一个好的市场营销方案必须有一个好的市场营销计划书,以在整体上把握整个营销活动。公司要想提高市场营销效能,必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。那么怎样制定营销计划书呢?下面我给大家分享如何制定一个市场营销计划,欢迎参阅。
制定市场营销计划的6大步骤
确的市场营销计划。那么怎样制定营销计划书呢?
1、收集数据,归纳分析
在解决任何问题的时候,首要的是掌握事实,面对事实。数据的收集营销计划的重要依据之一是行业、市场、销售、宏观经济方面的历史数据。收集数据主要是与解决营销计划有关的方面,太多的似是而非的数据不仅影响判断的准确性,也浪费时间。
2、形成目标和战略
在制定计划时,需要形成一定的目标和战略,计划实施的最终目的是战略目标的实现。没有一定的目标,将不知道需要怎样的计划实施步骤。
3、制定方案
行动方案是市场营销计划的重要内容,是完成目标的具体体现。行动方案按照时间系列、责任人落实、需要配备的资源等方法展示,说明了每个阶段/时点需要对产品/服务采取的行动。
4、预测财务结果
在制定计划的过程中需要预算执行过程中的费用,一套可行的计划,势必需要财务的支持。没有财务的支持,一切计划都是空谈的。
5、协调
计划制定完成之后是需要拿出来进行审核,平衡预算,高层管理的一致通过,才能得到实施的。这就需要你提前推广你的营销计划,达到各部门的支持。当然这也为后期实行过程中各部门的协调配合打下了基础,有利于计划的顺利进行。
6、计划的执行控制
再好的市场营销计划,执行出了偏差,一样不会有好的结果。因此说明后期执行的重要控制时段/时点,并列出尽可能量化的指标便于对比和控制质量。
制定一个市场营销计划
(一) 营销分析 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。 营销分析包括:①营销能力和营销数据——波士顿BCG矩阵。如何提高营销能力要做到一下几点:(1)根据销售部及办事处和所在售点确定的零售计划,通过推介达成销售目标。
(2)不断提高自身素质,充分利用公司提供的资源,努力达成预期的销售成果。
(3)充分了解所在地区的消费特性及竞争品牌的优劣势,抓住每一个销售机会,有效地扩大导购范围。
(4)根据公司的物流管理系统要求,做好销售台账工作,按时按质做好信息的反馈。
(5)及时将竞争市场信息和销售中出现的问题与困难反馈给店长及零售主任。 (6)及时将售点的产品样板、宣传资料等的上架率和数量反馈给公司,以便得到补充。
(7)负责售点日常维护工作。
(8)遵守公司上下班有关管理制度,杜绝违纪现象。
(9)注重个人形象,提高个人素质,突出公司及品牌形象。
②分析企业面临的优势、劣势、威胁、机会——SWOT分析法。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表 strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合
③竞争者分析——波特结石模型。竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
(二)营销任务
营销任务包括以下三点:
① 营销任务。任务营销是指在制定一定营销任务的前提下有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 任务营销对企业的发展与崛起可以起到强大的辅助推动作用。当代企业的竞争发展和科技进步,使企业的产品瑕疵有了大幅减少,但相比较而言,许多企业在改善同顾客、员工、自然和社会环境等关系的努力似尚有不
足,他们将利润置于员工、顾客和自然环境之上,对顾客的抱怨或问题反应缓慢,忽视对员工的关爱,对环境保护的诉求也置若罔闻,等等。分为以下四点:(1)市场范围(2)细分市场(3)核心业务(4)外国业务
② 细分市场市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。包括
(一)战略目标(1)营销目标(2)市场份额目标(净利润)(二)营销投资。换取更大影响力和规模经济
③ 革新目标:革新目标需要(1)马斯洛需求层次理论(2)产品生命周期理论
④ 资源目标:资源目标包括(1)生产资源(2)劳动人才
⑤ 生产力目标:生产力目标是指生产管理带动或产品成本降低
⑥ 利润目标:利润目标是指财务分析
(三)战略任务
战略任务是指在一定时期内,企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。战略任务与战略目标:战略任务是战略目标的分解,战略任务是详细的具体的,战略目标要通过战略任务的完成才能实现。战略任务可以分解成若干具体的子任务和更细致的任务。战略任务的表现形式:一是服务方面,即为哪些购买者服务
二是产品结构,包括质量结构、品种结构,档次结构,即拿什么样的产品来为购买者服务
三是服务项目,即为购买者提供哪些方面服务
四是市场范围,即企业服务的市场有多大。
