植物蛋白饮料市场规模为什么做不大

以承德露露和海南椰树椰汁为代表的植物蛋白饮料的市场规模一直做不大，相对茶饮料和果汁饮料的市场规模相差甚远：露露和椰树这两个领先品牌多年来也基本徘徊在10亿元左右的销售规模，再往上做就变得非常困难。其主要原因到底是植物蛋白饮料市场规模本身就小，还是对目标消费者及其需求把握不准，或者是对消费者需求引导不够呢?北京精准企划凭借15年食品企业成功营销策划的实战经验认为，虽然植物蛋白饮料的市场规模没有茶饮料大，但如果生产企业的营销水平不断提高，营销方式不断创新；从现在卖—瓶饮料；发展到卖二瓶，甚至是三瓶，植物蛋白饮料的市场规模必然会成倍增长。就像有了王老吉后，凉茶饮料的市场规模由几个亿变成150亿以上，一下翻了数十倍。植物蛋白饮料强势品牌存在的营销漏洞应该说植物蛋白饮料的知名品牌中承德露露、椰树椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企业，在营销方面走在了其他植物蛋白饮料的前面，同时也都表现出了专业的营销水平。尤其是露露的品牌规划和市场规划已接近可口可乐、康师傅这样国际品牌的营销模式。但精准企划认为这三个品牌都还有不足之处，直接影响了产品销量的进一步提升。承德露露：品牌代言人是许晴，露露美颜坊的卖点是润出自然美丽，品牌传播口号是“我的私房美容饮品”。露露基本代表了植物蛋白饮料营销的最高水准。但也有明显的不足之处，就是没有将品牌传播上升到历史、文化的高度，让自己成为杏仁功效、历史文化的传承者和发扬者，是正宗杏仁饮料的第一品牌。这不仅限制了产品销量的扩大，也为潜在的竞争对手留下了市场机会。事实上，承德露露是国内最早研发出杏仁露这一杏仁饮料的，而且其一直严陷控制产品品质，为保证产品营养功效，在加工工艺上做了很多工作，这种严谨的、一丝不苟的作风使得他们在后来出现的多种杏仁饮料中依然占据老大地位。椰树椰汁：广告口号是“喝椰树椰汁，白白嫩嫩”。传播口号太直白，容易引起目标消费者的反感。椰树椰汁有着非常突出的产品力，产品的口感也非常好，就是品牌规划和营销模式一直处在不温不火的状态。没有精准的品牌定位；没有一句能让消费者记住的广告口号；没有提陈出打动消费者的产品卖点。公司网站的设计也完全与椰树椰汁的品牌形象相差甚远。椰树椰汁在营销方面的表现好像有越来越弱的趋势。大寨核桃露：品牌代言人是孙俪。品牌传播口号是“纯正品质，营养我信赖”。精准企划认为大寨核桃露的产品卖点不精准。核桃露的目标消费者是26-45岁的女性，他们喝核桃露饮料的最主要目的不是营养，而是追求年轻和漂亮。表面上看仅仅差一点，但结果可能会差很多。找准消费者需求是市场成功的关键批准消费者需求是市场成功的关键。了解消费者需求的唯一正确的方式就是做专业的消费者市场调研，除此之外没有别的方法。如果你的产品没有做过专业、科学的市场调研，就开始做品牌和销售规划，你很难找到消费者的真实需求。当产品销售不畅的时候，你还要回过头来做市场调研。就像一句歌词说的“从终点又回到起点，到现在才发觉”。多交这样的学费实在是让人惋惜，毕竟你的钱不是大风刮来的。我们最近接触了一家山西的杏仁饮料企业，他们聘请阿宝做产品品牌的形象代言人。