河南一游泳馆发“看海”广告，引发群众不满，官方对此有何回应？

大家都知道由于台风烟花的影响，河南郑州鹤壁都下了很大的暴雨，暴雨的雨量大，到整个郑州出现了洪水，水量甚至淹没了地铁，造成了伤亡。然后就在这样的时候，河南鹤壁的一个游泳馆却发布了一条广告信息，广告词是这样的：鹤壁看海了，你还不学游泳吗？这样的广告词引发网友争议，有借灾难营销的嫌疑。

一、灾难营销

要知道河南这场暴雨都已经上热搜了，因为这场暴雨相当于把171个西湖的水倒进了河南郑州鹤壁的地方。就算是目前的河南郑州，鹤壁的地方也是被洪水淹的水汪汪的一片，大家都还没有从灾难中缓过气来，消防员也没有时间停下来好好休息，游泳馆却借这个机会出了这样的广告词，实在是令人感到恶心。

二、官方惩罚

鹤壁市场监督管理局认为，鹤壁的游泳馆发布的广告词涉嫌灾难营销，其内容涉嫌违反中华人民共和国广告法第9条第7项:广告不得妨碍社会公序良俗或者违背社会良好风气。但是介于鹤壁旅游馆的行为,鹤壁市场监督管理局根据中华人民共和国广告法第57项对鹤壁的游泳馆处以20万元的处罚通知,并希望其他企业能够以此为戒。

三、令人恶心的营销广告词

其实出现这样的事情不是第1回了，像之前三八妇女节的文案，以及之前益禾堂的广告词涉嫌侮辱女性的事件，都是在借当前的一些灾难或者一些性别歧视的内容来完成自身的广告，像这类广告只会让人觉得恶心，以及消费者也会对这类的企业印象很差。所以希望企业们在写广告词的时候，要注意社会影响，与此同时也要注意广告词的宣传效果。

如何解读这场全球营销史上最大的灾难？让我们看看里斯先生在采访和演讲中的阐述。

1IBM的经典失败

IBM在1981年推出个人电脑，在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。

因为这个时候IBM商用电脑真是名声在外，它当时是全球最大的公司，商用电脑领域的领导品牌。但它在创立个人电脑品类时，把IBM品牌延伸了过来。

1981年推出个人电脑的两年之后，IBM占了全球个人电脑63%的市场份额，为什么我还说它是全球营销史上最大的灾难？因为在接下来的二三十年里，IBM亏损了130亿美元，处在不断下滑的状态，从来没有回到在它所创立的个人电脑品类中的霸主地位。IBM一共在个人电脑领域投资了150亿美元，但卖给联想时，才卖了15亿美元。因此也可以看出，一个企业品牌战略是否成功，要拉长考量它的时间段。

后来的戴尔品牌，占据了个人电脑的主要市场。IBM为什么在竞争中落败？因为已经在商用电脑占据领导地位的IBM，在开创个人电脑领域时使用了错误的品牌名称。它真的需要一个新品牌来开创个人电脑这个新品类，而非把已经在商用电脑大获成功、获得普遍认知的IBM品牌延伸过来。那时的市场上，IBM给人的印象是大和昂贵，戴尔电脑给人的印象是小且便宜的个人电脑。这是IBM没有拿出一个新品牌应对个人电脑市场的恶果。如果这些企业老是把所有的新产品都采用同样一个品牌，这就会埋下巨大的风险。当你创建一个新品类的时候，要用一个新的品牌来进行命名。

220世纪个人电脑市场中的经验教训

回顾一下20世纪个人电脑领域的竞争情况。那个时候全世界大量高科技公司进入了个人电脑领域，除了戴尔之外，AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、西门子、索尼、东芝等都推出了个人电脑，这些市场进入者哪个成为了全球的领导者呢？没有一个成为领导者！实际上这轮竞争中全球的领导者是戴尔，由迈克尔·戴尔创建，他创建公司时是德克萨斯大学的学生。

戴尔公司在什么方面做的不一样呢？当时，它这一个品牌聚焦于一个产品品类，这个品类就是个人电脑，而且是一个销售系统，是直销，不做零售渠道，以此大为降低成本和价格。它缩减了自己的业务面，但却是最聚焦的公司。回过头看其他个人电脑市场进入者，虽然多数是大公司，但没有一个这样做，都是把其他领域的品牌延伸进个人电脑市场。

但是，多年后，戴尔也崩溃了。2001年戴尔的股价曾是413元人民币，但2013年的时候是95元人民币，那时候戴尔就退市了，以每股95元人民币价格私有化了。戴尔在个人电脑大获成功之后，也是犯了一个经典的拓展产品线的错误：商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机，用的全是戴尔这个品牌名。戴尔多品类运作之后，依然是一个单品牌公司，现在也有很多麻烦。

3单品牌公司时代的终结

如今，很多知名的单品牌公司都麻烦多多，如：柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚，都是如此。

