盘点网络事件营销案例解析品牌炒作技巧

盘点网络事件营销案例解析品牌炒作技巧

打造品牌离不开炒作。在当代这个物种多，品类多，同品类产品更多的社会，如何才能使自己的产品从众多相似产品中独树一帜，引人耳目，提高名气，这就需要费一番脑力。而炒作正是一种能够吸引公众聚焦，最终把公众注意力转化为销售额，提升品牌资产的最佳方式。如何做事件营销?网络品牌炒作的方法：二十招

(1)悬念炒作法

悬念炒作是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点根据进度，慢慢抖包袱，所有的资讯不要一次放完，说一半留一半。

四大上市网站之一的中华网便使用过这招。中华网曾放言要收购新浪、网易、搜狐三大网站，以四亿美金垫床底的中华网绝对有能力去收购其他三家网站，关键问题是只是一相情愿，最后不了了之。最后，中华网既获得了舆论的宣传，又树立了财大气粗的老大地位，一箭双雕。

(2)落差炒作法

用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，这种炒作方法要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新，让大众或分众耳目一新。

(3)第一炒作法

人们的记忆中只能记住第一，比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是什么就不知道了。“第一”容易引起人的兴趣，容易吸引公众眼球，容易被记住，还会使对手难以逾越，品牌形象脱颖而出。因为人人都想争第一，冠亚军一字之差却失之千里，新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者，将不会引起更多注意，只会带来更多批评与冷眼，人们只会记住第一。

但是，“第一”毕竟只有一个，绝大多数企业很难拥有“第一”。这就需要变通地策划出“第一”，或者说“制造”出“第一”。如：某企业某种做法，在某行业尚属第一次第一次发现了某产品某种属性某种行为使某人在某领域成为第一人某模式属首创的第一模式。

对“第一”纵向追踪，挖掘“第一”背后的秘密，以满足社会公众一探究竟的猎奇心理。而实际上，把良好信誉、产品、质量、科技、发展潜力等企业信息，直接或间接地输送到公众心里。围绕“第一”横向造势，统筹谋划市场营销，达到促销与塑造品牌双赢。成功的案例如“白酒第一坊”、“第一大火锅”等。

(4)明星炒作法

根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。

明星效应是人物炒作的首选，名星是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名星效应的关键是名星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体炒作，自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。

(5)反向炒作法

古人云“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。反向炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。

(6)争议炒作法

针对企业产品、质量、企业行为等，策划容易引起争议的事件或观点，引发社会讨论，吸引公众注目。北极绒鸭鹅羽绒服大战，涂料VOC之争，珍极酱油酿造配制之争，阿莫灵低杂质公证，碧玺负氧子腻子等。产品必须俱备革命性，才是运作的前提条件。费用很低，均适甪。

(7)双簧炒作法

在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对炒作有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。

其次当新闻登出后，热度不够，就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话，以此人为达到舆论高温，让媒体关注此事，让社会公众注意，从而达到炒作目的。

(8)内幕炒作法

策划自曝“内幕”，或者别人揭“内幕”，进行炒作。为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注。如珍极爆光有企业用猪毛水制做酱油，俞兆林塑料薄膜内衣炒作等。

(9)借势炒作法

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、炒作以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的.一系列相关活动。借势炒作就是借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高自己(产品)的知名度。借自己某一点让消费者注意自己，知道自己。

(10)叫板炒作法

叫板某知名人士、名企业或产品，设下擂台，从而吸引消费者和媒体的注意，让媒体关注、报道结果，让自己变成可读性新闻。如红高粱叫板麦当劳，国安挑战李宁，非常可乐和可口可乐对比等。适合行业竞争中的弱者，一举成名。鳄鱼漆叫板国家标准，富亚京规国标之争，奥克斯爹娘革命等。费用极低，找好卖点，租个会场即可。

