网红餐厅成功IPO，“太二”酸菜鱼做对了什么？

对于吃货来说，想必都知道一家叫“太二”的酸菜鱼店，这家餐厅自称 “宇宙第二，只做一种味道”，已晋升为“网红”餐厅。

在各大购物中心，经常看到排队等候的人群，很多人为了吃上一口宁愿找跑腿等一两个小时，更有甚者单纯为了打卡而来。

这家网红品牌可不简单，就在昨日（1月15日）， 其母公司九毛九国际控股（下称“九毛九”）正式在香港上市。 开盘高开43.94%，截至港股收盘，上涨幅度达到56.3%，市值达到137.6亿港元。

1995年创始人管毅宏先生在海口成立首家面馆，之后一路扩张，让山西面食在南方遍地生花。

2015年开启多品牌运作阶段，推出太二酸菜鱼品牌之后又推出“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”和“那未大叔是大厨”三个品牌。 目前已发展为华南排名第一、中国排名第三的中式快 时尚 餐厅。

其中，九毛九和太二两个主要品牌的收入，占公司总体收入的98%以上。

太二酸菜鱼品牌的创立，是创始人管毅宏 在九毛九陷入增长瓶颈之后的一次创新尝试， 他率先看到了酸菜鱼的商机，一举创立了新品牌太二酸菜鱼，并取得了巨大的成功，目前太二酸菜鱼已有超过120家直营门店。

根据数据显示， 2018年，太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。 在2019年上半年，营收为5.38亿元，占整体公司业绩的43%，同比增长146.8%。短短四年时间，太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下。

对于九毛九的上市，太二酸菜鱼功不可没，甚至可以说凭一己之力拯救了母公司， 短短四年就让一家经营二十年陷入困境的传统餐饮企业起死回生，并实现IPO计划。

招股书显示，2019年上半年太二的整体翻台率为4.9次/天，略高于海底捞的4.8次/天，呈现出蓬勃发展之势。

一碗酸菜鱼救了整个集团，“太二”酸菜鱼到底有何魅力，品牌成功的商业逻辑在哪里呢？

01

独特的“二”文化

这条酸菜鱼很“任性”

酸菜鱼品牌有很多，可是“太二”酸菜鱼却显得有一丝独特。不管是店名、LOGO、店铺装修还是口号， 都呈现浓浓的“中二”风格，立志把“二”文化发扬到了极致。

先从logo说起，太二这名字简单粗暴，让人容易记住，且极具网红气息。

logo中一本正经做鱼的老板，就是以川渝的“二老板”为原型，十分具有喜感。

与此同行， 太二也有着自己另类的品牌故事 ，原来名字的来源是老板专心做鱼，忘记开门，觉得自己太傻，因此取名“太二”。

在店铺装修上，采用黑白简约漫画风，还有随处可见的“太二”标语，以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”，给整个用餐环境增添了不少趣味。

无论何时进店，都能听到 “吃鱼拯救世界！” 的中二口号。

不光如此，店里还有着一系列奇葩规定。

比如， 只有一种辣度（不加辣也不减辣）、超过四位以上不接待、不拼桌、不加位、不做外卖、鱼每天到店，固定鱼量，卖完就提前结束营业， 非常霸气又任性。

还有提醒你别玩手机的温馨提示，文案可爱又俏皮。

厨房为开放式，客人们到店用餐都能够看到厨师忙前忙后的样子。

米饭是选用黑土种植的五常大米和农夫山泉一起煮，让口感提升。

这些小细节体现出的差异，都能给人别样的用餐体验，顿时好感倍增。

02

深谙“极简之道”

简约而“不简单”

相比九毛九的店面来说，太二酸菜鱼主打「小而美」，无论是门店装潢还是菜品或是服务都充满了「极简主义色彩」。

在创始人管毅宏看来，理想的模型应该具备三个要素：

1、要好吃；

2、产品不能多，多了就做不好；

3、标准化程度要高。

太二的特色菜品是老坛酸菜鱼，餐厅包括配菜、凉菜、小吃、蔬菜、小面只有20余个SKU，几乎是中餐里产品数量最少的品牌。

通过精简SKU可以简化采购和物流，同时还能提升上菜效率。

服务也简化到极致，点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成。 顾客通过扫码便可实现点餐和结账；就餐期间店员除了提供餐具和上菜没有其他服务。

