爱奇艺体育营销再升级 "双极驱动"策略深挖泛体育用户蓝海

7月4日，爱奇艺 体育 2019/20营销推介会在上海举办。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄、爱奇艺销售副总裁吴刚、爱奇艺研究院院长葛承志、爱奇艺 体育 商业化副总裁王朝华以及众多行业合作伙伴共同出席。现场，爱奇艺 体育 正式公布爱奇艺 体育 的"双极驱动"营销策略，全球最优质的顶级 体育 赛事内容与领先的创新型在线 娱乐 服务提供商爱奇艺的深度结合，通过多元化的内容分发，将面向爱奇艺平台全量用户进行渗透，为品牌提供全新的品牌营销解决方案。

体育 是世界通用的"营销语言"， 体育 的凝聚力跨越了时间、种族、地域的限制，是公认的最具号召力的"世界语言"。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄在现场表示： 体育 的百年 历史 ，从未因为世界的格局发生变化而变化，始终是站在金字塔顶端的超级IP，一直是国际成功企业全力追逐的目标。品牌选择与 体育 超级IP站在一起，提升了品牌的知名度、美誉度和公信力。

爱奇艺泛 体育 用户增长迅猛，广告主迎来入场最佳时机

6月22日，爱奇艺宣布会员规模突破1亿，平台庞大的用户流量，为爱奇艺 体育 吸引更多的泛 体育 用户奠定了夯实的基础。推介会现场，爱奇艺研究院院长葛承志分享了爱奇艺平台 体育 用户最新画像：随着 体育 内容多元化和消费升级，经过近些年内容的精心布局，爱奇艺 体育 的用户偏好在发生着明显的变化。爱奇艺 体育 用户规模快速扩张，一线及新一线城市对足球、网球、高尔夫等顶级赛事IP的忠诚度提升，而格斗、有氧健身、田径、酷跑等多元的综合运动内容，带动了泛 体育 用户向四五线城市下沉的趋势。爱奇艺 体育 平台每周运动量在3-4小时的用户也远超全网用户均值。

爱奇艺平台上很多 体育 场景的数据都源于用户对生活的体验，它反映了消费者的喜好、品味、兴趣和激情。 葛承志表示："爱奇艺 体育 平台上的用户已经不仅是 体育 内容的观看者，还是 体育 运动的践行者，更是 体育 精神的倡导者。"数据显示，在运动偏好上，用户对运动类型的喜好愈发呈现出更加多元化的趋势。爱奇艺 体育 的女性用户占比达30.1%，明显高于同类 体育 视频平台。爱奇艺 体育 平台上的用户呈现学历高、职业好、高收入的特征，且对品牌的忠诚度更高，更加注重品牌的品质。这对于品牌来说，无疑是更加有价值的营销对象，更容易将用户转化为潜在消费者。

头部赛事助力品牌转化 中国 体育 营销升级

当下，消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化，视频媒体正在改变全球 体育 产业的 游戏 规则，数字媒体成为品牌方吸引新消费者的重要手段。王朝华提出，爱奇艺的会员规模已经突破1亿，多元化的海量 体育 内容在爱奇艺大平台的AI智能助力下，可以触达更广泛的 体育 内容爱好者，最大化的拓展泛 体育 用户边界，为品牌的 体育 营销传播效果提供了极大的想象空间。

现场，中国传媒大学广告学院教授何海明从广告主的角度对营销趋势进行了分析，他讲到目前媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺，品牌的穿透难度加大，新的营销模式正在替代传统营销， 体育 是当前媒体市场的难得选择。中国传媒大学经过对20家正在做 体育 营销广告主的深度访谈，发现许多知名品牌认为 体育 是企业重要的战略资源，并会长期投入。而是否为头部资源、是否具有垄断性，则是选择 体育 项目的决定性因素。在 体育 赞助资源基础上，广告主普遍需要好内容与好创意，来激活品牌的大众认知。强大的头部IP、核心的媒体资源、销售的转化量以及用户的参与度是广告主决策四大要素。

