东京奥运会悬而未决，豪掷50亿的丰田左右为难？

一场席卷全球的新冠疫情，让全球各国人民都遭受到了巨大的苦难与牺牲，汽车产业也是进入到了至暗时刻。而对于近年来顺风顺水、高歌猛进的丰田汽车而言，2020年开局伊始，更是坏消息不断，突如其来的新冠疫情、平地起风波的机油门都让这位汽车产业的“常青树”企业措手不及。

在中国市场，被其官方定性为正常现象的机油乳化现象，在真假难辨的报道和各种带节奏之下，在消费者的困惑之下并没有完全平息。

而在全球市场而言，被视为丰田今年年度大事件的奥运会举办依旧前景不明，这也使得耗资巨资准备借着奥运大年搞出大动静的丰田一时陷入了左右为难的尴尬境地。

作为在日本本土举办的奥运会，身为日本企业带头大哥的丰田汽车可谓是志在必得，早在2015年3月，丰田汽车就耗资8.35亿美元与国际奥委会签署了一份10年的赞助协议，成为了奥运全球顶级赞助商之一。

这就意味着丰田将强势锁定2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年张家口冬奥会以及2024年奥运会的机会，用以展现其品牌和前瞻技术。

一个任何人都可以想象的剧本是，坐拥主场之利的丰田汽车可以携顶级赞助商的光环，成为这场人类最受瞩目也是最为昂贵的运动会的最大赢家之一。

丰田显然也是这样规划的，其不仅一掷千金地夺得赞助商的名份，更是耗费巨资专门为奥运会提供了近4000辆纯电动或氢燃料汽车，此外，还有包括T-HR3类人机器人、T-TR1通信机器人等多种型号的机器人产品，无疑，东京奥运会将成为丰田集中展示其最新的包括新能源技术、机器人技术和自动驾驶一揽子前瞻科技最靓丽的舞台。

但新冠疫情确实已经阴云笼罩东京奥运会，虽然目前日本首相安倍晋三坚持表示，奥运会会按期举办，并且圣火采集和传递仪式也并没有受到疫情的影响而中断举办。

但不得不说，因为各国政府对于新冠疫情的防控措施差异，以及英国、瑞典政府所奉行的不负责任的“群体免疫”论的诞生，都给原本象征着和平幸福的奥运会蒙上了巨大的阴影。

世卫组织（WHO)已经将新冠疫情定义为全球大流行，最新统计数据显示，截至欧洲中部时间17日，中国以外新冠肺炎确诊病例较前一日增加11487例，达到97996例，逼近十万人大关。

此外，日本的防治疫情战役也刚刚进入到攻坚阶段，截至3月18日，日本国内新冠肺炎确诊病例累计880例，累计治愈144人，累计死亡29人。而日本奥组委副主席、日本足协主席田岛幸三也被确诊感染新冠肺炎。这都令外界对于奥运会的如期召开深深地担忧。

更何况，即使是奥运会非常幸运地如期举办，日本政府和奥运会组委会如何防治数万名聚集的运动员的健康与安全，是一个史无前例的巨大挑战，与此同时，遭遇了疫情苦难的观众们也很难对奥运会保持往年的热情。

对于主赞助商的丰田汽车而言，奥运会的前景与新冠疫情防治的巨大变数，都对其前期的造势运动和奥运会期间的各种规划造成巨大的冲击。

刨除50亿赞助费，相信丰田汽车早已经准备了预算巨大的造势规划和一整套的奥运营销方案，究竟是否应该按照之前的规划继续推进？在这次千载难逢的奥运会营销窗口期面前，却如此的进退维谷，左右为难。

新冠疫情让体育大年变了味道，相信丰田汽车的难题也是整个汽车圈的难题，究竟今年该不该搞体育营销，体育营销是否就会血本无归？

最难熬的日子，也是企业最深刻的修习。

其实，越是在如此艰辛时刻，越是在如此至暗时刻，我觉得，对于丰田和车企而言，越要聚焦和用心去做今年体育营销。

因为，体育大年虽然因为诸多国际性的大赛取消而黯然失色，虽然为了防治疫情，大规模的群众体育运动无法开展，但是，却是呼唤体育精神的大好时机。

人类可以没有体育比赛，但是不能没有体育精神。

对于遭受苦难、身处至暗时刻的全球人民而言，今年举办的奥运会显得格外重要，它是鼓舞人类前行勇气，鼓舞反击新冠疫情士气的最好契机。

何为奥林匹克精神？奥林匹克是一种竞技精神。奥林匹克精神是一种“更快、更强、更高”的自我挑战精神，同时它也是公平、公正、平等、自由的体育竞技精神。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。