为了保证用户用餐体验，严格控制用餐人数，一桌不能超过4人厅，不加座，自助化，这样 可以减少社交元素，营造纯吃饭的场景， 用餐的效率得到很大提升，因此太二的翻台率才如此之高。

此外， 还不加收除产品外的各种费用 ，结账不收取茶位费，纸巾也不单独收费。对于很多顾客来说，光不加收服务费这项规定就足够圈粉了。

正是这些人性化的规定，拉近了顾客的好感，使得太二的口碑不断积累，与此同时又保证了门店的精细化运营。

03

产品+渠道“差异化”的打法

打造品牌核心竞争力

能够在众多酸菜鱼市场脱颖而出，除了品牌独特的文化和人性化的体验之外，太二也有着其差异化的打法。

在产品上，太二主要卖的是酸菜鱼，却在酸菜上下足了功夫。

号称酸菜比鱼好吃，看似是一个犯二的口号，其实是太二 差异化定位核心竞争力的体现。

对于做酸菜鱼的餐饮品牌来说，主食材「鱼」很难做到差异化，你进货的鱼和别人进货的鱼完全可以是一样的，因此， 太二将重心放在酸菜鱼的酸菜上，用传统工艺腌酸菜，模仿重庆地窖环境，把酸菜做到最好。

另外，利用复合调味料加工，口味能够保持一致，易于复制，过程简单易于 *** 作，也减少了对厨师的依赖，打造出了标准化和流程化的经营方式。

通过独特的腌酸菜的技术，太二树立起了独一无二的产品壁垒， 并打出了“酸菜比鱼好吃”的口号，独特中带着一丝任性。

城市门店少是太二的另一特色。

目前太二在全国有121家门店分布在全国一二线城市和省会城市，除了北上广深，最多的城市也就三家店， 这样便于管理和抓品质。

不光门店少，「选址」也格外挑剔，门店主要开在人流量大的「购物中心」。

近几年购物中心的兴起推动了餐饮业的发展，成为餐饮企业滋生的土壤。

购物中心已经成为年轻人生活社交消费的主要场所。而高端餐饮店能够迎合年轻人的需求，符合购物中心的调性，在环境、口味和服务方面实现标准化，顺应连锁化扩张趋势。

独特的产品技术，选择优越地段开设分店， 都无疑提升了太二酸菜鱼的档次，使得其更具核心竞争力。

04

洞察年轻客群喜好

玩转"年轻化“和“潮流化”营销

太二的目标消费群体为25—35岁的年轻女性群体上，这部分人群是当今 社会 的主流消费人群，有着核心购买力。

可以说，太二运营的核心，都在迎合这部分主流消费人群。

就连微博和微信的运营，也牢牢抓住这群人的喜好， 走年轻化、潮流化道路。

就拿公众号来说，从头图设计到里面的插画和文字，都采用炫酷漫画风，风格高度统一。

图文内容更是采用场景漫画的方式呈现，趣味十足，随意打开一篇，都是动辄10W+的阅读量，和粉丝保持着高度粘性。

微博也如此，不仅与粉丝保持高频互动，更是推出创意周边，比如「开运符」「脱单符」「大力米礼盒」等，通过活动的形式赠与，调动年轻人的参与感。

（开运符）

（大力米礼盒）

正是因为太二懂年轻人的喜好，并不断向年轻消费群体靠拢，凭借其独特的就餐体验和运营迅速在年轻消费人群中积攒出口碑。

从中我们可以看出，太二酸菜鱼这个品牌的走红， 不仅有着品牌和产品的差异化打造，还有着对年轻人喜欢的精准洞察，无论是在店铺装修还是在就餐体验上都带给用户更独特的体验。

既能征服消费者的“胃”，又能征服受众的“心”，太二酸菜鱼能成为人气网红品牌也不足为怪了!