发布会最后，西甲联赛中国区总经理Sergi Torrents宣布，爱奇艺 体育 与西甲联赛将在2019年8月开启一系列的市场营销活动，将推出"西甲体验"的款待项目、国家德比等观赛活动，为中国球迷带来更多丰富的现场体验。未来，爱奇艺 体育 将依托爱奇艺的生态矩阵，为品牌营销打造多元化的场景，实现内容、用户与品牌的美好连接。

作者 / 尔尔

随着爱奇艺全网独播剧《重启之极海听雷》第二季的播出，观众的快乐从夏日一直延续到了秋天。

数据显示，爱奇艺全网独播剧《重启之极海听雷》第二季在爱奇艺站内热度突破9500，豆瓣以8.3高分开幕，目前微博同名主话题阅读量达78.8亿、讨论量1381.2万。随着剧情的播出，#吴邪被十一仓开除##张起灵黑化##刘丧成功追星张起灵#等二十余个话题登上热搜，更在猫眼全网剧集热度、灯塔热度榜、VLinkage网剧播放指数等榜单中，周周霸占榜单TOP1之位。

在爱奇艺全网独播剧《重启之极海听雷》第二季中，吴邪、王胖子、张起灵组成的“铁三角”继十年之约后再聚首，与白昊天、刘丧、贾咳子、李加乐等人组成“听雷小分队”，进行了一次冒险之旅。

剧中，惊奇的故事走向为观众带来一次惊险而刺激的推理式观剧体验。除了扑朔迷离的情节牵动观众，剧外爱奇艺也正采取嗨点先行战略，围绕《重启之极海听雷》第二季与观众进一步深入交流。

剧集播出时，不少观众在爱奇艺的带领下，不仅随着剧情的铺陈而对故事进行猜测、分析、评论，更在剧作之外达到了最大化体验式 娱乐 。

作为爱奇艺全网独播剧，《重启之极海听雷》第二季由爱奇艺所打造的这场踩在观众 娱乐 嗨点的大型互动，已经使得这部剧作形成了将书粉、爱豆粉转为剧粉的炸点式自发酵传播，在紧扣故事内容、创造新的剧作价值之外，更为剧集市场提供了不少巧思。

洞察粉丝喜好，

用互动打造与观众的亲密联系

一直以来，《重启之极海听雷》承载着书粉、剧粉、爱豆粉的多方期待，在第一季播出后，大量书粉和爱豆粉都被跌宕起伏的剧情深深吸引，第二季播出时，剧粉的队伍更加壮大。

作为一部集推理、冒险于一身的作品，《重启之极海听雷》第二季不仅有烧脑复杂的逻辑走向，更塑造了生动鲜活的角色群像。

身为独播平台的爱奇艺也不断发挥平台优势，令观众在观看时完全沉浸在剧作中，一边体验剧情的刺激感，一边在剥茧抽丝中提炼精髓。

《重启之极海听雷》第二季开播当日，爱奇艺便邀请这部剧的出品人南派三叔走入爱奇艺聊天室，全程直播陪伴观众一起观剧。而为观剧扫除障碍是这场聊天陪看的重要意义所在。南派三叔不仅面对观众围绕剧情、人物及创作走向解答疑问，还时不时与网友逗趣互动、聊家常：

“我好喜欢十一仓，想去上班”

“吴邪，心魔和理智的交锋”

“我最害怕头发了，你们呢？”

有南派三叔坐镇提前铺垫，也促进了《重启之极海听雷》第二季几乎零差评的局面，拉动剧粉、书粉，为这部剧可以持续打CALL。

不仅如此，爱奇艺更努力变身“端水大师”，满足多方粉丝的不同需求。

在爱奇艺攒起的烧烤局、聊天室陪看活动里，可以看到剧中深受观众喜爱的演员们如朱一龙、毛晓彤、黄俊捷、刘畅等人的身影。这些主创们纷纷结合话题热点玩梗，主动拉起与粉丝的互动，建立与观众、粉丝之间的关系。

