“冠军之王”为何是郑州日产？

【​ 导语： 历史 诉我们，从高端皮卡到专业SUV，再到回归专业皮卡，以及跨界SUV皮卡等，郑州日产对于行业的贡献就在于将一个小众车型做成了家喻户晓的概念（SUV），撬动了市场格局的改变（形成世界上最大的SUV市场）。如今，又以跨界SUV的实践正在预见下一个 汽车 风口的到来。从这个角度看，郑州日产热衷于 汽车 赛事与众不同，它把赛事外化为企业精神，演绎成文化，植入产品，已然成为品格。或许，这才是 汽车 赛事的真谛。】

撰文|颜光明/编辑|钱 蕾

7月16日，为期10天的2019丝绸之路国际拉力赛在敦煌国际会展中心圆满收官，在颁奖仪式上，郑州日产再次登顶，取得了量产车的冠亚军，包括厂商队的冠军。被赛车界盛赞为“冠军之王”。

同样，在今年6月落幕的环塔拉力赛上，郑州日产也是再次卫冕冠军，斩获T2量产组冠军和T2.1汽油量产组厂商杯冠军，整个T2量产组中全部赛车都顺利完赛的唯一车队。被同行们称之为“赛车之王”。

这是一个极为罕见的现象。自2004年郑州日产参加赛事以来的15年中，共取得国内外重大 汽车 赛事12个冠军（长距离），两个场地赛冠军。对于这一现象，早在2006年，国内权威媒体就撰文分析过，这是一个由偶然到必然，再到自然的过程。亲历者说，如果说第一次参赛（达喀尔）跑完全程是偶然的话，那么第二次完赛则是必然。而第三次不仅跑完全程，而且取得了理想的成绩（28届跑进第19名），也就进入了自然的过程。从此，奠定了郑州日产在赛车界的地位，并在国际上声誉鹊起，不仅开创了中国SUV在拉力赛上的辉煌 历史 ，而且开创了“皮卡王者”的冠军之路。

这是怎样的现象？意义何在？未来又将怎样？

不忘初心，矢志不渝

本世纪初，对于中国而言， 汽车 是个非常特殊商品，人们对它的认知还仅停留在物质外化的层面，由标签到符号，再由面子到阶层， 汽车 无意中扮演了 社会 分层的角色。尚未进入文化意义上的需求，而一度被轿车的攀比和虚荣所左右。

在这样的背景下，一个以生产皮卡为主的轻型商用车企业郑州日产，引进一款多功能运动型 汽车 ——帕拉丁，旨在进军乘用车市场。这在16年前是道难题，问题是人们对这种车型的认知还停留在“越野”和“吉普”的层面，对由此派生而来的SUV尚处于陌生，概念、观察的阶段。

尽管在理念、概念、传播上作了很多的努力，要改变人们传统的消费观念，接受SUV还是受约定成俗的思维左右，不认为SUV是家轿，而是专用车。不过，郑州日产从 时尚 （生活理念）、轮上高尔夫（性能运动）、精神放牧（文化层面）三个维度解析SUV“一车三用”（轿车舒适性能够、MPV的空间、越野功能的全路况），做了具有启蒙性的工作，为帕拉丁征战达喀尔国际 汽车 拉力赛作了扎实的铺垫。

连续三年，帕拉丁跑完达喀尔赛事全程，并取得骄人的战绩，打破了国人难以问津西方顶级赛事（越野拉力赛）的惯例；开创了国内车手走向国际赛事的先河；首次通过严酷的 汽车 赛事的壮举检验了车辆品质。这一系列的动作不仅使帕拉丁一战成名，也为SUV普及立下了汗马功劳，成为认知SUV的先躯。今天，提到SUV就会想到帕拉丁，也就想到郑州日产。

从这个意义上讲，帕拉丁是靠达喀尔一炮打响，开启了SUV市场，郑州日产也从 汽车 赛事营销中尝到了甜头。由此，一发不可收，成为 汽车 赛事的专家，一个值得受人尊敬的车企。

赛事铸魂，产品为王

帕拉丁卖了十余年还在卖。人们不理解，这款车为何成了SUV中的常青树。调查显示，不少车主喜欢帕拉丁的原因是在达喀尔赛事中的出色的表现，喜欢它的阳刚之气的形象。这就像好多乐迷都喜欢原唱一样，哪怕时间过了很久，年代早就过去，包括歌手已经过气，但原唱的地位还在，永远是个标志。

