「金触点干货」央视创造传媒张庆龙：央视打造爆款综艺节目的背后

在各大卫视加大综艺节目投入之后，国内综艺市场进入了新的时代。央视在这一轮竞争中逐渐被卫视赶上，甚至某些领域被超越。面对新的竞争环境，央视决心从机制上进行改革，重塑央视在综艺市场的引领力。于是，在2013年，央视成立了央视创造传媒，一方面释放内部潜力，另一方面也充分对接市场，用市场化的运作和营销费方式来打造现象级的内容产品。

经过几年的探索，央视创造传媒不负众望地推出的真人秀节目《挑战不可能》，在短时间内就刷屏整个互联网，仅“小女孩催眠小动物”单个视频的传播量达到惊人的7亿，成功的在众档节目中突围！随后，央视创造传媒又接连推出了大型科普节目《加油！向未来》、文化情感节目《朗读者》和真实生活喜剧《欢乐中国人》等多档现象级季播综艺节目，并把《CCTV网络春晚》打造成了央视汇聚互联网资源的平台。取得这样傲人成绩的背后，除了在节目内容上有所创新外，在营销方面又有什么值得我们借鉴的经验呢？

社交化转型， 最好的营销是用户主动“安利”

张庆龙表示，在央视没有成立央视创造传媒前，央视综艺节目的营销模式相对传统，各种资源和渠道没有形成合力。而《挑战不可能》是央视在社交化转型过程当中一次非常大胆的尝试，是央视为了适应社交化媒体环境下节目营销的一次创新。节目采用了“市场+平台+合作伙伴”的全渠道覆盖式营销，将各个传播渠道资源统一调配整合，这也是以前央视的节目从没有采用过的营销模式。

在营销形式转型的背后，其实是运营思路的转变，央视在“心态、姿态、语态”三方面有了明显的变化。

“心态”是指央视的综艺节目要从固有的引领思维到用户思维的转变。他说：“这是最重要和最基础的，不要轻视观众，认为观众懂的东西不多，是需要被引领的人。但其实他们才是我们的衣食父母，我们要去主动讨好观众，让观众感觉到他的重要，他才会主动安利你的节目，主动接受营销的信息”。

“姿态”是指央视的综艺节目要从引领到平等再到服务的转型过程，他认为：“我们的电视之前是一种精英文化，但‘别人都没有我聪明’这种引领性姿态现在要不得。人民群众才是智慧之源，如果现在还要做这种引领姿态一定会被人反感，所以我们后来把观众摆到了平等的位置。这还不是最终的姿态，最后我们是把自己放到了服务观众的位置，这才让观众又主动接纳了你的节目”。思维的变化带来了屏幕的变化，央视推出了如《开讲啦》、《青年中国说》等一款款脍炙人口的节目。

“语态”是指央视综艺节目要转变行为方式和沟通方式，他认为：“正能量有不同的讲法，综艺节目不可能板起脸说话，语态非常重要，能不能用合适的方式，用观众接受的语言行为方式和他们沟通，将成为观众接受节目很重要的一点”。

做一个有趣味的人

再做有趣的营销

“要让人家感受到你的趣味，做一个有趣的人，然后才能做一次有趣的营销” 张庆龙对节目营销给出了自己的看法。

央视的综艺节目和其营销也的确在朝着“有趣”的方向去发展，张庆龙特别列举了两个典型模板《加油！向未来》和《欢乐中国人》。

《加油！向未来》节目内容本是不太大众的科学节目，但通过趣味化的设计，给受众带来了全新的视角和启发，既坚持了科学的严谨性，又易于受众普及传播。而《欢乐中国人》，则是把节目内容所代表的社会现象用新闻化的解读传播出去。全新的解读方式，也给受众带来了耳目一新、眼前一亮的不凡体验。

对此，张庆龙总结道：“要让观众先感觉到有意思，然后再感受到有意义。用综艺化的包装让观众接受，把内核裹在里面让观众乐中又有所悟”。

用心打动受众

做到真正的价值引领

由于央视的国家电视台定位，其必定要承担与之相应的文化教育功能和社会价值引领功能。但张庆龙表示：“我们不需要鸡汤，我们需要真正的价值引领，需要能够打动内心的那一下”。

在这样的定位下，央视打造了刚获得上海电视节白玉兰奖的最佳季播电视节目——《朗读者》。

这款融合了个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作的节目，用精美的文字和最平实的情感，使人感受到了文字背后的价值，不仅实现了文化感染人，鼓舞人，教育人的目的，更使观众感受到了人物背后最真实的情感。

面对央视综艺在转型过后，在节目营销上也有所突破，张庆龙这样总结：“这一切都是用心的结果，用心在做节目，用心在做营销，把用户和客户的需求转变成自己的需求，将心比心，才能最终让大家接受”。

选择央视，不再是“懂中国，看央视”那么简单！一家企业想要做大做强，借助广告媒体能够扩大知名度，选择一家强有力的广告媒介是企业发展战略布局中必不可少的一部分，在此之前，首先企业自己要思考清楚为什么要做广告。

借助央视品牌广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，形成一种有利于企业的传播势场，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。

中央电视台广告招标时段，因其特殊的战略地位，已成为与广义的目标受众进行全方位沟通的平台，可以帮助企业激活整个营销链条，作用于经销商、供应商乃至潜在消费者、经销商、供应商与政府机构，整合全部的营销资源。

投放央视品牌广告的理由！央视依旧有足够的理由让我们相信，它会给观众、给广告主带来精彩的视觉盛宴和营销盛会。

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