估值600亿，“辣条一哥”卫龙是如何炼成的？

小时候，你有背着爸妈吃过辣条吗？辣条是一代中国人童年的集体记忆，回顾那个年代，开袋辣条可是生化武器，只要闻到那味道，似乎就“难逃一劫”。

这么多年过去了，很多曾经的国民零食都不见了，而辣条依然活跃在年轻人当中。 即使在0糖0脂消费观念风行的大环境下，年轻人对辣条的热度也没有减，这也就不难解释卫龙为何每天能卖出490吨辣条的原因了。

在辣条界，卫龙是“辣条一哥”，冲击IPO估值600亿，是三只松鼠的3倍。5毛钱一根的辣条，卖出49亿，并将土味辣条做成国民级零食品牌， 这背后离不开卫龙教科书式的营销功力，与年轻人“打闹嬉戏”玩在一起。

“辣条一哥”卫龙是做到的呢？

01

从小作坊到卫龙

突围！打开品牌知名度

最开始，卫龙只是一个不起眼的小作坊，正是因为创始人刘卫平一系列神级 *** 作，让卫龙支棱了起来。

由于不甘心做街头小店买卖，卫龙一方面改良生产设备，通过自动化、规模化，提升辣条的产量，另一方面注册卫龙商标，实现辣条品牌化。

那时的卫龙，已经有了精准投放的营销意识，围绕辣条的渠道点，即大超市、学校和社区， 通过摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式，让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝，全方位的信息覆盖，将卫龙这一品牌记忆点根植于大众心智中。

而且，卫龙在产品包装上下了一番功夫，为了让学生方便携带，改小了自己的包装，通过消费体验的提升，收割了一批忠实用户，建立了初步的品牌好感度。

但2005年，央视曝光一家面筋厂在原料中非法添加霉克星，自此关于辣条的谣言越来越玄乎，“大妈用脚踩的”“原料是卫生纸，在厕所熏的”等等，都快赶上故事会鬼故事了。

由此，在大众认知中，辣条就和垃圾食品划上了等号，在这轮打压之后，大部分辣条企业倒闭。

而卫龙早就意识到辣条卫生的问题，实现了生产自动化和现代化，为了摆脱辣条身上的“食品安全卫生原罪”标签，卫龙先是拍摄工厂照片和视频，发到官方微博，尝试重塑品牌形象.

而后更是赶上直播东风，2008年，卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》，还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播，借助网红和直播力量，改变了外界对卫龙辣条的印象。

通过直播，将工厂干净的生产线360度呈现出来， 打破了消费者对脏乱差辣条小作坊的认知，重获了消费者信任，并借助网红和社交传播力量，形成快速传播裂变，实现“卫龙 垃圾食品”到“卫龙 辣条”的消费认知转变。

2010年，卫龙启动明星代言人营销策略，邀请赵薇、杨幂等顶级当红明星做品牌代言人，借助明星的影响力，一下子打开了卫龙辣条的品牌知名度。从此，辣条界只有卫龙和其他。

02

营销升维

紧跟潮流，成为会玩的网红

根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人，即卫龙的购买主力是年轻人。

卫龙之所以受到年轻人的青睐，离不开卫龙神级的年轻化营销手段，年轻人在哪，卫龙就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借势，卫龙用出其不意的创意内容，俘获了一大批年轻受众，通过和年轻人玩在一起，在受众心智中，树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象，成功成为一个会玩的网红品牌，最大化释放品牌的魅力。

1、 自黑&玩梗，树立“逗逼”人设

年轻人喜欢自黑，卫龙就玩命自黑。

2016年6月，卫龙精心策划了一场“官网被黑”的互联网营销事件。

当时，卫龙旗舰店的首页被“凭什么不给我发货”几个血红色字样刷屏了。卫龙开始解释不知情。不久页面恢复正常后，再次被“我要给你点颜色看看”等暴走漫画表情包淹没。

在粉丝的一再追问下，卫龙才揭露真相：原来是一名网名为“大魔王”的顾客，要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树”，收货信息有问题，导致无法发货，导致店铺被黑。