今天，当郑州日产皮卡成为“冠军之王”时，人们还是想到了帕拉丁，原因不外乎有以下几个原因。首先，这个品牌被植入了“赛车精神”，敢于挑战国际赛事；其次，造就了一批赛车手，比如被视为赛车英雄的徐浪；再是，车企的格局和眼光，悉知消费者的文化需求。

郑州日产是个不肆张扬的车企，却一直专注和致力于 汽车 赛事，其目的也很单纯，就是通过 汽车 赛事让更多的人了解产品，也让更多的人了解 汽车 内在的精神诉求，秉承让产品说话，赛事站台，用最简洁的方式，传递了实力和靠谱，同时也揭示了SUV生活方式的多元性。

从郑州日产第二次参加达喀尔赛事起，细心观众（央视播报）和读者（图片资料）及消费者（媒介报道），已经注意到作为生活用车的锐骐皮卡也开始现身达喀尔赛事，并且得到了徐浪的好评，他认为，郑州日产的皮卡更适合做赛车。2008年，首次“穿越东方”时，徐浪就把锐骐当作了自己的战车，一骑绝尘。正如获得2019年丝绸之路国际拉力赛量产组冠军的宋海涛所说，郑州日产的皮卡是天生的赛车料。他进入赛车圈就是郑州日产的皮卡领进门，首战告捷，从此踏上了赛车之路，迄今已有十五、六年的 历史 。

常胜启示，源自专业

郑州日产在赛车圈里出名，是因为获胜频率高，有时几乎没有悬念，在重大国际赛事中，从不掉链子，而且都有惊喜的表现。资料显示，在过去十五年的时间里，先后20次参加各项国内外赛事（3届达喀尔、1届穿越东方、3届中国越野拉力赛、3届丝绸之路拉力赛、1届达喀尔中国站、1届巴哈100拉力赛、6届环塔拉力赛、两站COC场地赛），共取得长距离拉力赛12个冠军，场地赛2个冠军。

这是一个不负众望的车企，每次出征总是捷报频传，无论是国际还是国内，郑州日产的表现总能给人带来自信，淡定自如，胜券在握。今年5月13日-6月3日环塔拉力赛卫冕冠军。全部9个赛段5个赛段的金头盔奖，斩获T2量产组冠军和T2.1汽油量产组厂商杯冠军，整个T2量产组中全部赛车都顺利完赛的唯一车队。7月6日-7月16日2019丝绸之路国际拉力赛国际赛段T2量产组厂商队冠军，并包揽了T2组冠、亚、季军，以及获得国内赛段T2.1厂商队冠军。

这一系列战绩表明，郑州日产对于赛事的把握，精通的程度，参与的深度，掌控的能力，可以说已经达到了驾轻就熟的地步，既专业又职业，而且有制度和机制上的保证。这在目前国内同行当中还没有哪家能做到。不论过去还是现在，企业运营情况如何，管理班子有何变动，但对于参与 汽车 赛事，观念总是一致，达成共识，业已成为企业文化的特色，并上升到营销战略的重要组成部分。在战术层面，除了积极参与国内外 汽车 赛事之外，还有积极应战预案和尊卑，并提供战而胜之的有利因素（条件）。这种重视程度，使郑州日产进入了常态化。

此举为了什么？是传播还是形象？对于这些问题，早在帕拉丁征战达喀尔时已经做出了回答，并以实践表明，郑州日产重视 汽车 赛事并不是为比赛而比赛，而是赛事营销，回归到 汽车 竞争的本质——赛道见分晓。这几乎是 汽车 竞争 历史 的铁律，郑州日产不仅遵循其规律，而且把它做到了近乎极致。帕拉丁是如此，锐骐是如此，纳瓦拉也是如此。通过赛道“方见英雄本色”，这无论是对品牌还是产品都能最直接地提供辨识度。从涉及 汽车 赛事那天起，郑州日产就把量产车当作了赛车，坚持至今，业已成为传统。用他们的话说，赛道是检验产品最好的验证官，也是对用户最好的交待。

