杜国楹于1998年创立的品牌,在人均年收入不到万元的年代,曾凭借着疯狂的广告营销创下近5亿元的销售额,2005年橡果贸易从杜国楹手中购得背背佳,依旧通过铺天盖地的电视广告宣传撑起了公司的业绩。
背背佳以不断创新的理念及其独特的功效,良好的产品信誉和优质的售后服务,致力于帮助青少年健康成长,在市场上畅销不衰,享有青少年的矫姿专家美誉,深受广大青少年及家长青睐,受益人群400万,是青少年健康成长的好帮手。
背背佳是一款身体形态矫正类产品,主打功能是解决坐姿问题,尤其针对孩子和注意形体的年轻女性
好记星是电子词典和学习机,主打功能是帮助人记单词,曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。
E人E本是一款平板电脑,主打的功能是手写记笔记
8848手机是高端商务手机,主打轻奢和安全;
小罐茶主打商务接待用茶,也经常被当作礼品
上面五款商品,从生活用品到学习用品,从电子产品再到饮品,行业之间跨越极大。而他们背后的主推人、创始人却是同一个人,他就是杜国楹。
为什么杜国楹经常更换产品、转换赛道,却能够保持赚钱呢?
著名媒体人、得到APP总编辑李翔亲自对话杜国楹,在新书《详谈:杜国楹》中,不仅揭秘了他的商业运行模式,更揭秘了他够保持敏锐的商业思维的原因。
提起杜国楹,也许很多人都不认识他。
但是,提起1997年横空出世的“背背佳”无人不晓,它基本霸占了那个年代的电视广告,成为家长的必备神器。提起2003年一跃而起的“好记星”无人不晓,它基本是学生学习的必备神器。
可是,这两个爆火的产品的创始人杜国楹,却并不是技术出身,可以说他好不懂技术,但是,为什么他可以将产品做到火爆呢?
因为他对市场具有精准的分析能力,特别擅长营销。
然而营销,并不是他的专业。
杜国楹本来是一个化学教师,在父母身边过着安逸的小日子。但是,他总觉得这样的生活就是一眼望到头,没有任何改变。在20世纪90年代,下海潮正是热的时候,又看到公务员的朋友也辞职下海了,于是,杜国楹毅然决定辞职去外地闯荡。
对于没有任何其他行业经验的人来说,“选择”就是四个字——毫不选择 。
他通过朋友介绍,进入郑州一个工厂做外派销售员,他驻扎在天津,负责开拓天津市场。
人生地不熟,商品没市场,在“天时地利人和”都不具备的情况下,做销售全靠业务员的“脸”。
"蹬着自行车送货,每一个店、每一个终端去谈判,到周末的时候我还要盯着柜台销售。"
热脸冷屁股的日子里,坚持下去全靠“热情”。这份热情不是来自于对“钱”的欲望,而是来自于他对“改变”的迫切希望,不愿意如父母一辈过固定不变的生活。
在天津孤军奋战的日子,“当时小平房连电视机都没有,晚上听收音机,发现收音机可以做广告,就开始研究能不能做广告试试。”
于是,他到电台试了一下,通过在电台讲产品,做现场直播,一下子产品大火,也让杜国楹尝到了广告营销的甜头。
我到那个公司的时候,全国几十个办事处,一个月100多万元的销售额;我走的时候,天津市场接近300万。
尽管已经享受到了广告的红利,坐拥了高额提成,但是杜国楹还是认为生活应该改变。于是,他依然拿着46万元的提成,辞职创业。
24岁时,杜国楹第一次创业,创业项目就是背背佳。背背佳是一款坐姿矫正工具。他依然没有人脉、没有技术经验,只有营销。
他研究了家长和学生的生活习惯,剖析了他们的生活问题,用广告直击家长的痛点。
说背背佳第一条广告,当时请关凌做的。在日常生活中,我们经常会看到这样的现象,好,画面来了,一个老师在课堂上正讲课呢,突然朝学生喊:“坐好了!”镜头一切回到家里,孩子在台灯底下写作业呢,妈妈回来了,“坐好!”一巴掌下去了。这就是提出的问题。
解决问题,背背佳就是代替老师和家长的提醒,我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的,现在用了以后是这样的。
背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁。之后,他又做了好记星、E人E本、8848手机、小罐茶,全部获得了成功。但是每次都是成功之后,他就将公司卖出去,换成下一个赛道。所以,常常有人指责杜国楹的营销是“割韭菜”。
什么是“割韭菜”呢?应该是不是货真价实的东西却忽悠了老百姓。
但是,杜国楹的产品却都是货真价实的,背背佳的确帮助孩子们矫正了坐姿,好记星的确给孩子的学习提供了便利,E人E本在手写系统上具有领先型,8848手机在保密性上做到了极致......所以,“割韭菜”的指责似乎有点过分。
也许, 这种指责,不过是一种“酸葡萄心理”,毕竟没有人和他一样,常换新,皆成功。
在商业中,杜国楹不是一个专一的人,每一个产品,都是做成功后,转手卖出,然后再做另一个产品。然而,他却是一个专情的人,因为从第一个产品背背佳,到如今的小罐茶,他的主题营销策略没有变化。
他的主题营销策略是什么呢?