而且，卫龙还特会玩梗。

2017年双十一，卫龙发布了一支《鉴货》营销视频，视频中鉴宝专家面对着一根卫龙辣条一本正经地胡说八道，辣条被说成了宫廷鸣鞭，辣条呈胡夫金字塔色，黄金比例的辣条.....引起网友的热议，为卫龙带来超高的话题度。

2、 借势碰瓷营销，热度和形象双收获

在品牌营销中，知名品牌本身就是一种热点，其他品牌跟随模仿名牌做营销，只要方式得当，就能产生不错的效果。

卫龙是借势营销中的高手，iphone火，就跟风模仿，苹果命名为pro、plus，刘卫平就推出辣条mini、burn kiss……

2016年9月，卫龙推出了一波「苹果风」营销，为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告，正面展示了辣条产品的「高端」形象，还有模有样地分析了辣条的成分。更有意思的是，开了一家苹果风格的线下辣条门店，从线上到线下，将借势声量搞大。

另外，卫龙还将借势营销延伸到产品力层面，通过对产品包装进行升级，将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计，在视觉上营造一种卫生干净的形象。

在卫龙众多借势碰瓷营销中，借势苹果营销最为人知， 不仅热度有了，而且成功借势苹果的高端调性，拔高了卫龙的品牌形象，让原来土味辣条变得精致起来，进一步增强了品牌的影响力。

3、频繁大胆跨界，持续撬动注意力

卫龙也是跨界营销的老司机，从 时尚 界、家居界，再到跨界出手游，通过跨界不断搞事情，渗透不同的年轻圈层群体，持续撬动注意力，刷存在感。

2017年双十二前夕，卫龙跨入了 时尚 界，在官方旗舰店展示出醒目的 时尚 高街风模特照片，让人误以为进了一家服装店。 兼具了 时尚 元素和传统中国风的东北碎花主题，为卫龙辣条赋予新的内涵，吃辣条更是变成一件潮酷的事情。

2019年3月份，安踏和卫龙在微博上连线，以2000年的回忆杀合作搞一波事情，前期赚足眼球之后，上线“千禧礼包”。

联名采用了90年代的Windows XP画风，首推出魔鬼 时尚 礼包含5款单品：两个口味的卫龙魔芋爽，加上卫龙风吃海带，然后是安踏的「拉面鞋带」和联名款T恤。

这次联名， 卫龙做出的跨步很大，和安踏合作制造的反差感，打破了人们常规的认知，给足了新鲜度，打响了联名运动的知名度。

6.18期间，卫龙再次将“魔爪”伸向了生活家居界，推出15款画风清奇的“辣眼睛”系列周边——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣条花开晴雨伞、不想洗头鸭舌帽等等，把日常物品变成 时尚 单品，赚足路人的眼球。

03

产品升级

全品类抢市场，夯实护城河

表面功夫背后，最坚实的支撑莫过于产品。好的营销必须搭配好产品，才能产生巨大的市场能量。创意营销对产品而言是锦上添花，并非是复活胶囊。

业界很多人都知道卫龙的营销功力了得，其实，卫龙能在一众辣条杂牌军中脱颖而出，背后离不开对产品力的打磨和升级。 卫龙通过巨额投入，从口味到品类都重新设计打造，以优质的产品赢得了消费者的信赖。

1、 首先，口味上的升级，打造网红爆品

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”。卫龙通过市场调研发现，除了湖南、四川一带偏爱辣食，中国更多地区的人们并不太能接受食品过于辛辣，因此降低了原先辣条的辣度，将其从“麻辣”调整为“甜辣”，更符合大众口味。

除了甜辣味，卫龙还研发出了多个口味，诸如烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味，满足当下年轻人多元化的口味需求。