这或许是观众近些年来最为幸福的一次追剧体验，有主创们不断互动、爱奇艺大量奉送片花、花絮等物料，还有不断送上正中粉丝下怀的福利，也难怪《重启之极海听雷》第二季话题度和热度不断飙升，在打造创新互动营销的领域中砥砺前行。

不得不说，《重启之极海听雷》第二季在成功完成书粉、爱豆粉到剧粉的转化方面，离不开爱奇艺针对多方粉丝喜好而建立的亲密联系。

打破次元壁，

解锁剧粉 娱乐 新模式

在爱奇艺的宣传营销手法和引领主创不断发福利中，观众对于《重启之极海听雷》第二季的追捧被大大激发，网络上，无论是剧作本身还是演员都收获了不少观众的喜爱。而爱奇艺为观众打造的快乐才刚刚开始。

如今，观众在焦急等待更新之余，空闲时间也正在被《重启之极海听雷》第二季承包。除了陪伴观众围绕剧作本身进行细致剖析和探讨，爱奇艺更致力于为观众 探索 以剧作为前提的 娱乐 新模式:

①创造IP联动，加深观众代入感

为了满足观众对于剧情的代入感，爱奇艺开发了H5线上小 游戏 。 游戏 中，玩家以《重启之极海听雷》主人公吴邪为第一视角切入，根据 游戏 能力加buff（同伴：胖爷等；道具：黑金古刀等），打造出丰富而真实的体验。

在福利方面，爱奇艺秉承一贯大方的态度， 游戏 通关即可获得主演签名照等礼品， 游戏 失败可重复多玩，不仅降低门槛，更用多种方式增加观众参与的可能性。而这一趣味的宣传手法，也是为站内增加热度的新奇方式。（ 游戏 链接：https://activity.m.iqiyi.com/web/chongQi2Game.html）

②解锁烧烤局直播，建立亲密互动

在进一步满足剧粉的需求方面，爱奇艺打造了一场轻松愉快的烧烤局直播，在事先埋梗的前提下，活动主持人引领主创参与互动，将气氛点燃。更结合平台为剧集开发的H5小 游戏 ，邀请艺人黄俊捷、邬立朋亲身示范。达到了线上线下的无缝连接互动，进一步促进网友沉浸式参与剧集中。随后小哥张起灵也参与聊天室陪看互动中，与网友进行亲密互动。

烧烤局直播当日，开播一小时就打造了多个话题登上热搜，#重启##吴邪心疼二叔##贾咳子下线##铁三角神仙友情# #吴邪生命倒计时#等话题讨论度大增，排名也不断上升。

③创新破壁联动，放大观众体验感

爱奇艺还十分注重放大观众的体验感，通过《重启之极海听雷》第二季不断进行创新，打通了线上线下的联动。

在线上，剧中“吴邪重生”这一幕播出时，爱奇艺首次开创了剧集心跳震动模式，在此幕播出时刻自动开启震动，令观众有更为真实的体验。

在线下，爱奇艺特意联系杭州乐堤港，在其超大碗屏投放“吴邪重生”的巨型电子海报，与线上发起互动。打破次元壁，给网友呈现出身临其境的体验。

④围绕IP本身，玩转跨界营销

爱奇艺不仅在IP自身上打造出多种模式的参与，在跨界联动上，也能在《重启之极海听雷》第二季玩转IP。

近期一则#火柴厂老板为吴邪加油#的视频在网上疯转，由于《重启之极海听雷》第二季中，吴邪用划火柴来进行生命倒计时，真切地虐到了观众，一位火柴厂的厂长因此而发声支持，表示愿意无限提供火柴，希望吴邪能够继续前行勇敢冒险。

