瑞幸咖啡与椰树联名咖啡首发日销超66万杯

瑞幸咖啡与椰树联名咖啡首发日销超66万杯

瑞幸咖啡与椰树联名咖啡首发日销超66万杯，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。瑞幸咖啡与椰树联名咖啡首发日销超66万杯。

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4 月 11 日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团 34 年来首次推出跨界联名产品。4 月 12 日，瑞幸咖啡公告，椰云拿铁在首发日的总销量已超过 66 万杯。

瑞幸咖啡宣布，根据《美国法典》第 11 篇第 15 章的规定，公司已经顺利完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

而此前，在今年 1 月底，随着大钲资本联合 IDG 资本、Ares SSG Capital Management 完成对原造假管理层债权托管人毕马威 ( KPMG ) 所托管的瑞幸咖啡股权的收购行动，原造假管理层的股权也完成清算，与瑞幸咖啡再无关联。自此，瑞幸咖啡已经解决完成历史遗留问题，回归正常公司状态。

如今看来瑞幸的日子是越过越好了。不久前，瑞幸咖啡发布了 2021 年未经审计的全年财报，财报显示，2021 财年瑞幸总净收为 79.653 亿人民币（12.499 亿美元），较 2020 财年增长 97.5%。2021 财年净新开门店 1221 家达到 6024 家门店，位居国内连锁咖啡之首，超过星巴克中国 5557 家的数据。

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低调了一段时间的椰树集团又火了，这次是因为推出了咖啡联名产品。

4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。

本次联名款，除了在原料上使用了椰树牌椰汁，杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。

联名款的杯套与包装袋

一番 *** 作下，市场反响显著。社交平台上，椰云拿铁已掀起打卡潮。不少网友纷纷秀出椰云拿铁与“椰树牌”杯套，连连感叹：“好土，土得我无法拒绝。”

看到新品发布信息后，张瑶（化名）也立即下单了一杯椰云拿铁。“那么土的椰树，竟然和瑞幸联名，挺意外。”4月11日，张瑶对时代周报记者说，到店自提时，点单台上摆着的也都是椰云拿铁，看来好奇的人不止一个。

4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

作为包装常年不变的传统企业，本次与瑞幸咖啡联名，无疑让椰树集团画风大变。2021年底，椰树集团也曾推出“深椰酒馆”，玩起谐音梗，进军年轻人爱好的酒馆业态。

但，椰树集团真的变了吗？

联名款的杯套

“土味”变“潮味”？

尽管瑞幸在联名款文案中进行了“环状分子包埋技术”、“0乳糖0植脂末”等食品工艺宣传文案，但显然，椰云拿铁的灵魂，还是椰树集团的“土味”。

比如，椰云拿铁“从小喝到大气层”的宣传语，借鉴了椰树集团的知名广告语“从小喝到大”；联名款海报上模特的动作，更是模仿了椰树椰汁包装上女代言人的姿势；而瑞幸咖啡推出的两款联名款纸袋中，“椰树致敬款”也沿用了椰树的设计风格，传说中，该设计风格是由椰树集团灵魂人物、创始人王光兴用word做出来的。

在新品推出当天，瑞幸咖啡更是转发了椰树椰汁代言人徐冬冬手举椰云拿铁的微博，将玩梗发挥到极致。

微博截图

互联网语境下，椰树的土味营销手段，变成了“土潮”，成为吸引消费者的流量密码。

有消费者在拿到带有土味杯套的椰云拿铁时，纷纷摆出了与椰树椰汁代言人一致的姿势；不少网友更是对外卖下单没法获得限定杯套感到遗憾，并表示“没有了土味杯套，就失去了灵魂。”

微博截图

将“黑红”进行到底

在与瑞幸大张旗鼓推出联名款之前，椰树集团也曾低调进行年轻化尝试。

2021年12月20日，椰树集团宣布与深圳免税集团在海口观澜湖免税城推出深椰酒馆。将“深深喜欢你椰”作为宣传语，还推出了“深清气爽椰”、“深深喜欢你椰”两款加入了椰树牌椰汁的酒饮。

尽管已有年轻化举措，但整体而言，椰树集团的核心营销策略仍是一如既往的简单粗暴，就连“蹭热点”也独具一格地开门见山。

2月12日，谷爱凌获得冬奥会首金后，椰树集团发文祝福，随即话锋一转，自问自答“谁是水中冠军”，推广黄盖椰树牌火山岩矿泉水。

2021年9月，长征七号遥四运载火箭在中国文昌航天发射场点火升空成功，椰树集团推出火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水。

火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水

比蹭热点更直白的，是椰树集团长期以来的各种宣传文案。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等宣传字眼，引发网友热议，还引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。更早时，椰树集团“‘我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

不过，从今年初椰树集团发布的业绩喜报来看，椰树对品牌“黑红”营销之道显得相当自豪。

1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》，在“决策正确”一栏写道：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度。