疫情席卷全球的当下，各个国家都展现了不同的防疫措施和态度，但全人类作为命运共同体团结一致与疫情作战的精神并没有得到完全地展现，这不禁令人扼腕叹息。

而奥运圣火中所蕴含着人类文明秩序，团结一致的精神恰恰是帮助从个人到国家，反思如何取得新冠疫情最终胜利的制胜关键所在的钥匙，那就是相互理解、友谊长久、团结一致。

车企在营销中应该摆脱单纯依托体育赛事的陈旧套路，而是从人类文明的精神财富与体育精神的内涵出发，去强调理解、友谊和团结的精神，去鼓舞人类重拾不畏困难的勇气。

“我们的目的是什么？是胜利！不惜一切代价取得胜利！””我憎恨训练时的每一分钟，但我告诉自己：“别放弃。今天承受的这些苦痛，是为了让自己的余生能像冠军一样活着。”“在疫情面前，我们应该牢牢记住这样铿锵有力的话语，而不是“这场疫情是这代人最严重的公卫危机，很多人将失去亲人。”这样怯懦的表态。

丰田汽车和其他车企的体育营销，理应由更大的格局与气象，去诠释勇气、奥林匹林精神这样人类文明深层次的主题。

此外，体育营销应该果断拥抱数字化，拥抱线上。东京奥运会或许会最终取消，但是现在数字化技术和虚拟技术的成熟，可以让丰田汽车有机会将奥运会赞助商所拥有的体育资源与线上技术深度结合起来。

疫情当下，人们更加关注自身身体健康，更加关注完整的科学提升自身免疫力的锻炼方式。

丰田汽车应该抓住这样新的心理需求，树立一种大体育观、大健康观，充分利用奥运会体育资源的卷红利，化整为零，化线下为线上，化主动为被动，通过线上数字化的方式，采取消费者喜闻乐见的方式，将自己的品牌“植入”到数以亿计消费者日常锻炼之中。

丰田品牌应该变得立体、活跃，让丰田品牌不仅仅是一个汽车品牌，而变成一个追求生活方式健康、追求与大自然和谐相处的大品牌。

向不可能说不，虽然疫情依旧汹涌，体育精神变成稀缺品，但人们更加关切健康，体育营销恰恰迎来了新一轮的爆发期，正处于新四化转型期的丰田汽车应该抓住这次机会，激流勇进，通过体育营销不断丰富丰田品牌的内涵。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

奥运会总喜欢在荣耀来临前考验世人，14年前国人向世界展示了坚韧，14年后又是北京，又是奥运，国人不仅于两年“抗疫”间上演逆袭，向世界展示了制度和文化优势，更是默默践行着不变的“绿色奥运”承诺，与“双碳”宣言不期而遇、不谋而合。

在这条穿越14年、还将继续前行的“绿色北京 绿色奥运”的践诺路途上，有一个愈发重要的参与者——福田汽车，从08奥运首辆示范运营氢燃料客车开始；14年，福田汽车与北京这座举世无双的“双奥之城”在“绿色奥运”实现了共赢，14多年前瞩目却略显孤单的氢燃料客车，而今已壮大成515辆同伴的庞大队伍，而它的出处福田欧辉，今年则共有1223辆客车为冬奥赛事提供保障工作；而共计1600余辆福田汽车穿梭在冬奥会的各个场景之中，氢燃料客车更是创造服务国际级运动赛事规模最大、车型数量最多的记录——一诺千金的福田汽车，确实有创造历史的勇气。

【福田欧辉氢燃料客车负责冬奥会运动员和媒体摆渡工作】

创史其一：同城双奥 全程服务 前无古人

花开两朵，福田汽车此次参与冬奥会服务，创造两项记录，一马当先便是成为全球唯一一家服务同城两次奥运会的“双奥企业”，也是全球商用车行业唯一的“双奥品牌”，能够取得这项成就，取决于技术积累的底气，以及链动产业服务无忧的实力。