外化精神，植入品牌

如果从用户，行业， 社会 三个角度看郑州日产对于 汽车 赛事的认知和理念及营运风格，就不难发现，这是一个有追求，讲品格，重文化的车企。他们不盲目追求参赛的胜负，而是重在参与，体现产品性能和外化的精神；他们秉承专业，不仅是皮卡制造，在赛事上亦如此，体现的是敬业态度；他们不完全把 汽车 赛事当作营销手段，而是产品文化和气质的熏陶与植入。

作为观察者，无论从纵与横，还是深与广，以及观与思，郑州日产留给业界的印象依然是专业皮卡的坚守者，擅于挑战自我的勇敢者，敢于突破边际的引领者。 历史 诉我们，从高端皮卡到专业SUV，再到回归专业皮卡，以及跨界SUV皮卡等，郑州日产对于行业的贡献就在于将一个小众车型做成了家喻户晓的概念（SUV），撬动了市场格局的改变（形成世界上最大的SUV市场）。如今，又以跨界SUV的实践正在预见下一个 汽车 风口达到来。

这一切的努力，都离不开郑州日产对于 汽车 赛事的战略思考和实践，站在更高层次的眼光和专业态度。所以，在经历了 汽车 行业沉浮与浮躁的复杂环境，郑州日产依然是赛车界的一面旗子，将赛车精神延伸至产品的信念，这不正是当下 汽车 有所需要的坚守？从这个角度看，郑州日产热衷于 汽车 赛事与众不同，它把赛事外化为企业精神，演绎成文化，植入产品，已然成为品格。也许，这才是 汽车 赛事的真谛。

实事求是的讲，在正式上市之前，日产途达的关注度是相当不错的，一度呈现出上市即热销的网红车趋势。

然而现实的情况是，在去年日产途达正式公布了16.98-24.58万元的售价之后，日产途达就迅速的淹没在了市场中，而此前所积累的关注度，也变成了对于这辆车动力以及性价比方面的短板。