土味营销似乎确实也拉动了椰树销量的增长。《开门红报喜》中提出，椰树集团2021年销量持续逆势增长，同比增长16.82%，比2019年增长7.71%；文章还表示，椰树集团今年1月的销量，预计同比增长36%。

椰树集团《开门红报喜》

尽管上文没有透露2021年具体营收数字，但根据椰树集团2021年12月13日发布的《庆祝百户试点26周年回报员工共同致富》一文，椰树集团2021年营收预计在45亿元。

椰树还是那棵椰树

有意思的是，椰树集团不仅在营销、销量方面“自我欣赏”，在企业管理方式上，也宣称有独门诀窍。

在《开门红报喜》一文中，椰树集团明确提出，集团坚持用重奖重罚管理企业，推行“凭罚款多、销量增长多作为硬指标升官致富”的第三次人事制度改革，由此从根本上解决了“员工“时而积极时而消极导致产品质量时好时差”的世界性管理难题，并激励销售人员“顾事业不顾家”。

不过，自信满满的椰树，仍需要审视自身处境。

近年来，特种兵与欢乐家等新兴椰汁品牌涌现，抢占椰树未能覆盖的市场份额。植物蛋白饮赛道内，椰汁还需与核桃露、杏仁乳与豆奶等品类分庭抗礼。同时，日新月异的新茶饮产品，更分散年轻人停留在椰树身上的注意力。

诚然，与瑞幸咖啡联名，是椰树集团俘获年轻人芳心的关键举措。但椰树集团能否让更多年轻人爱上自己？仍需画上一个问号。

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4月8号瑞幸咖啡在官方微博发布了一张打了马赛克的.新品预告图，这陌生的红黄蓝黑配色，还有少见的排版格式可以说是非常难猜了，但是也有聪明的网友在评论区直接交出了答卷。

就在昨天（4月11日）新品正式发布。味道嘛，还是可以的，新老两个最会玩椰子的品牌，椰树和瑞幸联名，到底是谁蹭了谁呢？

在经历了2020年的退市风波后，瑞幸咖啡跌入谷底。随后瑞幸立刻重组掌门人，在去年上半年，一口气推出50款新品，其中脱颖而出的，就是2021年3月上市的生椰拿铁，一经推出就销量火爆。

瑞幸凭借生椰拿铁打了一个漂亮的翻身仗

今年4月6日瑞幸官方微博发文：生椰拿铁单品销量突破了1个小目标！

瑞幸靠着生椰拿铁打了一个漂亮的翻身仗。

据2021年财报显示，瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020年的40.334 亿元增长了97.5%。并且自营门店开始扭亏为盈，2020年还是亏损4.35亿元，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元。

生椰拿铁火了之后，瑞幸也没有放弃打造第二个爆款。

想要在产品营销方面再加把火，带来更高频次的消费，吸引路人转粉丝，营造反差，增强话题，这个时候就需要做椰汁的老大哥，椰树出场了。

有网友吐槽说：这波联名土得无法拒绝

但是椰树椰汁，可是号称34年来从不对外合作，怎么就破防了呢？

椰树牌椰汁，在80、90后的童年时代，妥妥的椰汁代名词，仔细想一想，“从小喝到大”有问题么，没有问题！

椰树椰汁一直以独特的包装设计和前卫的广告语广受关注

但是现在呢，各种进口椰子水，还有厚椰乳、无糖椰乳、元气森林的低糖早餐椰汁，还有像瑞幸、喜茶这种新茶饮品牌，也在不断推出椰汁产品，在低糖低卡，这些新的消费流行词面前，椰树就像是一个褪去活力的年迈老人，所以想要快速加入年轻人消费市场，与瑞幸合作，无疑是一个不错的选择。

所以硬是要说椰树集团和瑞幸咖啡到底谁蹭谁，不如说是手拉手一起走，我们都是好朋友。

椰树与瑞幸的跨界设计刷屏，网友们对待这一联名设计的最高评价就是土到极致就是潮，同时大家也都认可这种土不拉叽的设计。

瑞幸真的是一家很会营销的公司，当瑞信与更会营销的公司椰树集团集合在一起，他们两家公司推出来的联名设计产品卖疯了。随着椰树集团的椰奶加入到瑞幸的咖啡中，不少人不仅想看这种潮流设计，而且还能体验一下椰奶与咖啡融合的全新版本。

椰树与瑞幸的跨界设计刷屏

椰树与瑞幸的跨界设计，刷屏了不少的人都对这种设计感兴趣，更多的人则是将这种感兴趣转到了线下购买。当然，在瑞幸与椰树的设计中，瑞幸用上了椰树集团一贯的word文档排版，而且色彩都是一样的，除了没有大嫂徐冬冬的从小喝到大，其他基本元素基本都具备了，黑白设计简直就能够凸显一杯咖啡的高贵。由于设计变了而且价格没变，不少的人不仅喜欢到线下去购买有着全新设计的咖啡，同时还将这些跨界设计的咖啡包装晒到了朋友圈里。