在2002年的时候，柯达可以说是全球最具价值的品牌之一，全球品牌排名第30位，那时候它的销量是890亿元人民币，利润是53亿元人民币，净利润率是6%。但那是2002年的时候，10年之后，柯达就破产了，为什么？因为品类发生了变化，那时候是胶卷照片，后来市场的主流品类转型成了数字照片，新的品类需要公司以一个新的品牌名转型，柯达还是使用了老的胶片品牌应对。我们知道一个品牌名是不可能支撑两个品类的，我觉得这很滑稽了，柯达在1975年发明了数字照相机，柯达的员工Steven Sasson发明了数字照相机，然后公司却因数字照相品类的崛起破产了。实际上产品不重要，重要的是品牌，它们本应该用一个新的品牌名来去支撑新的品类。还是这句重要的话：一个品牌不可能支撑两个品类。

如今，电动汽车领域的那些公司，是不是也会重蹈个人电脑的覆辙呢？看起来真的会的。实际上全球每一家大汽车公司都已经引入了电动汽车，但是用的还是它们现有的品牌名。宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、大众，所有的汽车公司都还在重复当年个人电脑市场中的错误。

政府为新冠状肺炎的患者提供全额报销保障，在这种情况下，针对疫情所推出的任何商业保险都是在借机发国难财。

“聪明”的吉利，宣布联合天安财险推出3000万份“疫安心”免费保险，明确称该险种除湖北籍人员以外的任何人员（含外籍）均可领取，但这个几乎不会有任何赔付的灾难营销秀，引爆了吉利旗下吉利、沃尔沃、领克、几何四个品牌及董事长李书福的公关危机。

吉利“新冠险”宣传图 来源：吉利

吉利“新冠险”引争议?湖北籍车主能否参保仍未明确

2月22日下午2时，“吉利控股集团”官方公众号发布消息称，吉利控股集团旗下易保保险免费提供3000万份“疫安心”新冠疫情保障（含新冠肺炎险、住院津贴及飞机火车地铁意外身故险），为沃尔沃车主、吉利车主、领克车主、几何车主及其直系亲属、全国经销商伙伴以及集团旗下员及家属的安全保驾护航。

值得注意的是，在沃尔沃保险的投保须知中，明确表示“除身份z42开头人员，其他人员均可领取（包括外籍人士）”。身份z42开头为湖北省，新冠肺炎正是爆发在该省。同时，湖北籍沃尔沃车主填写信息申请时，跳出了“本险种当前暂不支持您所在区域的人员投保”的d窗。

举国上下，湖北确诊人数占确诊患者比例多数。国家及各省市地区卫健委最新数据，显示截止2月23日19时，全国确诊病例达77048例，其中湖北省为64084例，占比高达83.17%。同时，中国银保监会向各财险公司、再保险公司下发《关于报送财产保险业开展新冠肺炎疫情防控有关工作情况工作的函》。

在此背景下，吉利控股集团联合旗下子品牌推出的“疫安心”保险，连外籍车主也参保，却把最需要该份保险的湖北籍人群排除，这一行为被业内外人士毫不客气指出“博噱头”、借机“吃人血馒头”、“地域歧视”、“蹭疫情热度搞营销立牌坊”。

“疫安心”保险事件发酵24小时后，2月23日沃尔沃官方平台针对此事发布“说明”称，活动未能第一时间向全国所有区域的沃家人提供注册服务。相关谈判努力一直在推进中，目前该款保险产品得到了更新升级，覆盖范围包括了整个大陆地区。

“新冠险”争议频发 沃尔沃进一步说明

中车网编辑随即用湖北籍身份z号码注册申请，此前d出的“不支持”变成“审核结果将在三个工作日内短信通知”。

与此同时，投保须知的相关条款也被紧急修改，将“除身份z42开头”的这段修改为“仅适用符合疫安心产品投保条件的客户。疫安心产品有天安财险承保，产品条款由天安财险制定并解释。”

沃尔沃这一 *** 作似有将自身从“疫情营销”的事件中撇清，但修改后的投保须知就湖北籍车主是否能参保的态度仍然十分暧昧。就该事，中车网致电沃尔沃大中华区市场副总裁车艳华，其称不方便接电话。

投保须知修改前、修改后

吉利、沃尔沃、领克、几何“翻车” 公益活动变“公关灾难”

“疫安心”保险事件快速“翻车”，在外界将矛头对准沃尔沃时，却极少有人注意到，同样的情节，也在吉利控股集团旗下的其它子品牌中上演。

2月22日，湖北籍吉利/领克/几何车主前往车友保（易保保险的产品）的“天安‘疫安心’新冠保险”注册页面领取保险时，跳出了“亲爱的湖北籍市民，针对您的健康产品尚在开发”的d窗。当业内外人士对沃尔沃口诛笔伐时，车友保未做任何声明快速将敏感信息进行修改。2月23日，中车网编辑在车友保用湖北籍身份z注册领取保险，资料提交后，之前“尚在开发”的d窗消失，取而代之是申请成功。

