如何理解市场营销的二次革命

市场营销的第二次革命70年代以来，日新月异的科学技术已经将世界带入信息社会，产品出现了全面供过于求。 社会生产力的发展，必然带来生活水平和生活质量的进一步提高。根据马斯洛的需要层次理论，当人们的基本需要得到满足以后，就会提出较高层次的需要，而且层次越高越难以满足，越高越千变万化，消费者的需求越呈现多样性、差异性、多变性和高质量性；同时又表现出对生活质量的苛求，自我保护意识的增强。全面的“买方市场”和觉醒的消费者，使企业竞争在依然激烈的同时，向更规范、更高层的竞争发展。企业不能仅仅局限于4PS或10PS策略，而必须向更加全面、更加系统的方略发展。“成熟社会”的来临，即在社会经济高速发展，人们生活水平迅速提高的同时，环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动兴起等社会问题日渐突出，企业必须恰当处理消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突，重新审视自己的营销观念和策略，以符合消费者的真正利益、社会的长远利益和可持续发展需要，在此基础上谋求利益，而不是为谋求利益而谋求利益。因而，全面的“买方市场”和消费者意识觉醒等呼唤全新的市场营销观念和策略的诞生。市场营销第二次革命的内容70年代以来，不少学者纷纷提出新观念来修正或代替市场营销观念，如：“人性观念”、“明智消费观念”、“生态营销观念”等等。菲利普·科特勒教授进一步归纳为“社会营销观念”。社会营销观念认为：在满足消费者需要的基础上获取企业利润的同时，重视社会的根本利益和长远利益，处理好消费者需要、消费者利益和社会长远利益的关系。这一由以企业盈利为目的的市场营销观念升华为以社会为目的的经营思想的变革，可称之为“市场营销的第二次革命”。随后，社会营销观念逐渐形成了新方略。美国市场营销学家劳特朋（Lanterborn）率先提出了用4CS论取代以利润为目的的4PS论。消费者（Consumer）：创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心，具体说是研究消费者利益，适应消费者需要，维护其利益，满足其需要。成本（Cost）：重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。企业责任界限延伸到产品寿命周期全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产品的维护、使用成本。 方便（Convenience）：全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而应致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通（Communication）：沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品予以理解与认同，以寻求企业同消费者的认识和契合点。随着营销理论和实际的发展，笔者认为，应再加上2C，以期完善社会营销理论及方略。合作式竞争（Cooperativecompetition）：合作比竞争更为重要。在处理与其它相关利益团体的关系时，传统的4PS或10PS，无不充满着你死我活的激烈竞争，结果往往是两败俱伤。现代竞争理论告诉人们：现代市场是立体的市场，任何单个企业都不可能独占或垄断。两败俱伤，不如共存共荣。市场是不断变化的、无定型的，即使击败竞争对手，也难以真正获得象早期商战的战胜者一样获得长期的超额利润。更何况现代市场需求的多样性和多变性，往往单个企业无法给消费者真正满意的服务，有必要合作开发，共同发展。企业形象（Corporateidentity）：长远利益比眼前利益更为重要。企业形象就是经营理念（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三者的综合统一，也是企业的关系者甚至所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富、生活质量的提高和竞争的白热化，消费者的选择性明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化，必须树立牢固的整体观念和长远观念，从整体出发，注意点滴，持久不懈，在企业关系者中树立良好的企业形象。

菲利普·科特勒（1931年-），生于美国，经济学教授。他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。主要著作《营销管理》

1、《销售心理学》从心理学角度解读销售活动，涉及心理学和营销学两个学科的内容，以销售活动为主线，配合相关的心理学术语，系统而科学地讲述了心理学在销售活动中的应用。《销售心理学》通过大量的心理学原理、心理学实验、实践工作的销售案例、有趣的销售故事和历史典故，全面、生动地讲述了销售人员的心态、客户心理和销售策略三个方面的内容。

2、《绝对成交的销售话术》是2010年广东省出版集团，广东经济出版社出版的图书，作者是张潜，该书介绍了若干销售话术。

3、《营销战》是2002年08月中国财经出版社出版的图书，作者是（美）艾·里斯、杰克·特劳特。 该书被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。

4、《营销革命》是2011年机械工业出版社出版的图书，作者是艾·里斯，杰克·特劳特。本书主要讲述了崭新的营销理论引发了一场企业家的营销革命性思维革命。

5、《营销的16个关键词》是2014年1月1日机械工业出版社出版的图书，作者是叶茂中。本书从不同方面、不同切入点解析营销。

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