包政《营销的本质》读书笔记（第一章第三节）

第一章 营销是一项商务职能

第三节 营销在企业组织中的位置

从内容上看，本节用了近20页篇幅，包括六个小标题，分别是：

1.营销是一项商务职能

2.商务领域的三项职能

3.商务领域的内在职能结构

4.商务领域的外在表现形式

5.商务活动方式的演变

6.美孚商务活动方式的演变

作为学习的第一步，我将尝试以个人理解梳理出这一节中的重点内容。

——————————————

从前面我们知道了：营销是企业的一项商务职能，是构建”企业-客户“之间的关系；营销不同于销售，但又与销售紧密关联：营销是持续销售的基础，营销和销售之间的关系可以类比为“开路”与“开车”。既然营销是一件事情，那么这件事情在企业中就一定有担当部门或担当者，也即要有具体的营销职能部门和营销工作人员。

为了说清楚营销在企业内部的具体职能结构，包老师从源头进行了梳理：

任何产品和服务的生产，都是为了最终的消费服务的。

【从历史的源头上看，生产企业一开始就有两个基本活动领域：

一是生产活动领域，即企业界所指的“生产”，覆盖“生产过程”，其性质是实现“原辅料-产品”的转换，也即经济学所指的“产品价值的创造”过程；

二是商务活动领域，即企业界所指的“销售”，覆盖“交换过程”，其性质是实现“产品-货币”的转换，也即经济学所指的“产品价值的转换”过程。】

【到了后来，企业商务活动领域出现了延伸：增加了一个“流通过程”，从而企业基本活动领域变成了 “生产过程”（生产者）、”流通过程“（分销商）、“交换过程”（零售商）、“消费过程”（消费者）。 】

包老师在这里特别指出了生产活动领域和商务活动领域之间的关系：

【从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。对生产活动领域而言，商务活动领域就是客户，生产活动领域只是响应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献，这就是生产活动领域存在的价值和理由。】

【随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。】 【我认为这一论点对于理解营销至关重要，也是包老师一再强调的论点。】

弄清楚了企业基本活动领域之后，接下来我们需要在企业内部寻找到与各个生产和商务活动领域相对应的职能，才能构建对应的职能部门、配备相应的职能人员。

【在企业商务活动领域中，最初只有“营销”与“销售”两项职能：

营销职能从事的活动是，构建“企业-客户”关系，构建供求一体化关系；

销售职能从事的活动是，实现“产品-货币”的转换。

随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸 （注：我理解这里指的是“延伸到了消费过程”） ，销售职能开始分化，有了“市场”（Market）的职能。】

【至此， 企业商务活动领域有了三项基本职能：

销售职能：覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响，产生强大的“推力”，推动分销商与零售商分销企业的产品；

市场职能：覆盖的是“消费过程”，主要是对“消费者”施加影响，产生强大的“拉力”，刺激消费者购买企业的产品；

营销职能：在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的一体化关系。】

在介绍商务活动领域的内在职能结构之前，包老师重点强调了“人类社会通行的法则是成就他人以成就自己”，从而引出了在企业内部“一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献”。从这一法则出发，包老师帮我们明确了企业商务活动领域的三项职能落实在职能部门上时，它们分别的职能应该是什么：

【销售职能部门对分销商及其零售商负责，努力为分销商及其零售商做贡献；

市场职能部门对消费者负责，努力为消费者做贡献。

且两个职能部门应该在专业化分工的基础上，齐心协力形成一个整体，在实现“产品-货币”转换的层面上，共同为分销商、零售商以及消费者做贡献。

营销职能部门则在另一个层面上，在构建“企业-客户”关系层面上，为分销商、零售商乃至消费者做贡献。】

由此形成商务职能部门的基本组织结构（图略，图中销售部门经理（Sales）和市场部门经理（Market）同一层级，共同隶属于营销中心总经理（Marketing），营销中心总经理（Marketing）和生产中心总经理同一层级，共同隶属于公司总裁）。

——————————————

【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？在本书的这一部分我还没有看到更具体的解答。】

【商务活动领域的内在职能结构，称为“商务职能结构”，

商务活动领域的外在表现形态，称为“商务活动方式”。】

在论述了企业商务活动领域的三项职能（销售、市场、营销）及其结构之后，包老师接下来介绍了“商务活动方式”（即商务活动领域的外在表现形态）的概念，并遵循着历史的逻辑回到事情当初开始的地方，详尽梳理了商务活动方式从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的历史演进过程。