值得注意的是，该湖北籍身份z从未购买吉利控股集团旗下任一品牌的车型。申请领取“疫安心”保险，沃尔沃车主还需接受审核，并且审核过程中存在诸多不确定性，而吉利、领克、几何的客户却是直接领取。不过，在车友保页面的特别说明中，与沃尔沃一样，明确只有符合投保条件的人员才能申领，最终解释权归天安财险所有。

中车网注意到，在该活动发布当日，吉利控股集团公开表示旗下易保保险免费提供3000万份保险，但为沃尔沃车主、吉利车主、领克车主、几何车主和经销商承保的是天安财险，相关页面也没有注明“解释权归天安保险所有”。然而，当事件被推至风口浪尖，相关页面多了“解释权归天安保险所有”的字样。

天安财险是中国第四家财产险保险公司。中债资信认为，2019年前三季度，天安财险投资收益同比大滑107.56%，导致同期净利润亏损29.24亿元，公司剩余资产可变现难度较高，流动性压力很大，盈利难度大。中债资信还在报告指出，车险为天安财险保险业务收入的主要来源，2019年前三季度，天安财险原保险保险收入达117.3亿元，同比增长1.25%。

天安财险员工告诉中车网，“疫安心”保险不仅针对沃尔沃、吉利、领克、几何老车主，在截止日期前，只要购买了与吉利控股集团合作车型，便可免费申领该保费。

有业内观点认为，吉利控股集团和天安财险联手，借着疫情，打着公益性保险的幌子，实为发国难财。

“这次疫情最严重的是湖北地区，湖北以外出现新冠肺炎的患者少，少量的患者中，拥有沃尔沃、吉利、领克、几何的车主更是少。保险公司以营利为主，把湖北籍车主剔除，可以说是排除了未来绝大多数隐患，节约了一大笔费用，而参与方还做了一次不亏本的营销。”一位业内人士对中车网说，“只是没想到当日下午宣布赠送保险，晚上就被吐槽鸡贼，第二天被迫修改的投保须知也将话语权捏在合作方手里。从想着盈利，到赔了夫人又折兵，这波营销事件中，参与的公司都没落到好。”

除吉利控股集团子公司推出疫情保险，博泰联合平安财保推出了29.9元-139.9元三款不同价位、无地域限制的保险套餐；东风风神联合平安财保免费赠送车主一年期20万疾病守护金（含新冠肺炎），均未如该集团般演变为“公关灾难”。

李书福

蹭N95热点 吉利汽车造概念

号称免费提供3000万份保险，但并没有打算赔付，因为除湖北外，其它地区的新冠肺炎确诊患者并不多，而且还在继续下降之中。来自国家卫健委的数据显示，22日湖北以外新增确诊新冠肺炎患者仅为18人。

疫情阴影下，吉利控股集团将这种极为“精明”的想法付诸行动——排除疫情重灾区人士，该集团欲达成名利双收所做的不只有“疫安心”这起营销。

在吉利汽车公众号，除了发布免费领取3000万份保障的信息外，吉利汽车还表示，将为所有吉利车主免费更换“车规级CN95空滤”，称“吉利汽车［车规级CN95高效复合空调滤芯］通过中国汽车技术研究中心检测，成为第001号获得官方最高等级认证的CN95级别滤芯”。

公开信息显示，“N95汽车”概念最早是从吉利汽车开始。2月4日，疫情导致多个省、市推迟复工日期。此时，吉利汽车公开表示，前期投入3.7亿元人民币，研发一款具备预防病毒功能的“全方位健康汽车”。自吉利做出此举后，引发车企纷纷跟进。不少车企均对外宣称研发“防病毒”汽车，甚至有车企表示自家产品具备N95级别防卫。

实际上，包含吉利汽车在内的大多车企的原理是通过升级空调滤芯，开发新的智能空气净化系统，来实现阻隔和过滤细菌和病毒通过进风口进入车内，以此达到“车用N95级别”过滤的目的。然而，在10万-15万级别的不少车型中，空气净化装置均有配备，甚至全系标配。这一屡见不鲜的配置在疫情阴影下迅速蹿红，但这一配置真能防病毒吗？

中汽研华诚认证（天津）有限公司（以下简称“华诚认证”）推出了中国首个CN95认证（即汽车空调滤清器过滤效率分级认证，以下简称“CN95认证”）。科德宝micronAir 官方随即发布了一封致致中国汽车滤清器行业的公开信，信中称：我司已经和中国汽车工业协会车用滤清器委员会秘书长确认，这个汽车“口罩”N95级认证标准既不是汽车行业标准，也不是中汽协滤清器委员会的团体标准，就是该测试机构自己企业的标准。

全国乘用车联席会秘书长崔东树认为，汽车企业如果能够借助“N95”这个热词切实提升车内空气质量是值得提倡的，重金投入并研发具备病毒防范功能的“全方位健康汽车”更是值得被点赞，但企业在借助“N95”进行宣传时，还应更加谨慎、更加精准，否则不但起不到良好的宣传效果，还容易招致并不必要的麻烦。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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