(11)深挖炒作法

将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象，达到炒作目的。还可以借流行观点提出异论，如非典商机有泡沫，如刘翔代言烟草有悖健康精神，如俞兆林请皇上、北极绒请笑星，顺时针搬来父子兵----保暖内衣演绎明星大战，如今年动物境界高，帮助企业搞促销，如非典面前众生相，如商务通促销忘不了等。此等营销纯属捕风捉影，无中生有。大有众里寻她干百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处之境界。不搭草船也借箭，成本呢?低得可想而知。各类企业都可甪。

(12)纠纷炒作法

策划一个“纠纷”，吸引社会关注。一段时间后，不了了之，但企业闻名于世，实现了炒作目标。消费者状告中科院北极绒夺暖卡，小家伙状告乐百氏，生命源状告福运泉等。成本一张状纸。均适用。

(13)事件炒作法

策划“打假事件”、“维权事件”等，进行炒作。

(14)赞助炒作法

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的活动来推广自己的品牌。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，彩虹赞助飞黄等。费甪从百万到干万不等，比较适合于大企业。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。

(15)危机炒作法

如红太阳请消费者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北农民向小家伙公司下跪道歉等。

(16)新闻炒作法

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。企业也可通过策划、组织和制造具有新闻价值的炒作，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

(17)舆论炒作法

企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。

(18)商标炒作法

如大卫鼠药买断木子美商标，安全套注册绿茶商标，华邦有机大桃q注天安门商标，沈阳飞龙抢注贪官商标等。其成本只是申请了一个标。

(19)活动炒作法

是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如百事可乐采用巡回音乐演唱会这种方式同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传播百事文化和百事营销理念。

(20)概念炒作法

是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流，创造了非凡的销售业绩。

运用媒体，远不只投放广告那么简单；文章撰写，不是就项目谈项目那么直白。

关于炒作，文中列出17条思路——基于房产项目，基于报纸媒体，但思路和方法放之四海而皆准。

一、排行榜营销

媒体发动，整合业界专业力量，寻求政府主管部门支持，展现权威性。

1，与权威机构合作“风云榜”

如：深圳商报媒体联合中国房地产指数系统办公室和中国房地产TOP研究组，推出地产风云榜。

综合单价、销售期限、户型等对销售的影响，推出相对指标——畅销指数；以销售速度为核心内容，畅销指数为主要依据，按周榜、月榜、季榜、半年榜、年榜的节点，对楼市做量化评价体系。（数据被纳入中国房地产指数系统）

2，站在宏观立场做总结评选

结合深圳改革开放20年，出刊“地产20年”系列专题——

《20年20强》；《20年20楼》；《20年20个数据》；《20年100个流行语》；《20人畅谈20年》……

二、主题文本营销

结合大市转变或项目突围需求，饱和攻击。

气势很重要，整版铺底色，大报头、大字号标题，影响面大。

形式如蓝皮书、白皮书、报告、平面房展等。

1，大势突围——平面房展

2003年“非典”，深圳商报推出40版“首届平面房展”，以4开小版面、铜版纸印刷做成报中报形式，30家楼盘参加（即产生30个楼盘广告），并结合不同线路看房。

2，价格突围——价值报告

2001年广州星河湾轰动一时，05年要在北京“大兴风浪”。

高调开盘还不够——邀请博鳌论坛举行专场论坛，龙永图和多国首脑捧场，千万计的广告占领北京媒体黄金版面。知名度有了，价值并不明确，价格依然让人质疑。

由此，中国房地产报策划出《星河湾价值报告》，内容——

区域价值篇《从广州到上海——王者无疆》

行业价值篇《全成品模式破题中国住宅产业化》

产品价值篇《像劳斯莱斯一样造房》

品牌价值篇《品牌黑马改版中国地产形象》

3，价值突围——生活杂志

2005年楼市寒冬，上海新民晚报发布16版《三湘四季花城生活杂志》，之后三周，每天免费新闻报道，10天内超过80%去化。

怎么炒？

1）推动获奖，解决区域问题——偏远，非政府重点发展，由此参评“国际花园城市” ，借机争取到政府的支持，然后组织区域联动，以楼盘社区支持参选的名义，通过报纸报道扩大影响。