⑤剧综互动，破圈玩梗

在联动方面，爱奇艺不断发掘新思路，除了获取观众真情实感的互动，还积极与热门综艺打配合。

如此多样新颖的 娱乐 新模式，如小 游戏 、落地大屏、破次元壁互动最大化地激发了观众热情，不仅促使剧集的热度与日俱增，同时更拉动了爱奇艺站内的热度值。

会玩、敢玩、能玩，

爱奇艺何以引领营销新时代？

如今，在全民懂营销的时代，视频平台通过文字、视频物料与观众进行联系，已经是基础打法。

爱奇艺《重启之极海听雷》第二季从多维互动营销模式出发，为观众打造了线上线下的体验式互动，成功得到了观众的热情反馈。

有趣味性和 娱乐 性十足的体验活动在前，观众又纷纷在线上围绕《重启之极海听雷》第二季的剧情和人物进行造梗创作，甚至对独播平台爱奇艺也玩起了造梗。

在多个社交渠道平台上，观众自发贡献了大量的表情包、金句，甚至有网友为爱奇艺起昵称为“桃桃小宝贝”，不仅积极造梗，还为其营业努力状况发豆瓣贴盖楼，如此自来水式的安利下，也推动了《重启之极海听雷》第二季热度飙升，观众对于爱奇艺产生的喜爱和信赖展露无遗。

在人文关怀方面，爱奇艺已经做到了极致，而在创新方面，爱奇艺通过与网友互动的新 娱乐 模式，不断突破自身、积极开拓视野，更是一种良性、 健康 的发展态势。

而如此多元而新颖的营销模式，也成为了后续作品中行之有效、极富价值的参考案例。

靠谱的“售后服务”，爱奇艺不仅展现了视频平台对观众的责任心，更体现出了积极进步、不断领跑的担当。爱奇艺这种敢玩、会玩、能玩的创新态度，正是 娱乐 至上时代中观众所需要感受到的潮流风向标。

爱奇艺结束自开创12年至今不断亏损的历史，在2022年第一季度初次完成了一季度赢利。但假如从而觉得爱奇艺乃至长视频企业迈入了暑光，那或是要多斟酌一下。

5月26日美股盘前，爱奇艺公布了未经财务审计的2022年Q1财报，资料显示，一季度爱奇艺营业收入73亿人民币，同期相比下降9%。在其中，会员权益收入为45亿人民币，同期相比略增4%；网络广告收入为13亿人民币，同比下降30%；内容发售收入为6.261亿人民币，同比下降20%。

在降低成本、增加效率对策下，爱奇艺应季收入成本费为60亿人民币，同比下降16%。属于爱奇艺的净收入为1.691亿人民币，而2021年同期亏损为13亿人民币。根据非美国通用企业会计准则财务数据（non-GAAP）的经营盈利为3.3亿人民币，毛利率4%，持续三个一季度提高，初次完成月度赢利。

在之前财报大会上，龚宇就曾公布，2022年的总体目标是完成全年度non-GAAP经营方面盈亏平衡，并尽早完成一季度non-GAAP经营方面盈亏平衡。Q1的绩效主要表现现如今实现了服务承诺，但考虑企业在内容资金投入的减缩，将来这个以内容为核心竞争力的公司还需等候销售市场检测。

赢利一直是长视频领域的难点。高支出的内容成本费营业收入方法主要是借助会员和广告宣传，前面一种的难题取决于中国一直还未塑造好的内容交易的消费者习惯性，后面一种则取决于总量广告宣传销售市场愈来愈多的竞争对手和总体条件的考验加重。

依据财报，爱奇艺Q1会员权益收入为45亿人民币，占有率超六成，同比增加4%。回望一季度爱奇艺的关键内容，《人世间》《猎罪图鉴》《心居》等连续剧和综艺节目《一年一度喜剧大赛》均得到了非常好用户评价，在其中，灯塔标准版表明《人世间》各大网站全片播放视频历史最大占有率曾达35.47%。资料显示，Q1日均定阅会员数1.014亿，较上年四季度环比环比增长440万。