而在最近一段时间，日产途达又被曝出抖动的问题。

那么，问题是出在哪里呢？这事，我们还是拆开来看。

日产途达(参数|图片)前期积累的关注度是源自于当年的那辆帕拉丁(参数|图片)。

在2003年，郑州日产在北美Xterra(参数|图片)的基础上进行本土化的开发，正式推出了全新的SUV产品帕拉丁。

而随着帕拉丁的诞生，SUV这一概念也正式由郑州日产带到了国内——一句真正的SUV让彼时的私人汽车消费市场认识到了原来还有这样一类的选择。

而在此之前，这一类车往往被统称为越野车。

在随后的达喀尔拉力赛上，郑州日产帕拉丁正式参赛，并且以近乎于量产车的状态完成了当年的达喀尔拉力赛。

在开创了中国汽车企业赛事营销先河的同时，郑州日产帕拉丁也将达喀尔拉力赛这一类长距离的越野拉力赛事带到了国内。达喀尔和帕拉丁，也成为了当时大街小巷中热议的关键词。

可以这样讲，帕拉丁的亮相，间接的推动了中国SUV市场的发展。而帕拉丁也因此成为了眼下途达目标消费群体里的情怀车。

不过，随后由于郑州日产和东风日产之间的股权划分，以及郑州日产在日产体系中定位的变化，在帕拉丁之后，郑州日产开始更加明确的进入到了一个以商用车为主的产品布局。

而帕拉丁也因此没有了后话，热销的传统并没有延续下去。

所以，当途达在前期还处于谍照状态的时候，市场对于它的期待，就变成了对于帕拉丁换代的期待。事实上，在前期的宣传话术里，途达的传播都是新一代的帕拉丁。

对于这样一款曾经有过辉煌历史，并且在市场上开创过一个细分市场的车型而言，它的换代产品，自然是充满期待。

与此同时，在北美此前经历了数次换代的Xterra也因为科幻的硬派越野车形象而深受市场的青睐。

从市场的角度来看，SUV市场在经历了数年的以城市SUV的跨界风格为主的产品布局之后，也在这个时候开始进入到一个细分的阶段。

以中庸的城市SUV为起点，一边是以公路性能为主的转变，一边则是硬派越野车的回归。

在帕拉丁以及Xterra的光环照耀以及市场的诉求下，以新一代帕拉丁的形象出现在媒体和市场中的途达，自然是备受期待和关注的。

不过，在东风日产的阵营里，途达是一款非常尴尬的产品。在开发以及生产方式上，与纳瓦拉(参数|图片)同根同源的途达由郑州日产主导完成开发。

而在销售网络上，日产途达又开创了在东风日产和郑州日产的两个网络里同时销售的先河，并且车辆的市场主导权由东风日产决定。

在东风日产作为市场主导的前提下，为了避免和郑州日产扯上太多的关系，新一代帕拉丁的命名据说是在途达上市前的临门一脚被否定掉的。

虽然我们实在想不明白东风日产这波 *** 作的目的何在，但实际的情况是，途达把Xterra掐头变成了Terra(参数|图片)，而帕拉丁的这个命名成为了历史。

这样一来，帕拉丁原本积累下来的口碑、市场认知度、情怀加持都不能够落实到途达上。而接下来东风日产要做的，就是像推广一辆新车一样的去推广途达。

难度也可想而知。而从途达目前所采用的这种一家企业生产一家企业销售的模式，自然也存在着不少内部沟通的问题。

东风日产似乎也不热衷于去花大力气来做更多的市场投放。

从一开始，途达实际上就已经输在了起跑线了。而没有了情怀和市场口碑作为产品力的加成，日产途达上的短板就会变得很明显。

首当其中的，就是途达的产品布局极其不合理。

目前，日产途达共推出搭载2.5L发动机的六款车型，在六款车型中，仅有两款顶配车型为前期大肆宣传的四驱版车型。

22.58万元的四驱版入门车型的起步售价与车系16.98万元的入门售价存在着巨大的价格断差，这也就使得，途达看似非常合理的售价区间，在落地到真正的产品力上，就变成了一个巨大的短板。

对于这样一款硬派越野车而言，买个两驱车根本没有什么价值。

起初，我们对于新一代帕拉丁的期待是这样的，三排七座的硬派SUV，能上山下水，游走于广阔天地。

而途达在上市之后给到我们的形象却是一个两驱五座，上不了山下不了水，开起来像皮卡一样颠簸毫无舒适性的产品。

可以这样讲，四驱版车型在布局上的被弱化，让途达的短板被放大了出来。而四驱版车型的入门售价一旦价格上提到22万元，日产途达现有的产品力就真的很难再去支撑起它的售价了。

所以，接下来我们来看看途达的产品力。

在上市初期，日产途达最受诟病的短板主要出现在两个层面，第一是动力，第二是刹车。现在，短板又多了一个抖动。

在动力方面，日产途达搭载了一台2.5L自然吸气发动机，最大输出功率135千瓦，最大扭矩231牛米。

对于这样这样一辆整备质量接近2吨的硬派越野车而言，这个动力配置多少会显得有些单薄。

尤其是在涡轮增压成为主流的情况下，途达的动力输出数据真的不太好看。用作于极限越野，的确是差了点意思。

而在刹车方面，途达依旧延续的与商用车相同的后桥鼓式刹车，就有些逆势而行了。这很显然对不起这个售价。

从动力配置以及刹车的配置上来看，日产似乎一开始就把途达定义在了工具型SUV的细分市场里。使得其散失了乘用SUV细分化的这一巨大市场。

在不久前，日产途达又因为七速自动变速箱的抖动问题而上了热搜。

这样一来，途达就从之前备受期待的情怀越野车变成了一辆性价比极低，技术落后和质量一般的新产品。

于是乎，当消费者在面对选择的时候，结果也就可想而知了。

相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的商品没有信心，你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。以下是我为大家整理的车位 销售技巧 相关内容，希望对读者有所帮助。

车位销售技巧：用卖麦当劳的方式卖汽车

“现在车市竞争这么激烈，后进入的公司和品牌，必须通过特殊的方式快速发展，才能在市场上站稳脚跟。”东风自主品牌乘用车——东风风神首次亮相前夕，东风汽车集团一位高层人士如是说。

