欧洲杯撬动啤酒市场 体育大年营销升级

欧洲杯落下帷幕，啤酒企业的营销“战火”还在延续。

推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行，与此同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯，让一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季。

喜力啤酒成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在中国市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕 体育 赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。由于疫情的影响，各大啤酒企业积攒了一年多的劲儿都要在这个夏日释放。

而在 体育 消费不断升级的背景下， 体育 营销也在不断进行革新，多元化、数字化以及交互性突出，由品牌导向向“品牌 产品导向”转变。与此同时，在高端化、年轻化等消费趋势之下，啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈，形成了品牌、渠道、产品等全方位的竞争模式。

体育 赛事撬动啤酒市场

当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时，欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精彩的球赛还触动着球迷的神经时，东京奥运会也即将到来。

作为 体育 的“黄金搭档”，接连不断的大型 体育 赛事带旺了国内啤酒市场。中国到家零售大数据平台O2OMind数据显示，欧洲杯期间，啤酒当月到家营收高达1.64亿元，环比增长12.3%，其中便利店啤酒销量环比增长近两成。

对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据，易剑东表示，中国啤酒目前最核心的市场还是在国内，不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择，但这并不代表着国内啤酒品牌不重视 体育 营销。像青岛啤酒、燕京啤酒等都是2008年奥运会以及冬奥会的赞助商。同时在欧洲杯期间，国内的啤酒企业联合球迷做一些活动，也是很好的营销选择。

而 体育 的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下， 体育 营销是在走强的一个趋势，并且方式也在发生变化。以前我们看到的更多是直接赞助，使用官方赞助的权益露出品牌，以品牌作为营销导向，但现在不仅仅是局限于品牌，已经开始扩大到以产品为导向。另一方面，双屏的观赛模式正在凸显，基于比赛集锦的二次短视频创作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企业更强调小屏即手机移动端与球迷的互动性，将自身品牌和产品信息变成球迷的讨论话题。还包括开始注重女性市场等，比如投放小红书广告。”张庆说。

抢占营销席位

实际上，在2021年这个 体育 大年， 体育 营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商席位有限，企业之间的席位之争也在所难免。欧足联此前就将自己的赞助商合作伙伴锁定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不过最终百威啤酒以欧洲各大啤酒市场相对较为分散为由，决定退出竞争。以百威和喜力为例，百威掌握着世界杯的赛事资源，而喜力啤酒则与欧足联一直维持着良好的合作关系 。

日前，北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方宣布，青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。实际上，二者都曾是北京2008年奥运会的赞助企业。

对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约，北京冬奥组委秘书长韩子荣此前在北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商发布会表示，青岛啤酒和燕京啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。

张庆表示，国内啤酒企业在 体育 营销板块竞争是非常激烈的，尤其是头部品牌。比如冬奥会，奥组委让燕京啤酒和青岛啤酒都成为赞助商，一个是北京本土企业，一个是啤酒行业佼佼者，很难选择。实际上，一般来说，赞助是具有排他性的，通常在一个品类里面选择一个品牌，但无论是2008年奥运会还是2022冬奥会，啤酒企业都是双双入局，这也可以看出竞争的激烈性。但是在营销打法上可以考虑差异化。

营销“战火”持续蔓延

产品层面也在不断年轻化和高端化布局。就在不久前，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，单瓶啤酒售价高达500元，此外还有以“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”四大王牌打造的高端化产品矩阵；青岛啤酒连续推出“奥古特”“鸿运当头”等产品加码高端市场；燕京啤酒则推出了“七日鲜”“燕京U8”“燕京八景”“燕京V10”等中高端产品；嘉士伯加持之下的重庆啤酒也在发力中高端。

欧洲杯期间，多个超市开启了啤酒大力促销模式，燕京、雪花、青岛、百威等多个品牌参与促销活动，青岛啤酒价格低至1.58元/听，原价8元/听的燕京U8促销价为15.8元/组，即5.27元/听。

啤酒专家方刚表示，啤酒高端化和年轻化已经是发展趋势，一般有四个路径，优化产能、提价、调整产品结构以及签约代言人。而国内啤酒领域的现状就是五大巨头，这几家的市场占有率能达到90%左右，但各自有自己的优势市场，比如燕京啤酒坐镇华北，青岛啤酒的根据地在山东，华润雪花统揽四川以及长江一带市场等，市场割据，在产品、品牌推广、渠道等各方面都存在激烈的竞争。

体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育市场营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。主要包括以下几方面：

