捞金30亿的江小白，一夜之间变成“外资”了？

导语：

许久未有新闻传出的江小白，近日又再次出现在大众面前。

近日，根据企查查显示，江小白酒业有限公司（以下简称“江小白”）调整股权架构，Joyboy Limited认缴金额17134万元人民币，100%控股重庆江小白酒业有限公司。不过，Joyboy Limited公司的法人代表、注册资本、成立日期等均无显示。 不久后，外界传闻江小白变成了“外资”企业。

对于此事， 江小白公司的相关人士回应称：江小白酒业控制人依然是创始人陶石泉，其他股东结构也并未发生实质性变化。 外界所传的“控制权变化”，其实源自江小白去年5月份发起成立的一家港资企业“JoyboyLimited”。事实上，这家“JoyboyLimited”正是江小白集团。

这一顿 *** 作，

江小白葫芦里面到底卖的什么药？

江小白的十年沉浮

江小白，一个有故事的白酒品牌。

2012年，江小白横空出世。起初，并没有多少人注意到它。毕竟当年的白酒市场一直由茅台、五粮液等知名品牌霸占，受众也大都是中老年人，而江小白作为一个新兴的白酒品牌，无论是竞争力还是知名度都不值一提。但是，戏剧性的事情发生了，江小白竟然真的在传统的白酒市场中杀出一条路。

江小白的成功，是现象级的，尤其是在传播方面 。时至今日，即使很多人压根没有喝过江小白，但是提到它的名字却并不陌生，甚至还能说出来几句江小白的经典文案，比如“我们未必出类拔萃，但一定与众不同”、“宁愿高效的独处，也不违心的迎合”、“不小心说出的酒话，是藏在心里许久的真话 ”。

走心的文案，简洁的包装，江小白在很长一段时间内收获了众多年轻消费者的拥护。虽然这些人中大多并不懂白酒，也不爱白酒，不过这似乎并不重要。有人说，江小白喝的不是酒，而是人生。 营销方面的成功，助推了销量的增长 ，2018年成立仅6年的江小白销售额就突破20亿元。但与销量一起来的是更多的质疑，靠营销起家的它，口碑逐渐崩盘。

江小白的口碑崩盘是多方面造成的 ，一是此前江小白的受众“成长”了，比起表面功夫更在乎内在品质，二是新兴品牌越来越多，江小白对更年轻的消费者已经没有过多的吸引力。当然，最重要的原因则是江小白自身除了营销之外， 产品口感、品质着实一般 ，此前也一直被消费者吐槽“用心做营销，用脚做产品”、“酒不是酒，饮料不是饮料”、“喝之无味，弃之也不可惜”。

低度酒的风，

能带动江小白再度起飞吗？

十年前，江小白诞生之际，恰逢中国白酒“黄金十年”的终结，行业的寒冬给了初出茅庐的江小白异军突起的机会。十年后，酒类行业出现新的风口，低度酒兴起，主打低度酒的江小白能再度起飞吗？

近两年，江小白相继推出新品牌梅见与果立方，看似是站在了风口之上，只是抛开迷雾，真相真的如此吗？就产品特性来讲，江小白在白酒之中添加了果味元素，而根据科学研究这样的的低度酒大多都含有气泡，更像是低酒精含量的饮料，而不是所谓的低度白酒。因此， 有网友吐槽江小白改来改去，又改成了四不像。

低度酒是风口，但是比起传统白酒行业，品类的行业壁垒较低，竞争十分激烈。茅台、五粮液等传统酒厂相继推出了低度酒产品，奈雪的茶、可口可乐也不约而同的跨界推出了相关产品，另外还有RIO这样的“老品牌”，与果酒代表贝瑞甜心、苏打酒代表十点一刻这样的网红品牌。与他们相比，江小白的产品优势并不突出。

除此之外， 江小白旗下的梅见与果立方的价格优势也并不大 。根据官方淘宝店显示，12度330ml的梅见售价为38元，168ml的果立方售价为14.9元，而330ml的RIO售价为7.5元，330ml十点一刻售价为14元。

屡次被传上市，

如今的江小白成色几何？

俗话说的好，瘦死的骆驼比马大。 即使江小白的声量不复从前，但是乘着低度酒的东风，它依然再次重回资本视野。

2019年年底，江小白发生运营主体投资人变更，新增投资实体为红杉资本中国基金，持股比例为3.33%。2020年9月，江小白宣布完成C轮融资，华兴资本旗下华兴新经济基金领投。资本的入局，意味着江小白有了更多助力与筹码，与市场上的其他品牌一较高下。只是， 没有王牌产品支撑，仅靠营销与情怀 ，江小白又能活到何时？