产品的广告口号是“我喝我幸运”。结果做了一年产品才卖出200多万。产品到了代理商那里，因为卖不动，多数都退了回来，企业说主要是没有广告的支持。精准企划通过对该产品的初步诊断认为，这是一个非常典型的没有找准目标消费者需求的失败案例。首先杏仁饮料的目标消费者也是26-45岁的女性，她们喝杏仁饮料的目的是追求解渴之上的功能利益，比如越喝越年轻，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有风韵等等。而不是我喝我幸运。其次她们心目中的偶像是年轻、时尚的美女、帅哥，希望和这些明星一样年轻、漂亮、有活力，讨男人喜欢，让女人羡慕。阿宝有很多自己的优点和特色，但完全不适合做这类追求年轻、时尚女性的代言人。总体来说就是产品的卖点与日标消费者买点叉开了，实际上起到了南辕北辙的效果。你想如果总是卖裙子给男性消费者，卖剃须刀给女性消费者，当然是一件很困难的事情。幸好这家企业没有为这个杏仁饮料大量投电视广告，否则有多少钱会浪费多少钱。因为你其实是在告诉消费者：我不了解你的需求，我不适合你。所以找准消费者需求是植物蛋白饮料市场成功的关键因素。将杏仁的功效、文化与你的品牌嫁接中国几千年来，杏仁就是美容的佳品。《本草纲目》载：“服杏仁，富油脂，故润泽皮毛。”早在《旧唐书》中就记载了中国的四大美女之一的杨贵妃为“姿色冠代”。冰肌玉骨，貌美如花的杨贵妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的姿色，也与杏仁有直接的因果关系。深得乾隆皇帝喜爱的香妃，不仅拥有滑嫩润泽的肌肤，并且身上还散发出一种奇异的香味，乾隆皇帝迷得神魂颠倒。据说香妃身上的香味就是常吃杏仁的结果。杏仁饮料企业完全可以将上述历史、文化的背景作为品牌传播的基础。只有将杏仁的功效、历史文化与你的品牌嫁接，才能进一步拔高品牌，成为该类产品市场的领导者。承德露露在营销层面的火候可能就差在这里。先做好样板市场是成功营销的开始对于中小植物蛋白饮料企业或新进入的植物蛋白饮料行业的企业，在品牌规划和市场规划制定好后一定要先做样板市场。一方面是为了检验营销策略，更重要的是一个新品牌进入市场，必须要有品牌传播的支持。品牌传播主要包括产品销售终端的广告(如海报、产品宣传单页、POP、宣传小册子、X展架等)、户外广告、电视广告和各类产品促销等。如果在一个地级市做上述广告和品牌传播，3-6个月的费用可以控制在20万元以内，市场运作成功，产品的销量往往可以达到数百万元。在运作样板市场的过程中不断完善营销策略和方式。这样一个城市一个城市地攻，一个省一个省地市场推进，产品销量才能稳步提高，企业才会一直处在良性发展状态。引导消费需求才能做大市场规模消费者需求往往可以通过产品利益的引导实现逐步增长。因此，完全可以告诉目标消费者，每天喝一杯植物蛋白饮料，会越喝越漂亮。第一步你皮肤的会由黄变门；第二步会由外在的白，变的白里透红；第三步会让你变得更有风韵、气质。在不知不觉中你会变得和明星一样年轻、漂亮。植物蛋白饮料只有在每一个细节上都能够打动消费者，引导消费需求才能做大市场规模。来源：录入