福田汽车是国有盛事中从不缺席的一道身影。从建党百年庆典到新中国成立70周年庆典，从APEC峰会到G20峰会，福田汽车始终处于国家大事护航保障最前线，身经百战，无惧挑战。在刚刚过去的2021建党百年庆典中，福田汽车全系护航产品在全球观众的目光下以“零故障 零缺陷 零失误”的卓越表现圆满完成各项任务。对于境内外媒体来说，冬奥会上再次大规模成建制出现福田汽车穿梭服务的身影，毫无意外。

【福田欧辉氢燃料客车助力“绿色冬奥”】

再次出征，福田汽车为回馈祖国给予的信任，不负这前无古人的“唯一双奥品牌”，团队全员秉持零失误、零故障、零风险的三“零”原则，与“绿色冬奥”中新能源汽车的“零排放”交相辉映；如果说08夏奥福田氢燃料客车惊艳世界靠的还是大胆超前，那如今的冬奥会，福田汽车在红海竞争中脱颖而出、全系亮相，正是初心与实力的双重体现。

仅拿此次出征的重头戏——氢燃料客车来说，彼时08夏奥，天时对新事物确实偏爱，一路营运，未曾因天气对其有任何苛责，工作场景也相对单一固定；然则时光流转，2022的北京冬奥会，大雪纷飞的极寒天气，对大体量氢燃料客车多场景正常营运提出了严峻考验。

【整装待发的福田欧辉氢燃料客车】

为此，福田汽车联合产业链团队，科研攻关推出可实现零下-30℃极寒低温启动、零下-40℃极寒低温存放和停机自动保护的新一代快速冷启动高功率密度燃料电池系统和快速升温动力电池系统，燃料电池系统效率最高可达60%，大功率、全天候、全气候，加满氢只需10-15分钟，续航里程高达630公里，在同类产品中福田氢燃料客车达到了性能、续航和安全的和谐新高度。

【福田欧辉氢燃料客车在冬奥规定路线内运营】

尤其值得振奋的是，如此高经济性、高动力性、可实现快速冷启动和车站通讯功能的“黑科技”氢燃料客车，关键零部件及核心技术均实现了100%国产化替代，冬奥会上的福田氢燃料客车真正成了一张“大国名片”，向全世界展示着强大的产业实力和坚定的大国责任。

极寒、极纯、极环保、极安全，从盛夏走到寒冬，世事纷繁复杂，我自岿然不动，福田汽车与祖国一起，向世人展示了初心的奇迹。

创史其二：全系出征 全程服务 无出其右

冬奥会是个庞大的机器，构成它的零部件不计其数，然能有幸参与其一，便值得骄傲；但若在所属领域全要素、全方位地参与其中，便不止是硬实力在说话，更是品牌价值的闪光。

有个小插曲或可窥见福田汽车这种软硬实力俱佳的风采：氢燃料客车是此次冬奥会运输摆渡极为重要的工具，福田汽车515辆氢燃料客车（在本次冬奥会提供保障的氢燃料大客车中占比高达63%）要正常运营，氢的保障至关重要。然而，目前氢燃料客车还不像纯电动汽车一样在北京大范围普及，一定范围外，氢仍要靠公路运输来进行日常补充。承担这重任的，恰是同出福田的欧曼EST危化品牵引车。必要“万无一失”的保障最终还是交由三“零”原则的福田汽车来完成，可见福田汽车不但技术全面，大会服务经验和能力也是同行中无出其右的存在。

【负责冬奥会期间外围油品运输任务的欧曼危化品运输车】

所以，在疫情之后国内首次举办的奥运赛事中，福田汽车携旗下五大中高端商用车品牌全系出动，最终创造“唯一全要素服务北京冬奥会的商用车企”这一历史，担起了保障冬奥会顺利举办的重任。

1600余辆保障车，五大子品牌，仅福田汽车一家的出征队伍，便可组成一支“冬奥保障者同盟”，而实际上，他们也是这样做的：“卡车三兄弟”中，欧曼EST危化品牵引车以极高安全性能保障油品以及氢燃料运输，欧航欧马可冷藏车、清障车扛起物资运输以及场地清障的重任，奥铃以冷藏车及轻卡车型服务运动员参赛设备以及食品等的摆渡运输；主打新能源的智蓝汽车纯电动和氢燃料物流车进行电子设备和食品的运输，为绿色冬奥添彩。