体育营销战略：战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。

体育营销环境：企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。

市场定位与进入：市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

市场竞争策略：市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。

分销渠道：在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。

易车讯 4月24日早7:00，2021北京国际长跑节—北京半程马拉松赛事于北京天安门广场正式开赛，随着发令官们鸣q下令，上万名万名跑者在“领跑者”北京现代第五代 途胜L的带领下，沿着“天安门广场—北京鸟巢”这一北京半马经典线路一路激情奔跑，最终经过一个多小时的激烈角逐，冠亚季军纷纷出炉，上万名选手也成功在奥林匹克公园中心区庆典广场顺利完赛。

驭领潮流 实力领跑 第五代 途胜L为万名跑者开道

在本次北京半马比赛中，北京现代第五代 途胜L为今年的新一任赛事引领车，作为北京现代旗下最新的产品，第五代 途胜L无疑是今年北京半马赛道上最靓丽的一道风景线。同时它充沛的动力、稳定的性能，也同样表现不俗，顺利完成了为运动员引路领跑、赛道计时的任务，而它作为本次“跑者”中的一员，身上所散发出的诸多魅力也与此次比赛所宣扬的马拉松精神相符。

第五代 途胜L基于i-GMP平台打造，外观上采用“Sensuous Sportiness (感性运动)”的设计理念，腰身线条与前脸格栅为参数化钻石的设计元素，极具动感，前后呼应以“鹰”为元素打造的“鹰翼“前大灯与“鹰爪”贯穿式尾灯，所表达出自由、运动、时尚潮流的气质，与马拉松运动跑者的气质完美相契。

同时第五代 途胜L采用1.5T GDi高功率发动机，最大功率147kW，并且采用现代汽车全球首创的CVVD技术，可使动力总成效率以及驾驶性能最大化，也与马拉松突破极限的比赛特点相吻合。

“创新科技赋能，打造智慧马拉松”是本次北京半马打出的口号之一，第五代 途胜L配备百度3.0智能网联平台，融合自然语音识别等丰富的实用功能，具备同级独有的BLE蓝牙钥匙配置，并且还拥有最多23项ADAS配置，可以实现L2+级自动驾驶水准，堪称是同级最强。

北京半马&北京现代 马拉松运动的绝佳CP

北京半马暨北京国际长跑节是中国最悠久的长跑运动之一，65年的历史可谓是一张见证首都城市发展的“北京名片”。如今，在迎接北京2022冬奥的历史背景下，北京半马喜获世界田联标牌赛事认证，正式成为一项具有国际广泛影响力的赛事。而北京现代作为一个曾经连续九年服务北京马拉松赛事的品牌，已在马拉松界形成了一定的影响力，北京现代的引导车也已是北京举办马拉松赛事的标志之一，如此北京半马与北京现代双方在全新的历史环境下组成新“CP”，无疑是双方志向相投的强强联合。北京现代接连与北京马拉松、北京半马两大金牌赛事进行合作，也体现出了北京市体育界对北京现代品牌以及产品的深度信任。

另外，马拉松运动发展到现在已经不仅仅是体育赛事，更代表了一种追求健康的潮流运动方式。这也与北京现代一直强调的年轻、激情、活力的品牌内涵，和努力打造的健康、向上的生活方式高度契合，当北京半马这一传统性体育赛事与北京现代牵手，他们所激发出的科学健康、积极向上的理念，也与当下号召全民健身，迎接北京冬奥的背景相互呼应。

汽车+体育的相互碰撞 “品牌上攻”战略下的新动作

经过时代的变迁，如今汽车市场的环境已经大为改观，逐渐成长起来的80、90后消费者逐渐成为了汽车消费的主力军，北京现代“品牌上攻”的概念就是在此历史背景下提出的。而“爱好运动、向往潮流、健康生活”是这些年轻人身上的标签之一，因此北京现代在“品牌上攻”战略下极为重视以体育活动为载体，激发品牌向上活力的“体育营销”，以此拉近与主流年轻消费者的距离，逐步实现品牌年轻化。

此次北京半马的合作，也只是北京现代深耕体育营销的一个缩影。今后，北京现代将秉承着“品牌上攻”的战略目标，继续在体育营销中积极探索，与更多的年轻人在运动中相识、相知，展现出更加蓬勃向上的品牌魅力。

在北京2022冬奥即将到来之际，北京现代以专业的姿态、认真负责的原则圆满完成了为万名运动员开道护航的重任，在北京半马的舞台上再一次彰显出了全新向上的品牌形象。未来，在品牌上攻的路上，北京现代将会在新的市场环境中获得更多消费者的认可与青睐，再次谱写新时代的传奇。

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