2）结合获奖，落定项目价值——松江申奖圆满成功，结合大环境带给项目的利好，做“媒体杂志”加温市场。

三、展会营销

既善于利用资源创立展会，也善于巧妙利用展会。

1，创立创新型展会

联合建设部中国建筑文化中心主办中国深圳冬交会（深圳有传统春夏秋三次房展会），主题创新——媒体年度风云榜颁奖、无底价楼盘拍卖、地产职业经理人俱乐部成立，地产人才招聘展区……

2，借势影响力展会

借国际建筑中心联盟大会在北京举行、29个国家建筑精英云集契机，媒体策划“世界（中国）著名住区推介活动”，将地点放在北京钓鱼台国宾馆，现场展示“北京未来精品楼盘”和“深圳推介楼盘，并邀请参与联盟大会的建筑专家主题演讲。

四、体育营销

包括赛事营销、场馆及会所设施营销、体育明星营销、体育客户群营销（球迷会、登山爱好者协会）等。

1，无处不见地产人

媒体将地产人整合起来，组成地产足球大联盟，请来俱乐部领导和球员，然后拉拢一批地产商，成立地产联盟啦啦队、球迷远征助威团，地产大佬到现场助威，楼盘形象也在球场、银屏、报纸上强势亮相，提升知名度。（作为亮点事件，被体坛周报专门报道）

2，集中迎接冠军团

2004年，深圳媒体联合当地楼盘做“欢迎奥运冠军暨2004年深圳十大金牌冠军楼盘颁奖典礼”，田亮、胡佳、罗雪娟等颁奖嘉宾。

炒作过程：

9月4、5日：头版1/3广告透露“冠军来了”

9月6日：金牌的庆典特刊《深圳地产，请来奥运冠军》

9月7日：《冠军来了，全城沸腾》一文

9月10、11日：冠军现场看房

9月10日：中国地产特别纪念版，3版讲述看房情况

之后：十大金牌楼盘特刊连续推出

五、名人营销

借名造名，移花接木。

——“人有多大胆，地有多大产”的传媒界

21世纪初，京基地产碧海云天项目意欲邀请克林顿——难度巨大一度搁浅，后借其绕道香港的缝隙，再谈合作。

解决入境问题，联系总统办公室、中宣部、外交部，最后唐家璇批复无异议。

邀请其过来做一次论坛《WTO和中国房地产经济》。

一旦来了，不用 *** 心——政府乐意出力、杨澜乐意来、《商业周刊》总裁乐意致辞……所有媒体乐意宣传。

一举成名天下知，项目一期改名“总统府”，一售而空。

六、事件营销

紧跟时事动态，紧抓地产利好。

1，深港通关媒体大捞金

深圳和香港口岸通关之时，深圳报业做了个“双城物业”概念，将相关楼盘列出来，指向两地客群。

2，地产寒冰半公益姿态入市

2005年，调控寒冰，正值上海地产18年，房协会、经纪行业协会、土地学会主办“上海房地产18年大型活动”。

新民晚报以此契机，推出一系列配套活动，出版24版特刊《上海地产18年史记》，通过观念、事件、人物、思想、记忆、新闻、创新、品牌等，全方位采写18年精彩。同期，系列活动配合——

报道活动：每周版面报道

庆典活动：18年大型庆典晚会

纪念活动：新江湾城建设星光大道、房地产博物馆，树立风云人物塑像

评选活动：18年优秀企业、优秀人物、优秀楼盘

全国推广活动：《上海房地产18年》丛书，出版

七、人脉营销

客户很重要，谁都有出名的欲望——人脉营销，就是以媒体的平台让他们出风头。

1，让地产人出风头

十大售楼员、十大地产经理人……

2，让客户（开发商）的客户（购房人）出风头

熙园《财智列传》系列，树立项目高档高雅品位。

开发商代理商与媒体合作，选定20位金融地产交通流通等领域领军人物，联合推出全新人物系列访谈，讲述修身齐家平天下的传奇故事。

版面形式上，每期半版，底色一致，左侧一栏安排项目形象广告。配合系列活动：

经济学家樊纲主讲“财智英雄论坛”

