如何做好商超

超市会员玩法还有很多种，不止积分兑换和充值

深度解读costco连锁会员制超市商业模式

超市界的运营高手，根本不靠商品利润赚钱！

 

实用度：★★★★★

口感：梅菜扣肉

全文字3300+字，读完大约10分钟

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阅前思考：

大型商超如何靠低毛利模式创造更大营收？

美国连锁超市costco是怎样实现低毛利高营收的？

用户运营的重点是在性价比还是顾客体验感？

会员制在小型商超是否可行？

去年有一家超市刚开门就因为流量爆棚被迫停业，

了解过的人应该已经猜到了。

美国的costco（以下称为开市客）。

2019年8月27号，

美国连锁会员制超市costco开市客在上海闵行区开业，

开业仅仅4个小时被迫发布公告暂停营业。

能想象吗？这么大个超市被挤爆了，

因为人太多而被迫停业。

生鲜猪肉摊面前十多个人拽着一块猪肉进行争抢，

后面还挤着一些根本凑不到猪肉面前的人。

去年7月1号开市客开放会员申请以后，

又经过了几个月的营销造势，

会员数量已经积累了几万名。

在中国各大商超巨头撤出中国之际开市客还能做这么火，

其实并不是无迹可寻的。

红酒总结了以下，

开市客有四大亮点值得我们做商超和零售的企业/商家深入思考。

有别于传统商超的盈利模式

2019年国内消费市场受到电商和新零售的冲击非常大，

家乐福、沃尔玛等等国际大型商超呈现颓势。

沃尔玛在全国范围关停了10多家门店。

而开市客作为美国最大的会员制超市之一，

以价格低、性价比高、实惠、服务优的特点创造了自己的商业模式。

我们来简单分析一下开市客的四大特点。

1.      利润把控

a.      超低毛利吸引顾客，打造收支平衡。

一般超市的商品单品利润大概在15%-25%左右，

而开市客的商品利润基本都在7%左右，

有些商品甚至零利润，

只是加了一些运营成本达到收支平衡。

b.      单品毛利超过14%的商品，必须汇报CEO，

并且需要通过董事会批准才可售卖。

c.       一旦有顾客在开市客买到高于其他商店同款商品的价格，

那么开市客将永久下架此款商品。

商品价格低于市场价是开市客的独门秘笈，

也是吸引顾客的重要标签之一。

2.      严格选品

开市客有非常庞大的采购部门，

进入开市客货架的商品必须经过这些采购部门层层筛选，

最终才确定该商品是否可以进入消费者的视野。

这样做的目的只有一个，

就是同个品类的商品并没有很多品牌可以选，

开市客的采购已经把最受欢迎、性价比最高的商品，

帮助顾客选好并上货架。

消费者来逛超市根本不用花太多心思去选择商品，

这也是用户体验感极度舒适的原因。

3.      服务特色

开市客的服务主要体现在“解除顾客担忧”上，

我们一般去超市购物主要需求就是性价比，

开市客在把性价比做到极致的情况下，

同时又向消费者保证全线商品，

均可享受30天无理由退换货的待遇，

这样开市客并不是在“卖东西“，

它完全跟消费者站在了统一战线，

紧抓消费者的心理，

让顾客无后顾之忧的购买商品。

4.      用户运营

会员制很多大型商超都用过，

包括传统的购物卡、会员积分兑换等等。

但是开市客的会员制走的“奇葩路线”，

它是使用的预支会员费成为会员后，

才可以进入门店购物。

其实开市客并不主要依靠售卖商品赚钱，

这个模式在商超行业是反其道而行之的。

他们由于会员制度的特殊性和实用性，

到店消费的顾客都要交这个会员费才能享受开市客的低价商品。

这种模式国内商超市场也不乏模仿者，

但是几乎都出现了“水土不服”的症状。

开市客之所以可以这样搞，

完全取决于上面说的三点。

商品筛选最好的，

价格做到行业最低，

服务做到超客户预期。

它总能给人源源不断的“惊喜”。

开市客的商品销售收入主要用来覆盖运营成本，

这些利润很好的维持着超低利润的运营模式，

而只占总收入2.2%的会员费，

却妥妥的以0成本创造了公司70%的利润。

以上四点不难看出，

对于开市客而言做好用户运营，

就是它低毛利高营收的制胜法宝。

关于运营模式上有另外4点适合大中小型企业借鉴。

1.      定位

开市客很清楚自己要服务的人群

——3亿美国人中的500万中产阶级。

从人群定位中确定自己商品的定位，

说白了你要赚什么人的钱，

这些人喜欢什么？

消费习惯是怎样的，

那卖什么样的商品他们会喜欢。

我们就卖什么给这群人。

这群人可以很小众，但一定要专业，

也一定要很清晰，有明显标签。

开市客卖的是一群中产阶级，

所以它的商品有三个明显特征：

品类全、品种精、分量大。

几乎可以说什么都有，

但是一个品类可供选择不多，