太二可以说是近几年来餐饮界里神一样的存在，几乎开一家火一家每个店都天天爆满，就连官方公众号都篇篇10w+。它究竟是如何达到这样的成绩的？

太二它是这么做的，品牌故事这块将其包装成了“宇宙太二”，讲了一个关于使命的故事。小二哥和二老板是从外星来拯救地球的，卖鱼只是在向敌人隐藏身份，还有模有样的弄了一个绝密身份档案。

太二进行了品类定位，只做酸菜鱼。店名不只是太二，而是太二老坛子酸菜鱼，因为老坛子是一个被公众共识为正宗酸菜的公共资源。并且 定位成全宇宙第二好吃的酸菜鱼。为什么不是第一？因为广告法不允许用最高级。

为了强化宇宙中二的概念，太二的视觉形象，以二老板和小二哥为核心IP内容，从店内到线上物料到线下营销，都统一采用了漫画形式，形成了太二独有的内容+视觉符号体系。

而在营销层面，采取饥饿营销，推出每天只卖100条鱼，卖完就打烊。而且对外宣传太二不拼桌、不加位，不接待超过4人就餐，同时不外卖和不设加盟店，表面上看好像有点拽，拒顾客于门外，但实际上是长远考虑，为了保证店内好的就餐体验。

从品牌故事、品类定位、视觉体系和营销手段都让人耳目一新，与消费者达成了心智共识，值得我们学习。

坐标广州，今日礼拜五，和很多拿着三万多一点的公司职员一样(3000.0)，是很值得愉悦的一天，明天即将放假，所以周末的时间很快被女朋友给安排上了。

晚上我们来到某某广场，因为是节假日，所以逛街的人比平时多了起来，尽管人多，仔细发现消费人群并不多，因为疫情的关系，以往很是火爆的餐厅，现在门口也不见得要排队，所以我们很快就锁定了一间餐厅。就餐人员必须要在门口进行穗康码的填写，以及酒精消毒和体温检测，餐桌使用隔空就餐，就是每就餐一桌就必须隔开一桌。可想疫情给人们带来的恐惧有多严重，尽管现在已经控制得差不多， 其实很想说一句，出门戴口罩，手机勤奋清理，手别揉眼睛，回家洗手喷点消毒水，广州真没有想象中那么危险，也是辛苦了当地人民政府和人民群众的严格监管。

没隔多久，菜就上来了，效率还是可以的。这是一间连锁餐饮行业，从5前年前头一次消费到如今无数次消费，这次是我见过最冷淡一次（也可能是部分地区消费的问题） 不得不说太二在商业模式还是很值得借鉴，员工的积极性并没有因为疫情受到挫折，依旧是热情高涨，每个员工都不定时留意就餐人员的就餐态度，在这里反而会感受到每位员工如同经营者时时刻刻关注把控着消费者的满意程度，出于职业嗅觉，仿佛看了企业的利益和员工的利益实现了高度统一所凝聚形式的工作态度。 疫情来临的时候，企业很快做出了风险规避，利用一个月的外卖服务很快就把利润控制着，规避受疫情带来损失。

大家都知道，疫情影响最大的行业有电影（抹杀的一般）会展，交通行业，石油，旅游，外贸，娱乐场所，金融投资，体育运动，团建，农业以及餐饮行业等等。所有行业（除个别）是有关联性的波动，所以各行各业都是裁员降薪。

据统计有75%的企业现在存在人心不稳的状态，虽有很多员工都能理解企业的困难，但也会衍生出负面的情绪，企业挣钱的时候，加班加点都是拿着固定的薪酬。 或者有些企业做绩效考核会多拿300到500，但是根源没有去解决，员工为什么要为一个月多300块钱花费那么多精力去加班加点地做呢？就为了在外面多吃的一顿饭吗？所以常常会降低员工的积极性。

作为员工，也有着很大的生活压力，因为他们要供房供车，年轻点的员工有时候连日常的生活开销都很难解决，一部分被砍掉房租砍掉，另一部分被一日三餐消费掉，还有化妆品，护肤品，衣服和在外每个月都会留一部分给家人。

