宝洁公司的经营模式有哪些(2)

宝洁公司的发展历史 蜡烛制造者威廉·普罗克特，和肥皂制造者詹姆斯·甘布尔，分别来自英国和爱尔兰。他们最初定居在辛辛那提，由于与一对姐妹奥莉薇·诺里斯和伊丽莎白·诺里斯的婚姻，导致了他们的初识。他们的岳父亚历山大·诺里斯建议他的两位女婿成为业务合作伙伴。于是在1837年10月31日，宝洁公司诞生了。 1858年至1859年间，销售额达到100万美元。当时约80名员工在宝洁工作工作。美国南北战争期间，公司赢得合同，为联盟军队提供肥皂和蜡烛。除了在战争期间所经历的利润增加，军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。[5] 在19世纪80年代，宝洁开始向市场推出一种新产品，一种能浮在水面上的廉价香皂。该公司称其为“象牙香皂”(Ivory)。威廉·普罗克特的孙子，威廉·阿内特·普罗克特，在1887年启动了一项公司员工获利分配的计划。他正确的假设，借由让工人持有该公司的股份，他们就不太可能会轻易罢工。 由于对产品的需求已经超越辛辛那提设施的能力，该公司开始在美国其他地区建立工厂。该公司的领导人开始让产品更多元化，并于1911年，开始生产克里斯科(Crisco)，由棉花籽油混合棉花籽硬酯所组成的实用酥油。20世纪20与30年代，由于无线电普及与流行，宝洁还赞助了多个电台节目。因此，这些节目往往成为俗称的“肥皂剧”。 公司其后在其他国家建厂，也将产品的生产与销售外移，并在1930年收购总部位于英国泰恩河畔纽卡斯尔的汤玛斯·韩德利公司(Thomas Hedley Co.)，成为国际化的公司。本次收购后，宝洁公司与英格兰东北部保持着密切联系。随着时间的推移，宝洁推出许多新产品和品牌，并且开始涉足新的领域。宝洁在1946年推出“汰渍”(Tide)洗衣粉，在1947年推出“普瑞尔”(Prell)洗发水。在1955年，宝洁公司开始销售第一支含有氟化物的牙膏“佳洁士”(Crest)。1957年，该公司再次收购了Charmin纸厂，并开始生产卫生纸等纸制品。宝洁公司再次聚焦洗衣用品行业，开始于1960年推出“唐尼”(Downy)衣物柔软精，并于1972年推出“帮斯”(Bounce)衣物柔软精。市场上最具革命性的产品之一是该公司的“帮宝适”(Pampers)，于1961年首次试销售。在此之前抛弃式纸尿布仍不流行，虽然娇生公司开发了一种名为“乔丝”(Chux)，婴儿却仍总是穿布尿布，其实是因为这种尿布会渗漏、不合身、还可能破掉。帮宝适提供了一个方便的选择，但却增加了更多的垃圾处理需要的环境成本。 宝洁公司收购了其他一些公司，多元化的产品线和利润显着增加。这些收购包括福吉世咖啡(Folgers)、诺威治伊登制药(Pepto-Bismol的生产者)、李查森-维克斯(Richardson-Vicks)、诺赛尔(Noxell)的乐爽(Noxzema)、Shulton公司的Old Spice、蜜斯佛陀(Max Factor)与爱慕思(Iams)公司等等。1994年，宝洁利率衍伸商品杠杆头寸的庞大损失，闹上了新闻头条，并随后起诉信孚银行在法庭上作证的情事让他们的公司管理陷入模糊地带。1996年，宝洁公司再次成为头条新闻，美国食品和药物管理局批准了由该公司开发的一项新产品Olestra。其品牌又被称为“Olean”，Olestra是一种低卡洛里的替代品，替代掉洋芋片与其他零食等的脂肪。 宝洁公司在整个历史上已经大大扩展，但其总部仍在辛辛那提。 2005年1月，宝洁宣布收购吉列，成为全球最大的消费品公司(联合利华第二)。宝洁增加了品牌，如吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B。此次收购是由欧洲联盟和联邦贸易委员会批准，条件是剥离一些重复的品牌。于是宝洁公司同意将其电动牙刷品牌“SpinRush”与其业务转售给“切迟杜威”(Church &Dwight)公司。它还出售吉列的口腔护理牙膏品牌“Rembrandt”。除臭剂品牌“Right Guard”、“Soft&Dri”与“Dry Idea”出售给代尔企业(Dial Corporation)。该公司于2005年10月1日正式合并。“Liquid Paper”、吉列文具事业部、“比百美文具”(Paper Mate)出售给纽威尔公司。2008年，宝洁还跨足唱片业，赞助“TAG Body Spray”旗下的“Tag Records”。 宝洁公司在众多类别消费产品所占有的的主导地位，使得其品牌管理的决定值得研究。例如，宝洁公司的决策者必须考虑到，其其并购行动可能侵占到其旗下另一品牌的市场。 2009年8月24日，爱尔兰制药公司“华纳奇考特”(Warner Chilcott)宣布其以31亿美元的金额，并购了宝洁旗下处方药部门。 2015年宝洁宣布，接受全球最大的香水公司科蒂125亿美元收购提议，把旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司。该项交易涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。 宝洁公司的部门组成 客户业务发展部Customer Business Development：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意 市场研究部Consumer &Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持 对外关系部及法律部External Relations &Legal：负责公共关系及品牌形象管理 财务部Finance &Accounting：最大化股东的利益 人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势 信息与解决决策方案部Information &Decision Solutions：基于数据与信息系统提供决策支持 市场部Marketing：负责品牌推广与 市场营销产品供应部Product Supply：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点 研究开发部Research &Development：负责产品研发与创新。 设计部Design:为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。 宝洁公司的品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的 儿童 使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 猜你喜欢： 1. 关于宝洁公司的成功案例分析2. 宝洁公司市场营销策略论文3. 宝洁公司简介范文4. 宝洁公司成功的原因5. 宝洁公司从合资到独资的原因

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。

而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

扩展资料

企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。

在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。

洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。

参考资料来源：百度百科-差异性市场策略

所谓差异化营销（differentiated marketing）是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

简单的案例就是宝洁 ：飘柔针对是关注柔顺去屑功能的人群，沙宣定位专业人群，高端发型设计屋，高消费力人群。

另外霸王就更明显了，所有的营销专门针对防脱发，强调养发护发的男性市场。

所以差异化营销在于你的产品的定位，在基本的目标人群中，再挑选出核心市场，并做针对性的推广。

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