众所周知，江小白是靠营销起家的，半路沉寂的主要原因是产品跟不上营销。十年过去了，这一现象仍没有改变，消费者皆知江小白这一品牌，却不知有何代表产品。此前，江小白的创始人陶石泉曾表示：江小白未来两大增量市场之一就在于“年轻化”。就目前的情况而言， 江小白确实做到了年轻化，但是除此之外，也再无其他。

近两年，市面上关于江小白上市的消息不绝于耳，此次被发现成立港资企业“JoyboyLimited”，更是被外界视作江小白在为赴港上市做准备。不过，日前在问到上市传闻之时， 江小白回应称公司目前没有上市相关的详细时间表 ，但“在未来5至10年内上市是比较正常的，不过也不排除有特别合适的时间窗口期”。

西凤酒四次冲刺IPO未果，郎酒更是陪跑了十几年还未上市，与它们的销量和产能相比，江小白只是个“弟弟”，目前的上市希望十分渺茫。至于未来5至10年内上市的愿景，战线过长，变数也颇大，谁又说得准呢？

来自：纳食、公开信息

4月9日至11日,百里杜鹃景区携手央视 财经 开展的“中国文尚风云盛典”活动圆满落幕,本次活动分为“百人汉服实景大秀”和“文旅融合推动 旅游 高质量发展峰会”两个部分组成,央视 财经 APP全程直播本次活动。

文旅结合共同助力产业破圈

百里杜鹃作为世界上面积最大、品类最多及保存最完整的原始杜鹃林,各种颜色的杜鹃花汇集成了地球上最美彩带,而本次“中国文尚风云盛典—让世界好看”真正实现了让文化与 旅游 相结合,景区与品牌相联动,共同激活了“百里杜鹃”的产业价值,从线上线下多维交互场景共同助力产业破圈。

百人汉服实景大秀震撼上演

4月10日百里杜鹃携手央视 财经 上演的“百人汉服实景大秀”在金坡景区索玛花桥震撼上演。

区别于一般的汉服走秀活动,本次大秀从整体选址、布展、活动环节到活动内容,围绕着文旅结合,整个活动高度统一的细节处理,将汉服表演完全意义上升级为一场盛大的“文旅盛宴”,将自然景区与国风汉服融合之美演绎得淋漓尽致,打造出“国之大美”风韵。

“百里杜鹃百人汉服大秀”活动现场,参加表演的百名超模年龄跨度近80岁,他们身着由著名服装设计师蒋硕设计的,传统刺绣工艺与杜鹃花相结合打造的百套汉服,一起完成了这场穿越古今的汉服大秀,将汉服的独特韵味展现给了景区的游客和观众。

百位名人齐聚百里杜鹃

近年来,文旅结合、汉服盛兴等关键词的热度上升,大众已不再满足于产品本身,愈发注重产品背后的“品牌价值”与“文化价值”。2021“百里杜鹃百人汉服大秀”邀请了政府参事,前农业农村部部长刘坚、著名歌唱家程琳、著名服装设计师、舞蹈家张天爱,抖音达人等不同圈层的嘉宾共同助力。其中百里杜鹃 旅游 形象大使喻帆更是用极具专业的姿态参加了本场汉服大秀活动。

行业专家齐聚文旅峰会

4月11日在百里杜鹃举办的“文旅融合推动 旅游 高质量发展峰会”由主持央视著名主持人李雨霏担纲。峰会中,政府参事,前农业农村部部长刘坚,贵州省毕节市委常委、市政府副市长 杨得志,河南省文化 旅游 厅非遗处处长张松涛,百里杜鹃管理区党工委书记张东及各位领导一同进行了如何发展百里杜鹃景区的高质量旅行,如何打造百里杜鹃文化,如何进行文化融合的方面进行了政策方的讨论。

同时峰会现场良品铺子广西分公司总经理张锦锋,冷酸灵营销总监仇波,梅见品牌策划总监耿韵琦,著名时装活动策展人蒋硕,中国对外文化集团、中国对外艺术展览有限公司会展运营部总监“丝路映像 ”发起人杨贝贝,潇影集团文化产业事业部总经理邓益辉,可恩优势文化CEO张乃心,百里杜鹃文旅形象大使文化学者教授喻帆共同进行了百里杜鹃跨界合作战略签约仪式,为百里杜鹃文旅产业融合发展开启全新旅程。

