卖轮胎的竟然推出美食旅游圣经！米其林教我们营销的3个技巧

本文 3 大重点：1. 别被产品局限了创意，米其林兄弟的妙点子。 2.目标明确！ 《米其林指南》只推荐以公路旅行为主的 美食 。 3. 加入可以建立权威性和影响力的内容。

米其林公司由爱德华•米其林 （Édouard Michelin)和安德烈•米其林 （ André Michelin ） 兄弟创立于1889年。 公司位于法国中部的克莱蒙费朗 （Clermont-Ferrand），专门生产轮胎以及橡胶制品。 然而在1895年时，大部分的民众买不起车子，更不用说买轮胎了，所以轮胎的销售并不佳。

爱德华是工程师，负责轮胎的研发与生产安德烈是营销专家，常提供企划方案提升公司知名度。 有鉴于当时多数民众没有 汽车 ， 安德烈为了打响米其林轮胎的知名度，甚至希望能借机促进轮胎销售，便提议发行《米其林指南》，希望一本 美食 旅游 指南能够刺激富人买车的欲望。

就这样，第一本《米其林指南》于1900年出版，发行了数万本，往后每年也都会出版该年的《米其林指南》。 即使到了1920年，每本约需花费2美元购买，就当时而言，是不小的金额，但销售量仍将近10万本。 自1953年，为了让《米其林指南》内容更准确，忠实读者开始回应、评论指南的内容，有时只有一周的时间，便可累积达5万条的评论，回馈给米其林公司。

到了1930年代，《米其林指南》已享誉国际。 《纽约客》 （ The New Yorker）夸奖它内文的广告不使人反感，刊登得「恰到好处」1952 年，《时代杂志》 （ Times ） 赞誉《米其林指南》是 美食 旅游 圣经。 美食 评鉴员、公正的食宿评价和独创的星评制度，都是《米其林指南》受到夸赞的原因。

《米其林指南》刚发行时，安德烈曾预言：「这本书诞生于 20 世纪，也将继续存在于这个世纪。」 如今看来，预言不仅成真，甚至超越安德烈的预期，《米其林指南》至今已经有117年的 历史 了。

从营销角度来看，安德烈当初选择推出《米其林指南》这个策略，完全跳脱来一般传统营销的思维。 他不局限在思考如何大肆宣传自家轮胎的质量，而是采取了制作《米其林指南》这种创意，来提高公司知名度和刺激大众买车的欲望。

一开始《米其林指南》的诞生纯粹是为了打响名气和刺激大众买车的欲望，但如今它已成为高级餐饮的评价指标。 1924年，米其林的广告说：「有了车，就不用再赶早班火车有了车，就可以为家庭生活带来惬意舒适。」 米其林兄弟希望改变人们 旅游 的方式，而《米其林指南》渐渐发挥了作用。 因为 《米其林指南》所提供的食宿和景点信息，全是以公路旅行的方式为主，而非从前人们习惯的铁路旅行。

《米其林指南》主要指红色指南（Le Guide Rouge），收录食宿信息，但他还有一本绿色指南（Le Guide Vert）介绍景点、行程规划。 1900年版的《米其林指南》列了法国各地公路地图、加油站、饭店以及餐厅，全书约400页，也没有现在的精致。 之后，除了法国，比利时、德国和其他欧洲国家也相继出版当地的《米其林指南》。

到了 1931年，大众所知的星评制度正式出现。 一颗星星表示：厨艺不错，路上可顺路拜访的餐厅 二颗星星表示：精湛的厨艺，可以在旅途中绕道去品尝三颗星星表示：顶尖的厨艺，值得专程前去享用。

随着全球化的发展，于2001年，米其林公司发行线上版的《米其林指南》。 为了拓展海外市场，第一本美国版《米其林指南》于2005年问世，地点从纽约市开始，进而往芝加哥、旧金山扩张2007年，在东京推出了日文和英文两个版本的指南，开启亚洲市场2015年，巴西版正式出现，介绍位在里约热内卢的餐厅，拓展南美版图。

《米其林指南》一开始的目标就非常明确，这让它后续可以专注在设计好的内容，创造出有质感的 美食 手册。 《米其林指南》在 1952 年，更被时代杂志誉为 美食 旅游 的圣经，其优质品牌形象可以见得，也为大众所信赖。

