玲娜贝儿，是迪士尼“达菲家族”的新角色，一只爱冒险的小狐狸。时至今日，玲娜贝儿“诞生”还不满3个月，但去迪士尼与她互动30秒需要排队几个小时；周边产品发售后秒空，导致官网数次崩溃，黄牛价炒到数十倍；已斩获几十次热搜，数万超话粉丝……不知道、不喜欢的人觉得难以理解，喜欢的人则是沉迷其中无法自拔。两边态度截然不同，但指向了同一个问题——一个玩偶角色，究竟为什么这么火？
可爱的外观与个性设定无疑是直接原因。圆脸蛋、大眼睛、高额头、小下巴……玲娜贝儿完全符合“婴儿图式”的长相，足以俘获人心。再加上粉红色、毛茸茸、大尾巴等元素，正中萌点。如果说“萌”是很多玩偶角色的共性，那么玲娜贝儿被官方设定赋予的“聪慧、敏锐、充满好奇心、热爱思考”等特点，则更加多元、更有差异。不同于其他玩偶的乖巧本分，玲娜贝儿会生气、会撒娇、会捣蛋，让人眼前一亮，丰富精妙的肢体语言赋予了呆萌外表更多个性化意涵。更不用说，诞生于上海迪士尼的她，还自带“国民大闺女”的接近性和亲切感，圈住一众“妈粉”“姐粉”。
尽管玲娜贝儿没有米老鼠、唐老鸭那样的动画片作品，但她本身就是一个有待完成的“开放性文本”，还把共创的笔交到了粉丝手中。她跺着脚、掰着手指示意游客自己不叫“儿儿”，叫“玲娜贝儿”；面对过生日的游客比划出的“蛋糕”，她会接过来收好，下班时也不忘带走……这些线下的互动，都属于“二次创作”，不断丰富着玲娜贝儿的设定和形象。而这样的共创也借助表情包、短视频等方式，不断走出迪士尼乐园、走进不同媒介，轻松完成裂变式传播。可以说，玲娜贝儿的走红，是在移动互联网与社交媒体辐射下，受众共同参与完成的一次文化传播。
从2018年至今已售主题商品叠加总高度相当于119座珠穆朗玛峰的星黛露，到如今全网爆火的玲娜贝儿，迪士尼多年精心培育IP的成果可见一斑。主题乐园利用自家IP吸引游客、制造话题，是再正常不过的 *** 作，北京环球影城也有因为话唠、毒舌走红的IP角色威震天。但不论是威震天还是玲娜贝儿，前段时间因互动中是否存在言行失当而引发的争议，也都在提示我们，当IP魅力转化成商业价值，也要警惕过度营销和饭圈思维带来的不良后果。
玲娜贝儿的走红并非偶然，除了集美貌、个性与 情感 连接于一身，还有迪士尼的营销力量支持。而且在这条路上，玲娜贝儿不是第一个，也绝不会是最后一个。以前红极一时的诸如Line Friends的布朗熊、可妮兔，三丽鸥家族的Hello Kitty、美乐蒂等等，他们来自不同系列，也有不同的设定。正如有评论指出的，潮流玩具并非真正的稀缺产品，产品数量将会随发行方的供货意愿发生变化，而且更新迭代快、可替代性强。说到底，我们可以尽情享受这些IP角色带来的包括“解压”“治愈”等在内的正向 情感 价值，但没有必要让购买天价周边、甚至控评撕番等成为自己表达喜爱、寄托 情感 的手段。无论是消费还是“追星”，都需要更加理性、更加冷静。
这正是：
毛绒小狐狸，卖萌能治愈。
莫让功利心，伤了童真气。
1、品牌标识
朝气蓬勃，充满魔力，充满乐趣，以家庭为导向，忠于品牌。
虽然为品牌打造差异化已经是很困难的了，但如今市场营销人员所面临的更大的难题是，消费者接触品牌的地方越来越多，执行品牌承诺变得更加复杂。这就是我们所说的将品牌带入生活。
消费者正在以无数种新方式与品牌进行互动，为了能够更积极的响应消费者的行动以及环境的变化，品牌组织必须做出快速、灵活的应对。
迪士尼营销策略的核心是他们的品牌，并为它打上了一个标签——世界上最快乐的地方。同时，他们很清楚的知道，他们的品牌并非关于他们自己，而是关于那些潜在客户群体如何看待他们，对他们的感觉，以及谈论和评价。他们意识到他们的品牌代表了现在与未来之间的关系，他们的目标是为他们自己的服务提供情感联系，并且他们完成的很好。
2、内容营销
内容营销是迪士尼的王者，迪士尼是内容营销的行家。
● 营造兴奋：首先，现实情况是，去迪士尼乐园度假不是一个低成本的假期。通过为顾客制造一些触动点，让每一个家庭都能享受到独特的、令人兴奋的内容，迪士尼正在帮助人们营造兴奋感。
● 个性化：所有顾客都是独一无二的，他们都有不同的诉求，尤其是在旅行中，因此他们的需求也不尽相同。迪士尼知道这一点，为此他们送给每个家庭一本书，具体到他们的酒店和预订的细节。
虽然如今已经不是华特·迪士尼先生所生活的时代了，但他的营销理念依旧令人惊叹。让我们来看一点迪士尼先生的策略：
