杜蕾斯经典营销案例？

从微博到微信、从话题到游戏，杜蕾斯的品牌营销依旧强势，也一如既往的保持了它的高水准，而杜蕾斯又是怎么维系这种内容的产出和高质量的保持?那么接下来我跟读者一起来了解一下

杜蕾斯简介

杜蕾斯为全球知名的两性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团***Reckitt Benckiser***收购。利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。

一

鞋套哥——针对即时事件的迅速反应

6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微博着实火了一把。

正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。

事后，杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程：

2011年6月23日17：20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。”下楼，看到开启的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套著东西：“杜蕾斯套鞋防止被淋溼。”我联想起小时候出门用塑料袋套鞋，避孕套有d性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。

拍摄完毕，简单修图，杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网路上，我们团队的 *** 作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO马向群简单沟通后，拍案决定可以做，但更换一种办法，先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来，看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。

24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后，《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网路营销案例之一。

二

年兽新传

这是杜蕾斯过年期间推出的H5，属于游戏类。借助中国古老的年兽传说故事，对其进行了新的改变。古代，人们需要在一年的最后一天放鞭炮，利用声响吓退年兽。除了鞭炮的“啪啪啪”声响，还有另外的“啪啪啪”声响也可以吓退年兽。点选“开始游戏”，点选图中摆好羞人姿势的男女，点选一次，就会发出“啊”的声音，点选次数越多、越快，“啪啪啪”的音效就越好，就越有机会吓退年兽。

设计上，剪纸风格，以大红色为主色调，贴合新年氛围。

互动上，需要使用者点选萤幕中的小人。

三

杜蕾斯打码版俄罗斯方块

策划上，模仿的是俄罗斯方块原型游戏，设计了杜蕾斯版俄罗斯方块游戏。首先选择性别，当然，选择男或者女，随你喽。游戏里的C型砖块代表杜杜C型 *** 器，U型代表妹妹，棍型代表进入妹妹的丁丁，将棍形小方块与C型砖块紧贴放入，即可消除通全关才能看见杜杜高科技产品本尊。

设计上，黑色作为背景色，玫红色作为内容色。

互动上，点选游戏下方的控制按钮，控制方块下落的方块的方向：点左下方的按钮，方块向左移点中间的按钮，方块向右移点右下方的按钮，方块按顺时针方向进行翻转。

三

恋爱模考

策划上，测试类问答游戏。不过问题都是两性方面的问题，一共八道题，纯情少女少男们能答对超过三道的都是少数了，科普性由此也大大提升啊~而且问题和答案设定极富趣味性。

设计上，萌萌的卡通形象设计，黄色为背景色。

我个人觉得，是现在市场风气引起的杜蕾斯内涵广告爆发，杜蕾斯的官方微博一直因其隐晦营销而受到广泛关注，但近年来也面临着持续的惩罚，杜蕾斯的下属公司被处以行政处罚，罚款金额为人民币81万元，处罚是发布含有淫秽，迷信，恐怖，暴力和丑陋内容的广告，刊登扰乱公共秩序或违反良好社会风俗的广告。

当天，“杜蕾斯因内涵广告被罚款81万”主题曾一度出现在新浪微博的热门搜索列表中，页面浏览量为11.8亿。杜蕾斯是计生用品中的知名品牌，作为一家全球性的消费者健康保健公司，瑞吉特还拥有其他的品牌，但是之前杜蕾斯还因与喜茶等多个品牌进行联合营销而受到惩罚，这些品牌“妨碍了公共秩序或违反了良好的社会习俗”。

对于杜蕾斯来说，81万元的罚款并不妨碍其在中国乃至世界安全套市场的领导地位。但是近年来，杜蕾斯的广告文案一直在“在危险的边缘进行测试”，并引起批评，称其在玩隐晦的边球，我个人认为杜蕾斯本身出售避孕产品和性娱乐产品，这非常特别，除非不允许其做广告，否则无论如何它都将包含与X相关的内容，这对其产品推广人员有很高的要求。

现在，它需要有效并且需要防止犯规，当然，如果它散发具有误导性，侮辱性，歧视性，非法，严重违反主流道德价值观和科学错误的副本，则应受到惩罚，但是，如果只是一些普通的类似有趣的文案，就不应受到惩罚，但是从当前发的一些文案上来看，还是因为触及到了红线，所以说才会有这样的处罚，也是应该的，后续国家也会严格控制此类广告的出现。

4 月 9 日，锥子科技在北京举办春季新品发布会。在此之前，锤子联合了十几个品牌推出了一波风味独特的预热海报，先拿出两张来举个例子：

这种品牌联合营销的手法是越来越常见了，大家肯定还记得去年杜蕾斯的感恩节“十三撩”，当时几乎没见过有人讨论如何取模仿这个套路，因为实在是难度太大了。

跨界品牌联合营销需要结合两个品牌的特色加以融合，但又不能产生违和感在，这其实挺难的，可以说杜蕾斯为每个被撩的品牌定制了一个段子。

比如上面这张百雀羚 × 坚果手机，两个品牌的共同点就是 国货 ，他们承受的共同痛点是大家吐槽国货质量不好，一起联合对此进行反击可谓毫无违和感。

 

而春秋航空 × 坚果手机打的就是 性价比 ，所以大家也看出这个套路了——锤子就是联合其他品牌一起傲娇地吐槽别人对它们吐槽。

 

与杜蕾斯的“十三撩”不一样，锤子这次的跨界联合营销文案是有“模板”的，拆解如下：

他们是这么说你的

他们是这么说我的

他们是这么说另外一件事的（这件事荒谬透顶）

（既然他们说话这么荒谬，所以他们对你我的吐槽也是不客观、不真实、不可靠的。他们是谁？我不知道，反正我们可以一起骄傲地反驳）

大家不要在逻辑上过于苛求，哈哈！哪个排比句是能字字句句经得起仔细推敲的，排比句卖的就是气势啊！

 

虽然其中的某些文案可能也会略显牵强，是会有一点自嗨嫌疑，在海贼王社群 × 坚果手机那一张，“他们说，小孩子就应该喝果汁；他们说，厨子就应该做饭不谈其他”我其实没有第一眼体会到这个梗，小孩子也许是对应海贼王的，但厨子是如何对应坚果手机的不太懂。

 

如果有更多的时间去打磨，这份文案也许能写得更好。但这个模板大大降低了创作成本，尽管力量有强有弱，十几方力量齐发就效果爆棚了。

 

酷炫有气势的跨界联合营销，模仿一下才是正经事，下面我要开始强行抱大腿了。

XX基因 ×bai 度：

关于缤纷的人间百态，你都知道。

关于生命的微观世界，我都知道。

 

XX基因 ×tao 宝：

买得到的商品你都有，

买不到的健康我这有。

 

XX基因 ×dang 当：

在你那儿，阅读世界。

在我这儿，阅读生命。

 

XX基因 ×xun 飞：

你能识别语音，

我能解读基因。

 

（主要是，如果真的能抱上大腿，文案写烂一点其实没关系的……）

 

记得是在哪本书（大概是《品牌的技术和艺术》或者《文案训练手册》）上看到，作为一个文案一定要让自己的生活丰富多彩，这样才能集聚起充实的体验和灵感。

然而，作为一枚画不起妆、旅不起游、谈不起恋爱的码字民工……我还是很能“丰富多彩”的。

毕竟每天都看“新浪热搜”、“百度搜索风云榜”尽览天下大事、熟知社会热点、甚至连最近流行什么段子也会小心收集。

我觉得，这很丰富多彩。

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