若《米其林指南》只是纯粹介绍食物，相信它不会像今天那么成功。 真正奠定了这本 美食 指南在 美食 界的地位其实是，它在 1931 年所推出的星评制度。 这套制度的 美食 评论家被称为「评鉴员」（inspector），有别于一般的 美食 评论家，评鉴员不泄露自己的身份，当他们品尝一家餐厅的菜馄饨时，也不会做笔记，只会在多次造访完一家餐厅后，给出星等和评论。 米其林的星评制度是当时首创的评分模式，也成功影响了《米其林指南》后续的发展。

一家餐厅获得的星等并不是永久的。 知名主厨，同时也是电视节目《地狱厨房》的主持人戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay）就曾因星等被撤掉而落泪。 一家餐厅能因为获得星等而吸引大批消费者，相反地，失去星等将重重打击一家餐厅，甚至使其一蹶不振，也曾有厨师因星等可能被撤回而自杀。 2003年，据传米其林将撤回他餐厅获得的3颗星，法国主厨Bernard Loiseau而后自杀。

当然，拥有如此影响力的《米其林指南》，也曾受到批评。 2004年时，前任评鉴员Pascal Rémy就曾出书批评米其林亏待这些辛苦的评鉴员。 他说：「评鉴员的工作孤独，且薪水不高，而且，评价食物的标准也不够严谨。」 米其林对此虽提出反驳，但也承认评鉴员的工作并不见得像外界想得那么光鲜亮丽。 虽然曾遭受批评，但无可否认《米其林指南》确实成功在 美食 界奠定了它的权威性和影响力。

看完以上三大重点，我们了解到《米其林指南》在 美食 界、 旅游 界的重要性。 它今日的名气，代表着内容营销 （Content Marketing） 的成功。 什么是“内容营销”？ 内容营销在于策划消费者喜欢的内容，不直接宣传产品本身，而是从产品的外部来建立形象，借以吸引消费者。 正是因为《米其林指南》年年都出版，所以消费者才不容易遗忘它！

最近孙红雷和张艺兴这对“红兴CP”搭档的《好先生》正在热播中，颜王孙漂亮饰演一个“只要不死就不会停止作死”的米其林三星餐厅主厨陆远，小绵羊张艺兴则是一个缠着陆远的一心想学厨艺却资质平平的小徒弟。

放心，本文不是来剧透的，而是来说一说米其林三星餐厅，它真的这么牛吗？答案当然是肯定的！

可以这么说，米其林星级餐厅的认证，既可以将餐厅捧上天，也可以令他们名声扫地。据统计，增加一颗星，可以为餐厅增加30%的客源；失去一颗星，则会减少30%！

一提到米其林，你是不是想到了那个白胖的轮胎先生？谐音还是重名？不用怀疑，他们就是同一家公司！轮胎和餐厅似乎八竿子打不着，为什么一个轮胎制造商竟然莫名其妙地成为了餐饮业的权威鉴定机构？让我们从头说起。

米其林公司诞生于一个法国的偏僻小镇莱蒙费朗，创始人米其林兄弟（哥哥安德烈·米其林是个工程师，弟弟爱德华·米其林是个小有名气的素描大师）接手了母亲家族濒临破产的企业，开始了开挂式的道路。

▲左：安德烈·米其林 右：爱德华·米其林

兄弟两做的第一件事是革新产品，发明出了可拆卸的自行车轮胎，但如何推广新产品呢？他们选择了自行车比赛！1891年，自行车运动员夏尔·泰隆骑着一辆装备了米其林可拆卸轮胎的自行车，骑行了1196公里，历时71小时37分钟赢得了第一届“巴黎-布雷斯特-巴黎自行车竞赛”的冠军。因为换胎容易，领先了第二名7小时40分钟。米其林轮胎因此名声大噪，一年卖出了一万多套。之后，米其林开始自己组织自行车赛，在比赛前，爱德华·米其林偷偷在赛道中撒下了钉子，以此来显示米其林轮胎可以更加便捷地拆换。尽管这事儿干的挺缺德，但米其林轮胎的优势确实显露无疑。

