理论模型集锦-营销相关模型

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这个系列主要记录自己平时阅读、学习过程中遇到的比较经典的理论模型，本文主要介绍营销方面的理论模型，包括STP理论、4Ps营销理论、4Cs营销理论、用户行为分析、SWOT分析、PEST分析、波特五力分析等，通过梳理模型基本概念和应用场景，方便日后运用到实际工作生活。

STP理论是美国营销学家飞利浦·科特勒在温德尔·史密斯的市场细分理论的基础上发展得到的一种 战略营销 理论，其中STP由Segmenting （市场细分）、Targeting（目标市场）和 Positioning（市场定位）三个单词的首字母组成。STP主要用于确定企业的目标市场和市场定位，因此也被称为 市场定位理论 ，具体指企业在一定的 市场细分 的基础上，确定自己的 目标市场 ，最后把产品或服务 定位在目标市场 中的确定位置上。

市场细分

市场细分是指通过 市场调研 ，根据 消费者人口属性、消费行为 等方面的差异，将某一产品的市场划分为若干个由 具有相似需求倾向的消费者群体构成的细分市场 的过程。

市场细分的目的是将市场中消费者的异质需求进行归类，从而根据不同细分市场的特点及其与企业的契合度，制定不同的产品策略。因此市场细分的依据是消费者需求，而非产品。在实际 *** 作中，可依据如下属性划分消费者群体。

市场细分包括以下步骤：

1、 选定产品市场范围 。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2、 列举潜在顾客的需求 。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3、 分析潜在顾客的不同需求 。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4、 制定相应的产品策略 。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的产品策略。

目标市场

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场，一般有如下三种策略：

市场定位

市场定位是指企业根据所选定的目标市场中的竞争状况，顾客对产品的需求及偏好情况等因素，确定自己的产品或服务在目标市场中的竞争地位。这一步可采用SWOT理论进行分析。

4Ps营销理论由罗杰姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中提出，他在“ 营销组合理论 ”的基础上，将对企业影响最为重要，且最为可控的四个因素提取出来，形成了4P营销理论。4Ps即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。

随着市场竞争愈趋激烈，媒介传播速度越来越快，适用于卖方市场的4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4Ps理论相对应的4Cs营销理论。

4Ps是一种以企业为中心的营销模型，而4Cs是一种以顾客为中心的营销模型。4Ps营销组合向4Cs营销组合转变，具体表现为：

4Ps 和 4Cs

4Ps与4Cs是互补的而非替代关系 ：

用户行为是指用户为获取、使用产品或服务所采取的各种行动，包括认知、熟悉、试用、使用、成为忠诚用户等过程。用户行为分析则是基于互联网用户行为及行为背后的数据进行统计和分析，构建出用户行为模型和用户画像，进而为产品的精细化运营或营销提供可靠依据。

常见用户行为分析模型：行为事件分析、页面点击分析、用户留存分析、漏斗模型分析、用户行为路径分析、用户画像分析和用户健康度分析。

具体可参见 常见用户行为分析模型

SWOT分析法即态势分析法，于20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析实际上是通过分析企业内部优势、外部竞争和环境等因素，帮助企业将资源和行动聚集在自己的强项和有更多机会的地方，使得企业战略更加明朗。

SWOT分析即企业竞争优势（Strengths），企业竞争劣势（Weaknesses），外部机会（Opportunities）和外部威胁（Threats）分析，其中 优劣势分析 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 机会和威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

分析步骤

1、确认企业当前战略目标；

2、确认企业外部环境的变化；

3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；

4、构建评价体系，对企业优劣势进行划分：根据优劣势与机会和威胁的相关性，划分得到（优势，机会）、（优势，威胁）、（劣势，机会）、（劣势，威胁）四个组合；

5、将划分结果定位在SWOT分析图上或填入SWOT分析表中；

6、利用SWOT分析图/表进行战略分析。

SWOT分析模型

PEST即政治（Political），经济（Economic），社会（Social）和技术（Technological），是一种宏观环境分析法。

波特五力分析模型，又称为波特竞争力模型，由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出， 主要用于企业战略制定和竞争态势分析 。 五力分别指供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力和行业内竞争者的竞争能力 。

1、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“盈利的同时满足人们的需求”。2、在一个产品泛滥而顾客短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。3、优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。4、全面营销观念：整合营销、关系营销、内部营销、社会营销。

不是一个人 ，飞利浦是电子公司，　菲利普·科特勒（Philip Kotler）菲利普·科特勒博士生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。菲利普·科特勒

科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届 “营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。

2001年10月，菲利普·科特勒博士应邀在上海、香港和马尼拉发表专题演讲，亚太地区营销精英奔走相告，上千营销高层竞相参会，获益匪浅。

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