就是两个字——倒做。这也是他成功的原因。
传统的商业模式,是从产品出发,以产品技术为中心,被动地接受市场的检验。
但是,杜国楹却强调“倒做”,也就是从顾客的角度出发,从顾客的需求出发寻找产品,然后营销上要集中顾客的“痛点”,从而刺激顾客主动关注产品、主动购买产品。
对他而言,“倒做”作为产品方法的核心,是从用户的需求和场景出发,一步一步倒着往回推,推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织,以及应该拥有的核心能力。
他做背背佳的时候,就是用的倒做思维,做小罐茶的时候也是这样。
中国盛产茶叶,但是茶产业却发展得不顺畅,产品质量参差不齐,没有统一的标准。
于是,他瞄准高端市场,做有品质的茶品牌。有了定位之后,他开始推动建立茶叶行业标准,用统一的标准给产品增加专业度,此外,又遍访知名茶叶大师,和大师合作,将茶叶进行规模化的生产,从而诞生了“小罐茶,大师造”。
小罐茶有多成功呢?
三年做到零售额超过20个亿。
而这仅仅是小罐茶的初始阶段。
尽管杜国楹经常更换赛道,寻找新产品,但是,小罐茶的成功再一次证明了,杜国楹“倒做”经营模式的成功。
所以,"专一”不一定是成功的唯一形式,只要“专情”于一种经营模式,例如杜富国的“倒做”,那么终会成功的。
杜国楹凭借“倒做”的经营模式成功了。
当有人问他,如何选择下一个产品的时候,他常会说“靠直觉”。
然而,此“直觉”非彼“直觉”。
杜国楹认为:“直觉,是日积月累的科学。”
对于杜国楹来说,第一不是销售专业出身的,第二家里不是做生意的,那么他如何获得“日积月累的科学”的呢?
就是做好了一件事,两个字——读书。
读书,是杜国楹一直持续做的事,也是因为读书才改变了杜国楹的一生。
1.读报纸,让他看到更广阔的世界,不安于现状
刚入职做教师的时候,他就持续订阅了《羊城晚报》。杜国楹的家乡在河南,而《羊城晚报》是广东的报纸。作为改革开放政策最先的受益省份,广东的经济发展在全国都是领先的,《羊城晚报》作为当地知名报刊,不仅持续报道了省内的变化及风土人情,也同时刊登了招聘启事。看着一条条的招聘启事,杜国楹心花怒放。可以说,正是《羊城晚报》中刊登的“新社会”“新生活”的消息,使年轻的杜国楹开了眼,也促使他成功地走了出去。
2.读商业著作,系统研究商业方式
“从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒,从营销管理这些基础的理论开始。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯,营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。”
杜国楹主要是靠自学,尤其是阅读营销经典名作。这些书不仅让他熟谙营销模式,更重要的是让他给自己的营销模式“倒做”找到了理论根据。
“我在西奥多·莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述:“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程,而不是生产产品的过程,这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求,而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后,行业要以倒推的方式展开业务过程”
这是有了理论依据,才让他在饱受争议时,坚持己见,专注做事。
3.读稻盛和夫,做责任感的企业
在疫情期间,杜国楹正好趁着闲暇时间,专门阅读了日本著名企业家稻盛和夫的所有书籍。这一次深度阅读,给他带来了翻天覆地的变化。