联名产品跨界营销破圈

同时百里杜鹃景区与良品铺子,冷酸灵,JS蒋硕,梅见青梅酒推出的跨界联名IP产品,本身就自带流量和热度的跨界营销,加上各种强强联合的品牌CP组合,巨大的反差给受众带来耳目一新的惊喜体验,话题度随之而来。而百里杜鹃在这方面早已迈出了 探索 的脚步,利用其特色 旅游 资源、当地特产、 美食 等在地体验, 与更多的优秀品牌跨界合作,发挥多产业的协同效应,让景区影响力不断扩大。

此外,本次活动特别感谢以下品牌:北京可恩优势传媒公司,良品铺子,宝马,冷酸灵,JS蒋硕,天津大美天成,奇迹山,北京牧云社文化艺术基金,梅见青梅酒,艺简传媒,潇湘电影集团,中国对外艺术展览有限公司。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

在9月1日举行的“江小白十年复盘会”上，我提出了“江小白悖论”的概念，指出，江小白的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色，但同时也因此形成相对应的“塌陷”：

1. 因为年轻化的标签相当深刻，因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置；

2. 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色，导致公众对江小白的产品品质印象不佳；同时品牌的核心主张不清晰，“生活很简单”究竟意味着什么？

3. 品类以及品牌的多元化呈现 明显，导致江小白所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流，企业的经营面临核心能力失焦的可能。

4. 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力，但目前江小白仍然依赖线下的深度分销，因此，线上（包括社群）运营能力显得的不足。

当然，我所说的塌陷并非“贬意”，而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江小白发展“悖论”——即这种不足是相对的。凡事皆有两面性，长的背面就是短。

对于部分人对江小白品质上的怀疑，创始人陶石泉也颇感无辜和无奈。他一直以来都十分重视产品品质——采取纯高粱酿造，并通过具备规模化的现代化生产设备实现产能稳定，也就是用全产业链的整合能力来把控品质和产能。为此，他不惜在重庆市江津区白沙镇建起5000余亩的高粱种植示范农庄（当地政府规划通过公司+农户方式辐射种植10万亩给予支持）。即便如此，也无法躲避来自社交媒体上的非议，陶石泉对此自省：“看来，江小白的营销没有那么好”。

在我看来，社交媒体的非议无非两类：一类是不明真相或被人误导的消费者，他们需要企业开启正确的传播方式；一类是来自个别对手的攻击，他们一方面眼红于江小白取得的成就，展开了无意或有意的行动。这里，“无意”可能占多数，因为它源于是江小白“塌陷”造成的主观偏见。这部分可以随着企业形象的明朗而自动消散；有意的攻击毕竟属于暗箭伤人、也属违法犯罪，考虑到这种行为的成本过高，当属少数或局部现象。

也就是说，针对江小白“品质”的误解、“偏见”居多。这需要江小白在营销方面做得更多，穿越”非议“区：不但需要巨资建立起这样的工厂，还要将全产业链的决心和行动这样动态传播给行业和消费者。譬如：1.原料：江小白的高粱从哪儿来，如果全部为高粱酿造而不是由购买的酒精勾兑，30亿的销售规模意味着3-6万吨的高粱采购需求，按一亩地生产300公斤计算，这需要10-20万亩的高粱种植园保障。2.工艺：现代工艺如何保障既有传统工艺的特色，又有规模一致的品质？这些都需要向消费者说明白。3.研发：江小白要做酒业的华为，这些研发将指向哪些方向？做了哪些动作？

同时， 江小白还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求，即不能只有小情绪，还要有“大精神”。 比如，王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域。那么，江小白如何选择自己的价值关键词？是纯粮更 健康 ？还是突出纯高粱酿造？在品牌方面，目前的江小白突出的是“生活很简单”，它的内涵是什么？怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心？

两者之间，产品价值诉求是基础，是直接消费的利益点，而品牌诉求则是 情感 或精神个性，可以让江小白成为年轻的精神象征，而不仅仅是年轻人的圈层情绪。如此，江小白就可以打破年龄层的边界，成功出圈。

看来，江小白要打一场关于品质的营销战役。毕竟， 消费者出现“偏见”是正常的，企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减，甚至还会出现异化的过程。尽管现在社交媒体高度发达了，但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变。 想要让消费者改变看法，不但企业要高度重视，加大传播的力度，还应该以消费者喜闻乐见的方式。