尝到自行车轮胎带来的甜头的米其林兄弟，并没有满足，而是迅速把目光转向了当时富人们的玩具——汽车，要知道，1894年整个法国充其量只有几百辆汽车，他们却几乎将所有的盈利都投入到了汽车轮胎的研发中，这看起来更像是一次赌博，但足以看出米其林兄弟的远见！汽车轮胎研发出来之后，他们也沿袭了赛事推广的老方法，但受限于当时汽车的数量，销售情况并不理想。

为了提高汽车的需求量，当然就要鼓励大家远行，说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。米其林的逻辑很简单，为了提高轮胎的需求量，首先就要提高汽车的需求量。为此，米其林编纂了第一本《米其林指南》，内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等，可以放入车内，便于携带。在1900年，全法国有大约3000人拥有汽车，而米其林却印刷了35000份，免费赠送。这似乎是米其林兄弟的另一次赌博，结果是大受欢迎，发行量不断加大。

直到1920年的某一天，安德烈-米其林在一个轮胎销售商那里发现，几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台！米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容就丰富多了，里面开始包含分门别类的宾馆和餐馆。

接着，米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣，于是又雇佣了一批匿名调查者，去光顾各大餐厅，并给出评价，米其林餐馆评级就这么应运而生。

《米其林指南》现有70名专职的美食侦探，他们的身份对外是保密的，惟一出名的是他们传统与苛刻的共性。以餐厅评星为例，从一进门开始，就施展起眼观六路的本领：装修品位怎样、餐具的质量怎样、侍者的态度是不卑不亢，还是过分热情？甚至服务的姿态都被他们看在眼里，其后才是针对烹饪和装盘技巧的一系列评判。每个美食侦探平均每年对餐馆作240个品餐，130个住宿检查，大约完成800个左右的参观检查。对于有星级的餐馆或酒店的光顾会更频繁些，如果有必要，他们会在一年内对同一家餐馆进行12次品餐。

按国外米其林三星餐厅的价格定位，人均消费在3000~4000元人民币。即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

就这样，一个不按套路出牌的营销策略，使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

米其林兄弟的创新不仅如此，他们还出版公路地图。最早的米其林商业地图诞生于1910年，1913年米其林已经绘制出了法国全境的公路地图。这些地图不仅为米其林带来了收入，也是一种宣传手段。在二战期间，米其林地图也发挥了重要的作用，很多国家采购或复制米其林地图，而在1944年的诺曼底登陆时，米其林也为盟军提供了大量地图。

米其林的成功首先取决于环境，公司发展初期，法国正经历着第三共和国阶段。第三共和国（1870-1940）虽然从未能长期执政，但它却正是法国第一个相对长久且稳定的共和国，也为创业者提供了有利的社会政治条件。

其次，米其林兄弟独到的眼光和对产品质量的严格把控，从最初的刹车块，到自行车轮胎，再到汽车轮胎，不断创新而且力求做到最好，远远领先于竞争对手。

最后，当然是天才的营销方式，从消费链的来推动营销，有远见，并且胆气过人！

如果把世界名牌的LOGO放在一起，相信大多数人会第一眼发现这个胖子，就算不知道它是轮胎品牌，也会知道这个商标叫米其林。到2020年，这个公司就诞生131年了，131年间，米其林是怎么发展的呢？

1889年，故事开始。这一年爱德华·米其林从爷爷那里继承了生产简单橡胶制品的农机厂，他并没有扩大原有的业务，而是拉上弟弟安德鲁·米其林一起成立了米其林公司，研究自行车轮胎。

1891年，兄弟俩就为他们生产的第一条可拆卸的自行车充气轮胎申请了专利，这项发明使自行车比赛的选手们能够快速更换损坏的自行车轮胎，为最终赢得比赛节省大量时间，同样也受到了大众的欢迎。

1895年，米其林把充气轮胎安装到了汽车上，为了证明其可靠性，兄弟俩驾驶着使用充气轮胎的汽车顺利地完成了比赛。自从发明了充气轮胎，人们再也不用忍受铁质车轮的颠簸与噪音，有了充气车轮的保护，车轮也不用再忍受断裂的痛苦。

