体育市场营销

体育市场营销综述

体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。论文百事通体育商品要被消费者接受,能够占领更大的市场,就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否,涉及多方面的因素。

1体育营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。

2体育营销环境

后奥运营销时代,安踏再度出击,成为中国国家奥委会体育服装赞助商,这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面,安踏积累了10多年的体育营销经验,从赞助CBA、全国排球联赛、乒超,到与NBA火箭队战略合作,再到签约网坛明星扬科维奇,安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此,在2010年以及今后更长的一段时间内,安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广,安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀—— 安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题,鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站,最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。

3市场定位与进入

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。例如,美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋,由于新颖的外观设计,使用功能的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格虽然昂贵得惊人,但在我国占有相当的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。

5分销渠道

在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱,传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理,却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”—— 完全不同的商业模式让他们头痛不已,顺应潮流,要忍割肉之痛不闻不问,则有暗疮之疾强硬反对,几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突,不具有探讨价值,就像现代渠道和传统渠道之争,超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店,传统二级分销体系,确保了非常高的终端能见度,但带来的最大弊端,就是失控的促销活动。企业有促销活动,商场有促销活动,经销商再私自搞点促销活动,价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动,家楼下的专卖店是经销商的活动,公司旁边的商场,搞的又是自己的一套,再加上这些知名品牌铺市密集,顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动,加上促销紊乱,使得官网上当季主流商品的销售,基本可忽略不计,绝大部分的产出,都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

6体育促销组合要素

广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤,即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标,像体育组织做的广告,被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后,就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了,制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义,体育产品的有点必须被找准,广告诉求要被设计出来,广告的执行决定被做出来,在创意有了之后,下一个广告活动的步骤是设计媒体战略,以及怎样最好地安排被选择的媒体。

体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动,它还包括购买某项体育比赛的冠名权,投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等,以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势,一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费,如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来,集中资源优势,促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后,原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐,反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。

安踏模式1、明星代言。邀请体育明星作为品牌的代言人，是如今体育运动服装企业最常用的营销手段之一。1999年安踏与乒乓球运动员孔令辉签署品牌代言合约。2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军，安踏抓准这一时机，制作了多款由孔令辉代言的品牌广告。广告一经播出，收到了良好的效果。在随后的明星代言中，邀请巴特尔、冯坤、斯科拉等各个领域的知名体育明星，他们努力拼搏、奋发图强的体育精神很好的诠释了安踏“keep moving”( 永不止步) 的品牌定位。 /2、赛事赞助。如今，人们对于体育赛事的关注度显著提升，企业可以通过某一体育赛事的赞助，迅速的提高品牌价值和知名度。实际上对体育赛事的赞助实际上是一个博弈的过程。企业必须分析自身的经济条件和品牌定位选择赞助最适合企业发展的，与企业品牌最契合的体育赛事。从1991年成立以来，安踏投入到体育赛事的赞助资金数亿元。赛事赞助提高了安踏知名度的同时，也稳固了与国际品牌较量的资本。经过十几年的赛事赞助的营销积累，安踏真正确立了专业的体育用品之路。差异化营销。1999年，安踏签约孔令辉，随后投入500万元，这一费用相当于安踏当年上半年的利润，在中央电视台体育频道投放广告。这一惊人之举收获了相当好的效果。2000年安踏的销售额达到3亿元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奥运会，安踏开始利用品牌创新、挖掘新的消费群体和更改品牌广告语等手段提升自己的核心竞争力，增强了在消费者的心目中区别于其他品牌的辨识度。2005年，安踏斥资3000万元，成立国内第一家运动科学实验室。“芯技术”、“抓地技术”、“防扭技术”、“耐磨橡胶”等一系列技术相继问世，提升了产品的科技含量，积累了品牌难以模仿的竞争优势。与此同时，安踏开始改变沿用多年的广告语，由“我选择，我喜欢”转变为“keep moving”( 永不止步) ，安踏希望将自己的目标用户定位在18至30岁的年轻消费者。他们敢于冒险，喜爱运动，努力拼搏的青春特点与这一广告语相契合。2006年安踏开始赞助在上海、北京、广州等多个城市举行的中国最大规模的街头篮球赛以及各式各样的极限运动。目的是通过赞助这些年轻人参与的运动，让他们更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和内涵，增加曝光率。3、文化营销。在新一期的品牌广告中，安踏购买了英国歌曲《we are the champions》的版权，将这首歌作为广告的配乐，并赋予它一个更积极的含义，请来从事专业体育训练的小选手来讲述他们的奋斗故事，他们没有知名度，没有显赫的背景和家事，没有成为国际顶级运动员的天赋，但是他们充满朝气，满身汗水。在整个广告片中，充斥着完完全全的“草根族”，传达着“草根族”永不止步的成功源动力。安踏正是透过“草根文化”的营销方式，向人们传达着自己的品牌诉求: 将超越自己、永不止步的体育精神融入到每个人的生活中去。网络化营销。截止到2010年底，我国电子商务规模已经达到4.8万亿元。2011年6月，我国网民数量已经超过4.85亿，互联网普及率达到36.2%。越来越多的企业开始关注并重视网络营销。研究中国网民的年龄构成不难发现， 15至30岁的年轻网民占据了半壁江山，这一年龄群正是安踏所希望吸引的主力消费群体。安踏与卓越亚马逊、乐淘、淘宝等受网民青睐的电子商务网站合作。同时在各大门户网站上以首屏广告的方式给潜在的消费者以强大的视觉冲击力。4、公益营销。公益营销是近几年发展起来的一种特殊的营销方式。企业将自己的营销战略与公益活动相结合，收获公益效益的同时，提高了企业的知名度和美誉度。在消费者的心目中树立富有社会责任感的公司形象，顾客在选择同类商品的时候就会优先考虑该品牌的产品。安踏公司在实施公益营销时将体育精神和企业文化的内涵融入其中，取得了很好的效果，赢得了社会的赞誉和认同。

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