在创意创新的内容营销方面，江小白显然并不缺乏。只不过，过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了。现在则需要在传播上补上这一重要章节。

在品牌（类）多元化方面，江小白其实做得相当优秀，其中的“梅见”（低度果酒，又取“好久没见“之意）大受市场欢迎，成为增长最快的细分品牌（类)。除此之外，江小白也在 探索 产业多元化的道路。这些需要相当谨慎。如果分三步走的话，江小白首先是一家走小曲清香路线的白酒公司；其次是满足年轻人 健康 饮、新潮饮的多品类酒业企业；第三，再放大一些，江小白可以成为以酒业主龙头，横跨种植、 旅游 、酒馆服务等产业的企业集团。这三个阶段需要一步步来。

“梅见”这样的新品发展很快固然值得可喜，但需要注意的是，如果它在江小白品牌旗下则意味着江小白的白酒概念被稀释——这对于刚刚达到30亿的白酒品类显然有冲击的一面；如果单独成为一个品牌，则面临多品牌运作的难题——从纯投资角度这当然没有任何问题，但如果在企业内部运行，意味着要稀释企业宝贵的资源、资金和注意力。

采用事业部的运营方式可以 一度 程度解决稀释问题，同时保持高度的独立性，但国内诸多公司的经验表明：它往往意味着公司的协同性和整合效应难以有效发挥，同时更重要的是，企业在品牌运作上面临失焦的可能 ：老大往往占尽天时地利人和，而老二往往在老大的荫蔽下难以茁壮成长。

在我看来，在一定时期内，江小白仍然在其主航道，即产品的主航道、品牌的主航道、白酒的主航道、品牌诉求的主航道等。公司应该高度聚焦，倾力打造出一个百亿规模品牌。在此基础上，再强调品牌多元化和产业多元化也为时不晚。

至于最后一点——数字化，纯属个人建议了。据了解，目前白酒行业的线上销售进展相当缓慢。原因是消费者的消费场景：要么是餐饮场所——消费者除在包房自带，大部分在现场购买；要么是送礼——基本上在附近的销售场所购买。一般不会在网上下单存在家里。

这显然有相当道理，但我所接触的营销圈子表明： 社群社交正风起云涌，个性消费暗流涌动，而渠道正面临线上线下一体化的变革，因此，企业可以积极推进社群商业模式的构建 ：一方面用定制突显圈层与个体个性，增强归属与专属感；另一方面可以大力经营用户，将在线粉丝用户化、用户社群化，社群渠道化，最终将经营用户向用户经营的方向推进，将企业平台化，用户不但可以在这个平台上自定义表达内容，还可以自定义产品、产业，从而最终形成以江小白为旗帜的超大型生态共同体。

从数字上看，江小白无疑是取得了巨大的成功，考虑到这种成功是在“一穷（年轻人）二白（市场的边缘地带）”的夹缝之中硬生生创造出来的背景，这种成功更值得推崇。 不过，这次江小白之行我显然收获更多：创始人陶石泉对品质异乎寻常的重视，对公司制度化、数字化等方面的现代化运营体系的构建，以及对真相和事实的坦率与接纳都显示出， 这是个雄心勃勃但又充满智慧的企业家——“十年复盘会”更象是他内心更大宏图的一种折射：30亿的成功对他而言不算什么。他相信：只要打造一个充满激情、规范和有强大内驱力的现代企业系统，100亿、1000亿只是一个结果，不求自来。

写到这里，所谓“江小白悖论”更象是一种吹毛求疵，更接近一种欣赏了。一方面，长板的背后必然有长长的阴影，企业永远都有需要改进之处。复盘的意义就在于将假设性的选择预演一遍或作为未来的选项，预测将给企业带来什么变化。另一方面，世界是充满矛盾的，企业会一直在悖论的环境中迎接未来：成为优秀者就要在接受赞美的同时接受诋毁，成为新领袖就要有胸怀接受跟班们的啰唣，还要努力为他们打开生存空间。这种成长的悖论非江小白所独有，且会长久地存在。

尽管只是一次匆匆的参观研讨之旅，尽管此行和陶石泉所聊得不多，但我欣赏这样的企业和企业家，并看好江小白的未来。

加油，即将迎来10岁的江小白！”年轻“的未来不可限量。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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