接下来我将对这三种商务活动方式的概念进行摘要：

【商务活动方式一：大量销售方式】

大量销售方式是因应大量生产方式而生。

【大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。

值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。】

【在大量销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；而营销职能基本上被销售职能取代。……在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案，把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。】

【 商务活动方式二： 深度分销方式】

【深度分销方式的特点，就是把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。

生产企业就可以借助于分销商的合作意愿，把商务活动的触角延伸到零售门店乃至最终消费者，打通分销到零售的全过程，是谓“深度分销”。】

【在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称 “营销中心” ， 从事一体化分销与零售网络的构建 。诸如，制定厂商联盟的策略及其策略方案，研究产品在分销渠道以及零售终端中的自然流量、流速和流向，确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。】

【当营销职能取得了主导地位之后， 销售职能 的地位和作用随之改变。销售部门及其下属的销售区域，在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力，构建一体化运作的分销及其零售的网络体系；并依靠组织起来的分销与零售网络，依赖厂商之间的分工与合作，提高销售业绩，提高市场份额。】

【另外，在深度分销方式下，企业的商务活动触角还没有延伸到消费领域，市场职能只能延续过去的事情和做法，从事市场调研，制定各种促销、助销或导购方案，刺激或影响消费者。】

【 商务活动方式三： 社区商务方式】

【深度分销是一种很容易模仿的方式，在“有样学样”的中国更是这样。当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。】

【要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的漩涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里， 与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产-流通-交换-消费”。

对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；

对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。】

【具言之，本着为用户或消费者做贡献的意愿，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上，调动企业的资源、人才、关系、知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成商务关系。在这里，不妨把这种商务活动方式称为“社区商务方式”。意思是， 在社区交往关系的基础上，构建“企业-消费者或用户”的供求一体化关系。 】

在“商务活动方式的演变”这一知识点中，包老师用了三个不同的表达，分别是：“大量销售方式的产生”、“深度分销方式的兴起”、“社区商务方式的趋势”，从措辞的不同可以看出，社区商务方式是未来的商务活动方式的趋势所在，正如包老师在丛书总序中所说“社区商务是未来的出路”，因此我们应“大踏步走向社区商务时代”。

——————————————

学习心得：

在这一节里，包老师首先介绍了生产活动领域与商务活动领域之间的关系：商务活动领域应该成为市场消费者的采购者或代言人，商务活动领域应该成为生产活动领域的前提而非相反。

其次，介绍了企业的“生产-分销-零售-消费”的再生产全过程图式，并重点介绍了商务活动领域的内在职能结构（即商务职能结构）。其中，销售职能覆盖分销与零售过程，市场职能覆盖消费过程，而营销职能则在更高的层面上构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的关系，即所谓构建“供求一体化”的关系体系。

【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？】

再次，介绍了企业商务活动领域的外在表现形态（即商务活动方式），并从历史的逻辑梳理出三种基本的商务活动方式：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。

对于社区商务方式，包老师在书中着墨尤多。我的理解是：对于生产企业来说，要想转向社区商务方式，就必须改变大量生产方式为精益生产方式。而对于商业企业来说，要想转向社区商务方式，则需要深化与消费者的互动关系，努力成为消费者的代言人，反向帮助消费者采购。

—————————————————

几句心里话：

读这一节内容时，我脑海中始终萦绕着一个问题：理想和现实之间，到底还有多少距离？

包老师在《营销的本质》这本书中描绘的“销售”、“市场”、“营销”这三项商务领域的职能，完整地涵盖了从分销商、零售商到最终消费者的全过程，是企业价值交付、价值实现的过程。随后，包老师又对大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式进行了概念上的介绍，特别是社区商务方式，是包老师认为的未来商务活动方式的趋势所在，是所有企业（无论是2B还是2C）都必须要进行的转变，区别只是有没有意识到这种转变的重要性，是时间早晚的问题而已。三项商务职能、三种商务活动方式的刻画具有文字上的美感，具有逻辑上的自洽性，这一点我想任何一位认真的阅读者都能看到。

然而，包老师在书中写的两个地方我特别留意：

一是包老师在第16页提到：【“现实与理想”往往是背离的。企业的现实是强化了销售与市场职能的地位与作用，弱化了营销职能的地位和作用。同时，强化了销售与市场职能“实现销售业绩”的意识，弱化了这两项职能“为分销商、零售商和消费者做贡献”的意愿。导致弄虚作假、玩弄权术的恶性事件招摇过市、层出不穷。】