而且不断推出网红爆品，比如解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等，不断刺激着年轻人的味蕾，满足年轻人对新奇体验的追求。

2、其次，品类多元化，持续重塑品牌力

卫龙意识到，市场表现不能太依赖明星产品——辣条。毕竟，消费人群单一，发展空间受限，很难支撑上市后的规模化的发展。

而且，当下辣条产品同质化比较严重，卫龙难构建起品牌的护城河。再者，像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌，早已经将魔爪伸入了辣条领域，如果不做出改变，品牌竞争壁垒将越来越弱。

因此，通过明星单品撬动市场后，卫龙由【辣条单品】驱动向【全品类】突围。 开始拓展产品线以实现多元化增长，陆续推出了辣条之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等产品线。

左右滑动查看更多

通过产品力的升级，卫龙持续重塑品牌力，逐渐奠定“辣条一哥”的江湖地位，拓展了品牌的想象空间。

04

总结

在大众认知中，无论是老品牌年轻化，还是网红品牌的崛起，都离不开高昂的营销成本，元气森林、完美日记，就是最好的例证。

对于营销频频出圈的卫龙，可能大家都没想到的是，卫龙在营销上十分抠门。2020年，卫龙的推广及广告费用，仅有4600余万，占总收益百分比为1.1%，且过去数年均维持在1%左右的水平。

为何？

从以上我们总结的一些营销手段可以看出，卫龙通过“土味”属性做文章，比如店铺被黑、官网土味 时尚 改版、店铺上线disco画风等，都是靠“自来水”大红出圈。其次是靠“蹭”，蹭热点、蹭高端货。比如苹果发布会、维密走秀，卫龙都能蹭上一波，越蹭越出圈。

如此看来，靠着创意，卫龙用超低价撬动了大声量，它的营销的底层逻辑，很值得借鉴。

1.网上折价促销。 折价也称为打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。本身卫龙食品价格低廉,可以适当的促销,采用网上折价促销方式。2.网上赠品促销。 此方式可用于卫龙食品出新的品种或者新包装,此时可采用网上赠品促销3.网上抽奖促销。 此方式可增加消费者的粘性。采用此方式,不仅可以增加活动的知名度

烯牛数据显示，2021年5月8日，卫龙完成了它的A轮融资，融资金额达到35.6亿人民币，由CPE和高瓴资本领投，红杉中国、腾讯、云峰基金等跟投。本轮融资过后，卫龙的估值达到了700亿人民币。随后仅过去5日，卫龙提交了上市申请，正式启动IPO。

种种消息向我们透露：辣条一哥，要上市了。

据相关机构调查数据显示，卫龙此时的估值已经大于了三只松鼠+良品铺子+来伊份的总和，高估值的依据来自于卫龙寥寥无几的投资和此次投资中的天使阵容，这足以说明，面制品行业是一个高毛利率的行业，同时卫龙现金流充足，不需要通过不断融资来扩充企业战略粮草储备。

那么，卫龙在此时上市到底所为何事，卫龙的七百亿估值是泡沫吗，以及卫龙上市之后的路到底该如何走，核心壁垒又在哪，本文将对此做出详解。

1、品牌形象塑造新卫龙

卫龙的崛起，最重要的原因在于卫龙对自身品牌形象的塑造。

2005年，添加剂风波席卷了整个辣条行业。在行业规范尚未树立的情况下，许多黑作坊生产出的辣条都不达标，辣条自此被妖魔化，也正是因为这次风波，给了卫龙机会。

在当时，卫龙的辣条并不出名，被消费者们接受的也只有大小面筋，由于辣条种类繁多，好吃亦或是新奇的辣条种类比比皆是，卫龙在味道和新意上都不能满足消费者的需求。只不过，卫龙比赛道上的所有玩家都看得更远，提前看到了行业的大洗牌。

