跟踪某知名品牌的重要节日活动,分析如何进行整合营销的

节日营销

基础信息

节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。

节日营销解释：

节日营销：零售业，服务业，餐饮业的专业术语，即节假日营销活动。

节日营销策略：

一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。

零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场、电子城，针对终端的营销活动，主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。

针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推出增加新消费者？是通过促销手段巩固现有消费者，或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者

节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。

同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的IT产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求IT企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。

比如，为巩固成熟IT产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，采用降价、免费试用、买一送一、邮寄产品名录、报价单等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机

在市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

(1)市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

(2)环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。

分析方法：矩阵分析法

环境威胁矩阵分析

(1)关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。

(2)：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。

(3)：威胁较小，不加理会。

如：电视照明设备公司面临的环境威胁

(1)竞争者开发更好的照明系统

(2)严重的长期经济萧条

(3)成本增长

(4)立法要求减少开办电视演播室

市场机会矩阵分析

(1)最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。

(2)(3)：应密切注视，可能成为最佳机会。

(4)：机会太小，不予考虑。

如：电视照明设备公司所面临的环境机会

(1)公司开发更好的照明系统

(2)开发成本更低的照明系统

(3)开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备

(4)开发向电视演播人员传授基本知识的软件

机会威胁矩阵分析

(1)理想业务：市场机会很多，严重威胁很少

(2)冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重

(3)成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重

(4)困难业务：机场机会很少，威胁却很严重

企业市场营销对策

(1)对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。

(2)对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

(3)对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。

(4)对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁要么立即转移，摆脱困境。

五力模型：即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。

SWOT分析法：strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

市场营销人员具备两个特殊的优势：

(1)具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。

(2)会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。

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