因为开市客的采购已经帮助顾客选好了同品类当中的精品。

分量几乎都是大量的，

满足中产阶级爱“囤货”的心理。

并且是真的便宜又实惠。

2.      市场调研

基于商品的选择，

开市客在打开中国市场前，

其实对国内市场已经做过严格调研，

包括本土市场。

用户调研这一点想必都听过，

但是很少有企业和商家能做很全面的用户调查。

做任何生意、创业之前，

做好产品定位和市场定位都极其重要。

开市客最后得出的结论是，

针对中产阶级家庭。

这类家庭不缺乏购买能力，

但大部分消费行为都来自刚需和快消品，

到超市最多的行为就是看到打折促销会囤货。

所以商品的性价比对这类人群来说非常重要。

3.      需求把控

上面讲了开市客售卖的基本都是刚需商品，

这就是它抓住了它想卖给的这一波人，

他们的真实需求。

需求点对上了供应点，

人找对了货。

商品越精准，顾客的需求越稳定，

那么商品的销量就越大。

这样产生了一种良性循环，

就算利润低，照样顾得住开市客的运营成本。

4.      挖掘单客价值

国内近几年的零售行业，

无论是传统电商还是传统商超，

在受到新零售冲击之前一直都在找“渠道流量”，

增长的重心一直都放在获客和销售上，

也就是每天一门心思考虑怎样来更多客户，

把销量给提上去。

这样的思考模式是没错的，

但是这样的模式忽略了一个很重要的点，

就是单客价值。

相信很多商家和企业经常会遇到一种情况，

就是客源不稳定，

搞个促销活动来了一大波，

过去了之后又回归平静。

其实零售行业实行会员制，

是解决上面问题的重要途径之一。

最近很多企业才开始慢慢发力在“增强用户黏性”上。

很多美容美发行业、游泳健身等行业把会员制玩的妖魔化了，

很多客户提到办卡就害怕，

但是开市客可以让顾客心甘情愿的办这个卡，

气不气？

开市客的打法是用低价好货把消费者转化为会员，

再收取会员费赚得会员利润。

思考一下，

在这里，商品是什么角色？

它其实就只是最为一个导流工具出现，

“补贴”给消费者的，

有会员就有这个特权。

开市客主动把商品纯利率压缩到极致外，

还采取了最小化运营费用，

发展自有品牌商品、

预收低廉的固定会员费，

允许会员携带亲友购物等措施。

所有的这些政策都围绕一个点，

最大化会员的总消费者剩余，

挖掘单客最大价值。

这样做的好处不仅是能达到增加用户黏性的目的，

还可以达到主动传播、拉新的意外效果。

上面讲了开市客的主要运营模式，

反过来思考以下，

中小型商超可否借鉴这一套模式？

在此之前我们需要考虑小型商超做会员制是否可行，

国内大型的商超都是会员积分和传统的购物卡模式，

其实会员专享跟开市客的会员模式是一个概念，

而且现在很多中小商超已经在使用当中。

微信小程序跟随着社交电商一起火起来了，

在小程序里做最小化会员营销是一件低成本高回报的事。

一般小程序商城里都有会员卡这款营销工具，

通过微信自动授权可以直接获取用户信息并进行绑定，

而会员营销里的会员积分、专享商品、积分兑换等等这些附加功能，

相当于把开市客的会员模式进行最小化复刻，

也就是说把开市客的会员制度搬到小程序里。

现在已经有很多类似于“得有店”这类小程序开发公司，

会给商家和企业提供这种工具，

可以自行去搜一下。

而小程序环境下的会员制，

可以通过几种不同方式设定。

                                         

运用在中小型商超里的话，

可以使用199或者其他金额购买的会员专享模式，

购买过会员卡的顾客可以赠送同等价值的礼包，

并且会员拥有店内商品7折购买的权益。

其中会员门槛和具体折扣商家自行设定，

有了这个会员尊享特权，那么商家肯定要通过宣传和造势，

才能在一定区域内有影响力并且实现转化。

开市客的宣传造势源于它的特殊运营模式，

中小型商超的宣传则可以选择一些比较具有垄断性质的商品，

或者具有特殊性质且大众所熟知、喜欢的产品。

今年疫情改变了很多人的消费习惯，

新零售、社交电商、生鲜团购等平台抓住了红利，

一方面满足了用户足不出户吃新鲜蔬菜的需求，

另一方面做好了同城无接触配送的服务。

而在小程序环境下可以满足的场景，

不仅仅局限于会员制，

还有更多玩法适合国内消费者行为习惯，

比如好友拼团、爆款秒杀、佣金分销等等。

这些营销工具帮助商家更好的揽客、

最大程度的提升了用户留存，

刺激复购行为和主动传播。

利用好“得有店”等类似平台的工具，

你的超市同样可以做成具有当地特色的开市客。

 

打破传统运营模式，

寻找新的商业模式思维，

成了当下市场寻找差异化竞争力的重要方式。

共勉。

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