2004年，卫龙就从国外采购了专业化的生产设备，这才得以在添加剂风波事件中全身而退，此外，卫龙持续不断的对生产线进行改造，引入了全自动化的生产线，避免了人为触碰带来的卫生问题。

此外，为了取得消费者信任，卫龙公开拍摄了辣条的生产过程和流水车间，展现了卫龙辣条卫生的形象，自此在行业内站住了脚跟，同时，这一轮行业的大洗牌给卫龙铲除了不少的竞争对手，辣条产业奄奄一息，但卫龙却就此盘活。

尝到公开拍摄甜头的卫龙更加注重自身产品形象。

实际上，在卫龙早年的发展过程之中，最离不开的一个字就是土，辣条本身作为价格低廉的快速消费品，也和高端二字绝缘，而卫龙透明的包装也盛满了廉价感。为了打破消费者固有印象，2016年9月，卫龙推出了一款苹果风格的辣条包装，并且在线下开出了苹果风的门店，借助苹果的高端形象抬高了自身定位的同时，向消费者输出了“卫龙是辣条届的苹果”的品牌概念。

不仅如此，卫龙的聪明之处更在于卫龙明确知道产品的消费者定位：孩提时代就食用卫龙，可以打情怀牌的85、90后，对味蕾刺激有追求的年轻人、口袋里没什么钱的00后。所有的消费者定位，最终都可以归结为三个字：年轻人。

2017年，卫龙制作了一款H5 游戏 《卫龙霸业》，吸引了众多用户的注意力， 游戏 的最终结局，是提醒用户食用辣条。可以说，卫龙的每一步营销，都在尽可能地接近年轻人。这也是卫龙从辣条生产商蜕变为国民品牌的根本逻辑：借助大IP赋予自身产品内涵，自建知识产权接近消费者。

《品牌驱动力》一书中曾经提到：“对企业而言消费者同公司员工、品牌的每次接触都会产生直接效应。”从这一点来看，卫龙和消费者的每次接触都带来了正面的、良好的效应，让部分消费者每提到辣条，就能想起卫龙，即品牌超越行业本身。

2、辣条无法构筑的品牌壁垒

剥开卫龙品牌营销的华丽外壳，还有一个问题振聋发聩：卫龙的品牌壁垒高么？

这个问题如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，卫龙的产品，并非不可替代，辣条行业，能够再跑出两到三家企业。

从卫龙的产品种类来说，主要分为五大类——调味面制品类：大小面筋、亲嘴烧等；豆制品类：亲嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品类：魔芋爽等；素食类：风吃海带、香辣卤藕等；肉制品类：灯影牛肉丝、香辣小鱼等。

总体来说，卫龙的产品种类和市面上已有的产品种类相类似，较为出圈的仅有大小面筋、亲嘴烧和魔芋爽这三样产品。前面两者是由于产品出现时间较早，在消费者心中种下了情怀种子，后者则是以产品为背书。然而，值得注意的是，提到卫龙，大部分消费者也只会考虑到面筋产品。

但是面筋产品的特点是制作门槛偏低，易于模仿。这使得在辣条这个赛道上，卫龙除了要面对玉峰、花蝴蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外，还需要面对三只松鼠和良品铺子等零食厂商的竞争。卫龙现在产品品类齐全的绝大部分原因也是激烈市场竞争下的无奈选择。只不过，在辣条这条赛道之外，卫龙基本上没激起任何水花。简单的一个例子：提到魔芋爽，没有人会想起卫龙。

也就是说，到目前为止，卫龙竞争壁垒较高的产品代表不了卫龙品牌，能够代表品牌形象的产品则很容易被取代。这也就不难解释卫龙为何想要迫切地进入二级市场了，凭借资本的力量，卫龙或许还可能焕发出第二春。

