所以迪卡侬要快速扩张的话，未来是极具爆发力的。价值导向这个模式我认为目前还是蓝海，如果未来还有两三个进入者，就会变成主流，在体育用品市场的份额会从现在的不到10%跃升到超过30%。我判断，在中国迪卡侬模式未来会远远超过品牌商。

很多人认为，体育这个产业是高集中度高成长性的行业，对新进入者来讲是低吸引力的行业，但其实不是这样。从商业模式的几个维度来讲，还有空白的几个维度做的人还比较少。从体育用品产业现状来看，虽然生产商品牌模式占主要市场地位，但是未来价格会被抬高。而中国的价值导向需求还未被满足。所以，物有所值这个模式就是蓝海。但是它对竞争力的要求也是很高的。首先，全品类集成就意味着生产环节、物流环节的控制能力要很高，而且还要懂零售。迪卡侬的控制力在价值链上是最强的。它靠开店来产生影响力。耐克和阿迪的品牌拉动能力很强，但是迪卡侬的影响是渐强的，当你明白的时候它或许已经占领了市场。

迪卡侬卖体育用品的。迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。

2003年迪卡侬进入中国。提供连锁运动用品经营以至体育全产业链的支持，并有丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌。

扩展资料

迪卡侬中国高级副总裁、数字化转型负责人梅浩礼（Olivier Menard）表示：“作为全球领先的运动产品零售企业，迪卡侬敏锐地感受到了新技术发展给传统零售模式带来的影响，希望主动拥抱技术创新，推动业务的数字化转型。

迪卡侬积极尝试云计算、大数据、物联网、移动计算等技术创新，在不断提升运行效率、压缩运营成本的同时，持续改善用户的消费体验。从全球到中国，迪卡侬选择应用微软的先进技术，希望将微软在云计算、人工智能等领域的优势技术，与迪卡侬的实际业务需求相互结合，真正推动IT技术方案和业务模式的数字化转型。”

参考资料来源：人民网-迪卡侬联合中国本土科技团队践行零售数字化转型

参考资料来源：百度百科-迪卡侬

法国迪卡侬公司(DECATHLON)是一家集设计、生产、流通、销售、服务于一体的、跨国大型体育用品专营企业，行业排名居世界第二。2001年营业额达到27亿欧元。迪卡侬公司始建于1976年，2000年成立股份公司，目前在全球拥有300多家商店，员工超过25000人，其中包括280个专业设计师。公司较早的成立了自己的职业培训学校。

自1986年迪卡侬设计推出其第一件运动产品以来，公司已自行开发推出针对不同运动的10个品牌系列。每一个品牌商标都由了解该项运动和顾客需求的专家提供质量和技术的保证，售货员都是热衷于各项运动的行家，能向顾客提供专业建议和专业化服务。迪卡侬的商店中，自营品牌面积和其战略伙伴品牌经营面积的比例约在6：4。

迪卡侬的目标是在所有有迪卡侬存在的国家平等地发展生产和零售事业，并欲把在法国的成功发展经验嫁接到在中国的事业中去。1992年在香港开设了中国的第一间办事处。1998年1月于上海莘庄开设了营业面积1,000平方米的中国第一个直销店。到目前为止，迪卡侬在中国共有6间分公司，分布在香港，广州，深圳，上海，天津和台湾，以及4个直销店分别位于上海，广州，天津和台湾。计划在不久的将来再在深圳开设一个直销店，并在上海、北京开设与欧洲一样的迪卡侬运动品大型商场。

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