为什么会这样？现实的商业世界为什么没能认识到理论的价值，用理论来指导实践？这可能就涉及到一个更为根本的问题——从事商业活动的人们的理论素养和思考能力的问题。包老师在第18页用了三个自然段来阐述这个问题，什么问题？人们没有能够用系统的观念，将企业视为一个有机的整体，进而考虑企业商务活动领域的内在结构和外在形态，从整体上考虑系统的效率，故而无法站在更高的维度来看待企业的基本活动领域，也就无法看到生产活动领域和商务活动领域之间的内在本质关系，无法看到“销售”、“市场”与“营销”这三项基本的商务职能之间的内在关联，无法看到从大量销售方式到深度分销方式到社区商务方式之间进行转变的内在原因和动力。

二是竞争导致的经营压力日益增大，可能才是真正推动着企业在生产活动领域和商务活动领域甘冒风险进行求新求变的根本驱动力。在风和日丽时，是没有几家企业看得见暴风雨的，“居安思危”不是谁都能深刻体会并以身践行。也就是说，尽管包政老师积十年之功写出了《营销的本质》这本理论著作，但这并不意味着经理人们就意识到了企业自身存在着的问题，以及他们自己在思维的深度和广度上存在着的问题。能否跳出经验主义的泥潭，大胆地寻求理论的帮助以摆脱竞争的困境，归根结底是对于经理人们的考验，何去何从，当自思量。

（20160329，徐天坤）

营销网站如此重要的原因是，在营销网站开始时，包括整个计划，设计和创建过程在内，公司的营销思想和营销技巧已被整合到整个网站的开发中。营销网站的营销功能深入人心，那么营销网站“成功”的秘诀是什么？跟我来揭示创建营销网站的“秘密”。

NO1。创建营销网站的初步准备

当一家公司想要建立一个基于营销的网站并使用基于营销的网站来为公司获取某些收益时，它必须优化网站的定位，确定目标网站的客户，然后找到目标网站的客户，以及然后，我们需要分析我们的网站可能提供给网站用户的内容。只有这样，我们才能更好地了解用户需求并实现更好的网站销售目标。同样，在此过程中必须考虑每个链接。

NO2，营销网站的竞争对手分析

每个行业都有竞争对手，网站也不例外。因此，在建立以营销为中心的网站时，公司需要通过深入和深入的分析来分析竞争对手，例如分析行业竞争力，竞争对手的优势和劣势等，以向他们学习。学习，放宽弱点，了解彼此的长处并成功利用它们都可以在创造机会上建立以营销为中心的网站方面发挥重要作用。

NO3，营销网站结构

网站结构是构建面向营销的网站时要考虑的问题，并且显示图像的方法用于在网站首页上显示产品。网站的结构应具有简单明了的导航，以使网站各列的分类更易理解，并为用户提供方便的不同产品选择。

NO4营销网站用户界面设计

网页的设计在一定程度上直接影响网站的销售。网站的主要颜色可以根据网站上产品的内容来确定，然后根据网站的功能结构进行复杂的设计，但是要注意，在设计方面要尽量简单，因为在我们如今，人们更喜欢简单的设计风格。

NO5，营销网站用户交流顺畅

许多人意识到与用户交流的重要性。这也是将流量转换为订单的最重要点。如果与客户的沟通不畅，在线营销转换率很可能会很低，这将成为流量转换率的瓶颈。Yu.com鼓励公司在创建以市场为导向的网站之前，先考虑如何使用网站的通信系统，以便用户可以及时收到查询的答复并进行顺畅的沟通。

NO6营销网站用户体验

用户体验的影响与面向营销的网站的最终销售直接相关。如今，许多面向营销的网站只是为了显示某些产品和新闻而“难看”。此类网站完全不视为面向营销的公司网站。在传统行业中，任何经验不足的人都应该了解，出于相同的原因，外部产品包装对于网络营销，公司网站的美观和易用性的重要性将对用户产生重大影响。

NO7，用于营销网站的安全便捷的交易环境

想象一下，如果在您的网站上购买商品非常麻烦，并且花费大量时间和精力，那么客户肯定会认为您的服务不够好，因此，安全便捷的营销系统可以从常规消费中促进企业的营销，这可以从购买者的经验中看出来产品。