3、固有属性难以打破

根据相关数据，面筋制品整体的毛利率可以达到50％左右，这在整个食品行业中的毛利率水平都处于高段位。

但是很明显，消费者愿意为自己的味觉“交税”。调查数据显示，经过改造后的卫龙大面筋单包单价上涨到了三元，但是2019年，卫龙依旧以49亿的营业收入在休闲零食领域占据一席之地。只不过，消费者能够心甘情愿为味蕾交税，又能够持续多久呢？

事实上，从一开始，卫龙就是高盐、高糖、高热量、高刺激食品代表，垃圾食品的标签从始至终都伴随着辣条，即便后来卫龙的产品包装向高端化靠拢，垃圾食品的固有印象也从未消失。

这也说明，辣条行业现在面对的一个主要的问题是：如何摘掉垃圾食品的标签。

从辣条的本质来看，无法摘掉垃圾食品的标签基本上已成定局，但是，辣条赛道上的所有企业起就可以像卫龙一样，通过改变包装，更换营销策略来实现消费者对产品的固有印象的转变。

此外，由于辣条的固有属性，基本上没有消费者会将辣条当作生活必需品，很多消费者食用过一次辣条后，第二次食用辣条可能是在多天之后，也就是说，消费者重复进行购买产品的这一个周期的时间较长。卫龙的高营收，更多的是依赖于自身的规模效益——只要进行购买的人数足够多，那么也无所谓消费者的购买周期了。

4、会有零食“猫“吗？

洽洽瓜子、周黑鸭、来伊份，老牌的零售巨头们毛利率不断下跌；三只松鼠，良品铺子新兴电商零食巨头股价上涨后又飞速下滑，零食公司们活得并不尽如人意。

那么，估值超过了三只松鼠、良品铺子以及来伊份的市值总和的卫龙，会成为零食中的茅台吗？

根据食品饮料领域资深分析师朱卫华的研究，食品公司的价值取决于三个部分：产品力、品牌力和渠道力。从这三个方面来看，国内的零食领域，似乎还跑不出茅台。

产品力方面，目前，国内的零售种类主要是有：坚果炒货、肉制品、饼干类、蜜饯类以及大豆制品和面制品。无论哪一种制品，都有一个共同的特点：附加价值低，可替代性强。消费者今天可以选择品牌零食，明天也可以选择独立作坊生产出来的食品。也就是说，消费者很容易转移他对于某一零食的注意力，极少会有零食品牌因为某一特定产品出圈，卫龙除外，这也是卫龙为什么能够获得七百亿估值的原因之一。

渠道力方面，国内零食的渠道选择都差不多，要么从线上铺往线下，要么从线下铺往线上。即电商和传统商超之间的渠道转换。一种渠道火了之后，其他的零食品牌会迅速地加入到这一渠道上来，从而缺失了品牌自身的独特竞争力。

品牌力方面，国内的零食品牌看似具备品牌影响力，以三只松鼠，良品铺子为代表的零食品牌甚至年年拿下部分电商平台的品类销冠，但是论起顾客忠诚度，基本上是所有零食品牌都缺失的。由于行业整体的同质化程度较高，消费者的注意力很容易被转移，基本上不会固定在某一品牌。更为牵动消费者神经的，还是品牌的折扣力度和促销优惠，所以我们经常能够在三只松鼠和良品铺子的淘宝界面上看到满399-200的促销活动。

反观茅台，从产品层面上来看，茅台是我国的国酒，是口感醇厚的酱香酒，从渠道上来看，茅台的稀缺性使得消费者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅台，购买行为的实现则多半是在电商的旗舰店里、专业的经销商处和大型商超之内。品牌力方面更不必说，笔者认识的一些具备雄厚财力的长者，非茅台、五粮液不喝。这也是为什么茅台的价格被越炒越高的缘故——消费者对于茅台的需求远远大于供给。

而在食品领域，则是供给远远大于需求，赛道的低门槛，让潜在进入者蠢蠢欲动，赛道内又是激烈的红海，那么，在这样的一个赛道之内，即便是卫龙，也难以跑出桎梏。

---