绿色营销对企业发展的重要性

绿色营销的发展与研究己成为90年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向，成为

21世纪市场营销的主流。从对市场营销理论与实践的研究来看，目前国内外对绿色营销的研

究主要集中在绿色营销概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色

消费行为、绿色营销策略组合等问题。20世纪70年代以来，传统的主流市场营销理论就一

直遭受着来自其它理论领域，包括非主流市场营销理论的批评。例如，营销战略导致的对自

然环境的任意开采对消费者的实际需求关系太少而生产出了太多的对健康和环境有害的产

品通过广告刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费等等。

在这种形势下，营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响

广泛的营销概念，其中，绿色营销最具代表性。

在营销理论中，目前对可持续发展的支持主要体现在绿色营销理论的发展。绿色营销所

强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。在绿色营

销中，环境友好可能是一个营销工具和营销手段，也可能是一种营销理念，而且绿色营销中

的环境已不只局限于生态环境。因此，绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企

业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。绿色营销

概念一经提出，立即受到了营销者的广泛欢迎和应用，现在，越来越多的企业已开始通过绿

色产品、绿色分销、绿色广告等绿色营销策略，适应和满足市场日益增长的绿色需求和绿色

消费，在环境保护方面发挥了积极的作用。尽管如此，绿色营销作为目前广泛使用的一个术

语，内涵仍存在着许多争议，实践仍然局限在那些通过提供有限数量的绿色产品迎合有限数

量的绿色消费者需求的绿色企业。当允许市场提供非绿色产品且这些产品能够甚至更多地为

企业带来利润时，绿色营销的发展必然会受到限制。但总体看来，随着人们生活水平的提高

以及消费者绿色意识的增强，绿色营销的发展将成为企业的必然选择。

MiehaelJ叮 PolonskyandP址 liPJ.Rose汕e飞 erllx〔“〕，用战略的眼光来重新评价绿色营销，

提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业

chialinchen〔l2]对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析 DevashishPujari〔‘3〕等分析了绿

色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。

国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代

中后期。1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿

色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究首开先河。1998年9月，复

旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》1998年11月，山西人民出版社出版了

王方华、张向著著述的《绿色营销》2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、

夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》。这些著作主要研究:

(1)绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的

区别

(2)企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、

绿色产品开发战略西南大学硕士学位论文

(3)企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产

品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销

等。

由此，国内学者己经从传统营销学角度整体把握了绿色营销的相关理论及实施策略。近

几年，由于可持续发展观的树立，学术界从更多方面、更多角度开展对绿色营销的研究。不

光对绿色营销从微观角度分析绿色营销的含义，同时还指出了绿色营销的伦理涵义叫，其包

含三方面内容:①有利于确立“天人合一”的生态价值观，正确处理人与自然的关系②有

利于确立可持续增长的科学发展观，妥善处理资源利用的代际公平问题③有利于确立“以

人为本”的社会功力观，正确处理经济效益和社会效益的关系。黄熙〔l5]认为绿色营销作为可

持续发展的一个微观拓展，属于准公共物品，具有正外部性。但这种正外部性也给开展绿色

营销的企业带来了负的效应，容易出现“成本独自承担，效益大家共享”的局面，即市场失

灵。韦明与于晶丽〔16]认为开展绿色营销可以实现人、经济、社会等的多赢，但由于各方认识

不同，在开展绿色营销方面遇到一些阻碍，所以利用博弈论来探讨绿色营销的困境和出路的。

王成昌与吕永红〔l7J认为在开展绿色营销方面除了依靠企业和消费者的力量，也要靠政府规

制.