【欧马可服务精彩奥运中国结搭建】

与14年前相比，福田汽车的任务不再局限于人员摆渡，相比过往参与的国之盛事，这次福田汽车所承担的责任更拓展到方方面面衣食住行的诸多细节无需刻意寻找，只要你踏入冬奥的国门，只要你途径冬奥会专用线所在道路，你定能看到福田汽车无声息穿梭的身影。历史由福田汽车创造，荣耀却属于所有汽车人，所有中国人。

【奥铃冷藏车在冬奥期间承担部分冷鲜食品运输】

这是我们昂首挺胸的一届“绿色冬奥”、“科技冬奥”。福田人奋斗了26年，创造了无数的历史，无数次星光曾照亮他们在自主之路上摸索前行的无人之路，无数次祖国和市场也慷慨给予他们对奋斗者的褒奖和认可；然而，冬奥会于福田汽车来说，更像是一次“新能源大练兵”，结合不久之前福田汽车曾放出的“以新能源为契机、再造一个新<a class="hidden" href="https://car.yiche.com/foton/" title="福田" data-keyType="MasterBrand" d

在竞争越来越白热化、消费群体越来越年轻化的汽车市场上，体育营销和体验营销已经成为车企最重要的两种营销模式。

其中，在体育营销方面，奔驰和网球是最佳CP，现代赞助世界杯，宝马与马拉松结盟，雪铁龙牵手羽毛球……几乎每一个大的汽车品牌，都有一样自己跟年轻消费群体沟通的体育项目。而作为北京的企业名片和体育名片——北汽和排球，也有着深远的渊源。

10月28日，随着2018-2019中国排球超级联赛精英赛男排第一阶段赛程的的落幕，经过七轮比赛，北京汽车男排5胜1负，积16分，位列B组第一，以良好开局揭开北汽集团与北京市体育局的合作的新周期。

就在国庆长假后的第一个工作日，北汽集团与北京市体育局振兴北京排球运动签约暨北京市北京汽车排球俱乐部揭牌仪式在北京排球队驻地木樨园体育运动技术学校举行。这，已是北汽与北京市体育局连续第三个周期的合作。作为北汽集团的“长子”，北京汽车股份有限公司（以下简称：北京汽车）将继续成为北汽集团与北京排球合作的运营主体。

“北汽模式”，何以振兴北京排球？

北京汽车排球俱乐部历史辉煌，其前身为北京排球队。而北京排球，曾是人才辈出的地方，曾培养了包括“铁榔头”郎平、杨晓君、冯坤，在内的多位优秀运动员。不过，和当时的许多球队一样，北京排球队也在运动职业化转型过程中经历“阵痛”。

“中国女排5连冠时，是整个国家的计划经济体制在支撑，但我们现在面对的是开放的市场经济，排球联赛从计划到市场的转型中，必然会失去过去的一些优势。”这是许多年前，一位排协官在接受采访时说的话。由于体制制约、资金不足等历史原因，造成主力队员大量流失，北京排球队曾陷入长期低谷。

直到8年前，伴随北汽与北京市体育局的牵手，北汽排球最终找到了一条适应开放式市场化经济的道路。

2010年9月，北汽与北京市体育局携手共建了北京汽车排球俱乐部，北汽每年投入1200万元人民币。四年间，“北汽模式”逐渐发展成熟，北京市体育局负责训练和比赛等专业范畴的事务,北汽负责俱乐部资金运转、市场运作，同时参与内外援引进与球队管理工作，有了体育产业资金的支撑，北汽排球在走出职业化新道路的同时，更收获了社会效益与经济效益。

2014年9月首次合作到期后，双方第二次合作顺利达成。在新周期里，北汽将资助金额增加了400万元，达到每年1600万元，四年总计6400万元人民币。此外，“北汽模式”更引来国内各个俱乐部争先效仿。

一路走来，北汽排球俱乐部不仅在获得了数个奖项，更为国家队输送了优质人才。其中，代表中国队出战2015年世界杯和2016年奥运会冠军的曾春蕾、刘晓彤，都是来自北汽排球俱乐部。