当然没违法，王老吉是凉茶，凉茶当然算普通饮食品了。凉茶本身就具有清火解毒的作用，这是众所周知的，又不是虚假宣传。

回答者： chen1945 - 高级魔法师 七级 2009-6-11 17:42

这句广告语是针对食品类的，并没有夸张其药用医疗作用，所以不违法广告法。

回答者： goddoger - 副总裁 十一级 2009-6-11 19:02

我上火了 口腔里起了一个泡 舌头也疼 喝王老吉管用吗

回答者：匿名 2009-6-11 19:25

“怕上火喝王老吉”是宣传功能的广告语.

王老吉就是的一种广东凉茶。是夏天必备消暑饮料，尤其是吃了火锅，麻辣油炸等刺激性食品后更是不可缺少。 当然就是普通食品，你想当保健品别人也不干呀 呵呵 既然不普通食品，所以就没有背法律啊

回答者： xxyzl13191 - 总监 八级 2009-6-11 19:32

凉茶是普通食品！茶具有清热解毒的作用！不违背法律！不是虚假广告是实事求是！

回答者： TXYjrz - 见习魔法师 三级 2009-6-11 19:51

当然不会王老吉是一种凉茶饮料，凉茶具有清火去燥，清热解毒的功效，所以被称为去火饮料，没有不当成份，广告中只是突出产品效用用于扩大影响突出卖点。

回答者： 784650577 - 经理 四级 2009-6-11 19:54

不违法的、

回答者： 洛﹏尛慕 - 试用期 一级 2009-6-11 20:40

钻法律的空子。卑鄙。误导消费。

回答者： wb2cdm - 魔法师 五级 2009-6-12 00:54

《食品卫生法》第10条明确规定:“食品中不得添加药物。”而中药文化自古就和饮食文化融为一体。根据不同的时令和季节,在中药用量上把握到位,就可以在饮食中充分发挥中药药性,滋补身体。考虑到这点,《食品卫生法》对第10条作出了补充说明:“按照传统既是食品又是药品的作为原料、调料或者营养强化剂加入的除外”,也就是说,某些药品也可以作为食品或者加入食品中。随后,卫生部又制订了相关规章,推出了《既是食品又是药品的物品名单》。这一名单中的中药材,都可以加入普通食品中。所以，并不违反《食品卫生法》。

参考资料： http://info.china.alibaba.com/news/detail/v8-d1000577591.html

回答者： kinmark - 总兵 十一级 2009-6-12 08:24

"怕上火喝王老吉"是宣传功能广告语,不错,但是王老吉并非保健类饮品,因为王老吉是属于岭南文化特产,属于人们日常饮料,是夏天必备消暑饮料，尤其是吃了火锅，麻辣油炸等刺激性食品后更是不可缺少。同时,不光在夏天,在任何时候你想喝饮料时,王老吉都是首选,因为王老吉对于一般人不伤胃,喝多了也不是很影响,其他饮料毕竟对胃有刺激性,不适合经常食用,同时任何时候怕上火均可想到王老吉,所以作为普通食品,这样的宣传不违背法律,不是功能保健品这样的宣传广告语即可,不违法。

回答者： 奇怪蜡笔小新 - 一派掌门 十二级 2009-6-12 08:52

您好！

这并不违法法律。

在南方，尤其是南岭地区的凉茶文化已经有几百年的历史，已经形成一种文化。

凉茶确实具有清火解毒的作用！完全可以说：怕上火喝王老吉。

王老吉是“植物饮料”，已经获得卫生部门颁发的许可证，属于普通食品。长期饮用不会对消费者造成危害。

因此，作为普通食品的王老吉饮料，“怕上火喝王老吉”作为一个符合实际情况的宣传语是不违反法律规定的！

回答者： 归田亩乐山林 - 经理 四级 2009-6-12 11:12

“防上火”是中国传统的习惯说法，所以“怕上火喝王老吉”不属于“涉及疾病预防、治疗功能”的范畴，不违背法律。

回答者： 金钻世家 - 首席运营官 十三级 2009-6-12 13:12

这句广告语是针对食品类的，并没有夸张其药用医疗作用，所以不违法广告法。 王老吉就是的一种广东凉茶。是夏天必备消暑饮料，尤其是吃了火锅，麻辣油炸等刺激性食品后更是不可缺少。是普通食品。

回答者： 幽兰绕人 - 助理 二级 2009-6-12 14:45

王老吉是一种广东凉茶。是夏天必备消暑饮料，茶具有清热解毒的作用，所以是普通食品。

并不违背法律

回答者： 63960203 - 助理 二级 2009-6-12 14:58

不违法吗？加入中药材的饮品也是普通食品，这是一种强制告知而已！食品、药品和保健品，时时刻刻都是相同相互的，只要在使用食品某种特殊作用时既是药品或保健品啦！不过我还是很认同食疗比药疗作用好！