众生皆苦，谁能置身事外。人们常说员工是弱势群体，其实在疫情面前，躲在角落里抱头闷色痛哭的有时候会是你的老板，我接触过很多中小企业的老板，平日里无条件的加班加点，周末正常上班或出外应酬，连陪家人的时间都显得格外的宝贵。 疫情来临的时候，账面上的资金有些支撑不了企业运转三个月，因为固定的租金和员工固定的薪酬，就砍掉企业一个月的很大利润，这是很可悲的 一间事情，如今很多企业采用强制性减低，导致很多员工的不理解。接触过市场的人员都知道，暴利的行业已经渐渐消失在人们的视野，野蛮生长的时代已经过去，外部市场环境利润在不断压缩，利润越来越少，拿着固定薪酬的员工只看得见单价挣多少，挣这么多也不给自己加工资，其实中小企业拿固定工资的员工，虽然稳定，但固定工资一定不会有大幅度的提升，到手也不会太多。还会形成懒人，越来越迷失自身的价值。

为什么这么说呢，我总结了四点（不是所有但占70%）

一 拿固定薪酬的员工，干多干少，拿的都是一样。

二 拿固定薪酬的员工，不会用心做事，做好和做到很好影响不大。

三 拿固定薪酬的员工，害怕做事，害怕程度责任，多一事，不如少一事。

四 拿固定薪酬的员工，一度认为这个岗位就值这么多钱，但从来不会考虑能给企业创造什么价值，只是知道要干这事，所以会大大减低员工的创造力。

那有什么办法能调动员工的积极性，激励员工，培育人才。有，一切以人性出发，不是单靠自己一句空头白话：“小X啊 好好干，年底一定给你加工资”这种承诺很多时候都兑现不了。

员工上班的目是什么，无非就是最求物质和价值，通过自己能力，让自己在偌大的城市好好生存下去，活得像小红书，抖音那样快乐。 作为经营者，不可能一味地给员工加薪，员工加薪的前提一定是为企业创造价值，或带来收入。一定要考虑这点。这点很关键。 既能让员工有自主加薪的机会，也不会增加企业的运营成本和负担。

那我们通过什么样的方法去衡量员工的价值，如果不去衡量，那么固定薪酬一定会成为企业成本而不是资本。

针对层理管的调适性薪酬绩效设计可以通过以下四点：

1.d性薪酬:性励激强

2.薪酬绩效融合:员工收入与个人价值高度粘合

3.利益共同体:共担责任，共扛疫情，共好共赢。

4.面向结果与增值:薪酬产值化和值价化，加薪不增加成本。持续给员工加薪！

可以用KSF薪酬全绩效模式相比其他传统模式薪酬模式，KSF薪酬绩效模式是在开启员工源动力，激发员工的创造力，把薪酬和绩效全面融合，充分挖掘员工潜能，让员工共同参与经营，实现利益趋同，让员工更容易认同和接受。

第一步：选取生产经理这个岗位与企业利益密切相关的6-8个指标

总工艺毛利润/生产工艺总产值/公司总报废率/部门费用率/及时交货率/生产工艺小时产值/员工流失人数/培训

第二步：根据每个指标的重要程度设置相应的权重

第三步：根据公司历史数据计算出每个指标的平衡点

这个平衡点对员工来说比较容易达到，所以员工压力不大。

对于企业来说，只做的不比去年差，所以平衡点上加薪不会增加成本。

第四步：将员工的薪酬分为固定薪酬（20%）+宽带薪酬（80%），将宽带薪酬分配到6-8个指标当中

第五步：根据平衡点和薪酬分配设置相应的奖励刻度

总结：

管理是被动的，激励是主动的。管理是别人要求的，激励是自己要求的。人性的特点是不喜欢为别人做事，却愿意为自己做事。如果一个管理者还是把过去几十年的管理方法来管理现代的员工，那只会把员工管跑。企业人员流失严重，稳定性不强，那企业老板一定要先反思自己，别一味指责别人。

没有利益的趋同，就没有思维的统一！！别因为工资设计的不合理，而丧失员工心甘情愿为你拼命的机会，这是最不划算的投入成本！

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