网友们这样看待这一联名设计：土到极致就是潮流

面对椰树与瑞幸的这一跨界设计，不少的人表示土到极致就是潮流，本来椰树集团就是用那种握文档排版做的设计，没想到用到瑞幸身上还挺合适的。按照目前线下销售的情况来看，不少的人都因为这一跨界设计而到店里去点了相应的咖啡喝，这真的也算是营销成功的典范了。实话实说，瑞幸这两年基本上都是靠营销和不断推出新的口味来提高自己的销量的，生椰拿铁更是在这个月初就突破了销售1亿杯，这是相当夸张的一个数据；现在瑞幸与椰树进行联名，这种联名也是给人新鲜感的一种设计，同时也是能够吸引消费者去购买的。

那个“土味”浓郁的椰树又来了。

4月12日，椰树集团的“辣眼”招聘又来了。@海南椰树集团 官微再发争议招聘广告：“从小喝到大”“丰满白嫩代言人”“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”……而此次招聘相比一年前（2021年3月）的类似广告，少了一句“肯定有美女帅哥追。”

海南椰树官方微博截图

这不禁让网友惊呼：“还是熟悉的配方。”

对此，据红星新闻消息，椰树集团回应招生广告争议称：“这个招聘信息属实的，属于官方发出去的，任何宣传都希望能够扩大宣传效果，当然我们不是为了炒作，这是肯定的，我们本来就是为了招生，这也是我们一直坚持的宣传风格吧。”

此外，椰树集团还表示，“招生”只是招聘的一种说法，入职就是正式员工，但是不确定具体岗位。通过相关考核后，就可以入学，入学后配备两人一间的宿舍房和新能源小车，都只有使用权。入学之后也有一定风险，如果不符合培养要求，会被移除正副总经理培养身份，后续会根据个人意愿决定去留或者换岗。

而去年3月的那则招聘广告也引起很大争议，椰树集团还因此被海南省市场监督管理局罚款40万元，处罚事由为“妨碍 社会 公共秩序或者违背 社会 良好风尚”。

当时就有律师就表示：“椰树一方面是为了吸引眼球，另一方面是因为违法成本太低。此前椰树也因类似原因被罚过一二十万吧，这个成本比广告效果要低得多，所以它才一而再再而三的去挑战 社会 公序良俗的观点或者底线。”

而这也被网友看在眼里：“有网友道出其中玄机：“不发这（招聘）广告能上热搜吗？上热搜就是最好的广告，罚金也没热搜贵。”

不过，现在对于见惯不怪的椰树集团的种种行径，网友也表现出了两种态度：一种是认可椰树把招聘物质条件明码标价，符合求职者对实际条件的需求；另一种则是认为椰树明明有好产品，想不明白为什么要搞得如此低俗，“咱能不能别作妖了”“明明是好产品，搞得广告跟牛皮癣似的”。

的确，通过公开报道显示，椰树集团最近几年对低俗营销似乎有些“上瘾”。

2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中；

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；

2016年椰树集团推出了胸模瓶矿泉水，该产品一投放市场就遭受异议。之后，椰树集团接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击；

2017年，椰树集团因广告中提及“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销；

2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍 社会 公共秩序或者违背 社会 良好风尚问题被罚款20万元。广电总局发布通知称，要求各广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。通知称，“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背 社会 风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导；

2020年8月，椰树集团招聘职业经理学员广告中提到应征者需承诺终身在“椰树”服务，写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此外，还要求应征者“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，被网友质疑是“现代卖身契”。随后，椰树集团为其“对招聘信息审核不严，用词不当”致歉。

但从经营表现来看，椰树屡屡登上热搜，也让其获得了足够的流量与曝光。

并且，椰树集团高调地宣布：今年1月销量与去年同比预计增长36%，实现开门红。并且同步表示椰树集团去年全年销量持续逆势增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。而据海南省企业联合会、海南省企业家协会联合发布的“2020年海南省企业100强名单”显示，椰树集团有限公司营收43.2896亿元，排名第25。据此估算，椰树集团2021年营收约为50.57亿元。

就在4月11日，瑞幸与椰树的联名款产品椰云拿铁正式上线，上线首日门店总销量便突破66万杯。在销售火爆的同时，其极具椰树风格的杯套和纸袋也吸引不少网友前去打卡。并且，瑞幸方面宣称，该单品2022年销售目标为一亿杯。

显然，椰树其实无论从品牌力来说还是产品力来说，都已经被消费者和市场所认可，缘何还要自毁形象呢？实在令人费解。

而从监管层面来说，对于频频采取低俗营销的企业，似乎该以更严苛的标准来执行，才能遏制住这种不差钱企业的屡教不改行为。

对于椰树集团频频出现的广告争议，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着近年来国家对广告管理趋严，肯定会对低俗、虚假类的广告加大处罚力度。在市场竞争越来越激烈的背景下，品牌应该回归产品，推进多元化和创新研发，而不是以“出位”的方式去博人眼球。

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