回答者： shaoxiong1982 - 试用期 一级 2009-6-12 16:27

因为王老吉是一种凉茶 喝了以后身体舒服 凉快 . 不违背

回答者： 我说的123 - 试用期 一级 2009-6-12 17:13

不违背法律。

王老吉凉茶是一种治疗上火的中药配方。凉茶是用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。因茶叶本身就有这种作用，因而称为凉茶。

回答者： 梅溪三槐 - 榜眼 十三级 2009-6-12 20:46

王老吉是一种广东凉茶。是夏天必备消暑饮料，茶具有清热解毒的作用，是普通食品，并不违背法律。

回答者： wei_wei0601 - 举人 四级 2009-6-12 20:56

因为王老吉是一种凉茶 喝了以后身体舒服 凉快 . 不违背

回答者： zzh3911 - 经理 五级 2009-6-12 22:43

王老吉是凉茶，凉茶是普通食品！

不违法。

回答者： jinwuyutu - 秀才 二级 2009-6-13 00:31

王老吉属于凉茶

具有清火解毒的作用

不违背法律

回答者： sd3000225 - 经理 四级 2009-6-13 00:54

楼主好：

这并不违法法律。

凉茶确实具有清火解毒的作用！完全可以说：怕上火喝王老吉。

王老吉是“植物饮料”，已经获得卫生部门颁发的许可证，属于普通食品。长期饮用不会对消费者造成危害。

因此，作为普通食品的王老吉饮料，“怕上火喝王老吉”作为一个符合实际情况的宣传语是不违反法律规定的！

回答者： 王振wsen - 魔法师 四级 2009-6-13 08:30

凉茶贯彻了“治未病”的养生学理念，许多配制凉茶的原料，具有食药同源性，是凉性的，具有预防上火的作用。所以说，凉茶是饮料而非药，那么王老吉是普通食品却能预防上火是正确的，更不是违背法律。

王老吉和加多宝都是凉茶品牌，生产商不同，口味略有区别而已。

加多宝

公司口号：正宗凉茶，加多宝

外文名称：Jia Duo Bao

年营业额：约200亿

总部地点：北京

成立时间：1995年

经营范围：软饮料生产

公司性质：上市公司

简介：

加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝”、茶饮料系列。

所经营的红色罐装“加多宝”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

王老吉

主要食用功效：清凉祛火，清热解毒

适宜人群：所有人群

别称：吉叔、凉茶始祖

主要原料：鸡蛋花，菊花，金银花，甘草，仙草，夏枯草

储藏方法：室温

是否含防腐剂：否

产品介绍：

广药版红罐王老吉凉茶。其中，罐身的图、文布局基本相似：同为红底黄字，同样是竖写名称，在主名称两侧也同样印有黑色、类似对联的说明文字，罐口也都做出特殊颜色的字体。

12月22日，王老吉在广州正式对外发布“过吉祥年喝王老吉 总有吉祥好意头”2015年新春营销战略。延续以往的创新营销思维，王老吉再次与大平台强强联手，以点带面，全面将跨界营销带到新的高度；同时，在京东、微信、江苏卫视等战略合作伙伴的见证下，全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐也一并面世，强势出击新年市场。

2017年9月，广州王老吉推出了升级的版“绿盒王老吉”——王老吉尊萃凉茶植物饮料，时尚的深绿色包装，给炎热的今夏带来了阵阵凉意。除了功效、颜值和口感的升级，王老吉尊萃凉茶植物饮料的“出场方式”更是“圈粉”无数。从“苹果风”海报到“王老吉plus”的输出，一场时尚主题的内容营销也让王老吉尊萃凉茶俘获无数年轻人群。

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