战略任务要做到(一)投资组合分析和战略管理(二)产品总类。如:明天赢得面包的人、今天之任务、昨天之任务
(四)营销战略
市场营销战略:基于企业既定的战略目标,向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
营销战略主要做好市场细分和产品定位
市场细分:目标细分市场:导致产品细分满足顾客差异性
顾客差异性:顾客差异性表现在①不同顾客不同敏感性②不同客户不同需求 市场细分方法1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范
围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
产品定位①研究阶段:目标市场选择,识别竞争对手、顾客的选择标准识别、顾客的评价
②战略阶段(市场敏感)①实际定位:找寻产品实际差异②心理定位:找出心理差别,改变顾客认识。
实际定位战略①要做第一个②创造新的产品特征③加强现在的定位④寻找新的定位 心理定位战略:心理定位战略①转变对于品牌的观念②打破对手的品牌定位 有效营销回答的两个问题:有效营销:有效营销从一个单纯的市场营销网站发展成为一个综合性的,与营销相关的站点。根据各种内容分别提供相应创业、文学、网络营销、市场营销,为不同层次的营销爱好者提供网络互动,咨询及相关资料查询服务。
回答的两个问题①谁是细分市场②我们的什么地方让顾客满意
(五)营销组合 营销组合:营销组合即营销手段,是市场营销中的一个最基本概念,指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。在企业探索消费者需求的过程中,他们的探索主要在--4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。 营销组合主要包括(1)产品和品牌。产品和品牌包括①实在的产品②基本品牌:包括服务、质量③增值品牌④潜在品牌(2)服务①许多公司有同样的产品②服务依托于企业文化、动力③糟糕服务的代价(三)价格:价格因素主要包括以下几点:制约价格因素、目标市场品牌价格。价格不可分价格高质量低
定价战略:定价战略由企业定价目标、达到此目标的具体措施和贯彻这些措施的具体行动计划所组成的。战略的制定,可以使企业守满地实现自己的目标。根据本企业的特点和市场营销状况,在定价战略的指导下,企业依靠现有的资源水平可获得更多的利润。以下是一些可能的定价战略
(4)促销:促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。促销包括:早期广告和公关成熟服务和广告
(5)分销(渠道)在西方经济学中,分销的含义是建立销售渠道的意思,即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲,任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程,产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。分销指导①企业目标市场是什么②了解产品差异化优势③对分销商的控制指导能力。常用的分销模式变革推进方法一般包括以下五个步骤:第一步 进行营销审计,找出自己的优势、弱势、机会和威胁
第二步 根据分析结果找出应加以改变的关键因素并制定变革方案第三步 对人员进行培训和对现有分销系统及成员进行效能评估第四步 推进分销系统变革,对变革效果进行评估
第五步 进入下一循环,继续不断发展和完善自己的分销模式。 (六)行动计划
营销计划包括:预算、目标、任务及分任务
使推销说法精进的第一步是:事先靠自己编出一套"说法大要",且有数年推销经验的推销员,通常在不知不觉中已把洽谈中的一部分加以标准化。也就是说,不断与不同对象的顾客洽谈的时候,他就背熟了其中的一部分,且在任何洽谈中都习惯地使用它。亦即,自然而然地洽谈过程中,对自己的推销说法赋予某种"模型。
市场营销计划要注意以下要点。
1.营销计划书为了增强可执行性,有时需要进行市场调查与分析,通过市场的调查掌握第一手的资料。比如对整体市场环境的调查,了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等指标对经济环境的调查,了解整体市场的消费能力和水平,为后期市场目标确定提供依据对人文环境的调查,了解消费者的消费动机、特点等相关指标,找到我们的消费者对零售渠道和零售业态的调查,了解主流市场在哪,确定市场后期进攻的方向。通过分析找到所要开发市场的特性,找到后期工作的突破点和捷径。
2.营销计划书为了增强针对性,有时还需要对重点对手进行分析。不是所有的企业都是我们市场竞争的对手,只有和我们旗鼓相当、品类接近的企业才是我们真正的对手,因而对于竞争对手的选择需要对市场的竞品进行斟酌和筛选。只有找到了竞争对手才能找到要超越的目标,使市场的开发工作具备针对性。在选定好竞争对手后,我们还需要做的工作就是对竞争对手有一个清晰的认识,对它进行全面的分析,了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会以及给我们带来威胁,只有做到这两点才能让对手完全暴露在我们面前,市场计划书才能有的放矢,市场后期开发工作才能避实击虚。