稻盛和夫让他明白了两件事:
1.如果一直用得失观来做决定,你永远无法成就真正伟大的公司。
2.本质上,我们做企业,不是赚钱,而是赢取人心
如果说之前做企业,他喜欢变化,喜欢改变赛道,而这一次做小罐茶,他却是要专业做“有责任感的企业”,要长期做下去。
正如他所说:“长期的确定性对抗外界的不确定性。接下来20年,我会去践行价值观主义,也会和小罐茶一起走过从1到10、从10到100的路。”
从穷教师到富豪创业者,尽管杜国楹一路收获成功与掌声,一路遭受争议与指责,但是,他的成功,也的确让我们看到了“倒做”经营思维的成功性和可靠性,也激发了创业者关于于顾客的真实需求,真正做到了“顾客是上帝”。
如果你也是一个创业者,或者是对现在的生活不满意,那么不妨去读一读《详谈:杜国楹》,这本书也许不会让你成功挣钱,但是它却能够成功的让你打开思路,让你在正确的路上不断精进。
(图片来自于网络)
所谓的传奇,不过是高超的营销手段罢了。
“背背佳之父”——杜国楹的营销主要是依靠电视广告,这些广告主要具有以下三个特点:广告轰炸、目标客户明确、明星代言。
对于广告轰炸,就是在短期内创造知名度,达到销售目标的一种营销策略。说的简单一点,就是通过广告,让消费者记住你的产品,在购买的时候首先想到你的产品。说到农夫山泉,你第一时间想到的是:农夫山泉有点甜。说起王老吉,你首先想到的是:怕上火喝王老吉。说到恒源祥绒绒羊毛衫,你的第一反应是:恒-源-祥-绒绒羊毛衫,羊、羊、羊。这就是广告轰炸的效果。杜国楹一直以来的营销手段也是如此。不管是背背佳,还是好记星,还是现在的8848手机,强大广告轰炸,就像传销的洗脑方式一样,给消费者灌输了一种商品太完美,能满足自己的需求,迫切购买的欲望。
对于目标客户明确,就是精确的传播消费者的诉求,消费者的定位明确。背背佳——主要消费者是姿势不正确的青少年,后来又发展到中年人、老年人,美名其曰矫正弯腰驼背。这次的8848手机也是如此。根据其公司的调查,手机市场在5000-10万元左右,这是手机市场的一个空洞。此次根据调查,8848手机对自己的定位就是这一空白领域,目标客户是中等收入的人群,主要是为了满足这部分人的需求。目标市场明确,帮消费者做减法,消费者的满意度也会得到相应的提高——这是目标客户明确最具优势的地方。
对于明星代言,就是请明星为自己的产品做宣传的一种方式,也就是所谓的名人效应。当年的e人e本,售价比苹果的iPad还要高,请的代言人是冯小刚和葛优。冯小刚称:我用它来代替笔记本。在他的电影《私人订制》中,还有e人e本的出镜。这次的8848手机,请的是王石和冯小刚代言。明星代言主要有爱屋及乌和示范的作用。这也是为什么近年来明星代言一直非常火的原因。
满满的套路,使得杜国楹的产品销量很好,创造了传奇。不过也有点太过于夸张,有点欺骗消费者的感觉了。此次的8848手机,说实话,我并不看好。主要愿意有以下几点:
一是手机市场处于成长期,但是它的厂家却是非常多的。厂家为了防止潜在竞争者的进入,已经建立了强大的壁垒,想要分一杯羹很简单,但是想要分一杯好羹却是非常难的。
二是,我国手机市场主要已经被苹果、三星、华为等品牌划分了,每一个层次,都有对应的厂家,想要打开自己的市场还需要下大功夫的。虽然有空白领域,很快就会被填充的。没有一个商人不是野心家的,都是利益的驱导者。对于商机的嗅觉也都是灵敏的,8848能想到,其他人也能想到的。
不是每一个产品都有成为传奇的潜力,8848手机就是没有潜力的一款。除了外形有特色还有奢华之外,没有什么大卖点了。说来说去,就是三个字:不看好!
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