在两年的准备后，东风风神选择了销量最大的中级车作为突破口。

在近期购置税政策调

调整刺激下，这一市场区间愈发炙热难当。但正如东风集团高层所说，合资品牌在2002年已完成在中国的布局，自主品牌也有比亚迪F3、奇瑞等一批悍将，突围之路并不轻松。抛弃传统大规模建设4S店的做法，东风风神尝试用麦当劳式路边店、商场店的模式，在中国汽车界走出一条新路。东风乘用车公司副总经理李春荣表示：“我们要做中国的麦当劳。”

“汽车界的麦当劳”

广州本田在中国引入4S店后，这一模式被全国汽车厂商纷纷效仿。2004年公布的汽车品牌管理办法，进一步明确了制造商的主导地位，将4S店销售模式强化。但随着竞争加剧，4S店盈利越来越困难。在当前金融危机冲击下，原本有着“印钞机”美称的广州丰田、广州本田等4S店，盈利能力也出现大幅下滑。资本方投资建设汽车4S店的欲望也因此日趋减弱。

盈利能力更弱的自主品牌汽车，即将沦落为经销商不齿的“鸡肋”。“投什么都不要投自主品牌的店”，长三角地区一家集团公司负责人对CBN记者说。这也就给新晋者东风风神制造了一个巨大的困难——全国庞大的销售网络该如何稳定有效地建立起来?李春荣的办法是租赁加改造，“我们跟别人不一样。店可以不盖新的，但是你把它收拾干净了，统一我们的形象，也是个大品牌。”李春荣对山东经销商如此传授。一个有意思的现象是，根据 市场营销 心理学，“一件经常看到的东西，购买的冲动会比看不到它时强烈百倍”。这是商家刺激消费的一个重要因素，但由于庞大的建店成本，汽车4S店在不断淡出人潮涌动的市中心。

在上海，绝大部分汽车4S店都位于外环以外，“上海市寸土寸金，谁有钱在市区建店?即使店建起来了，昂贵的租金和建店成本赚得回来吗?”经销商说，1000万元几乎成为在上海建标准4S店的门槛。正因为此，全国出现了4S店向地价更便宜的城郊转移的趋势。但对于消费者来说，购车的便利性因此大打折扣，购买欲望下滑的因素客观存在。“客户在哪里，我们就要把专卖店建在哪里。不强调形式，这就是中国的麦当劳。”李春荣表示，“麦当劳能做到，我们为什么不能做到?他们(指其他公司)要建就去乡下建吧，我们要在贴近客户的地方建专卖店。”据他介绍，东风风神80%的专卖店将以此思路来规划，改造其他公司门店也在考虑范围之内。浙江、成都、广州已经有接近建成的专卖店，在视觉效果上，东风风神正在追求像麦当劳一般统一的视觉效果。

中级车战略

根据规划，东风风神将在上海车展发布第一款自主新车，为1.6升排量的三厢轿车，售价约为8万元左右。从新车策略看，东风风神没有沿袭上汽荣威、江淮高端进入的做法，而是直接瞄准了占乘用车市场近40%份额的中级车市场。在购置税调整利好的刺激下，中级车销售行情异常火爆。东风日产、北京现代等品牌4S店持续处于断货状态。这样的行情无疑给东风风神的进入提供了有利的条件。但是李春荣并没有放松警惕，“到目前为止，几乎所有的汽车公司都在中国完成了基本的布局，包括奇瑞汽车和吉利汽车在内，自主品牌的空间也在逐渐被填满，竞争非常残酷。”

伊兰特和凯越中级车市场的霸主地位不可动摇，东风旗下神龙汽车爱丽舍也将是东风风神的劲敌。据不完全统计，中级车市场活跃着50多个互为竞争关系的车型。风神首款车型内部名称为“S30”，将配备东风PSA 1.6升发动机、日本Aisin自动变速器、法国MA手动变速器。东风风神内部人士透露，主力车型售价将在8万元左右。这个定价比伊兰特、凯越低1万多元，使其具备可观的价格优势。

此外，为了进一步刺激经销商的积极性。东风风神把经销商的权力无限放大。此举与当前现实状况大相径庭，厂家多在一个区域内设置不同投资方的4S店，以促进竞争，加强控制。李春荣反其道而行：“只要你干得好，只要你还想干，给你干，第二家也是你，第三家也是你，你就是我们草原上的大汗。”