营销网站的优势在于它可以确保客户交易的安全性和便利性以及无可挑剔的售后服务。完成所有这些 *** 作后，我们的客户可以变成二级客户，甚至老客户。营销网站交易系统易于使用，可以通过无可挑剔的在线交流和沟通为客户创造愉悦的购物体验。

1网络营销核心要素

网络营销是指以网络为工具和渠道开展的市场营销。在网络营销环境下，市场营销的三个要素具体化为：产品、文案、推广。选择好产品和项目是做好网络营销的第一要素，这是营销的前提和根本。而营销文案的功能就是要能成功的说服潜在客户立即成交，立即成交三要点：即为客户所需、机会难得、最小的购买风险，因此文案写作应当做到直击客户需求、建立客户信任、激发购买欲望。网络推广的功能就是做好产品信息的传播，用尽可能低的成本让尽可能多的人在尽可能短的时间里知道你的产品。网络推广要做到选择合适的推广平台或渠道、采取恰当的营销方式或模式、选取合适的推广时机。开展网络推广前必须熟悉相关产品和目标客户的需求及消费特点，熟悉推广平台（或渠道）的传播特性和使用技巧，熟练掌握各种网络推广模式、方法及营销数据分析。网络营销的三个核心要素中，如果产品具有绝对优势，则文案和推广就不太重要，当然，好的文案和推广更利于产品营销。对于一般产品而言，文案的权重要比推广大得多。

2网络营销的核心思维和系统结构建设

（1）促成成交是所有营销（当然也是网络营销）的目标与归属，所有营销活动都应该以成交为中心。

（2）成交的前提是企业与客户的相互信任，其根本性的解决办法就是走品牌经营之路，努力打造强势品牌。

（3）在网络营销环境下利用信息化手段建设、培育、经营好伙伴圈（简称商圈）是企业不断壮大和持续发展的关键。商圈是一种以互惠互利为基础构建起来的利益共同体。企业为圈中伙伴最大限度的提供能够满足他们需要的价值（客户价值最大化），客户为企业发展贡献最大价值（企业价值最大化）。

（4）用精准的推广从别人的商圈中去寻找和发展自己的商圈是最有效的推广策略。

（5）要构建自动化、半自动化的营销系统，用系统的力量发展网络营销。

3网络营销系统结构的建设策略

3．1选择好的产品和项目

选择好产品和项目是做好网络营销的第一要素，是营销的前提和根本。在激烈的市场竞争中，应该尽量选择竞争相对较小、客户终生价值大、满足客户迫切需求的产品。

3．2促进成交

在没有建立信赖的基础，不可能创造销售业绩。从抓潜到第一次成交，至少需要与对方建立80％的信赖感，这由零到百分之八十的信任是在不断为对方提供价值的过程中逐步积累的。而别人的圈中发展自己的伙伴，必须用自己提供产品独特的客户价值吸引伙伴，用真诚、热情、细心、周到服务吸引伙伴，最关键的是要有一套让人无法拒绝的成交策略。成交策略的设计中，必须准确把握客户的需求，为客户塑造价值；用实力、诚信和情感取得客户信任；用真实的“零风险”设计最大限度降低客户的购买风险；用大力度的促销策略、时间紧迫性、资源稀缺性促成立即成交。

3．3留住“鱼儿”并不断扩大鱼塘

努力让用户满意，第一时间处理客户的抱怨，无条件兑现对客户的承诺。让用户忠诚，为用户提供更好服务、物超所值的产品，用户才会重复购买；用机制化的设计，如积分制、会员制等留住客户，提高客户退出的成本；通过直销体制把客户变成你营销团队的一员，形成“命运共同体”。让用户帮你营销，把客户变成营销团队的一员，形成共同的价值链条。

3．4做好追销

开拓一个新客户的成本远高于留住一个老客户，追销的目的是在实现企业给与客户价值最大化的同时实现客户价值的最大化。做好追销售需要不断满足客户的现有需求，不断开拓客户的新需求，通过不断客户价值增进和客户关怀，增进与客户的感情。

4结论

互联网技术和电子商务的飞速发展为企业实施网络营销创造了条件，企业应该把握网络营销的核心思维，以促进成交为中心，走品牌经营之路，利用信息化手段构建网络营销系统，最大限度满足客户需求。

---