绿色营销的重要意义：

随着经济的发展和人们环保意识的提高，绿色营销越来越被大众所认识，企业在营销过程中强调“绿色”不仅可以改变自身传统的营销模式、提高企业的竞争力，还有助于企业自身发展满足消费者需求，保护生态环境，节约国家资源。

在上一段绿色营销的概念中我们总结到绿色营销相对比以前的传统营销，往往需要企业承担更多的社会责任，包括在企业的生产与发展过程中，更多的关注环境的保护以及资源的有效利用等等，这些虽然在初期可能会加大企业的经营成本。

但是从长远看来，随着我国整体经济发展的转型和国内外环境保护意识的日益增长，实施绿色营销有利于企业运营模式的转型，使企业尽快适应整个经济发展大趋势，在市场中站稳脚跟，推动企业的可持续发展。

另一方面随着当今消费者对绿色产品和绿色消费追求的不断提高，实施绿色营销可以更加地迎合消费者的生活需求，推动企业产品在整个市场大环境中向环境友好，有机健康转型。于此同时这样的营销转变也会为企业在具体营销过程中带来新的商机与发展。

由于绿色产品在生产过程中往往需要更大的科学技术支持，这就要求推行绿色营销的企业必须大力发展自身的科技水平，走在行业的最前端，并在生产过程中降低生产成本，提高产品生产效率，优化企业管理水平，拓宽企业发展市场，才能弥补企业在生产绿色产品初期所花费的科技投入。

此外，绿色营销还有利于企业塑造环境友好型企业形象和负责任企业形象，这样的企业形象塑造可以帮助企业迎合广大消费者的喜好，迎合现今市场发展需要，使得企业的市场竞争中可以取得较大的竞争优势，并逐渐向国际社会靠拢，促进企业可持续发展。

21世纪将进入一个绿色时代，以人类社会可持续发展为宗旨的绿色潮流正席卷大地。“绿色企业”、“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色消费”、“绿色形象大使”、“绿色营销”等各种绿色概念如雨后春笋层出不穷。人们的消费观念发生着深刻变化，带有环保或绿色标志的产品和厂商日益博得消费者的青睐。一项国际调查表明：67%的荷兰人、80%的德国人自购买商品是考虑环境问题：77%的美国消费者表示，企业的环保形象影响他们的购物活动；在中国，越来越多的人们在超市或商场采购时，都认准带有环保或绿色标志的绿色食品。由此可见，在“绿色”倍受注重的今天，绿色营销的兴起是一种必然，它将是新世纪企业营销发展的一种战略趋势。 “绿色营销”是指企业以生态与经济可持续发展观念影响公关，选择具有“绿色”特征的媒体开展传播活动，以绿色为特色塑造企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来更多便利和竞争优势。企业不仅为社会提供物质财富，而且还必须履行所承担的各种社会责任。在对公众负责和有利于环境保护的前提下，谋求企业的经济利益，从而保证企业的社会性和经济性的统一，在公众心目中树立绿色企业形象，这是绿色公关的根本性目标。如果一个企业的营销活动能以“绿色”为基调和主调，从战略高度审视自身行为，从有利于经济、人类和环境的可持续发展的角度建立公关策略思路，则该企业将被公众所接纳，被环境所接纳，这将是企业寻求发展的无形资产的至尊法宝。 实施“绿色营销”，在创造绿色企业形象的同时，还会为企业有效地搜集世界各地的“绿色信息”；有助于培育企业全体职员树立绿色观念。绿色公关创立的绿色企业形象还有利于打破绿色壁垒。绿色壁垒实际上是以环保为名，行贸易保护之实，这对发展中国家尤其是我国的出口贸易产生了极大的冲击。我们必须采取积极措施以适应这一新情况，除必要时运用法律来维护合法权益外，最根本的方法就是创意绿色营销，树立绿色企业形象，用绿色营销策略来冲跛绿色壁垒。 绿色营销还可以运用人际沟通等方式，建立和加强与国内外环保部门、绿色消费组织的联系，积极参与各种与环保和绿色有关的事务与活动，扩大企业绿色形象的影响，为企业的绿色产品争取“绿色标志”，达到绿色促销的目的。 总之，创意绿色营销，树立绿色企业形象、开展绿色营销是可持续发展战略目标的一个主要方面，是21世纪营销的新主流。

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