邀请朱军、戴玉强对话项目

做一个中秋之夜，交响音乐会

中美CEO交流酒会

肖邦钢琴音乐鉴赏

中国基金论坛——熙园对话等

（效果：开盘4个月，9亿销售额。）

八、片区营销

区域炒作，多个个盘，同一种声音。前提是，片区真的有内容可以炒。

一般联合政府、区域开发商、业内人士一起做。

——不放过赚钱机会的媒体人

深圳滨海大道通车，大大缩短西部地区和市中心距离，凭海临风、远眺香港，如此良机，地产媒体不会错过！

深圳商报以“滨海大道一线牵，西部地产火起来”为口号，开展了系列活动——

利用商报和晚报等媒体开展滨海大道强力推广

开展西部滨海住宅大型市场调研

开展滨海大道和住宅大型专题讨论

组织深港万人畅游滨海大道看楼大行动

举办滨海大道区域精品楼盘展示交易会

推出滨海大道区域特色楼盘系列特刊

之后，媒体组织三十多位开发商外岛游玩。促成了业内交流，积累了客户人脉。

九、细分客户群营销

报社发起的“海归理想家园”、“最适合白领居住物业推荐”活动，既可拉动广告，又有市场的精准性。

十、文娱营销

比如在活动中加进一些特色文艺演出。世界杯期间，搞个地产足球宝贝评选活动。

十一、论坛营销

论坛发言的人要权威、主题要新颖，让客户看到，让媒体发声。

十二、跨行业营销

房展会同时，引入车展、服装展、美容时尚用品展。

十三、跨地域营销

结合客户来源，跨地域营销。比如和温州媒体合作，组织温州人到本地看楼，豪华大巴直奔目的地。

十四、节庆营销

直接在报业大厦做“元旦大看楼”，“新春大看楼”免费班车奔赴各合作楼盘，尤其是二三线城市，回家置业的人很多。

十五、分类物业营销

是传媒持续捞金的好方法，分类方式如下：

档次归类-豪宅、别墅、白领物业

户型大小-大户型、小户型

区域划分-口岸物业、市郊物业

楼盘规模-大盘、单体楼盘

概念属性-公园物业、教育楼盘、滨海物业、山景物业

十六、对比营销

如“郊居先锋vs都市风尚风云对话”，开辟专栏，展开讨论，并主办看房。比如，长三角卫星城vs上海市郊风云对阵。

关键是，看到市场购买需求。

十七、话题营销

“地产战国图”，把代理商市场份额展示出来，一石击水，把整个行业搅得纷纷扬扬。

苹果iPhone的全球化热潮。

这个结论纯粹是逻辑推导，并无实证，理由如下：

1·在苹果进入这个市场并取得成功之前，智能手机市场已经刮过了一阵子Windows Mobile和Palm风，这个事实已经被许多人遗忘了，只知道“苹果重新发明了手机”，为什么？

2·在iphone问世之前的一年，全球各种数码媒体（我们所见到的英语国家平面媒体和网媒），关于iphone的猜想、预估充斥头条，但几乎没有一家按照正常的逻辑，去将iphone同市场现有的Palm和Windows智能手机做对比，为什么？

3·在没有利益驱动的前提下，何以让许多和iPhone有关的“自拍视频”，充斥油管？

4·彼时iPhone问世后的第一代，有许多其他智能手机能做到的功能，根本没有。比如对办公文档处理的支持、播放高清音乐等，这是由iPhone的结构决定的，这一点却乏人批评，为什么？

相信多年后，在商业合同到期后，这些问题一定会有人披露内幕的。我们不怕信息太猛，只怕不寻常

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