广告如何积累品牌资产

对于真正的品牌管理来说、必须站在品牌所有者的企业角度进行和品牌相关的系统化管理才能达成，而仅仅从品牌传播的角度积累品牌资产是不够的，而且也不符合中国企业创建品牌的路径。遗憾的是，在当时乃至现在，在整合营销传播（IMC）没有被广泛研究之前，很少有广告公司或品牌所属的企业意识到这一点，所以，也只有极少的广告公司在进行这种有益的探索。只要品牌定位是真正基于核心竞争力的定位、在此品牌战略指导下的广告传播是应该具备品牌资产积累功能的，前提是所有的广告必须具有统一性和识别性。统一性是指品牌核心理念的统一、广告诉求和广告风格的统一；识别性是指广告的独特风格、别具一格的创意、令消费者印象深刻的广告视觉等形成的记忆点。广告行业有很多优秀的创意人，也不缺少优秀的广告创意，难点是如何通过传播策略去筛选这些广告创意。由于广告评估与选择权最终在客户手中，所以广告创意人最痛苦之处就是由于广告评估的标准不同而导致优秀广告创意的流产。其实，优秀的广告创意能够最终出现在消费者面前都是经过层层筛选与修改的，广告公司的策略总监（客户总监）、创意总监等专业管理者往往会一次次的和客户的决策者进行专业的探讨，从而实现有创意且符合客户标准的广告面世。遗憾的是，中国市场依然是平庸的缺少识别性的广告居多，下面我们来看看国内广告的两则经典案例：奔腾剃须刀广告是我很喜欢的广告之一，一个可爱小女孩的各种肢体语言配上妙趣横生的旁白，我相信这个广告一定深入人心并达成企业所希望的广告效果。这个广告的成功还在于形成了强烈的记忆点：就是这个可爱小女孩。如果奔腾剃须刀能够把这个小女孩签下来做代言人并随着这个小女孩的成长而拍摄一系列的TVC，我确定这样的广告一定会为奔腾剃须刀积累很多的品牌资产。当然，我不了解这则广告拍摄的背景，也不了解这个小女孩的肢体语言是实际拍摄还是资料剪辑，而且，也很少有广告公司或企业客户能够有这样的前瞻性的品牌策略。后来，奔腾剃须刀广告又拍摄了一则小男孩的广告，记得当时我曾撰文提出批评，我认为这不是好的广告策略，因为小女孩广告已经具有强烈的识别性，而拍摄小男孩广告看似也具有系列性实则实在削弱小女孩广告的识别性，我并断言小男孩广告无法和小女孩广告相比，如此系列广告不如坚持投放小女孩广告，坚持传播这种识别性，积累可贵的品牌资产并最终提升品牌价值。还有一则“经典”案例是恒源祥的电视广告，不过这个“经典”是反面教材。恒源祥的广告语（也可以称为品牌口号）“恒源祥，羊羊羊”通过长期传播已经具有很强的识别性，没想到恒源祥公司异想天开、在这个广告语上做文章拍摄系列TVC，于是出现了“兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、马马马”的荒唐系列广告。面对众多批评、恒源祥公司的回应是“引起关注本身就是成功”，这其实是对广告策略和品牌策略的最大曲解。引起关注不代表能够引发消费者正面的品牌认同和积累品牌资产，品牌口号（或广告口号）也不可以随意的无策略的修改，一个比较知名的服饰企业出现这种违背基本常识的错误令人吃惊。由此可见，广告的识别性很重要，但是广告的识别性要符合广告的“统一性”。如果广告的识别性是符合策略的、就要持之以恒的坚持并发扬光大，这样的广告投放不仅可以达成短期的促销效果，还可以积累品牌资产成为长远投资。

财务资本反映企业实际具有的生产能力或经营能力。下面我要讲的是企业财务资本积累的措施。

企业财务资本积累的措施

1.加强财务资本的总量积累

财务资本的积累首先是总量上的积累,以便有效提高公司财务资本的规模,不断扩大生产能力和提升对外竞争力。

总量积累可从两方面入手:

第一,公司内部自我积累。公司应强化自我积累机制,通过不断完善公司治理结构和机制、提高治理效率来挖掘财务资本潜力,确保财务资本不断增值并资本化,这是实现财务资本内部自我积累的唯一源泉。

第二,外部积累。公司应不断拓展并充分利用财务资本的外部积累渠道,主要包括吸收直接投资(货币资金、实物资产、无形资产等)、股权筹资和可转换债券筹资这三条基本渠道。

2.注重财务资本结构优化

公司在自我积累财务资本过程中,应通过积极调整股权结构来优化财务资本的内部结构,当然这是一个动态的调整过程,是一个不断优化组合的过程,并不存在所谓最优的股权结构。公司优化股权结构的具体措施包括:

第一,积极吸纳战略投资者的加盟。战略投资者不是投机者,他们作为理性投资者加盟公司有利于公司股权结构的稳定、有利于公司内部制衡机制的完善、有利于确保公司长期稳定地发展。

第二,通过企业并购来优化股权结构。并购是合并与收购的总称,合并分为吸收合并和新设合并,收购的对象包括收购目标公司的股票和资产等。并购的根本目标就是通过优化公司股权结构来推动公司治理的完善。具体来讲,通过横向并购可以实现公司规模化、专业化生产,减少竞争对手,改善竞争环境遵循价值链和产业链原理,通过前向纵向并购和后向纵向并购可以实现产供销一体化通过承担债务式、购买式、股票交换式等方式实施混合并购达到优化股权结构的目的。

第三,有效引进外资。有效引进外资对优化公司股权结构,促进公司跨越式发展意义重大而深远。在吸收外资时,对利用外资的质量的关注远比对利用外资的数量的关注要重要得多,关键是通过外资的吸收来引进国外先进的技术设备,推动国内公司实现技术升级及产品结构调整通过外资的吸收来借体化生产模式。政府要尽可能地对其进行扶持,引导带动自发形成的方式和在关键的环节给予资金上的支持等。

4.在培育企业自主创新能力过程中,吸引高附加值的产业环节是关键。对于辽宁老工业基地而言,缺乏核心技术是制约其发展的瓶颈问题。首先,能否争取核心技术对于市场支配力不同的企业有很大差异,所以政府要培育大型企业集团,给予大企业支持与补贴以进行核心优势建设。其次,为企业创造便利条件,制定各种优惠政策以吸引跨国投资者将高端环节转移到辽宁省的现有产业链中,并在原有的产业基础上,培育高附加值的环节,提升整条产业链的创新能力,进而对企业的自主创新能力起到培育作用。

财务资本与公司发展

1.财务资本在公司发展中重要程度的演变

在以大机器生产为基本特征的工业经济时代,财务资本作为最基本和最重要的生产投入要素,是社会经济增长和企业发展的第一推动力,发挥着举足轻重的作用。古典经济增长理论的代表人物亚当·斯密在其巨著《国民财富的性质和原因的研究》中系统阐述了资本在经济增长和财富增加中的决定性作用,并明确指出,在遵循边际收益递减规律的前提下,资本积累是经济增长的基础性条件。新古典经济增长理论通过建模也充分论证了产出的增长依赖于资本和劳动这两种基本生产要素的投入。以上两种经济增长理论中所指资本实为财务资本,都是关于财务资本决定论的表述。随着以知识为基础的知识经济的到来,知识、信息及创新能力成为企业竞争成败的关键因素,财务资本的主体地位发生了动摇,人力资本理论孕育而生,新经济增长理论和人力资本理论均从不同视角论证了人力资本的积累和投资才是经济增长和企业发展的最终决定力量,实际上是否定了财务资本的主体地位。罗默认为,生产性投入的专业化知识积累不仅自身具有递增的边际生产力,还能使物质资本和劳动等其他要素产生递增收益,致使整个经济呈现规模收益递增。

2.财务资本在我国公司发展中的地位界定

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