1905年，米其林设计出了带有平头钉的胎面，大幅度提升了轮胎的抓地力和耐久性。

1913年，米其林发明了可拆卸的钢制轮圈。这项发明源于总长度超过1200公里的格林披治大奖赛，米其林让一些参赛选手使用了可拆卸的轮毂，能够在最短时间内更换损坏的轮胎，结果大获成功。

1923年，推出了第一款低压轿车轮胎。

1930年，米其林集成式有内胎的轮胎注册专利。

1938年，发明第一款带有钢制胎体的卡车轮胎。

1946年，发明子午线轮胎。子午线轮胎的发明被称作是轮胎世界的技术革命，通过在轮胎内嵌入钢丝帘，使轮胎的使用寿命更长、 *** 控性更好、驾乘更舒适。子午线轮胎在1949年投入市场并取得了巨大的成功，此后逐渐应用到卡车、农用车、摩托车、工程机械车辆以及飞机上，各大轮胎品牌也纷纷效仿。

米其林于1989年进入中国市场，1995年在沈阳投产了第一家工厂，进入中国后发展迅速，在建厂扩大产能的同时，还在上海成立研发中心，不断开发适合中国路况环境的产品。

1898年，米其林的品牌标志“必比登”先生面世。历经百余年，标志逐渐演变成了憨态可掬的模样，在最近几年，必比登也顺应潮流减了体重。2000年，“必比登”先生被《金融时报》评为世纪商标。不过“必比登”在中国可不怎么顺口，于是在2006年， “必比登”在中国有了新名字：“米其林轮胎先生”。

时至今日，米其林的全球市场占有率超过13%，67家工厂，超过1.9亿条的年产量，服务遍及170多个国家，服务门店超过4000家，2019年品牌价值79.32亿美元，世界排名第478位。

米其林的轮胎产品从车型上分为轿车、越野车、摩托车、卡车、农用车、工程机械车、飞机等；从用途上分为全季节胎、冬季胎、夏季胎。我们日常会用到的汽车轮胎大体分为五大系列，分别是：经济耐用的韧悦系列、四季通用的跨悦系列、偏重静音的浩悦系列、SUV系列以及偏重 *** 控的竞驰系列。

想在轮胎制造业发展，离不开各类极端路况的数据采集以及在此基础上的技术研发，这两点不仅米其林能做到，其他品牌也有独到之处，比如赞助F1、WRC、达喀尔、勒芒24小时耐力赛等各种车辆赛事，建立研发中心等。但是论制造客户需求和品牌营销，其他品牌就只能望其项背了，比如我们熟知的《米其林指南》。

我们丝毫不怀疑米其林兄弟帮助驾驶员更顺利到达目的地的初衷，但是集合了加油站、餐厅、旅馆、汽修厂等信息的《米其林指南》，确实起到了制造需求的作用。自从1900年诞生以来便深受公众的欢迎，尤其是1910年开始推出米其林公路地图，以及1926年诞生的、集合了大量旅游信息《米其林绿色指南》，大大地推动了汽车自驾游的发展。

从那时候开始，很多人把驾车旅行当作梦想的生活方式去追逐，极大地促进了汽车以及轮胎行业的发展。一百多年来，米其林美食鉴定师的足迹遍布世界各地，通过暗访的方式对知名的餐厅及其菜品进行评价与收录。

对很多餐厅而言，米其林的好评意味着知名度和收入，而差评则是餐厅的噩梦，所以一本《米其林指南》在餐饮业有着极其重要的地位。

红色封面的《米其林指南》也不局限于欧洲，从2016年开始，米其林推出了上海版，现在又有了广州版、北京版。一百多年来，米其林以其独特的营销方式，使其品牌逐步融入到了人们的生活中。

米其林是轮胎圈里的美食家，是美食界中的旅行家，但它始终是最专业的轮胎制造商。虽然生产能力、技术研发、品牌营销这三点米其林做得已经很好，并成为了轮胎行业的领头羊，但是其他品牌的强力竞争也不容忽视，所以不断革新技术才是发展之道。

现在，我们比任何时候都重视安全、舒适、节能、环保，所以轮胎也在向着更好的 *** 控、更小的噪音、更低的油耗、更长的使用寿命以及回收利用废旧轮胎的方向发展。在这个方向之下，相信米其林和其他品牌会有更多新奇的发明，让我们的车辆更畅快的行驶。

（文中图片来自于网络）

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

---