3.计划书还要正视自身的优势劣势。只有正视自身的优势劣势,才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定出符合自身的实施方案,扬长避短,克敌制胜。
范文
××世界休闲博览会的赞助计划是一揽子计划,产品类别众多,营销期长达两年,赞助企业享有使用世界休闲博览会品牌进行市场开发的权利。该计划力求巩固、加强和保护赞助企业的特有权利。
一、赞助宗旨
xx世界休闲博览会赞助计划的宗旨如下:
1.推广先进休闲理念,推动[[休闲产业]]发展,提升世界休闲博览会和"XX--东方休闲之都"在国内外的形象与品牌知名度。
2.确保世界休闲博览会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术和服务支持。
3.为中外企业提供独特的世界休闲博览会市场营销平台,鼓励中外企业广泛参与,通过世界休闲博览会的市场营销提高企业形象和产品品牌。
4.与中外企业分享商机,通过资源互换实现共赢。
5.为赞助商提供优质服务,使它们获得充分的[[投资回报]]。
二、层次与类别
XX世界休闲博览会赞助计划包括两个层次。
1.世界休闲博览会合作伙伴。
2.世界休闲博览会赞助商。
每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中,不同的基准价位也会有所差异,以体现不同行业之间的差别。具体价位将在协商过程中向潜在赞助企业作出说明。
各级赞助商将通过在资金、技术、产品和服务等方面的赞助,支持xx世界休闲博览会执委会的筹办工作,支持世界休闲博览会的举办。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在指定地域范围内享有市场开发的排他权。
三、开发方式与步骤
(一)开发方式
坚持"公开、透明、公平"原则,根据行业的不同情况采取以下不同的推广方式。
1.公开推广:公告通知或公开征集企业赞助意向。
2.定向推广:向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。
3.个案推广:与符合技术条件的企业进行直接洽谈。
(二)推广步骤
主要采取以下步骤进行推广。
1.xx世界休闲博览会执委会(授权xx世界休闲博览会有限公司,下同)将征集情况知会企业,向企业征集赞助意向。
2.企业提交赞助意向文件。
3.进行企业资格评审。
4.与企业洽谈赞助方案。
5.企业提交正式的赞助方案。
6.提出赞助商候选人。
7.博览会执委会最后审定赞助方案并授权xx世界休闲博览会有限公司与赞助商签订合约。
在实际 *** 作中,以上步骤可根据需要增加或减少。
四、享有的权益
赞助企业向xx世界休闲博览会执委会直接提供有力的资金和实物支持。作为回报,赞助企业将享有相应的权益。以下是执委会给予赞助企业的主要回报方式。
1.使用xx世界休闲博览会名称、会标和吉祥物进行广告和市场营销活动。
2.享有特定产品/服务类别的排他权利。
3.获得世界休闲博览会的接待权益,包括休闲博览会期间的住宿、证件、开闭幕式及会展和活动门票,使用赞助商接待中心等。
4.享有世界休闲博览会期间电视广告、报纸广告、户外广告的优先购买权。
5.享有赞助文化活动和各类特色活动的优先选择权。
6.博览会执委会实施赞助商识别计划和鸣谢活动。
7.博览会执委会实施防范隐性市场计划,保护赞助商权益。
8.根据对博览会贡献价值的不同,合作伙伴和赞助商享有不同的权益回报。
相应的其他更具体的选择标准、权益细节、特别声明等条款略。
1、市场分析:销售计划制定的依据,便是过去一年市场形势及市场现状的分析。
2、营销思路:营销思路是根据市场分析而做出的指导销售计划的“精神”纲领,是营销工作的方向和“灵魂”,也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销 *** 作理念。
3、销售目标:销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点,因此,科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
4、营销策略:营销策略是营销战略的战术分解,是顺利实现企业销售目标的有力保障。
5、团队管理:
(1)人员规划,即根据年度销售计划,合理人员配置,制定了人员招聘和培养计划。
(2)团队管理,明确提出打造团队的口号。真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
6、费用预算。
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