● 持续推广：如果挑出一件华特·迪士尼先生做的最好的事，那就是推广他的生意。他始终致力于此，最终做到让他的组织深深地存在于你的脑海中。以至于，当你想到去度假，去看电影或者其他的事情时，“迪士尼”总会在思绪中闪过。
● 建立终身价值：你可以在迪士尼乐园中找到很多已经反复参观迪士尼乐园几十年的人。迪士尼让他们的顾客非常高兴，因此他们还会再来。
3、网站建设
迪士尼的网站是该公司营销的中心，网站的设计非常亲切，同时还包含了我们今天讨论的所有策略元素的方法。网站也给出了几种提供客户服务的方法，包括实时聊天、电子邮件和电话。
不得不提的是，这里也几乎没有看到销售广告，因为他们让产品自己来做营销。他们的策略反映了这样一种信念，即“大力推销的销售方式会让顾客望而却步，但与顾客个人相关的和互动的接触会打开顾客的大门”。如果细心观察你便能发现，迪士尼所有的素材都被融入到顾客群体的语言中。
4、讲故事
故事才是王者——华特·迪士尼知道故事才是人们喜欢他的乐园的真正原因。即使在今天，每个迪士尼的特色都有一个故事。人们喜欢这些故事，因为这是人性的一部分。他们很擅长与人交流，所以他们的故事层出不穷。
如果迪斯尼可以创造一个史诗故事情节，然后用相应的产品和经验来表达，为什么我们的产品和经验不能表达我们自己的史诗故事情节呢？
想想看。您的产品可能是中心角色。你的员工会在生活和工作中推进故事情节。你的广告活动将是这个故事的公开表现。当然，并不是说每个品牌都需要一部电影，但每个品牌都需要一个故事。
耐克的故事是关于决心和在体育领域的驱动力；UPS是一个关于效率以及他们对效率的痴迷的故事；可口可乐的故事是关于幸福及其在世界各地延续这种情感的小角色。
迪士尼擅长以一个故事为开端，逆向设计产品。如果一个营销人员，也许没有令人信服的故事，我们必须做的是反过来：看看我们公司今天的一切，反过来设计一个令人信服的品牌故事围绕它。甚至可能会淘汰一些不再推动我们品牌故事发展的“角色”。
这种逆向工程是最好的广告公司的谋生之道。他们为品牌打造故事，使过去的公司行为合理化。因为它不仅仅是广告，它是你的公司相信、制造、做和说的一切。
5、沉浸其中
总是有新的东西：迪士尼的粉丝们总是会回来，因为乐园经常出现新东西。迪士尼的口号不是“很多游乐设施”，而是“世界上最快乐的地方”。所以他们很清楚总是要提供引人注意的东西来保持人们的持续关注。
比如，有趣的，排队等候区互动；玛丽·波平斯或爱丽斯和疯帽子在不同时期的“自发性”表演；同一个游乐项目在白天和晚上的体验是截然不同的；节日主题活动，和不同的烟花表演；当季“限时”售卖的食品等等。
6、经历其中
● 连贯的主题：如果把主题去掉，迪士尼乐园的游乐设施就没有什么特别的了。舒适的过山车、常见的树木、完全没有特色的旋转木马等等这些都可以在任何一个主题公园中见到和体验。实事上，还有很多乐园能够提供更惊险、更刺激的游乐设施。但问题是，迪士尼的主题不仅仅是在游乐设施的两侧拍打几只卡通动物。这一切都有关于一次独特的体验，完整、优雅，并且以它自己的方式展现。
● 直接与顾客接触：来到乐园的游客经常能看到华特·迪士尼在与游客交谈，有些时候也会去看迪士尼电影，看人们对画面所产生的反应。这是当时华特·迪士尼做市场调研的方法之一。很值得我们参考借鉴，不要总是用市场调研公司或某种在线研究工具，比如谷歌分析等。虽然这些都很有价值，但没有任何一种能够替代与顾客直接交流。从使用产品的人那里直接获取他们对产品和服务的看法。
● 关注更多的细节：进入迪士尼乐园，你会看到他们对细节的关注。这是所有内容营销活动的关键要素，甚至连街道标识也注重细节，它们可能是老鼠耳朵的形状。而如果他们选择使用普通的标识，那魔力就不复存在了。
7、适应变化
迪士尼乐园正处于不断变化的新娱乐状态。一个非常进步的公司，必须要紧跟消费者的需求和趋势。因此，尝试新鲜事物是必要的，他们也总是渴望将他们的公园专业知识调整到新的领域。
8、社交媒体
迪士尼利用所有主要的媒体渠道/平台来吸引潜在客户，所有的频道都以对话的方式让人们参与和分享他们的所有材料。
9、简单明了的信息
80%到90%的迪士尼营销信息都是简短的，以主题内容引导话题，从而避免在市场中使用相同的信息。
10、要素整合
所有这些战略元素都是公司品牌和信息的补充。在迪士尼的案例中，主题都围绕着家庭焦点，乐趣、梦想和幸福。所有要素的整合是战略的重要部分。
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