企业营销危机的应对策略分析

企业营销危机的应对策略分析

企业营销危机不但影响企业经济发展和运行的正常秩序，而且阻碍了企业经济的稳定持续发展，甚至威胁到企业的生存。下面是我分享的一些相关资料，供大家参考。

1 企业营销危机的内涵特征

随着世界经济一体化的发展趋势，企业所处的市场环境变化莫测，企业危机随时都可能发生，营销危机属于企业营销活动中的一种突发性和偶然性的事件。企业营销危机是指企业在运行过程中由于所处内外环境的突变，或营销管理的异常，使企业产品的销售或服务陷入极度困难的状态。企业营销危机实质上是一种不良形态的企业营销状况，属于一种长期性不良弊端形成的渐进式的积累过程。研究营销危机就是让企业能趋利避害，将危机中的危害降到最低限度，并准确地把握机会，促进企业持续稳定发展。在企业营销过程中，营销危机具有以下特性。

1.1 普遍性

社会经济的发展，使企业面临的市场环境不断变化，企业在发展过程中不可能一帆风顺，企业危机是难以避免的，企业随时可能发生危机。营销危机作为企业危机的一种，其发生也是具有普遍性。因此，企业在发展过程中都可能遇到各种各样的营销危机。

1.2 突发性

一般情况下企业营销危机的爆发时间稍纵即逝、极其有限，具有突发性。这种突发性特征给企业的生产和经营带来相当严重的混乱和损失。企业必须以最快的速度和不同寻常的方式及时处理，把影响和损失限制在尽可能小的范围内。

1.3 双重性

企业的营销危机虽然严重阻碍了企业经营目标的实现，给企业带来了巨大的经济损失，但同时也应该看到营销危机带来的积极作用。企业在处理危机的过程中，可能会在一定程度上获得由发展带来的转机，变不利为有利，开创出营销活动的新局面。

1.4 未知性

企业的营销危机是一种客观存在且具有必然性的事件。但具体到某一特定的企业时，营销危机的发生又存在着未知性和不确定性，这就促使了营销危机的发生与否、发生的具体时间、爆发的方式、造成损害的大小，都是事前无法确定的。

2 导致企业营销危机形成的原因

客观地说，造成企业营销危机的原因很多，而且相对复杂，综合分析来看主要体现在以下几个方面。

2.1 营销观念陈旧落后

营销观念需要随着社会的发展不断发展与更新，企业营销观念是导致企业营销危机深层次的原因。当前一些企业不能紧跟时代的脚步，与时俱进，及时更新营销观念，许多企业的经营管理者的营销观念很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念，这种落后的营销观念造成营销危机发生率的增加。

2.2 营销战略和策略不当或失误

企业营销是社会经济系统中一个有机组成部分，与企业的持续稳定发展有着密切的关系。企业的营销战略和决策必须与社会的发展协调统一。企业如果在营销战略的制定、市场调研、市场分析、产品研制、产品销售及服务等任何一个环节出现偏差或失误，都会导致企业陷入营销危机，使企业的产品滞销，产品出现质量问题，企业的财务和成本出现危机，许多顾客进行投诉，渠道商倒戈等不良现象。

2.3 营销管理不善

企业营销管理是一个复杂的系统工程，涉及企业营销的各个方面。在企业营销管理中管理者和员工的职业素养直接影响企业营销的效果，当前企业营销管理中普遍存在员工不讲职业道德、职业素质低下、企业凝聚力不强、员工忠诚度不高、跳槽现象频繁、企业绩效下滑等现象，严重影响企业的营销活动正常运行，破坏企业的形象，导致企业陷入营销危机。

2.4 营销危机的意识淡薄

当前市场经济的飞速发展，造成企业内外发展环境的复杂多变，企业科学的.营销防范策略是保障企业营销管理正常运行的前提。当前，企业员工对于营销危机的防范意识不强，尤其是经济效益较好的企业，沉迷于当前的好形势，缺乏危机感。企业的营销防范意识与控制措施十分不到位，一旦遇到内外环境的突变、营销管理异常或其他突发性事件，营销危机便随之发生，使企业产品的销售或服务陷入困境，令人防范不及。

