体验至上 之 Eslite bookstore （诚品书店）游记

“尊重走进书店的每一个人”

----诚品书店 Eslite bookstore

近日，由于创始人的病逝，诚品书店又被推到风口浪尖，有关乎书店的前世今生和未来。

碰巧，前几日去苏州，顺道膜拜了文青必去胜地，这里，谈谈Eslite bookstore的客户体验，其 客户体验营销（customer experience marketing ）做的甚是极致，可以从 感官，感情，思考，行动和关联 ，这几个方面来进行阐述。

根据Schmitt提出的战略体验模块（strategic experiential modules）,诚品书店从这几个方面加强了客户体验。

感官（sense) 体验的诉求，从人们的味觉视觉嗅觉等作为突破口，重塑诚品感知。一进诚品，颇具设计感的造型，让人耳目一新，犹如走进书的殿堂。书店中，弥漫着现煮咖啡的浓香，与书香掺杂在一起，让人流连忘返。营造出书店特有的”诚品风味“。

从情感（feel）的角度，诚品书店创造出一种独有的时代感的气息，相较于传统的新华书店，玻璃顶的设计，增加了书店的时尚度和文艺范，这里一度成为拍照圣地。诚品书店，摇身一变成了一个fashion icon(时尚坐标)。

思考（think）的角度来源于书店的陈列和布局，以创意的方式引发读者的思考。逛诚品的同时，一直反问自己一个问题”诚品是如何甄选和推介图书的？与先锋，三联书店有什么不同？“带着这个疑问，仔细观察了诚品的推介，除了书店每月主推的10本畅销书，另外开辟独立的专栏，如阿加莎推理系列，东野圭吾推理系列，达芬奇系列，茶文化咖啡文化系列，与读者形成更直观的链接，打破了仅仅以作者和语言进行分类的局限。

行动（act）着眼于“有形体验和生活型态的互动”，目的旨在丰富顾客的生活。诚品会定期举行书友见面会等活动，升级体验，书店作为一个交互空间，为阅读提供了更多的可能。

关联（relate）是以上几个层面的综合，附加上独特的”个人体验“，与未来”理想的自我“进行连接。让每个来书店的顾客，体会到诚品独特的理念，与美好生活相连接。如开辟重新认知蔬菜系列，以更生动的模式重新定义蔬菜，与顾客进行对话，颇有新意。

因此，相较于传统书店，Eslite bookstore售卖的更是一种lifestyle，一种生活的体验，一种给人们带来美好的理念的生活品味，一种卓越的浸入式体验，真正秉承了体验至上的原则，也是其成功的关键点之一吧。

                                                                                                  2017年7月20日    合肥

相对于诚品，苏州店有着里程碑式含义，不仅仅因为它是诚品首家自持物业管理公司的店面，还取决于诚品此后将不会是纯粹的繁体中文书书店，而将变身为同时自主经营简体、繁体字书的书店。诚品早已在中国台湾和香港的店面推行简体书区。在苏州市店，你能够找出繁体书区，总共15万种书籍中，有约5万种为外文书，在其中4万种为繁体字书(诚品归类系统中，繁体书列入外文书)。

诚品早已创建了一条实现三地书籍项目联动的“生产线”。它与一家国营的书籍进出口公司合作，由诚品承担创建书目，该国营书籍进口公司根据政策承担筛选，完成书籍的双向流动。未来，你将诚品的国内店面看到越多繁体书籍，也将在港台店面看到越多简体书籍。

在苏州市店，诚品还添加了以前从没踏入过的新项目：房地产。诚品在售楼部突出传递了房子的装饰建材、地面和房间设计。难题是，诚品缺乏建筑规划设计和营销推广实践经验，这个新项目将会连累它在苏州诚品项目上的总体资金回笼效果。诚品拥有一套独特的运营模式，除开卖书，它还卖文化设计类产品，一旦总面积批准，它还把附近店铺开发出来再租用出去，这些都能够获取收入。诚品也从而延伸出了画廊、影院、旅社等紧紧围绕诚品牌子的多元化项目。

与锁住某一类其他书籍或是以畅销书为核心内容自主经营的同行业不一样，诚品追求书籍种类的更大化。这类书籍内容的多元化招引了多样化的阅读者，继而支撑多样化的百货类目。虽然也效仿诚品跨界营销自主经营，但因为缺乏书籍种类多样化的框架，很多同行业并没有获得成功。

1.书店＋咖啡

咖啡生意不只是瑞幸和星巴克打得火热，就连书店品牌也要来“掺和”。西西弗和言几又都在书店内空出一部分作为顾客享受咖啡的地方，在这里喝咖啡，可以尽情享受书店里的所有试阅书籍，对于有学习、工作需求的消费者来说，书店的气氛和资料含量，比一般咖啡店要高。

2.书店＋视觉营销

为什么现在的书店都设计得如此有设计感？因为它们正是利用人类的视觉感官，来对书籍进行营销推广。其中，最典型的就要属钟书阁，它们喜欢把书摆成各种造型，凭借“最美书店”的名号，频繁登上个各种网红店推荐。

诚品书店不仅在装潢设计上精致讲究，为了美感，甚至还牺牲空间使用率，利用视觉营销，提高书店的文艺气质，将书店的商业气息隐去，消费者会更加享受在店里闲逛的时光。

3.书店＋多元化

现在的书店，早已不执著于卖书了，皮具、植物、文具、甚至线香，只要是和书店气质相符的商品，它们都开始涉及。书店中的各业态营销统一整合策划，将多元化经营做得比较好的品牌甚至可以上升到书店的文化营销。

西西弗书店在门店卖文具的同时，还搭上了自家出的周边产品，将品牌文化变成了消费者们可以带走的马克杯、明信片、纸胶带等文创物品。

2018年底，苏宁极物和大众书局合作开设的“极物书店”，则是将咖啡＋游戏＋居家生活＋数码影音＋儿童娱乐融合在一起，利用苏宁“智慧零售”的概念创新业态运营方式。

4.书店＋活动

书店还有很大一部分是从举办活动和书友会上获利。部分言几又的门店，是可以被一些商家或个人租去做演讲活动的，而且，大部分的书店都支持作者举办签售会。大人气的作者能给书店带来不小的品牌曝光，曾经还在上学的营销君，就是因为某个喜欢的作者在西西弗书店开签售会，才知道这个书店的。

传统书店早已生存不下去，聪明的书店品牌已经把阅读做成了“悦读”，先建立品牌文化，再谈后期盈利。去北京看“万圣”，去南京找“先锋”，去台北逛“诚品”，具有品牌文化的书店，甚至还能成为一个城市的风向标。

纸质书籍不是没有市场，只要书店找准营销方向，它们的未来市场依然无限大。

---