今年，已是双方合作的第三周期，而北汽对接下来的合作更有底气和信心。

北汽集团董事长徐和谊表示，北汽集团是世界500强企业，北京排球的成绩在全国也处于领先地位，再次牵手可谓“门当户对”。第三周期合作的投入额度将在上一周期的基础上继续加大，但全部投入额度将与球队成绩挂钩。徐和谊相信，新周期恰逢冬奥会的“北京时间”，北京排球一定能抓住难得的发展机遇，结出更加丰硕的成果。

北京汽车与北京市体育局的合作之所以长久且取得高质量的发展，不是依靠“输血式”的资金支持，而是积极整合资源的结果。可以说，双方创建的以“体育管理部门+知名企业共建”的“北汽模式”，为体育俱乐部商业化运营开拓了新道路。

体育营销，比卖车还重要？

对北汽排球来说，“北汽模式”不是依靠“输血式”的资金支持，而是积极整合资源为其体育商业化开拓了新道路；对北京汽车来说，也是提升自身品牌价值，提升品牌影响力的渠道。

那么，车企如何通过体育事业为自身发展赋能？

在全球范围内，随着消费者对品牌内涵关注度的逐渐提升，汽车品牌的文化传播也变得日趋重要，体育赛事因自带挑战人类极限、公平竞争等内在基因，一直是汽车品牌在国外传播品牌价值和文化的重要载体。所以从营销角度来说，也是北京汽车借体育赛事实现品牌营销的突破口。

徐和谊曾表示，北京汽车已经颇具实力，能够承担更大的社会责任，而且利用体育营销可以把北京汽车的品牌、产品和文化进行广泛地传播，相比单纯的广告，它会产生更广泛的社会影响力。

根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。超七成消费者认可赛事赞助品牌，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

同时，体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来，让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣，达到了深度沟通的效果。例如，在阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部的三年时间里，其品牌在法国的知名度从原有的1%，提升到39%。

我们看到，北京汽车排球俱乐部的创建，让北京汽车长时间、高频次的曝光北京汽车自主品牌和产品，彰显“北京汽车”品牌的同时，也传达出有实力、有社会责任的企业形象；还与热爱排球的群体实现了情感沟通，迅速形成对北京汽车自主品牌的亲切感和购买力。

当然，和排球一样，体育营销也绝非是讲求“一招制胜”的战术。发球要找准落点，一传得到位，二传组织有效进攻，攻手才能形成足够有威胁的扣杀。体育的魅力本不在于输赢，而是赛场上你来我往的回合中，体现出的那份永不服输、不断拼搏的精神。

正如当年徐和谊所说的：“我们宁可慢一点，宁可有些东西重做，也要做出一个能够代表北京首都形象的、和北京汽车身份实力相符的中高端自主品牌轿车。”

是双赢，更是一份责任

牵手排球事业，北京汽车为北京体育事业打造的一张亮丽的“名片”。然而，北京汽车为体育事业的付出还不绝于此。

就在今年端午期间，北京汽车为乳山女子半程马拉松赛事提供交通和安全保障等服务支持，作为“德系品质智能家轿”绅宝D50领跑赛事全程。“驾享新生态”是北京汽车的全新品牌IP。而借助马拉松赛事，等于从出行领域拓展到由出行创建的全新生活场景，为众多消费者年轻化、品位化的生活保驾护航。这，也符合北京汽车致力于成为出行体验运营商的初心。

作为一家造车企业，积极投身体育营销，可以说是为了增加曝光度，提高品牌影响力，但如果能与合作方长期坚持，且不断加大投入。那笔者认为，这不是营销目的或者情怀所能解释的。这是，北京汽车为品牌精神与造车理念融合所做出的努力，更是托起一份份饱含温度的企业责任。

结语

体育营销和体验式营销，如今风头正劲。这与当前汽车行业发展的环境相关，各个品牌旗下车型的产品力差距逐渐缩小，而价格战愈演愈烈。单纯依靠价格，既不符合企业利益诉求，也不能满足高要求的顾客群体。

所以，对于汽车企业来说，如何夺取引领一种生活方式，传播品牌内涵，品牌及产品的营销手段就显得尤为重要。在“北汽模式”的指导下，北京汽车与北京市体育局之所以能合作长久实现稳定的双赢局面，除了双方市场化的运营模式，很大程度上得益于体育竞技本身的特性，既可以挑战极限，又能让人享受到参与其中的乐趣。

这种互动性与娱乐性的结合，是体育的魅力所在，也是车企钟爱体育营销的原因所在

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