3 企业营销危机的应对策略

企业营销危机发生时，企业要采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响，保障企业的持续发展。

3.1 诚信策略

面对营销危机时企业要采取积极有效的措施，企业在第一时间向公众表示诚信，表达企业要解决问题的诚意与决心，与公众的接触过程中也必须保持十足的诚意和诚恳的态度，始终保持头脑高度清醒，把眼光放长远，着眼于整个市场和企业的整体形象，不要拘泥于眼前的小利益。同时 企业要敢于承担营销危机的责任，始终把消费者的利益放在第一位，以积极诚实的态度取得公众的谅解，为化解营销危机赢得充足的时间，从而共同探索有利于双方的解决办法，赢得企业良好的形象和生存发展的机会。

3.2 公关策略

沟通是化解营销危机的重要手段，通过有效的沟通方式，企业能及时全面地获取公众对营销危机和有关企业的真实想法，正确评估营销危机造成的影响，这为企业解决营销危机奠定了基础。当企业发生营销危机时应当以最快的速度向有关公众进行情况说明及提出处理意见，消除或减轻已经造成的负面影响，防止事态进一步扩大。当企业处在危机的恢复期时，面对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复社会和公众对企业的信任。 3.3 转移性策略

企业通过采取有效措施，限制危机因素对企业营销的不利影响，正确判断营销危机的起因，迅速采取有效措施，加强营销管理，改善生产技术，限期提升产品质量，重新塑造新品牌。同时，企业通过对产品用途、市场和资源采取转移性策略，以保存企业实力，集中企业优势资源，寻求新的具有竞争力的优势项目，从而化解特定范围内的营销危机。通过转移策略，企业可以对市场重新定位，将企业的资源转移到生产的其他行业或部门，使产品转入一个安全领域。

3.4 缩减性策略

企业陷入营销危机时，在充分考虑企业抵御危机能力的基础上，缩减企业某些领域的营销范围和规模，将受到危机影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产，尽可能保存企业的技术实力，重点维持几个能继续赢利的产品项目，尽可能保存企业的优势实力，逐渐进行资本积累，集中优势重拳出击，准备东山再起。这样既可以避免损失不必要的财力、物力、人力，也可以通过收缩，合理调整和配置资源，使企业进入新的具有竞争力的领域。

3.5 创新策略

创新策略是企业充分利用营销危机带来的机会，以积极主动的态度，以崭新的理念和角度所采取的一种创造性的方法。企业要不断地挖掘产品的新卖点，从根本上消除企业因技术落后、市场竞争激烈、产品落后造成的营销危机。同时，企业可针对产品市场的销售状况，通过改变产品外观、增加产品的新功能和新用途等销售方式，消除企业的营销危机。因此不断地对产品的品种、营销理念、管理和方式等进行创新才是解决营销危机的根本方法。

4 结 论

总之，当前经济全球化格局的初步形成，加剧了市场经济环境的开放性和竞争激烈形势。营销危机将导致企业形象严重破坏，企业的生存和发展受到威胁，营销活动无法正常运转。正确分析和探求应对和化解营销危机的有效策略，是保障企业稳定发展的重要途径。

市场营销 风险管理意义市场营销风险管理是指对在营销过程中产生的风险，用一定的制度和手段进行管理，达到认识、控制和处理的目的。企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，最难于预料和预防。那么市场营销风险怎么控制?

市场营销风险控制 方法 ：加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性 措施

企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。

该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。

市场营销风险控制方法：建立风险防范与处理机构

在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：

在企业内部建立风险预防的 规章制度 ，并督促制度的贯彻执行

调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定

在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识

在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。

市场营销风险控制方法：正确面对发生的风险

当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。

首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。

其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。

第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。

又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。

市场营销风险控制方法：依法处理

企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。

市场营销风险控制方法：提高企业员工素质

企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。

企业员工素质培训应包括员工的政治素质、 文化 素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。目前，许多企业实现的销售额从会计帐面看非常大，但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。

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