车位销售技巧：细分行业具备较大的竞争优势

1、受益行业景气，2007年前三季度销量增速明显

东风汽车(行情 股吧)主营东风系列轻型商用车、东风康明斯发动机和郑州日产SUV、皮卡。

07年前三季度全国销售共轻卡83.32万辆，同比增长14.75%(剔除南骏、新龙马等不可比因素)，其中公司销售轻卡87135辆，同比增长16.25%全国共销售皮卡13万辆，同比增长15.95%，其中公司销售皮卡21621辆，同比增长21%全国共销售SUV25.2万辆，同比增长51.72%，其中公司销售8925辆，同比增长84.69%。

2、全系列轻卡与独特营销手段是轻卡旺销原因

我们判断公司产品销量增速远高于行业水平的原因有二：第一，相比其余厂商而言公司拥有丰富的产品系列，全系列的轻卡产品载重量覆盖1吨至4吨，价格覆盖3万元至14万元第二，独特的营销手段，东风裕隆汽车销售有限公司是首家中外合资汽车营销机构，其主业为公司轻卡的销售。东风裕隆实行分品系营销方案，开展针对性的产品研究、 市场调查 、网络布建、营销策略等工作，这使得公司轻卡销售状况明显好于其他重点企业。公司轻卡业务将为公司今后业绩的稳定作出巨大的贡献。

3、康明斯内销外销对半开，今后有望稳定业绩

以前康明斯发动机仅配备于东风集团重卡，所以发动机的销量之前受集团重卡影响较大，正因如此公司经历了2005年固定资产投资减速所带来的重卡行业全面萎缩的“系统性风险”。近年来随着公路计重收费和治理超载政策的影响，重重卡有逐步替代中重卡的趋势，因此主要生产中重卡的东风集团市场分额正被生产重重卡的 中国重汽(行情 股吧)所蚕食，因此如果仅仅配备于东风集团的话，康明斯还必须承担这种“非系统性风险”。

公司也已经认识到这种内部配套模式的弱点，康明斯发动机从前两年开始逐渐开拓集团外配套市场。目前对东风集团内部配套和外部市场配套已经呈现对半开的局面，在外部配套市场上主要是配给工程机械、大型客车、船用发动机以及发电机等。可以预计未来康明斯对公司业绩的贡献将很难出现如前几年大起大落的状况。

4、细分行业竞争优势决定郑州日产利润贡献

逐渐丰富的产品系列将提升郑州日产盈利能力：郑州日产是中国最大的中高端皮卡生产基地，主导产品有NISSAN皮卡、锐骐皮卡、PALADIN运动型多功能车等。顶 点 财 经

公司目前实施的双品牌战略使得07年9月公司又新添一款奥丁SUV和一款御轩MPV。日益丰富的产品线使得郑州日产未来的盈利能力得到进一步加强。

高档批卡占据行业龙头地位：郑州日产高端皮卡的竞争对手主要是庆铃，庆铃价格在11万左右，郑州日产价格在12万左右。郑州日产在02年市场份额达到50%以上，一举成为高档皮卡第一品牌04年以后市场份额一度接近60%，市场地位较为稳固。

帕拉丁SUV稳住中高端越野型SUV市场份额：帕拉丁在03年投放市场，同期投放市场的还有特拉卡和SPORT，经过03-07年油价持续飞涨、消费税实施等不利于大排量越野型SUV发展的外部环境，以及CR-V、途胜等城市型SUV新车的竞争和冲击下，中高档越野型SUV市场不断萎缩。猎豹销量下降、特拉卡月均销量一百多辆，濒临停产，SPORT在06年消费税实施后停产。

帕拉丁也面临同样的挤压，为此郑州日产开展体育营销，连续三年征战世界顶级赛事——达喀尔拉力赛，凸现帕拉丁的独特优势。随着处于产品生命周期的衰退期，07年及时对该车型价格和产品配置进行调整，重新焕发生机，全年销量预计突破9000辆。

今后伴随奥丁与御轩的上市，我们预计郑州日产为公司贡献销售收入和利润的比重还将进一步加大。

5、维持“谨慎推荐“评级

我们预测公司07、08、09年EPS分别为0.31元、0.46元和0.61元，考虑到东风集团整体归A预期的影响，给予公司30倍PE，目标价位为9.3元，维持公司谨慎推荐评级。 (本文来源：长江证券 )

---