特别注意的是，2019年爱奇艺的付钱会员数就已做到1亿。亿级以上不论是视频网站或是电影产业都是会显出提高疲惫感、乃至有一定的下降。假如针对长视频来讲，1亿顾客便是吊顶天花板，在会员收入上好像提高也只有借助涨价。危害会员提高的一个关键因素是同业竞争内容重叠率高，头顶部高品质独家代理内容太少，据调查，内地与此同时有着付钱账户占比较低，在1.2%上下。

总数均值单会员收入（ARM）影响因素包含同业竞争标价，全部领域都是在提升价钱。2021年年末，爱奇艺就涨价了会员权益，金子VIP一般包月卡会员价钱上涨幅度20%提高至30元，连续包月价钱由19元涨至22元。但上年的会员价格上涨和超前的播放，也引发了许多消费者的不满意。

会员价格上涨的前提是优良的内容提供，爱奇艺也需要再次提升原创设计内容品质。龚宇在手机大会上表明，“大家依据国外头顶部企业的工作经验，发觉关键可以奉献收入的是来源于头顶部内容，规模不经济的内容是产生了企业的支出和亏损。因此大家对这种内容进行了删剪。”

财报表明，Q1内容成本费为44亿人民币，同比下降19%。对于此事，爱奇艺称内容成本费的减少来源于对内容对策的改善、发布的娱乐节目总数的降低及其经营效果的提升。对比的是，2019年爱奇艺花了222亿人民币选购或制做内容，才做到1亿付钱客户。

爱奇艺仍在控制经营成本，财报表明，市场销售及期间费用等开支为7.4亿人民币，同比下降38%，研发支出4.75亿人民币，同比下降29%。上年十一月，爱奇艺经历了一次规模性裁人，相对应也为一季度降低了网络营销开支、人事部门有关薪资花费和股权薪资花费。

对于此事，龚宇表明，头顶部内容的资金投入并没有降低，反而是降低收益较低、品质不佳的内容。但ROI等数据信息层面是不是能组成对内容品质、审美观的关键判定根据还未如。

据爱奇艺层面先前透露，《人世间》吸引住了25家广告商。Q1财报表明，爱奇艺互联网广告服务项目收入为13亿人民币，同比下降30%，财报中称主要是因为宏观经济政策条件的考验，及其服务平台新发展战略造成发布的娱乐节目总数降低。

综艺节目一直以来全是商业化的工作能力更强的内容方式，而且，长视频唯一可以跟小视频效果广告市场竞争的超级偶像选秀综艺，受限于异议也迫不得已缺乏，外流了许多观众们和“打投”等商业服务收入。据云合数据公布发的《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》表明，爱奇艺Q1综艺节目推新总数同期降低了2部，服务平台总体合理播放视频总计19亿，同期相比降幅近五成。

长视频的使用价值还要被进一步见到。上年6月，第九届中国互联网视觉交流会上，爱优腾管理层齐齐哈尔向小视频开火，“短视频平台给客户喂猪食”观点冲到热搜榜。短视频平台对客户游戏娱乐的时间的占领愈来愈显著，二创的侵权问题也促使长视频领域进一步受到压力。

据百度2022Q1财报表明，其关键研发支出达51.34亿人民币，持续六个一季度占百度关键收入占比超出20％。百度首席财务官罗戎表明，百度关键营业收入保持健康，是受该季度同比增加45％的云智能业务流程促进。权益资本成本为-1.07亿人民币，不包括爱奇艺的权益资本成本为11亿人民币RMB。

做为极大总流量通道的长视频服务平台，短时间也许还不容易被投资人和销售市场完全舍弃，但高额亏损毫无疑问并不是长远打算。现如今，亏损超10年的爱奇艺，总算如期迈入了初次月度赢利。但是，根据减缩内容资金投入完成的一季度赢利还无法证实哪些，长久看来，寻找到更为可持续发展的科学方法论，制做更高质量的内容才可以真正的充分发挥出长视频的使用价值。

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