信息流广告下沉什么意思

有互联网分析人士提出这样的观点：信息差是互联网广告未来决胜的场域，而信息流广告作为发展迅猛且已成主流的广告模式，搭载信息差，将成为撬动互联网广告下沉市场的利器。

一、信息流广告的崛起

移动互联网时代，内容分发及展现形式发生了变化，从用户找内容变成了内容“找”用户，广告亦然。

据易观数据统计分析，信息流广告已经从试验阶段走向常态化投放阶段，市场规模会持续增长，预计2020年突破2000亿元。

大部分资讯、社交、短视频平台逐渐出现了信息流广告，它们借助算法匹配用户偏好，以图文、视频等方式呈现，交织在用户端不断刷新的信息流中，主动推送给用户。

如刷微信朋友圈好友动态时会刷到的雅诗兰黛的广告信息，按微博时间线或某类热度浏览信息流内容时会看到牙齿矫正的广告，浏览今日头条时，在不断刷新的资讯流中夹杂着游戏广告。

信息流广告与产品本身提供的内容混杂在一起，被视为“低打扰”的广告形式。

在用户逐渐习惯被动、高效获取碎片化内容的当下，相比用户已普遍“免疫”的电视、网站广告，信息流广告获取用户的注意力似乎更自然，也是平台较为自然的流量转化手段。

对于广告主来说，基于大数据与算法，在匹配品牌与用户兴趣偏好后投放，转化率得到优化，降低投放成本。

据易观的数据统计，偏重线上业务需求的广告主更青睐信息流广告，如游戏、网络服务、电商等。

但同时信息流广告也面临采买成本不断提高的问题。数据显示，2017年至2018年，游戏行业采买信息流广告的成本增长为90%-100%。广告主当然想要预算“花在刀刃上”，更高效、更精准、转化率更高地投放，于是，信息差作为一种盈利手段出现在信息流广告中。

2018年年底，共享单车ofo的微信公众号上发表了一篇名为《一个长期喝蜂蜜的人，竟然变成了这样？？？》的文章，疑为土蜂蜜的推广，介绍了一名放弃大城市工作，回乡村老家的养蜂人及她的纯正土蜂蜜。

该文章阅读量在2小时内突破10w，虽然ofo方面表示该文章为正常微信推送文章，但文章结尾，是该养蜂人的二维码。而后据媒体报道，文章中推广的蜂蜜产品没有任何生产日期、厂家标识。

众所周知，ofo等共享单车多在一线城市开始运营，而后开始二三线城市下沉。占据一线城市巨大用户流量的ofo，推广土蜂蜜，就被看作是利用信息差做广告。

放弃大城市工作、去老家乡村生活、纯正土蜂蜜，几乎每一个被渲染的信息点都击中一线城市用户，而他们多数对于蜂蜜实际品质与价值难以分辨，对价格敏感度不高，一定程度上给予该内容起到了推广营销的作用。

相似的信息差营销手段放在以阅读、试听场景为环境的社交、资讯、短视频等互联网平台的信息流广告中，具备了平台的内容属性，就变得更不易被察觉，更容易发挥商业价值。

二、“五环外”的下沉市场

由于信息流广告与平台流量规模、类型等关联度高，用户量大、用户行为数据精准度高的新闻资讯、社交媒体、搜索引擎等是目前比较受青睐的信息流广告投放平台。

最早推出信息流广告的是社交平台Facebook，推出8年后，Facebook信息流广告收入在2014年已超过其所有类型广告收入总和的50%。

而国内最早试水信息流广告的也是社交平台——微博。在2012年，微博率先推出信息流发布测试版广告，2014年正式版上线，截至2016年第二季度，信息流广告占总广告营收的53%。

社交媒体平台之所以能率先衍生出信息流广告，除了用户量与活跃度支撑，还得益于拥有大量用户注册信息，用户行为画像精准度高等因素。

在用户画像方面，根据《2018微博用户发展报告》给出的数据，23-30岁用户占比最高，达到40%；相比2017年，微博月活跃用户中，来自四级及以下城市的用户占比上升，继续保持下沉趋势。

而另一种常见信息流广告的平台类型是资讯平台，如今日头条等。本就以算法推荐内容见长的今日头条，信息流广告是其主要广告营收方式。

头条系旗下火山小视频用户下沉更明显，三四线及以下城市用户占比超过50%。抖音平台聚焦一二线城市用户，但三线及以下城市用户比例也在不断增长。

在前不久召开的百度联盟大会上，百度联盟总经理李忠军称，国内新增用户的增长虽已接近天花板，但也有“新红利”的出现，他们是三线以下城市的“小镇青年”、“她经济”、“Z世代”(泛指95后)、银发族，因此，2019年互联网公司“渠道下沉式”，成为另一种必需。

显然，下沉市场被视为新红利，各平台寻求用户增长的目标指向“五环外人群”。信息流广告自然也倾向于向下沉市场寻找商机。

三、信息差是广告牟利的关键

不少信息流广告内容就以地域、传播时间等做文章。

一位四线城市用户向鞭牛士表示，自己的朋友圈广告与一二线城市的朋友圈广告不同。“北上广更多奢侈品牌推广，而我收到的奢侈品牌信息比较少，汽车广告也不会像它们是一级品牌，而大约是40万左右的轿车品牌。”

不止微信朋友圈，该用户表示抖音、手机百度等平台也有相似的差异。不过这些差异仍可理解为是平台针对不同地域消费市场进行的适宜投放，更需要被注意的是，在不同地域前提下利用信息差牟利的争议广告内容。

近日有用户在某三线城市刷抖音时刷到祛痘机构“痘博士”的广告，该用户还表示在知乎的信息流中也看到该广告。

早在2016年，该机构就被用户质疑以签约治疗收费方式“坑人”，而到目前为止，在知乎上仍有不少网友爆料该机构的收费问题。但该机构的广告仍然存在于多个平台信息流广告中。

利用信息差牟利本身是常见的商业营销手段。但利用信息差发布虚假广告、推销备受质疑的产品，而平台对此审核不严谨，必然会被诟病。

2018年3月，央视财经《经济半小时》就报道了“今日头条”客户端在不同城市登陆所遇到的平台广告信息不同，甚至在二三线城市通过“二跳”方式大量刊登违法广告的消息。

相关广告推广产品包括治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的秘方，此外报道还提及有工作人员表示还有广告主投放有祛斑、祛痘、美白的相关产品信息。

有业内人士向鞭牛士表示，这些内容中推广的口服或涂抹式的祛斑祛痘印的产品90%是骗人的，祛痘印产品广告中包含的“植物萃取”“草本”等也是非常“虚”的概念，“靠这些抹几天痘印就没了基本是哄人的”。

在当时被媒体曝光后，今日头条表示已下线了涉及的违规广告，永久封停相关广告主账户，终止与报道中涉及的代理商合作。并表示会对全体销售人员及代理广告公司做一轮检查整改。

不过，目前在不同地域打开这些互联网平台，仍可以发现打擦边球的信息流广告。

1.营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师?

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告?几位资深业内人士这样回答：

资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。

88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。

原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了...

2.产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心。

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期(节省后期运营维护成本)，牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑!充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1?

ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说!为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看， 似乎ofo略胜一筹。

3.商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示：

目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

值得提及的是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分?那么，免押金是否会有些困难?

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